Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономические науки

Организация продвижения продукции производственно-технического назначения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Иванченко, Наталия Игopевнa
Место защиты Киев
Год 1998
Шифр ВАК РФ 08.00.00

Автореферат диссертации по теме "Организация продвижения продукции производственно-технического назначения"

 8 ИОН '998

Х ки

МНСТЕРСТВО ОСВТИ УКРАпНИ ЦОНАЛЬНИЙ  УНВЕРСИТЕТ

ванченко Наталя горвна

УДК 658.566

Органзаця просування продукцÿ виробничо-технчного призначення

Спецальнсть 08*.06"02~~ Пдпримництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертацÿ на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук

Ки

Дисертацúю  рукопис.

Робота виконана на кафедр маркетингу Ки

Науковий кервник - доктор економчних наук, професор

Павленко Анатолй Федорович, ректор Ки

Офцйн опоненти - доктор економчних наук, професор

Онищенко Володимир Пилипович,

Ки

- кандидат економчних наук, доцент Канщенко Олена Леондвна,

Ки

Провдна установа - Ки

авацÿ, кафедра маркетингу та ресурсозбергання, Мнстерство освти Укра

Захист дисертацÿ вдбудеться У 5 У 1998 р.

о 'еG год. на засданн спецазовано

252057, Ки

З дисертацúю можна ознайомитися у бблотец Ки

Автореферат розслано

Вчений секретар спецазовано

О.С.Федонн

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦЙНОп РОБОТИ

Актуальнсть теми. Побудова незалежно

В умовах економчно

Успх системи просування продукцÿ пдпримства на сучасному ринку великою мрою залежить вд обсягу витрат на просування. Але, як показують досдження, план витрат на просування формуться щорчно без вдповдного методичного обгрунтування. Займаючись просуванням продукцÿ, служба маркетингу не нада належно

Один з варантв успшного пошуку покупцв грунтуться на суттвому зниженн цн на залишки продукцÿ. Знижки на продажну цну при певних умовах можуть пдвищити прибуток пдпримства за рахунок збльшення обсягу продажу. Тод можна пдвищити витрати на просування продукцÿ прогнозувати зростання прибутку пдпримства на майбутн пероди. В спецальнй економчнй тератур вдсутн конкретн рекомендацÿ щодо зниження цн (для зростання обсягв продажу) планування витрат на просування продукцÿ та ? залишкв в умовах економчно

Мж знижками на цни, обсягами реазацÿ продукцÿ та ? залишкв витратами на просування ма снувати системний зв'язок. Для пдпримств з великими залишками нереазовано

В основу методичних розробок, що сприятимуть виршенню ц㺿 проблеми, можуть бути покладен метод рвномрного розподлу маржинального доходу (РРМД) й методика його застосування. Згаданий метод вдомий (хоча абреватуру РРМД використано вперше), але вн не ма

достатнього математичного обгрунтування, методики застосування не використовуться для планування витрат пдпримств на просування продукцÿ прогнозування реазацÿ залишкв.

Розроблення методики застосування методу РРМД, а також рекомендацй з покращання методв засобв просування продукцÿ виробничо-технчного призначення, зокрема, вибору засобв масово

Мета завдання досдження. Метою досдження  розробка органзацйно-економчних методичних основ та прикладних рекомендацй щодо вдосконалення просування промислово

Для досягнення зазначено

- проаназовано критично оцнено снуюч методи органзацÿ просування промислово

- розроблено теоретичн методичн основи наукового формування плану витрат на просування промислово

- для пдпримств з великими залишками нереазовано

- розроблено обгрунтування основи застосування методу рвномрного розподлу маржинального доходу (РРМД), який доцльно використовувати для планування витрат пдпримств на просування продукцÿ (залишкв);

- дано рекомендацÿ з попшення методв засобв просування продукцÿ виробничо-технчного призначення, зокрема, ефективного вибору засобв масово

- розроблено рекомендацÿ щодо розвитку органзацйно

Методологя матерали досдження. Для виршення обраних завдань у робот використовувалися положення сучасно

економко-математичн методи, системний пдхд до обраних об'ктв досджень, прийоми аназу та синтезу. Застосовувались специфчн методи теорÿ економки, наприклад, метод розрахунку розподлу маржинального доходу пдпримства. нформацйну основу дисертацйно

Предмет об'кт досдження. Предметом дисертацйно

Об'ктом досдження обрано системи просування продукцÿ виробничо-технчного призначення пдпримств машинобудвно

Наукова новизна здобутих результатв.

1. Обгрунтовано рекомендацÿ з попшення методв та засобв просування продукцÿ виробничо-технчного призначення на пдпримствах машинобудвно

2. Вперше обгрунтовано системний зв'язок мж знижками на цни, витратами на просування продукцÿ прибутком для пдпримств з великими нереазованими залишками, що дозволя збльшити маркетингов зусля по реазацÿ залишкв.

3. Удосконалено метод розподлу маржинального доходу (РРМД) шляхом розробки його обгрунтування методики застосування, для планування витрат пдпримств на просування продукцÿ з урахуванням ? залишкв.

4. Розроблено пдхд до структурно

5. Вперше розроблено методику агоритм планування витрат на просування продукцÿ та ? залишкв на баз методу рвномрного розподлу маржинального доходу стратегÿ залучення. Змст яко

поляга у забезпеченн ефективного взамозвТязку виробника з кнцевими споживачами. Визначальними в цьому взамозв'язку  засоби стимулювання збуту, що направлен на споживача, реклама, персональний продаж, а також заходи Упабк рлейшнзФ.

6. Удосконалено засб вибору носÿв рекламних повдомлень в засобах масово

Практичне значення здобутих результатв. Рекомендацÿ автора практично реазован в дяльност служб маркетингу ВАТ "Веда" (довдка про впровадження результатв дисертацÿ № 4000202) та Ки

Апробаця результатв дисертацÿ. Результати досджень апробован на трьох мжнародних науково-практичних конференцях в 1995-1996 роках.

Науков пубкацÿ. Основн положення дисертацÿ опубкован в трьох наукових працях загальним обсягом 0,65 друк. арк. тезах доповдей трьох мжнародних науково-практичних конференцй.

Структура, змст та обсяг дисертацйно

У вступ обгрунтовано актуальнсть теми дисертацйно

У першому роздл роботи на пдстав узагальнення поглядв втчизняних та зарубжних фахвцв досджено питання економчного змсту, складу засобв органзацÿ комплексу просування продукцÿ виробничо-технчного призначення.

У другому роздл розглянуто обгрунтування вибору основного об'кта досджень, суттвсть та органзацю просування засобв виробництва в Укра

Незважаючи на досягнення окремих пдпримств, в 1996 р. вдносно до

1995 р. у машинобудвнй промисловост зменшився (загалом на 30 %)

випуск приладв засобв автоматизацÿ, електродвигунв змнного струму, вдцентрових насосв, нафтогазопереробного устаткування та ншо

Одна з основних причин спаду виробництва, як стверджу Держкомстатистики Укра

У третьому роздл на основ позитивного досвду й аназу наявних недокв у просуванн засобв виробництва обгрунтовано рекомендацÿ щодо вдосконалення органзацÿ служби маркетингу пдвищення ефективност просування промислово

Розроблено методику планування витрат на просування продукцÿ згдно з методом рвномрного розподлу маржинального доходу (РРМД). Вдповдно до ц㺿 методики розроблено план витрат з просування продукцÿ концерну "Веркон" на 1998 р. Таке планування орúнтоване на забезпечення збуту не тльки вироблено

Розроблено також методику ефективного формазованого вибору носÿв рекламних повдомлень у прес.

У висновках сформульовано основн науков та прикладн результати пропозицÿ щодо предмету проведеного досдження.

У додатках наведено дан щодо виробництва основно

ОСНОВН ПОЛОЖЕННЯ  ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦп

У кризових умовах господарювання, що склалися в Укра

У дисертацÿ досджено одну з основних причин створення такого замкнутого кола проблем, а саме невдповднсть обсягв виробництва реальному попиту. Досджено залежнсть мж обсягами виробництва залишками продукцÿ з урахуванням реального попиту. Нами показано, що чим грше збут, тобто чим бльше залишкв, тим менше пдстав нарощувати обсяг вироблено

зайнятися просуванням збутом Устаро

У робот визначено зв'язок мж значеннями обсягв виробництва залишкв продукцÿ. Проаназовано обсяги основних видв промислово

1996 р. Тльки для машинобудвно

Таким чином, найбльш несприятливий зв'язок мж виробленою нереазованою продукцúю спостергався в машинобудвнй промисловост. Справд, хоча збльшення нереазованих запасв готово

Аназ просування продукцÿ виробничо-технчного призначення да можливсть визначити шляхи бльш високого використання потенцалу не тльки машинобудвно

Позитивний приклад органзацÿ просування продукцÿ в Укра

В останн . роки на бльшост пдпримств машинобудвно

- загальн витрати на просування продукцÿ вдносно до обсягв реазацÿ для об'ктв аназу не перевищували 0,3 %;

- у розподл витрат по видах реклами у цих великих пдпримств переважають витрати на рекламу по телебаченню;

- витрати на рекламу вдносно до загальних витрат на просування продукцÿ у ВАТ УУкркабельФ за останн 2 роки перевищували 80 %. У ВАТ УЗТАФ вони знизилися в 1996 р. до 1,8 % (вдсутн нов види продукцÿ). АТ УЛАЗФ планувало в 1997 р. витратити на рекламу 60 %;

- витрати на персональний продаж вдносно до загальних витрат на просування продукцÿ нтенсивно зростали тльки в УЗТАФ (в 1996 р. -понад 41 %). Це пдпримство визнало за доцльне перерозподлити кошти з реклами на персональний продаж, оскльки у нього не було коштв на нновацю воно використову стабльн сегменти ринку;

- витрати на стимулювання збуту по вдношенню до загальних витрат на просування продукцÿ також зростали тльки в УЗТАФ. В УЛАЗФ витрати на стимулювання збуту планувалися в 1997 р. на рвн 11 %;

витрати на Упабк рлейшнзФ вдносно до загальних витрат на просування продукцÿ у ВАТ УУкркабельФ, у ВАТ УЗТАФ за останн роки збльшувалися. Витрати в АТ УЛАЗФ на Упабк рлейшнзФ рлейшнз планувалися в 1997 р. на рвн 26 %.

Таким чином, за наявност у пдпримства нових видв продукцÿ або при необхдност освоння нових сегментв ринку спостергаться тенденця пдвищення витрат на рекламу Упабк рлейшнзФ.  навпаки, якщо продукця за номенклатурою не оновлються використовуються стар сегменти ринку, зростають витрати на персональний продаж стимулювання збуту.

Ефективнсть дяльност машинобудвних пдпримств в сфер просування в сучасних умовах залежить вд обсягу витрат на просування продукцÿ (залишкв). Недоки планування цих витрат не дозволяють ефективно використовувати кошти на формування попиту та стимулювання збуту. Просуваючи продукцю, служби маркетингу не придляють належно

У робот подано рекомендацÿ щодо планування витрат на просування продукцÿ пдпримства з урахуванням залишкв. Ми виходимо з того, що необхдно встановити таку цну на продукцю та ? залишки, щоб отриманий доход дозволив максимзувати зусиля щодо просування продукцÿ на ринок, зважаючи на труднощ збуту та необхднсть отримати певний запланований прибуток. Використано вдомий в економц подл валових витрат С0 виробництва на умовно-постйн й умовно-змнн: Св-ВД+В3. До умовно-постйних витрат виробництва ВД ми вдносимо не тльки т витрати матеральних трудових ресурсв, що не залежать вд обсягв виробництва, але й витрати на просування залишкв продукцÿ, визначивши

прям витрати, як змнюються вдповдно обсягам виробництва. Нормумо

Подл валових витрат на умовно-постйн умовно-змнн лежить в основ поняття маржинального доходу Дм, що дорвню рзниц мж валовим доходом умовно-змнними витратами виробництва (Ди = Сг - Вг). При плануванн маркетингово

- умовно-постйн накладн витрати 2?п;

- частина прибутку Ядб, що вдраховуться в держбюджет (у вигляд податку на прибуток штрафних санкцй);

- частина прибутку /7Л, що залишаться в розпорядженн пдпримства.

Як показано в робот, це  вихдним моментом для подальшого пдсилювання витрат на просування продукцÿ в умовах снуючих обмежень бюджетних виплат та формування прибутку з врахуванням ринкового попиту.

Назвемо цей метод методом рвномрного розподлу маржинального доходу (РРМД). Тод для однордно

5п = ЯД = Ядб= Дм=|(Сд-&) = \[{Ц-а)*0], (1)

де Ц - цна продукцÿ.

На рис, 1 показано точку беззбитковост УБФ, в якй валовий доход дорвню загальним витратам на виробництво, а прибуток нульовий, а також точку РРМД, що вдповда нашому методу. В точц РРМД маржинальний доход длиться на три приблизно рвних частини згдно рвност (1). Тут по горизонтальнй ос вдкладен значення обсягу виробництва О, а по вертикальнй ос - значення прибуткв (збиткв) витрат виробництва. Зона вше точки УБФ вдповда збитковому виробництву, зона правше точки УБФ - прибутковому виробництву.

Робочою точкою для нас  точка РРМД, для яко

Ц=3% + а. (2)

Якщо Оъл - обсяг залишкв продукцÿ, що прогнозуться до реазацÿ протягом звтного пероду разом з обсягом О, а Ц - нова цна залишкв продукцÿ виробв звтного пероду, прогнозована для реазацÿ, не важко показати, що вдповдно до методу РРМД нов (з урахуванням реазацÿ залишкв продукцÿ) умовно-постйн витрати на виробництво Вп\ дорвнюють

ВД - \Дих= \щ\-а)*{0+0т), (3)

де Дм! - маржинальний доход з урахуванням реазацÿ залишкв продукцÿ.

Звдси виплива:

Подлимо умовно-постйн витрати виробництва Вп на дв частин. До

першо

друго

Впп = Вп ~ Ввп. (5)

Якщо умовно-постйн витрати на виробництво Ввп цна продукцÿ постйн, то витрати на просування продукцÿ В,т при реазацÿ ? залишкв зростають. Реазаця залишкв може також дозволити стотно зменшити цну продукцÿ (при незмнних витратах на виробництво витратах на просування продукцÿ Вт) або водночас помрно зменшити цну продукцÿ пдвищити витрати на пп просування.

Виразимо у вдносних одиницях максимальний вд'мний прирст цни продукцÿ (-дД) = Ц - Ц максимальний додатнй прирст постйних витрат на ? просування д ВД - ВП - Вп, причиною яких  реазаця залишкв:

_ Ш ~0 ((л

(Ц-а) ~ . Озл Т ^

АВп = Озл

Вп ~ О ' ^ >

На рис. 2 показано експоненцальну нйну залежност зазначених вдносних прироств вд вдносних обсягв залишкв продукцÿ, що вдповдають рвностям (б) (7). З графкв видно, що особливо ефективно реазовувати залишки, якщо

В основу запропоновано

Рис. 1. Точки беззбитковост (Б) РРМД

Рис. 2. Максимальн змни постйних витрат цни пд час реазацÿ залишкв продукцÿ

Значення 58П=2152,5 тис. грн. загальновиробничих загальногосподарських умовно-постйних витрат концерну УВерконФ, що плануються на 1998 р., одержано як суму нижче перерахованих витрат: зарплата управнського персоналу, службов вдрядження, вдновлення основних фондв, оренда виробничих примщень, пожежна вартова охорони, матерально-технчне забезпечення управнського персоналу, консультацÿ, роботи з сертифкацÿ продукцÿ, з навчання кадрв, страхов виплати, податки, нш загальновиробнич загальногосподарськ умовно-постйн витрати, що включаються до собвартост продукцÿ.

Таблиця 1

Розрахунок умовно-постйних витрат , що плануються на 1998 р.

Показники Значення показникв

Кльксть (0) вироблено

Кльксть (0Д ) залишкв продукцÿ, що плануються до реазацÿ (верстатв КА-280), штук 200

Продажна цна ( Ц )верстатв, тис, грн./шт. 15

Питом умовно-змнн витрати (а), тис. грн./шт. 6,6975

Розрахункове значення умовно-постйних витрат (Вп ) з формули (3), тис. грн. 2161,5

Розроблений нами план витрат на просування продукцÿ концерну УВерконФ в 1998 р. наведено в табл. 2. Тут витрати Впп =615 тис. грн. на просування продукцÿ одержано з формули (5) як рзницю Вп Вт. Це значення припущено рвним 100%. Використано стратегю залучення, згдно з якою визначальними  засоби стимулювання збуту (36,8 %), спрямован здебльшого на споживача, реклама (31,5 %). На нашу думку,

Таблиця 2

План витратиш,'на просування продукцÿ та ? залишкв в 1998 р.

Показники, що плануються Витрати, тис. грн. Витрати, %

Розрахунков витрати на просування продукцÿ (Вш) з формули (5): 615,00 100,0

- реклама 194,25 31,5

- персональний продаж 111,00 18,2

- стимулювання збуту 226,50 36,8

- зв'язки з громадськстю 83,25 13,5

Рис. 3. Агоритм методики планування витрат на просування продукцÿ з урахуванням реазацÿ залишкв

таке планування може забезпечити збут не тльки вироблено

У робот подано також заснован на конкретних прикладах рекомендацÿ щодо попшення засобв просування продукцÿ: реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, Упабк рлейшнзФ. Зокрема, удосконалено методику вибору носÿв рекламних повдомлень у прес. Запропоновано використовувати середньозважену вартсть 5 "одинично

гривнях або ншй валют як основну характеристику конкретного нося реклами в прес:

5= 1000-'К'К2.КЗ > (В)

де 51 - вартсть "одинично

При цьому коефцúнти К, К2, КЗ - безрозмрн, значення

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦп

1. До невдкладних проблем належить реазаця залишкв промислово

2. Мж знижками на цни, витратами пдпримства на просування продукцÿ та ? залишкв прибутком сну системний зв'язок: чим бльш знижки, тим бльше можна продати залишкв продукцÿ. При певних умовах це да змогу збльшити планування витрат на рекламу, стимулювання збуту, особистий продаж зв'язки з громадськстю. Але знижки збльшення витрат зменшують прибуток пдпримства. Оптимальне ршення дозволя знайти вдосконалений нами метод рвномрного розподлу маржинального доходу.

3. Вперше розроблено методику планування витрат на просування продукцÿ в сучасних умовах згдно з методом рвномрного розподлу маржинального доходу. Ця методика разом з аназом спввдношень обсягв вироблено

4. Сформовано пропозицÿ щодо вдосконалення структури служби маркетингу. Типова структура ц㺿 служби ма включати в себе пдроздл

просування продукцÿ. Розроблено рекомендацÿ щодо змсту положення про пдроздл просування продукцÿ на пдпримствах машинобудвно

5. Запропоновано ряд практичних рекомендацй з попшення основних засобв комплексу просування продукцÿ виробничо-технчного призначення. Використання цих рекомендацй службами маркетингу пдпримств Мнстерства промислово

6. Удосконалено методику вибору носÿв рекламних повдомлень в прес вдповдно до "середньозважено

ПУБЛКАЦп ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦп

1. Иванченко Н.И. О коррекции объемов производства и способах продвижения промышленной продукции // Экономика Украины. - 1997. -№11.-С. 91 -92. -0,25др. арк.

2. Богомольна Н.. (ванченко Н..) Основн напрямки пдвищення ефективност просування продукцÿ виробничо-технчного призначення // Економка та пдпримництво: збрник наукових праць молодих вчених та аспрантв. Вип. 1. - K.: КНЕУ. - 1997. - С. 93 - 96. - 0,2 др. арк.

3. Иванченко Н.И. Планирование объемов производства различных видов продукции с учетом ее остатков // Маркетинг: теоря практика. Збрник наукових праць Схдноукра

3.Ф. Ляпин гол. ред.). - Луганськ: Вид-во Схдноукра

4. Богомольная Н.И. (Иванченко Н.И.) Организация маркетинга на предприятии // Матерали Мжнародно

5. Богомольная Н.И. (Иванченко Н.И.) Организация системы продвижения продукции // Матерали Мжнародно

3-4 жовтня 1996 р. - K.: КНЕУ. - 1996. - С. 17 - 18.

6. Румянцева Н.С., Кубишина Н.С., Почернна Н.В., Богомольна Н..

(ванченко Н..) Маркетингове забезпечення входження Укра

зовншньоекономчно

ванченко Н. . Органзаця просування продукцÿ виробничо-технчного призначення. - Рукопис. Дисертаця на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук за спецальнстю 08.06.02.- УПдпримництво, менеджмент та маркетингФ. - Ки

Робота присвячена вдосконаленню органзацÿ просування промислово

Ключов слова: просування продукцÿ, реклама, персональний

продаж, стимулювання збуту, Упабк рлейшнзФ, план витрат на просування, виробничо-технчна продукця, маржинальний доход.

Иванченко Н.И. Организация продвижения продукции производственно-технического назначения. - Рукопись. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02. - УПредпринимательство, менеджмент и

маркетингФ. - Киевский национальный экономический университет. Министерство образования Украины. Киев, 1998.

Работа посвящена усовершенствованию организации продвижения промышленной продукции производственно-технического назначения. Обоснована возможность применения корреляционного метода анализа объемов производства и нереализованных остатков продукции различных отраслей промышленности. Выявлена наиболее неблагоприятная (положительная) корреляция между произведенной и ранее нереализованной продукцией в машиностроительной промышленности. Даны рекомендации по улучшению продвижения продукции производственно-технического назначения. Разработана методика планирования затрат на продвижение продукции с учетом остатков продукции по методу равномерного деления маржинального дохода.

Ключевые слова: продвижение продукции, реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, "паблик рилейшнз", план затрат на

продвижение, производственно-техническая продукция, маржинальный

Ivanchenko N.I. Organization of promoting of production of technological assigning. -Manuscript. A thesis on competition of a scientific degree of the candidate of economic sciences on a 08.06.02 - УBusiness Undertakings,

Management and MarketingФ - Kiev National University of Economics, Education Ministry of Ukraine, Kiev, 1998.

The work is devoted to refinement of organization of promoting of industrial production of technological assigning. The possibility of application of a correlation method of the analysis of volumes of production and non-realized residuals of production of various industries is justified. The most unfavorable (positive) correlation between produced and earlier by non-realized production in a machine-building industry is shown. The recommendations for improving of promoting of production of technological assigning are given. The technique of scheduling of expenditures on promoting of production with allowance for of residuals of production on a method uniform divisions of the marginale income is developed.

Key word: promoting of production, advertising, personal sale, inducing of sales, public relations, plan of expenditures on promoting, technological production, marginal income.

Похожие диссертации