Персонализация работы с товаропроводящей сетью как метод повышения конкурентоспособности в промышленном предпринимательстве

Прокопенко, Татьяна Кузьминична

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Персонализация работы с товаропроводящей сетью как метод повышения конкурентоспособности в промышленном предпринимательстве тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Прокопенко, Татьяна Кузьминична
Место защиты	Москва
Год	2009
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Персонализация работы с товаропроводящей сетью как метод повышения конкурентоспособности в промышленном предпринимательстве"

На правах рукописи

Прокопенко Татьяна Кузьминична

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ РАБОТЫ С ТОВАРОПРОВОДЯЩЕЙ СЕТЬЮ КАК МЕТОД ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством {предпринимательство)

2 4 грн ?ппч

АВТОРЕФЕРАТ гииз

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2009

003477314

Диссертация выпонена на кафедре менеджмента НОУ ВПО Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы

Научный руководитель: ЛЕВШИНА Ольга Николаевна

кандидат экономических наук, доцент

Официальные оппоненты: ШАРКОВА Антонина Васильевна,

доктор экономических наук, профессор СИРЧЕНКО Кирил Владимирович, кандидат экономических наук

Ведущая организация: ГОУ ВПО Национальный исследовательский

Защита состоится л21 октября 2009 г. в 14й2 часов на заседании диссертационного совета ДМ 850.006.01 при НОУ ВПО Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы по адресу: г. Москва, Планетная ул., д. 36.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы.

Автореферат разослан л21 сентября 2009 г. Ученый секретарь О.Д. Кузнецова

ядерный университет МИФИ

диссертационного совета, д.э.н., проф.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность. В общем комплексе проблем современного реформирования экономик стран постсоветского пространства важную роль играет процесс становления и развития предпринимательской деятельности. Переход хозяйственной деятельности в русло рыночных отношений повлёк за собой создание большого количества малых предприятий и обострил потребность в демонополизации экономики страны и реорганизации крупных промышленных субъектов хозяйствования.

Несмотря на то, что малый бизнес выступает наиболее доступной формой возникновения и развития рыночных отношений, способствующий развитию предпринимательства, крупные промышленные предприятия являются наиболее интересным объектом для государства и населения с точки зрения их социальной значимости. Крупные заводы и ходинги зачастую являются градообразующими предприятиями, имеют государственную поддержку и могут гарантировать большую социальную защищённость для работников.

Одно из необходимых условий успешной деятельности любой предпринимательской структуры - это наличие ресурсов (финансовых, материальных, трудовых, информационных) и грамотный подход к управлению этими ресурсами. С точки зрения организации хозяйственной деятельности субъекты промышленного предпринимательства имеют больший доступ к материальным ресурсам и технологиям, отлаженную производственную базу и разветвлённую систему товародвижения.

Об эффективности деятельности предприятия можно судить, сравнивая его результаты с результатами деятельности подобного субъекта предпринимательства; плановые и фактические экономические показатели одного периода времени, либо аналогичные показатели за разные равновеликие периоды времени.

Как принято в теории и практике, анализируются в основном легко измеряемые показатели, что само по себе логично: если некий процесс сложно, или практически невозможно измерить количественно, то и проанализировать его эффективность с высокой степенью точности не представляется возможным. Поэтому такому важному ресурсу промышленного предпринимательства как информация всегда уделялось недостаточно внимания.

Информационная деятельность присутствует на всех этапах производственной и сбытовой деятельности предпринимательской структуры. Так, обмен информацией имеет место в производственном цикле предприятия: при закупке сырья (производитель - поставщик), при переработке его в готовую продукцию (предприятие - работники); в сбытовой и финансовой деятельности предприятия: при реализации произведенных товарно-материальных ценностей (производитель - покупатель, субъект хозяйствования

- государство), при освоении и удержании рынков сбыта (предприятие -конкуренты), при создании и поддержке имиджа торговой марки (предприятие

- средства массовой информации) и т.д.

Осознавая важность информационной составляющей для развития предпринимательства, зарубежные предприятия ведут целенаправленную коммуникационную деятельность. Отечественные же производители в большинстве своём заняты анализом экономических показателей своей работы и не рассматривают информационную деятельность как комплекс определённых мероприятий.

Эффективность сбытовой деятельности предпринимательских структур является функцией потенциала маркетинговой информационной системы. Влияние отдельных элементов такой системы на деятельность предприятия измеряется на основании определения экспертным путём весовых коэффициентов потенциала.

Настоящая диссертационная работа - это попытка установить связи и определить взаимовлияния экономических и коммуникационных показателей, разработать механизм определения эффективности рекламно-информационной деятельности предприятий, то есть информационного обмена, призванного помочь продвижению продукции от производителя к покупателю и повышению конкурентоспособности субъектов промышленного предпринимательства в целом.

В диссертационной работе коммуникационная активность будет ограничена рамками рекламно-информационной деятельности субъекта промышленного предпринимательства. Это связано со сложностью комплексной оценки всего процесса обмена информацией с внешней и внутренней средой предприятия и первостепенностью вопроса именно рекламно-информационной активности для повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Информационный обмен типа "производитель - покупатель" наиболее сложный, т.к. его качество и количество напрямую влияет на принятие покупателем решения о приобретении, или не приобретении выпущенной продукции. К такому виду активности субъекта хозяйствования относится комплекс различных мероприятий, направленных на повышение сбыта продукции, например, предоставление информации о продукции, его упаковка, реклама, представление товаров промышленного назначения в местах продаж и многое другое, что в конечном итоге влияет на продвижение продукта.

Следует отметить, в практике работы многих отечественных предпринимательских структур принято подсчитывать и анализировать расходы на рекламную деятельность, т.к. в логистической цепи они являются наибольшими и легко выявляемыми с финансовой точки зрения. Практически каждое предприятие рассчитывает, сколько средств было им вложено в рекламную кампанию, и оценивает бухгатерский эффект от этого мероприятия, Однако, комплексное изучение эффективности информационной деятельности субъектами предпринимательства не проводится.

Закономерно возникновение вопроса о целесообразности такого анализа для крупных и меких предприятий. Комплексное изучение информационной деятельности отечественных предпринимательских структур необходимо для

выявления слабых мест (в организации коммуникационного процесса, в оптимизации длины каналов коммуникации и т.д.) и их устранения.

Так, в настоящее время проблемой практически всех средних и крупных отечественных предприятий (а к таковым можно отнести предприятия, общее количество рабочих и служащих в которых превышает 50 человек) является весьма длинная коммуникационная цепочка. Это осложняет процесс выбора и покупки произведенных товарно-материальных ценностей и создаёт негативное впечатление на потребителя, усложняя тем самым совершение повторной покупки. Такой иррационализм организации информационного обмена позволяет производителям иностранных предприятий быть на шаг ближе к покупателю и создаёт для них допонительное конкурентное преимущество.

В диссертационной работе проведен комплексный анализ межкорпоративной коммуникационно-информационной деятельности субъектов предпринимательства и рассмотрены способы повышения её эффективности на основе анализа организационных структур предприятий и их экономических показателей.

Вместе с тем проведенные разработки не охватывают в поной мере всю глубину проблемы информационной деятельности предпринимательских структур, и могут претендовать лишь на признание их в качестве частичного вклада на пути движения к желаемой эффективной информационных каналов предприятий.

В современных условиях хозяйствования отношение к межкорпоративным коммуникациям, как нематериальному ресурсу повышения конкурентоспособности в промышленном предпринимательстве, кардинально изменилось. В условиях жесткой конкуренции, когда на смену главенствовавшей монологической коммуникации в форме приказа пришли рыночные отношения, особое внимание уделяется разнообразию методов и форм построения информационного обмена. С развитием электронного обмена данными, появление нового коммуникативного пространства, связанного с демократизацией экономики, обусловило возрастание значимости межкорпоративной информационной деятельности, которая из допонительного инструмента по отношению к сфере производства продукции, работ и услуг превратилась в важную функцию, осуществляемую субъектом предпринимательства для достижения стратегических целей и решения текущих задач.

Теоретико-методологическая основа исследования. В настоящее время большое внимание теоретиками и практиками в области экономики уделяется вопросам повышения эффективности отдельных этапов коммуникаций предпринимательских структур. В изучение вопросов результативности маркетинговых коммуникаций большой вклад внесли зарубежные экономисты Б.Берман, Дж. Бернет, Дж. Блайд, П.Диксон, П.Друкер, Э.Коли, Ф.Котлер, П. Смит, С.Мориарти, Дж.Эванс, Дж.Энджел, Б.Яворски, Д. Ддин. Среди отечественных и российских учёных нужно отметить публикации И.Л.Акулича, О.Д.Андреевой, Г.Л.Бапиева, И.С.Березина, C.B. Глубокого, E.H. Голубковой, Е.П. Голубкова, А.В.Гольцова,

В.А.Гончарука, Т.П.Данько, А.П.Дуровича, П.С.Завьялова, Р.Б.Ивутя, Ю.Ю.Корлюгова, Ю.Д.Красовского, Ю.А.Метелевой, А.Б.Ольферович,

A.П.Панкрухина, Е.В.Попова, В.И.Похабова, А.Н.Романова, Б.А.Соловьёва,

B.В.Судник, Н.Н.Тренева, В.Е.Хруцкого, Ф.И. Шаркова, посвященные вопросам информационной деятельности предприятий на современном рынке.

В связи с трудностями измерения и оценки информации как производственно-сбытового ресурса, многие авторы ограничиваются исследованием маркетинговых коммуникаций на статическом уровне, концентрируя внимание на отдельных этапах построения коммуникаций, рассмотрении вопросов формирования информационных служб на предприятиях, организации контроля, разработки программ по продвижению продукта к конечному покупателю. Практически отсутствуют работы, в которых исследуется практика управления информационно-сбытовой деятельностью, инструменты и методы измерения процессов коммуникации, комплексное совершенствование данной деятельности.

Так, в своих работах Т. Гэд, Ф. Дж. ЛеПла, С. В. Дэвис, Л. М. Паркер, Ш. Стамбо, Л. Самуэльсон, Э. Нобис, К. Стерджил экономически обосновывают необходимость использования брендинга, Т. С. О'Гуинн, К. Т. Ален, Р. Дж. Семеник рассматривают вопросы эффективности рекламных сообщений и рекламы в целом, Р. Коборн, А. Велхофф, Ж.-Э. Массон затрагивают проблему мерчендайзинга. Однако в целом наблюдается отсутствие подхода к информационной деятельности как к системе. Отдельные вопросы управления маркетинговыми коммуникациями остаются недостаточно изученными.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о необходимости создания организационно-экономических условий повышения эффективности внешних коммуникаций предпринимательских структур, оптимизации организации и внедрения механизмов управления маркетинговыми коммуникациями, разработки методики оценки эффективности межкорпоративного обмена данными и активного её использования как нематериального ресурса повышения конкурентоспособности субъектов предпринимательства для прогнозирования результатов хозяйственной деятельности.

Использование новых методов придаст гибкость работе субъектов хозяйствования в рыночных условиях, позволит повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции, даст точок к развитию предпринимательства в стране.

В ходе исследования были применены общенаучные методы исследования, такие как сравнение, наблюдение, эксперимент, умозаключение по аналогии, выборочное исследование, анализ документированной информации, структурный, системно-функциональный и экспертный анализ и анкетирование. Основной метод исследования - моделирование с позиции системного подхода. Разрабатываемые агоритмы измерения и анализа основывались на использовании методов проведения диагностики, обработки и представления результатов по итогам измерения и анализа уровней корреляции

специальной функции управления. Автором использовались также собранные фактические материалы по управлению сбытовой деятельностью отечественных предприятий, общеэкономическая и специальная литература, публикации в научно-практических журналах, периодической печати, ведомственные методические и инструктивные материалы.

Степень научной разработанности проблем. Развитие отечественного предпринимательства связано, прежде всего, с перестройкой хозяйственных отношений, преодолением структурных диспропорций и сверхконцентрации производства, возникших в период существования административно-командной экономики. Расширение торгового пространства, насыщенность внутреннего рынка большим количеством иностранной продукции и поиск новых зарубежных рынков сбыта потребовали реорганизации работы всего промышленного комплекса страны. В условиях развития национальной экономики и перехода хозяйственной системы в русло рыночных отношений в 2005-2010 гг. стратегически важным вопросом для отечественных предпринимательских структур и народного хозяйства страны в целом является повышение конкурентоспособности производимой продукции.

Рыночные отношения привносят свои принципы в общую систему хозяйствования страны. Негласные законы требуют от предприятий-производителей быстрого реагирования на импульсивно изменяющуюся конъюнктуру рынка. Спрос формирует предложение, и эффективнее работают те субъекты предпринимательства, которые наиболее точно могут предугадать запросы рынка. Покупатель является держателем финансовых ресурсов и определяет, какие товарно-материальные ценности нужны рынку, а какие нет.

В этой связи наравне с денежными средствами и трудовыми ресурсами информация может расцениваться предприятиями как важный нематериальный ресурс и инструмент, необходимый для эффективной работы.

Тщательно подходя к построению цепочки бизнес-процессов и рассчитывая результативность использования материальных и финансовых ресурсов можно более эффективно управлять производством. В то же время информационную деятельность предприятий трудно оценить количественно и определить, насколько она эффективна.

Ряд научных выводов сделан на основе анализа и синтеза результатов исследований, выпоненных автором на основе практического опыта работы в ЗАО "Столичная торговая компания "МИЛАВИЦА" (Российская Федерация, г.Москва), СП ЗАО "МИЛАВИЦА" (Республика Беларусь, г.Минск), а также ООО "Расчетные системы" (Российская Федерация, г.Москва).

Объектом исследования является система управления сбытовой деятельностью промышленного предприятия.

Предмет исследования - влияние характеристик межкорпоративных контактов и маркетинговых коммуникаций на повышение эффективности использования ресурсов субъекта предпринимательства.

Целью диссертации является разработка организационно-экономического механизма межкорпоративного обмена данными в условиях конкуренции в сфере промышленного предпринимательства.

Цель работы обусловила постановку и решение следующих основных

1. Определение связей между коммуникационной деятельностью и сбытовым комплексом субъекта промышленного предпринимательства.

2. Систематизация, классификация и оптимизация видов работ организационных структур промышленного предприятия, вовлеченных в межкорпоративные коммуникации для повышения конкурентоспособности предпринимательских структур.

3. Анализ зависимостей между результатами коммуникационной деятельности и экономическими показателями работы субъектов предпринимательства.

4. Оценка влияния коммуникационной деятельности на уровень конкурентоспособности промышленного предприятия.

5. Формирование методики оценки эффективности коммуникаций субъекта промышленного предпринимательства.

В соответствии с перечисленными задачами определена структура диссертационной работы и направления исследования.

Научная новизна полученных результатов заключается разработке организационно-экономической модели анализа результативности межкорпоративного обмена данными, позволяющей повысить уровень конкурентоспособности промышленного предприятия.

Значимость полученных данных определяется следующими пунктами научных результатов, изложенных и рассмотренных в диссертационной работе:

1. Сформулированы и обоснованы определения межкорпоративного обмена данными и маркетингового старения информации.

2. Даны рекомендации по организации работы сбытового подразделения субъекта предпринимательства с учётом особенностей выпускаемой продукции, рынков сбыта и выбираемых каналов коммуникаций.

3. Проведена диагностика маркетинговых коммуникаций, как нематериального ресурса продвижения продукции, с точки зрения влияния эффективности проектов на показатели операционного анализа и операционных издержек работы предпринимательских структур, таких как выручка от реализации, прибыль, себестоимость.

4. Предложена авторская методика оценки экономической эффективности межкорпоративных коммуникаций субъектов предпринимательства как конкурентного преимущества, основанная на дифференцированном подходе к информации и учитывающая время размещения и обработки поступающих данных потенциальным заказчикам продукции.

5. Разработан агоритм оценки коммуникативной эффективности сбытовой деятельности предпринимательских структур и рекомендован к использованию для создания модуля оценки эффективности деятельности предприятия в условиях нарастания конкуренции.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные в диссертации теоретические и методические положения позволяют повысить конкурентоспособность и результаты производственно-хозяйственной деятельности предпринимательских структур отечественной промышленности.

Внедрение результатов работы осуществлялось в период с 2004 по 2009 гг. на предприятиях Российской Федерации и Республики Беларусь по следующим направлениям:

1. анализ информации в части экономических и коммуникационных показателей работы предприятия;

2. разработка и внедрение методики оценки экономической эффективности межкорпоративной деятельности предприятия;

3. создание и внедрение модуля лStatistic.exe для автоматизации обработки периодически получаемой статистической информации по эффективности межкорпоративных коммуникаций.

Апробация результатов диссертации. Основные положения диссертации доложены и получили одобрение на:

1. Международных конференциях "Мировая экономика и бизнес-администрирование", 2004,2005,2006 гг. (г.Минск, Республика Беларусь);

2. 7-м конгрессе маркетинга, рекламы и РЯ, апрель 2006 г. (г.Минск, Республика Беларусь);

3. Международной конференции "Деловой Интернет", октябрь 2006 г. (г.Минск, Республика Беларусь);

4. Научно-практической конференции "Найденовские чтения", апрель 2009 г., (НОУ ВПО Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы, г.Москва, Российская Федерация).

Структура. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Во введении диссертации отражена актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цели, задачи работы, определены объект и предмет исследования, научная новизна работы, а также теоретическая и практическая её значимость.

В первой главе Теоретические аспекты повышения конкурентоспособности субъектов промышленного предпринимательства с использованием коммуникационной деятельности представлена эволюция научных взглядов на определение терминов линформационный обмен Ч коммуникация Ч маркетинговая коммуникация, рассмотрены различные подходы в определении коммуникации, отражена сущность использования информационных технологий в деятельности предприятий, приведены методологические основы теоретических моделей коммуникации и прикладные инструменты оценки эффективности коммуникационной деятельности субъектов предпринимательства.

Во второй главе Анализ влияния конкурентных факторов на эффективность персонализации работы с товаропроводящей сетью промышленном предпринимательстве отражена позиция автора на

определение эффективности межкорпоративной коммуникационной деятельности, представлена совокупность факторов, оказывающих влияние на эффективность обмена данными, рассмотрено поведение кривой эффективности маркетинговых коммуникаций в различных микро- и макроэкономических условиях, а также проанализировано влияние персонализации работы с сетью дистрибьюции на основные экономические и финансовые показатели работы предпринимательских структур.

В третьей главе Основные направления повышения конкурентоспособности в промышленном предпринимательстве с использованием персонализации коммуникаций изложена разработанная автором методика прогнозирования результатов хозяйственной деятельности субъектов предпринимательства на основании оценки эффективности его коммуникационной деятельности, изложены аспекты и примеры внедрения модуля оценки эффективности коммуникаций на предприятии и проведена оценка роста уровня конкурентоспособности предприятия при внедрении методики.

Заключение диссертации отражает основные научные результаты работы.

Публикации. Основные положения исследования нашли отражение в 9 публикациях автора общим объемом 3,4 п. л., в т.ч. в изданиях, рецензируемых ВАК 1 статья.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Автором сформулировано понятие межкорпоративного обмена данными.

Конкурентоспособность субъектов предпринимательства определяется комплексом инструментов, которые помогают им противостоять аналогичным предприятиям отрасли. Уход от традиционных способов конкурентной борьбы заставляет компании искать нестандартные пути завоевания покупателя. Смещение акцентов в сторону нематериальных активов усугубляет значение межкорпоративного обмена данными.

Автор, принимая во внимание существующие теоретические разработки в области межкорпоративных коммуникаций и основываясь на результатах диссертационного исследования, сформулировал определение межкорпоративного обмена данными следующим образом: межкорпоративный обмен данными - это систематический процесс двустороннего обмена информацией между предпринимательскими структурами и их товаропроводящими сетями с целью, с одной стороны, оперативного предоставления актуальной информации о производственной и сбытовой деятельности предприятия, с другой стороны, получения и анализа маркетинговых данных о работе сбытовой цепочки и прогнозирования финансовых результатов собственной экономической деятельности.

2. Разработана модель измерения результативности маркетинговых коммуникаций с учётом факторов времени, старения информации, её глубины, а также некоторых технических факторов.

В результате проведенного исследования диссертантом предложена модель измерения результативности коммуникаций, учитывающая фактор времени, маркетингового старения информации и другие факторы.

Персонализацию работы предпринимательских структур с товаропроводящей сетью обусловливают цели организации процесса обмена информацией: предоставление заказчику сведений о продукции (например, новостей о продукции, событиях предприятия, рекламных мероприятиях и др.), получение от субъекта товаропроводящей сети маркетинговых данных (например, опросы, анкетирование) или передача заказчику информации в файловом виде для работы с ней в режиме удалённого доступа (например, каталоги продукции). В каждом отдельном случае предприятие стакивается с различными группами информации, комбинация которых представляет собой комплексную коммуникацию. Целью применения методов стимулирования сбыта с использованием Интернет-технологий является усиление конкурентных позиций предпринимательских структур, заключающееся в использовании нематериальных активов, что в итоге ведёт к увеличению спроса на товар, формированию благожелательного отношения к предприятию и выпускаемой продукции.

Для определения эффективности коммуникаций автором разработана и предложена следующая формула:

~ _ , _ К, " _Э/хЗа'_ _Э в X Э2 а . .л

кх(|1,й-1/,|)'" + к'х {(Ч.'-1,'I)" + _ках(|1.а-11в|)т )/3' (1)

где Эх - суммарная эффективность коммуникаций;

п- группа новостной информации;

\ - группа информации, требующая ответной реакции пользователя;

<1 - группа информации, требующая от пользователя действия;

(^ - М - время, проходящее с момента размещения данных в Интернете или рассыки письма об этом до действия пользователя над системой;

т - коэффициент старения информации;

к - коэффициент, результативного обращения к информации;

К - коэффициент, определяющий глубину просмотра информации;

Э'| - эффективность коммуникации по поноте предоставления пользователем запрашиваемых данных;

Э'г - эффективность коммуникации по статусу предоставления данных пользователем;

Эй| - эффективность коммуникации по глубине изъятия данных с сервера предприятия;

Эаг- эффективность коммуникации по статусу изъятия данных с сервера предприятия.

Таким образом, автор рассматривает модель анализа эффективности коммуникаций через призму влияния на неё следующих факторов:

- времени, проходящего с момента размещения данных в Интернете или рассыки письма об этом до начала работы пользователя с системой;

- степени старения информации (актуальности сообщений во времени);

- коэффициентов, влияющих на работу пользователя системы с данными, а именно:

Х определяющий глубину просмотра (время, проведённое на странице Интернет-ресурса);

Х характеризующий компьютерную грамотность пользователя системы;

Х описывающий технические факторы при работе с системой;

Х отражающий заинтересованность пользователя системой в работе с сообщениями.

Данные авторские разработки были использованы в процессе персонализации работы ЗАО Столичная торговая компания Милавица с её товаропроводящей сетью, что позволило адаптировать предложенную модель и осуществить практическое проведение мероприятий по оценке эффективности коммуникаций. Внедрение модуля оценки эффективности межкорпоративного обмена данными позволило предприятию за небольшой промежуток времени сформировать качественную товаропроводящую сеть. Результаты работы были представлено на международной выставке в Москве (2005 г.) и позиционировались как нематериальный актив и конкурентное преимущество при организации сбыта организации.

3. Введено понятие маркетингового старения информации, обусловливающее интенсивность и селективность межкорпоративных коммуникаций.

В рамках проведённого диссертационного исследования автором был предложен термин маркетингового старения информации, под которым понимается скорость уменьшения степени актуальности информации с течением времени. Данный фактор, по мнению автора, оказывает непосредственное влияние на эффективность коммуникаций, что при качественном использовании позволяет субъекту предпринимательства в краткосрочном периоде иметь лучшие конкурентные позиции относительно аналогичных предприятий отрасли. Расчётные данные приведены в табл. 1.

Общая эффективность по коммуникациям будет соответственно: Э, 2; = 0,8613; Э2 2; = 0,4991; Э3 г= 0,2898.

Данные таблицы 1 свидетельствуют о том, что при увеличении коэффициента маркетингового старения информации (п-информации, ь информации, <1-информации) эффективность маркетинговой коммуникации снижается.

Если предположить, что в краткосрочном периоде прочие факторы оказывают незначительное влияние на коммуникационную деятельность предприятия, то получим следующую зависимость:

+ -тгттг + )<( * ю

Таблица 1.

Фиксация влияния степени маркетингового "старения" информации на ___эффективность межкорпоративных коммуникаций _

Коммуникация Время Козффкш!е?гг Тип информации ЭД

размещения информации просмотра информации | старения 1 информации результативно го обращения | глубины просмотра [ поноты информации статуса действия пользователя глубины изъятия информации

- 1| <2 ш к К Э,' Э," э/ . эД

1 12:06:05 12:32:15 1/7 0,4 1,1 новости (П) 0,9511

10:28:31 10:48:01 1/7 0,4 - 1 1 опрос 0) 0,9112

08:43:14 09:29:54 1/7 0,4 - 1 1 каталог(й) 0,7217

2 12:06:05 12:32:15 3/14 0,4 1,1 новости(п) 0,5593

10:28:31 10:48:01 3/14 0,4 - 1 1 опрос () 0,5501

08:43:14 09:29:54 3/14 0,4 - 1 1 каталог () 0,3878

3 12:06:05 12:32:15 2 П 0,4 1,1 - новости (г, ) 0,3289

10:28:31 10:48:01 2/7 0,4 I 1 - опрос () 0,3321

08:43:14 09:29:54 2/7 0,4 - I 1 каталог (с!) 0,2083

Т.е. при к| < к2 Э] > Эг указанный коэффициент повлияет на степень наклона графика распределения эффективности маркетинговой коммуникации во времени (рис. 1).

информации на эффективность маркетинговой коммуникации

4. Проанализировано влияние макро- н микроэкономических характеристик на эффективность маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих контакты с потенциальными заказчиками, в виде кривых распределения эффективности коммуникаций во времени для различных типов рынков.

Проанализировав интенсивность конкурентного воздействия на предпринимательские структуры для рынков с различной степенью монополизации отраслей промышленности, автор дифференцировал взаимовлияние типов рыночной модели на условия организации коммуникативной деятельности.

Сравнивая поведение кривых распределения эффективности коммуникаций во времени для различных типов рынков (рис. 2), автор выделил основные характеристики кривых, а также сделал следующие выводы:

1) рынок монополии является наиболее благоприятным для организации коммуникаций. Условия работы предпринимательских структур на данном типе рынка не требует быстрой реакции адресатов и частого обновления данных. Положительное влияние на решение вопроса о развитии межкорпоративного обмена данными является дальновидность политики в области сбыта и продвижения продукции предприятия-изготовителя;

0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0

чистая монополия

олигополия

монополистическая конкуренция свободная конкуренция

1,8 2,2 ^ 2,6

Рис. 2 - Теоретические кривые распределения эффективности коммуникационной деятельности субъекта предпринимательства во времени для различных типов рынков

2) рынок олигополии также имеет довольно высокий начальный потенциал для организации коммуникаций субъектом предпринимательства. Принятие решения об использовании предприятием-изготовителем подобного нематериального ресурса может быть сделано на основании идентификации его как допонительного конкурентного преимущества и необходимости упрощения коммуникаций с заказчиками продукции;

3) рынок монополистической конкуренции требует от его участников большей гибкости, наличия возможности оперативного обмена сведениями и наличия нестандартных инструментов для возможности быстрой корректировки планов производства в краткосрочном периоде времени. Акцент на организацию сбытовой деятельности с использованием современных информационных технологий будет осложняться необходимостью отвлечения определённой части оборотных средств отчётного периода для организации канала обмена данными, однако значительно выделит его среди конкурентов. Для предприятий, использующих заёмное финансирование, организация межкорпоративных коммуникаций может быть непосильной;

4) предприятия, работающие на рынке свободной конкуренции, наиболее остро нуждаются в постоянном мониторинге рыночной ситуации, оперативном принятии решений, гибком реагировании на потребности рынка. Однако, использование данного нематериального ресурса потребует значительных (в сравнении с оборотными средствами субъектов предпринимательства) финансовых вложений в разработку канала коммуникации и его технического оснащения, что предположительно будет решающим аргументом для отказа от развития межкорпоративного обмена данными.

Таким образом, в зависимости от типов рынка предпринимательские структуры имеют разные экономические условия для организации качественного обмена данными со своей сбытовой сетью. В целом же, в сравнении с компаниями-представителями малого бизнеса, для организации эффективного канала коммуникации крупные предприятия обладают большими административными и финансовыми возможностями, что может рассматриваться как конкурентное преимущество в противовес гибкости меких компаний в отношении потребностей покупателей.

5. Уточнены функции коммуникационно-сбытового отдела промышленного предприятия.

Оптимизация организационной структуры отдела сбыта предприятия позволит персонализировать и увеличить эффективность коммуникаций, а как следствие увеличит неэкономическую составляющую его конкурентного преимущества.

Традиционный подход к рассмотрению комплекса стимулирования включает в себя наличие четырёх основных направлений ведения бизнеса (разработка продукта, продажа, продвижение и планирование прибыли). В диссертации автором приводится классификация возможных организационных структур предприятия на основании этого подхода. Так как ценообразование является наиболее общим процессом по отношению к покупателям (систему скидок можно рассматривать как часть финансово-сбытовой стратегии), то данное направление в классификации не учитывается. Таким образом, автор выделяет следующие классификационные признаки работы предприятия:

1) продукт: выпускаемые изделия (номенклатура, ассортимент), торговая

2) продажа (территория, сегмент): пространство, замкнутая область, в рамках которой ведётся торговая деятельность предприятия (страна, направление, регион, рынок, сегмент);

3) продвижение (коммуникация): способ (канал, кодировка, передача) обмена данными, на основе которых можно выбрать одну из восьми графических моделей, подробно рассмотренных в диссертации.

На их основе автор сформулировал следующие принципы организации коммуникационно-сбытового подразделения предпринимательских структур:

1) каждый сегмент, каждый продукт, казкдая коммуникация (ККК)

Данная структура организации наиболее сложная и разветвлённая. Трудность в организации такого рода отдела заключается в чётком выделении коммуникаций, сегментов, продуктов. Однако при подобном подходе возможна максимальная персонализация работы с товаропроводящей сетью для быстрого и эффективного достижения поставленных сбытовых целей.

2) каждый сегмент, все продукты, каждая коммуникация (КВК) Подобный принцип распределения обязанностей также является

довольно сложным, но высокоперсонализированным. Усиление конкурентоспособности предпринимательских структур происходит за счёт повышения внимания к особенностям рынков и подбору наиболее подходящих коммуникаций. Вариант КВК применим для предприятий, специализирующихся на выпуске большого ассортимента продукции, реализуемой под единой торговой маркой.

3) все сегменты, каждый продукт, каждая коммуникация (ВКК) Такая структура организации отделов сбыта может применяться в случае

выпуска большого ассортимента разнообразных продуктов и ориентацией на потребление их в узко ограниченном сегменте.

4) все сегменты, все продукты, каждая коммуникация (ВВК) Данный подход реализуем в случае, если предпринимательские

структуры ориентируется на небольшую группу потребителей и работает в условиях совершенной конкуренции, когда ценовые методы борьбы не работают.

5) каждый сегмент, каждый продукт, все коммуникации (ККВ) Высокий уровень персонализации коммуникаций, присущий КВК, не

предполагает обязательного использования общих подходов к обмену данными для различных продуктов в различных сегментах. Наоборот, коммуникации отличаются содержанием, но за них отвечает одно подразделение предприятия.

6) каждый сегмент, все продукты, все коммуникации (КВВ) Подобная схема организации работы с товаропроводящей сетью может

быть использована в случае невозможности или сложности дифференциации отдельных видов коммуникаций.

7) все сегменты, казкдый продукт, все коммуникации (ВКВ)

Это одна из наиболее простых структур организации подразделения, отвечающего за коммуникации, не предполагающая персонального подхода в работе с дистрибьюторской сетью. Она может применяться в случае, когда предприятие хочет получить большие прибыли в краткосрочном периоде при высоком насыщении рынка продуктами и плохой информированности потребителей.

8) все сегменты, все продукты, все коммуникации (ВВВ) Структура ВВВ является самой простой, и наименее

персонализированной по отношению к товаропроводящей сети. Применима в случае работы предприятия в узком сегменте рынка (с небольшим количеством покупателей) с одним или несколькими продуктами.

Описанные схемы не отражают всего многообразия возможных вариантов организации отделов коммуникаций предпринимательских структур,

однако уточняют и систематизируют их функции. Так, это могут быть более разветвлённые структуры, ориентированные на различных покупателей, различные конкурентные стратегии, которые субъект предпринимательства использует с целью ведения успешной конкурентной борьбы в данной отрасли.

6. Обоснован рост конкурентоспособности предприятия за счет интенсификации использования нематериальных и информационных ресурсов, в том числе на создание и поддержание межкорпоративного обмена данными.

Персонализация работы с товаропроводящей сетью приводит к увеличению объёмов продаж предпринимательских структур, повышению заинтересованности в продукте, способствует его продвижению на локальных рынках. Таким образом, в результате проведённого исследования диссертантом установлено, что коммуникационная деятельность, задействующая нематериальные и информационные ресурсы, приводит к увеличению коэффициентов ликвидности и способствует повышению оборачиваемости активов, высвобождая допонительные финансовые средства и предоставляя возможность предприятиям развиваться, обновляя производственные фонды.

При этом затраты, связанные с организацией и изменениями системы межкорпоративных коммуникаций, являются незначительными и включают в себя:

1) единовременные затраты на программирование системы;

2) затраты на поддержание работы системы;

3) затраты, связанные с администрированием системы.

Под изменениями маркетинговых коммуникаций (ДМК) в рамках настоящей диссертационной работы автором понимаются любые качественные либо количественные изменения признаков маркетинговой кошуникации, характеризующей её улучшение или ухудшение с точки зрения получателей информации.

Из рис. 3 следует, что изменение маркетинговых коммуникаций ведёт к незначительному увеличению затратной части и значительному увеличению приходной части баланса предпринимательских структур.

7. Проведена дифференциация расходов на рекламу и управление сбытом (инвестиции, условно-постоянные издержки, переменные издержки), что позволяет более точно планировать и распределять бюджет предприятия с учётом экономической эффективности отдельных его статей.

В процессе учета, анализа, расчета, планирования и контроля операционных затрат (издержек) возникает необходимость их классификации и дифференциации для более качественного сравнения конкурентной экономической позиции ряда предприятий.

В работе автор предлагает проведение дифференциации издержек по коммуникационному признаку:

- издержки на создание маркетинговых коммуникаций;

- издержки на эксплуатацию маркетинговых коммуникаций;

- рекламно-информационные издержки на передачу сообщений;

-рекламно-информационные издержки на обработку информации, получаемой по каналам обратной связи.

тя, тс,

ден. ед. 12

Рис. 3 - Влияние изменения маркетинговых коммуникаций на экономические показатели работы предприятия

Рассматриваемая группа затрат характеризуется их значительным количеством на этапе внедрения информационных технологий и незначительным количеством на этапе работы с ними.

Подробное рассмотрение дифференциации расходов на рекламу и управление сбытом приводится автором в диссертационной работе.

8. Выявлены и обоснованы зависимости показателей операционных издержек и деловой активности от коммуникационной результативности предприятия, учитывающей движение нематериальных активов (маркетинговых ноу-хау) н логистических информационных потоков (контакты с объектами товаропроводящей сети).

Помимо прямого влияния персонализации работы с товаропроводящей сетью на объёмы сбыта продукции, эффективные маркетинговые коммуникации оказывают влияние на снижение затрат по непроизводственной деятельности. Автором установлено, что такая экономия происходит за счёт оптимизации и перераспределения ресурсов среди отделов и служб предприятия. Соответственно удельные затраты на один контакт с товаропроводящей сетью сокращаются, что повышает экономическую составляющую конкурентного преимущества предпринимательских структур. Снижение затрат предприятия при использовании межкорпоративных коммуникаций связано с:

1) уменьшением количества сотрудников, работающих с заказчиками;

2) уменьшением количества необходимого технического оснащения рабочих мест (компьютеры, оргтехника);

3) сокращением затрат на телефонные переговоры с заказчиками;

4) снижением затрат на обмен материальными ценностями (документами, каталогами, макетами рекламных материалов, образцами продукции и проч.).

Как результат, происходит снижение материальных затрат на обслуживание одного заказчика продукции.

Рис. 4 свидетельствует о том, что персонализация работы с товаропроводящей сетью, результатом которой является снижение затрат, положительно влияет на сокращение операционных издержек. Снижение затрат путём использования межкорпоративных коммуникаций в определённый период времени увеличивает величину экономической составляющей конкурентных преимуществ.

ДМК, доля тк тс,

Рис. 4 - Влияние информационной деятельности предприятия на показатель "валовой доход" через снижение затрат

9. Выделены функции эффективности персонакзации работы с товаропроводящей сетью в виде гиперболических зависимостей показателей прибыльности и рентабельности от затрат на коммуникации, подтверждённые экспериментальными данными.

В диссертационной работе автором проведён анализ зависимости между результативностью межкорпоративных коммуникаций и конкретными экономическими результатами в разрезе отдельных видов информации.

В качестве экономических результатов работы предприятия с отдельными субъектами товаропроводящей сети диссертантом были рассмотрены следующие показатели: количество выпоненных за период заказов (раз), максимально возможное количество отгрузок в адрес заказчика продукции за период (раз), предлагаемый ассортимент продукции (шт.), фактически отобранный ассортимент в разрезе каждого заказчика за период

(шт.), себестоимость произведённой продукции (у.е.), рентабельность продаж (%). Допонительно рассматривались расчётные показатели, определяемые на основании описанных выше.

Авторские разработки были использованы для организации персонализации работы с товаропроводящей сетью ЗАО Столичная торговая компания Милавица, установлены зависимости между эффективностью межкорпоративного обмена данными и экономическими показателями работы предприятия в разрезе отдельных заказчиков, разработана база для прогнозирования результатов его хозяйственной деятельности.

Инновационным инструментом, внедрённым автором для усиления конкурентных позиций предприятия, стала разработанная карта зависимостей, отражающая зависимость эффективности коммуникаций и экономических показателей работы субъекта предпринимательства.

Проанализировав зависимости между экономическими показателями работы товаропроводящей сети и эффективностью использования межкорпоративного ресурса предприятия, автором была определена общая тенденция влияния коммуникативной эффективности на экономические параметры по каждому отдельному заказчику и составлена карта зависимостей.

Рис. 5 свидетельствует о наличии гиперболической зависимости между объёмом продаж и эффективностью персонализации работы с товаропроводящей сетью. Аналогичные зависимости коммуникативной деятельности и других экономических показателей описаны в диссертационной работе.

Заказчик №1

Заказчик N92

1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00

/Х,3269,1 /1Д

Л 0,846А.

0,7731 Х М 0.692<Н\ \ 0,6667

0.5516 Х // \ \\ 1 0,4583

0,1678 ЦЗЩэ ' 5*0.0 ....... 0,3817 "03'

0,0780 > 0,0661" <ЙЗ,о1619 \Л0 >8,1050 0,052$88'0 0,0

3500,00

3000,00

2500,00 ЧЧОп

2000.00 -Х-Эн

1500,00 > Эо

1000,00

500,00

Рис. 5 - Зависимость значений показателей эффективности работы заказчиков №1 и №2 с межкорпоративным ресурсом в 1-Ш кварталах 2006 года и объёмом

продаж 20

На основании данных, проанализированных в диссертационной работе, автором установлено наличие гиперболической зависимости между эффективностью межкорпоративных коммуникаций с использованием информационных технологий и экономическими показателями работы предприятия.

На основании выявленных зависимостей автором были сделаны выводы,

- эффективная работа пользователя межкорпоративного ресурса предприятия с группой п-информации оказывает влияние на частоту оформления заказов на продукцию и на работу с предлагаемым ассортиментом;

- высокие показатели персонализации работы с товаропроводящей сетью по группе ^информации положительно сказываются на увеличении показателя объёма продаж и доли заказчика в квартальном объёме продаж предприятия;

- на показатель рентабельности продаж наибольшее влияние оказывают эффективная организация коммуникаций по группе -информации. Это даёт возможность заложить больший процент прибыли в стоимость готовой продукции при производстве изделий, наиболее востребованных в определённый промежуток времени, поскольку эффективная работа с группой -информации предполагает получение предпринимательскими структурами оперативной информации о состоянии рынка и потребностях покупателей.

Показатель коммуникативной эффективности персонализации работы с товаропроводящей сетью позволяет сделать вывод о причинах изменения экономических показателей работы предпринимательских структур. Соответствующий коэффициент является внешней характеристикой предприятия и выходит за рамки его внутренней деятельности. Подтверждение количественных характеристик качественными параметрами и конкретных причин происходящих изменений предлагается использовать в качестве исходных данных для прогнозирования развития предприятия на период до 5 лет.

Таким образом, использование предложенной автором методики анализа эффективности маркетинговых коммуникаций и построения карты зависимостей даёт конкурентное преимущество предприятию и позволяет ему получить больший экономический эффект от производственной и сбытовой деятельности.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора:

Публикации в ведущих рецензируемых изданиях (Перечень ВАК РФ)

1. Прокопенко Т.К. Повышение конкурентоспособности предпринимательских структур через персонализацию работы с товаропроводящей сетью // Экономические науки. - М.: 2009. - №53. - 0,5 п.л.

Прочие публикации

2. Прокопенко Т.К. Межкорпоративная коммуникационно-информационная деятельность как резервный ресурс для повышения экономического результата в промышленном предпринимательстве // Материалы научно-практической конференции Найденовские чтения. - М.: 2009. -0,38 пл..

3. Прокопенко Т.К. Межкорпоративная коммуникационно-информационная деятельность как инструмент повышения результативности бизнеса в промышленном предпринимательстве // Вестник академии. - М., 2009.-№2.-0,69 п.л.

4. Прокопенко Т.К. Влияние эффективности межкорпоративных коммуникаций с использованием ресурсов сети Интернет на экономические показатели работы промышленного предприятия // Труды Минского института управления. - Мн.: 2008. - №1 (7). - 0,44 п.л.

5. Прокопенко Т.К. Поведение кривой распределения эффективности межкорпоративных маркетинговых коммуникаций во времени при различных макроэкономических условиях // Экономика и управление. - Мн.: 2008. - №2 (14).-0,44 п.л.

6. Прокопенко Т.К. Анализ эффективности межкорпоративных Интернет-коммуникаций II Доклады Национальной академии наук Беларуси. -Мн.: 2008. - Том 52. - №2. - 0,25 п.л.

7. Прокопенко Т.К. Влияние фактора "старения" информации на эффективность директ-маркетинга // Маркетинг: идеи и технологии. - Мн.: 2007.-№2.-0,3 пл.

8. Глубокий С.В., Прокопенко Т.К. Методика сравнительной неформализованной оценки дилерских и дистрибьюторских каналов сбыта // Сборник материалов 5-й международной научно-технической конференции "Наука - образованию, производству, экономике". - Мн.: 2007. - 0,2 пл., в т.ч. авт. 0,1 пл.

9. Прокопенко Т.К. Механизм определения уровня эффективности межкорпоративных коммуникаций промышленного предприятия // Сборник материалов 5-й международной научно-технической конференции "Наука -образованию, производству, экономике". - Мн.: 2007. - 0,2 пл.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Прокопенко, Татьяна Кузьминична

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты коммуникационной деятельности предпринимательских структур

1.1. Коммуникационная деятельность как инструмент персонализации работы с товаропроводящей сетью в предпринимательских структурах

1.2 Влияние уровня персонализации коммуникаций на повышение конкурентоспособности предпринимательских структур

1.3. Методический подход к оценке эффективности коммуникаций в предпринимательстве

ГЛАВА 2. Анализ влияния экономических факторов на эффективность персонализации работы с товаропроводящей сетью предпринимательских структур

2.1 Анализ влияния внешних факторов на эффективность персонализации работы предприятий с сетью товародвижения

2.2 Отражение результатов построения персональных коммуникаций с товаропроводящей сетью на экономических показателях работы предпринимательских структур

2.3 Влияние обеспечения товародвижения на финансовое состояние субъектов предпринимательства

ГЛАВА 3. Основные направления повышения конкурентоспособности в предпринимательстве

3.1 Методика оценки эффективности персонализации работы с товаропроводящей сетью

3.2 Внедрение модуля оценки эффективности коммуникаций в предпринимательских структурах

3.3 Прогнозирование конкурентных возможностей предприятия на основании анализа эффективности межкорпоративных коммуникаций

Диссертация: введение по экономике, на тему "Персонализация работы с товаропроводящей сетью как метод повышения конкурентоспособности в промышленном предпринимательстве"

Актуальность. В общем комплексе проблем современного реформирования экономик стран постсоветского пространства важную роль играет процесс становления и развития предпринимательской деятельности. Переход хозяйственной деятельности в русло рыночных отношений повлёк за собой создание большого количества малых предприятий и обострил потребность в демонополизации экономики страны и реорганизации крупных промышленных субъектов хозяйствования.

Несмотря на то, что малый бизнес выступает наиболее доступной формой возникновения и развития рыночных отношений, способствующий развитию предпринимательства, крупные промышленные предприятия являются наиболее интересным объектом для государства и населения с точки зрения их социальной значимости. Крупные заводы и ходинги зачастую являются градообразующими предприятиями, имеют государственную поддержку и могут гарантировать большую социальную защищённость для работников.

Одно из необходимых условий успешной деятельности любой предпринимательской структуры - это наличие ресурсов (финансовых, материальных, трудовых, информационных) и грамотный подход к управлению этими ресурсами. С точки зрения организации хозяйственной деятельности субъекты промышленного предпринимательства имеют больший доступ к материальным ресурсам и технологиям, отлаженную производственную базу и разветвлённую систему товародвижения.

Об эффективности деятельности предприятия можно судить, сравнивая его результаты с результатами деятельности подобного субъекта предпринимательства; плановые и фактические экономические показатели одного периода времени, либо аналогичные показатели за разные равновеликие периоды времени.

Как принято в теории и практике, анализируются в основном легко измеряемые показатели, что само по себе логично: если некий процесс сложно, или практически невозможно измерить количественно, то и проанализировать его эффективность с высокой степенью точности не представляется возможным. Поэтому такому важному ресурсу промышленного предпринимательства как информация всегда уделялось недостаточно внимания.

Информационная деятельность присутствует на всех этапах производственной и сбытовой деятельности предпринимательской структуры. Так, обмен информацией имеет место в производственном цикле предприятия: при закупке сырья (производитель Ч поставщик), при переработке его в готовую продукцию (предприятие - работники); в сбытовой и финансовой деятельности предприятия: при реализации произведенных товарно-материальных ценностей (производитель - покупатель, субъект хозяйствования государство), при освоении и удержании рынков сбыта (предприятие Ч конкуренты), при создании и поддержке имиджа торговой марки (предприятие средства массовой информации) и т.д.

Осознавая важность информационной составляющей для развития предпринимательства, зарубежные предприятия ведут целенаправленную коммуникационную деятельность. Отечественные же производители в большинстве своём заняты анализом экономических показателей своей работы и не рассматривают информационную деятельность как комплекс определённых мероприятий.

Эффективность сбытовой деятельности предпринимательских структур [165, с.36-39] является функцией потенциала маркетинговой информационной системы. Влияние отдельных элементов такой системы на деятельность предприятия измеряется на основании определения экспертным путём весовых коэффициентов потенциала [165, с.38].

Настоящая диссертационная работа - это попытка установить связи и определить взаимовлияния экономических и коммуникационных показателей, разработать механизм определения эффективности рекламно-информационной деятельности предприятий, то есть информационного обмена, призванного помочь продвижению продукции от производителя к покупателю и повышению конкурентоспособности субъектов промышленного предпринимательства в целом.

В диссертационной работе коммуникационная активность будет ограничена рамками рекламно-информационной деятельности субъекта промышленного предпринимательства. Это связано со сложностью комплексной оценки всего процесса обмена информацией с внешней и внутренней средой предприятия и первостепенностью вопроса именно рекламно-информационной активности для повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Информационный обмен типа "производитель Ч покупатель" наиболее сложный, т.к. его качество и количество напрямую влияет на принятие покупателем решения о приобретении, или не приобретении выпущенной продукции. К такому виду активности субъекта хозяйствования относится комплекс различных мероприятий, направленных на повышение сбыта продукции, например, предоставление информации о продукции, его упаковка, реклама, представление товаров промышленного назначения в местах продаж и многое другое, что в конечном итоге влияет на продвижение продукта.

Следует отметить, в практике работы многих отечественных предпринимательских структур принято подсчитывать и анализировать расходы на рекламную деятельность, т.к. в логистической цепи они являются наибольшими и легко выявляемыми с финансовой точки зрения. Практически каждое предприятие рассчитывает, сколько средств было им вложено в рекламную кампанию, и оценивает бухгатерский эффект от этого мероприятия. Однако, комплексное изучение эффективности информационной деятельности субъектами предпринимательства не проводится.

Закономерно возникновение вопроса о целесообразности такого анализа для крупных и меких предприятий. Комплексное изучение информационной деятельности отечественных предпринимательских структур необходимо для выявления слабых мест (в организации коммуникационного процесса, в оптимизации длины каналов коммуникации и т.д.) и их устранения.

Так, в настоящее время проблемой практически всех средних и крупных отечественных предприятий (а к таковым можно отнести предприятия, общее количество рабочих и служащих в которых превышает 50 человек) является весьма длинная коммуникационная цепочка. Это осложняет процесс выбора и покупки произведенных товарно-материальных ценностей и создаёт негативное впечатление на потребителя, усложняя тем самым совершение повторной покупки. Такой иррационализм организации информационного обмена позволяет производителям иностранных предприятий быть на шаг ближе к покупателю и создаёт для них допонительное конкурентное преимущество.

В диссертационной работе проведен комплексный анализ межкорпоративной коммуникационно-информационной деятельности субъектов предпринимательства и рассмотрены способы повышения её эффективности на основе анализа организационных структур предприятий и их экономических показателей.

Вместе с тем проведенные разработки не охватывают в поной мере всю глубину проблемы информационной деятельности предпринимательских структур, и могут претендовать лишь на признание их в качестве частичного вклада на пути движения к желаемой эффективной информационных каналов предприятий.

В современных условиях хозяйствования отношение к межкорпоративным коммуникациям, как нематериальному ресурсу повышения конкурентоспособности в промышленном предпринимательстве, кардинально изменилось. В условиях жесткой конкуренции, когда на смену главенствовавшей монологической коммуникации в форме приказа пришли рыночные отношения, особое внимание уделяется разнообразию методов и форм построения информационного обмена. С развитием электронного обмена данными, появление нового коммуникативного пространства, связанного с демократизацией экономики, обусловило возрастание значимости межкорпоративной информационной деятельности, которая из допонительного инструмента по отношению к сфере производства продукции, работ и услуг превратилась в важную функцию, осуществляемую субъектом предпринимательства для достижения стратегических целей и решения текущих задач.

Теоретико-методологическая основа исследования. В настоящее время большое внимание теоретиками и практиками в области экономики уделяется вопросам повышения эффективности отдельных этапов коммуникаций предпринимательских структур. В изучение вопросов результативности маркетинговых коммуникаций большой вклад внесли зарубежные экономисты Б.Берман, Дж. Бернет, Дж. Блайд, П.Диксон, П.Друкер, Э.Коли, Ф.Котлер, П. Смит, С.Мориарти, Дж.Эванс, Дж.Энджел, Б.Яворски, Д. Ядин. Среди отечественных и российских учёных нужно отметить публикации И.Л.Акулича, О.Д.Андреевой, Г.Л.Багиева, И.С.Березина, C.B. Глубокого, E.H. Голубковой, Е.П. Голубкова, А.В.Гольцова, В.А.Гончарука, Т.П.Данько, А.П.Дуровича, П.С.Завьялова, Р.Б.Ивутя, Ю.Ю.Корлюгова, Ю.Д.Красовского, Ю.А.Метелевой, А.Б.Ольферович, А.П.Панкрухина, Е.В.Попова, В.И.Похабова, А.Н.Романова, Б.А.Соловьёва, В.В.Судник, Н.Н.Тренева, В.Е.Хруцкого, Ф.И. Шаркова, посвященные вопросам информационной деятельности предприятий на современном рынке.

В связи с трудностями измерения и оценки информации как производственно-сбытового ресурса, многие авторы ограничиваются исследованием маркетинговых коммуникаций на статическом уровне, концентрируя внимание на отдельных этапах построения коммуникаций, рассмотрении вопросов формирования информационных служб на предприятиях, организации контроля, разработки программ по продвижению продукта к конечному покупателю. Практически отсутствуют работы, в которых исследуется практика управления информационно-сбытовой деятельностью, инструменты и методы измерения процессов коммуникации, комплексное совершенствование данной деятельности.

Так, в своих работах Т. Гэд, Ф. Дж. ЛеПла, С. В. Дэвис, Л. М. Паркер, Ш. Стамбо, Л. Самуэльсон, Э. Нобис, К. Стерджил экономически обосновывают необходимость использования брендинга, Т. С. О'Гуинн, К. Т. Ален, Р. Дж. Семеник рассматривают вопросы эффективности рекламных сообщений и рекламы в целом, Р. Коборн, А. Велхофф, Ж.-Э. Массон затрагивают проблему мерчендайзинга. Однако в целом наблюдается отсутствие подхода к информационной деятельности как к системе. Отдельные вопросы управления маркетинговыми коммуникациями остаются недостаточно изученными.

Обобщая все вышесказанное, молено сделать вывод о необходимости создания организационно-экономических условий повышения эффективности внешних коммуникаций предпринимательских структур, оптимизации организации и внедрения механизмов управления маркетинговыми коммуникациями, разработки методики оценки эффективности межкорпоративного обмена данными и активного её использования как нематериального ресурса повышения конкурентоспособности субъектов предпринимательства для прогнозирования результатов хозяйственной деятельности.

Использование новых методов придаст гибкость работе субъектов хозяйствования в рыночных условиях, позволит повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции, даст точок к развитию предпринимательства в стране.

В ходе исследования были применены общенаучные методы исследования, такие как сравнение, наблюдение, эксперимент, умозаключение по аналогии, выборочное исследование, анализ документированной информации, структурный, системно-функциональный и экспертный анализ и анкетирование. Основной метод исследования Ч моделирование с позиции системного подхода. Разрабатываемые агоритмы измерения и анализа основывались на использовании методов проведения диагностики, обработки и представления результатов по итогам измерения и анализа уровней корреляции специальной функции управления. Автором использовались также собранные фактические материалы по управлению сбытовой деятельностью отечественных предприятий, общеэкономическая и специальная литература, публикации в научно-практических журналах, периодической печати, ведомственные методические и инструктивные материалы.

Степень научной разработанности проблемы. Развитие отечественного предпринимательства связано, прежде всего, с перестройкой хозяйственных отношений, преодолением структурных диспропорций и сверхконцентрации производства, возникших в период существования административно-командной экономики. Расширение торгового пространства, насыщенность внутреннего рынка большим количеством иностранной продукции и поиск новых зарубежных рынков сбыта потребовали реорганизации работы всего промышленного комплекса страны. В условиях развития национальной экономики и перехода хозяйственной системы в русло рыночных отношений в 2005-2010 гг. стратегически важным вопросом для отечественных предпринимательских структур и народного хозяйства страны в целом является повышение конкурентоспособности производимой продукции.

Рыночные отношения привносят свои принципы в общую систему хозяйствования страны. Негласные законы требуют от предприятий-производителей быстрого реагирования на импульсивно изменяющуюся конъюнктуру рынка. Спрос формирует предложение, и эффективнее работают те субъекты предпринимательства, которые наиболее точно могут предугадать запросы рынка. Покупатель является держателем финансовых ресурсов и определяет, какие товарно-материальные ценности нужны рынку, а какие нет.

В этой связи наравне с денежными средствами и трудовыми ресурсами информация может расцениваться предприятиями как важный нематериальный ресурс и инструмент, необходимый для эффективной работы.

Тщательно подходя к построению цепочки бизнес-процессов и рассчитывая результативность использования материальных и финансовых ресурсов можно более эффективно управлять производством. В то же время информационную деятельность предприятий трудно оценить количественно и определить, насколько она эффективна.

Ряд научных выводов сделан на основе анализа и синтеза результатов исследований, выпоненных автором на основе практического опыта работы в ЗАО "Столичная торговая компания "МИЛАВИЦА" (Российская Федерация, г.Москва), СП ЗАО "МИЛАВИЦА" (Республика Беларусь, г.Минск), а также ООО "Расчетные системы" (Российская Федерация, г.Москва).

Объектом исследования научной работы является система управления сбытовой деятельностью промышленного предприятия.

Предмет исследования Ч влияние характеристик межкорпоративных контактов и маркетинговых коммуникаций на повышение эффективности использования ресурсов субъекта предпринимательства.

Целью диссертации является разработка организационно-экономического механизма межкорпоративного обмена данными в условиях конкуренции в сфере промышленного предпринимательства.

Цель работы обусловила постановку и решение следующих основных задач: