Организационно-экономические основы совершенствования стратегического управления туристской фирмой тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономические основы совершенствования стратегического управления туристской фирмой"

На правахрукописи

УМАРОВ ГАДЖИМУРАД МАГОМЕДСАДЫКОВИЧ

ОРГАНИЗАЦИОННО- ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМОЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сферауслуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Махачкала - 2004 г.

Работа выпонена в Дагестанском государственном техническом университете

Научный руководитель - д.э.н., профессор Сагидов Ю.Н. Научный консультант - к.э.н., доцент Абдулаева Т.К.

Официальные оппоненты - д.э.н., профессор, Алиев М.А.

к.э.н., доцент, Магомедов А.Г.

Ведущая организация - Министерство по делам молодежи

и туризму Республики Дагестан

Защита состоится 04 июня 2004 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д212.052.01 в Дагестанском государственном техническом университете по адресу: 367015, г. Махачкала, пр. Шамиля,70 ДГТУ (новый корпус).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Дагестанского государственного технического университета

Автореферат разослан 30 апреля 2004 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направить по адресу: 367015, г.Махачкала, пр. Шамиля, 70, ДГТУ, диссертационный совет.

Ученый секретарь диссертационного совета, д.э.н.,профессор

Исалова М.Н.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одной из наиболее значительных и догосрочных тенденций, сопутствующей формированию и развитию мирового хозяйства является неуклонный рост влияния туризма как на мировую экономику в целом, так и на экономику отдельных стран и регионов. Сегодня становится очевидным превращение туризма в крупную самостоятельную отрасль экономики многих стран, деятельность которой направлена на удовлетворение рекреационных потребностей населения.

Современный туризм развивается быстрыми темпами. Спрос на туристские товары и услуги непрерывно растет, Быстрые темпы роста характерны для всех показателей в туристской отрасли во многих странах мира.

По прогнозам Всемирного совета по туризму и путешествиям Россия в предстоящие 10 лет переживет бум инвестиций, войдя в тройку мировых лидеров. Более того, Россия имеет все шансы стать новой туристской меккой, а в 2005-2014 годах наша страна выйдет на второе место в мире по инвестициям в туристическую отрасль. При этом уже в 2004 году количество туристов удвоится. Особый оптимизм в отношении перспектив России на арене мирового туризма вселяет бурный рост числа новых рабочих мест в отрасли (седьмое место в мире).

В то же время специалисты признают, что у России еще много проблем, связанных с низким уровнем развития туристской инфраструктуры. Это серьезно замедляет развитие туристического рынка и поэтому на сегодняшний день отдача от потенциально огромного российского рынка туристских услуг весьма скромная.

Новая государственная политика в сфере туризма, определенная законом Об основах туристкой деятельности в РФ (1996г.), предполагает разработку и осуществление новых механизмов и форм управления туристскими предприятиями, учитывающих общественные интересы и территориальные потребности в объемах, структуре, разнообразии рекреационных услуг и занятости населения. В этой связи проблемы совершенствования управления, как на уровне отдельной туристской фирмы, так и на уровне всей отрасли становятся важными объектами теоретических и прикладных исследований.

Современные условия функционирования туристских фирм делают необходимым создание более совершенных систем управления, обеспечивающих их устойчивое развитие в условиях неопределенности рыночной среды и адаптированных к требованиям формирующегося рынка туристских услуг.

Важность этих проблем и недостаточность их разработки обусловили выбор темы диссертационного

Степень изученности проблемы. Социально-экономические вопросы развития туризма являются объектом исследования многих отечественных и зарубежных авторов, в том числе: В.И.Азара, М.А.Ананьева, В.Г.Гуляева, А.П.Иващенко, В.А.Квартальнова, Г.А.Карповой, Г.А.Папиряна и др.

Экономико-географические, градостроительные и экономические аспекты функционирования и территориальной организации рекреационного хозяйства нашли отражение в трудах И.В.Зорина, И.П.Герасимова. Ш.Р.Арахамия, Ю.А.Веденина. В.С.Преображенского и других ученых.

Ряд ключевых вопросов применения маркетинга в туризме рассматривается в работах Е.В.Демченко, А.П.Дуровича, И.В.Зорина, А.Т.Кирилова, Л.А.Воковой и др.

В последние годы появилось много интересных публикаций, посвященных различным аспектам функционирования и развития туристских фирм. Однако большая часть этих публикаций освещает насущные практические вопросы деятельности туристских фирм.

В то же время вопросы совершенствования стратегического управления развитием туристских фирм остаются неисследованными и требуют более пристального внимания со стороны российской экономической науки. В частности мало изучены проблемы разработки стратегии развития, не разработаны критерии и показатели эффективности стратегии развития турфирмы, не решены задачи измерения и ранжирования влияния внешних и внутренних факторов на реализацию принятой стратегии развития турфирмы, нет эффективных механизмов реализации принятой стратегии туристской фирмы.

Таким образом, актуальность темы исследования определяется недостаточной изученностью и важностью проблем стратегического управления развитием турфирм в условиях формирующегося рынка туристских услуг.

Целью работы является разработка теоретических и методических основ, а также обоснование системы мер по совершенствованию стратегического управления развитием туристской фирмы, направленных на повышена результативности деятельности в текущем и догосрочном периодах.

Достижение этой цели потребовало постановки и решения следующего комплекса задач:

- изучение основных тенденций и выявление противоречий развития туристской отрасли в современных условиях перехода России к рыночной экономике;

- раскрытие особенностей туристских фирм как объектов стратегического управления;

- обоснование роли стратегического управления развитием турфирмы в условиях нестабильности и неопределенности действия факторов внешней среды;

- анализ подходов к созданию системы стратегического управления развитием турфирмы в условиях формирующегося рынка туристских услуг;

- определение целей, критериев и принципов стратегического управления развитием туристской фирмы;

- определение этапов, раскрытие содержания и последовательности формирования и реализации стратегии развития туристской фирмы.

Объектом исследования являются туристские предприятия России и Республики Дагестан

Предметом исследования является совокупность теоретических и методических вопросов совершенствования стратегического управления развитием турфирмы в условиях форхмирующегося рынка туристских услуг.

Методологической основой диссертационной работы, явились новейшие работы российских и зарубежных ученых-экономистов, в области стратегического управления развитием учреждений социальной сферы, Закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации", федеральная Программа развития туризма в Российской Федерации, Указ Президента Российской Федерации О реорганизации и развитии туризма в Российской Федерации, Постановления Правительства Российской Федерации и Республики Дагестан, а также инструкции, положения и информационные материалы о развитии туризма в Российской Федерации и регионах.

В диссертации использованы такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, методы экономического, логического анализа и системного подхода.

Научная новизна исследования состоит в разработке и обосновании теоретических и методических положений совершенствования стратегического управления развитием туристской фирмы, способствующих повышению эффективности управления и функционирования туристской отрасли на современном этапе рыночных преобразований.

Основные результаты, определяющие научную новизну исследования, заключаются в следующем:

- определены специфические характеристики турфирмы как объекта стратегического управления;

- выявлены и систематизированы основные факторы, определяющие выбор туристическим предприятием стратегии развития в догосрочной перспективе

- обоснованы направления совершенствования управления туристской фирмой в современных условиях хозяйствования;

- сформулированы основные требования к системе стратегического управления турфирмой; ,

- определены направления формирования рациональной структуры и состава взаимодействующих элементов и целевой ориентации системы стратегического управления развитием турфирмы;

- разработана методика эффективной реализации стратегии развития турфирмы.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что полученные результаты могут использоваться в качестве теоретической и методической базы по разработке и реализации стратегии развития турфирмы и оценки ее эффективности.

Основные положения диссертации могут быть использованы в практике преподавания учебных курсов по экономическим специальностям.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях преподавателей и студентов ДГТУ и ДГУ в 2000 -2004 годах и опубликованы в сборниках научных трудов ДГТУ и ДНЦ РАН. Выводы и предложения, настоящего исследования, направлены в Минэкономики Республики Дагестан и Министерство по делам молодежи и туризму Республики Дагестан.

Объем работы. Диссертационная работа включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы.

Структура диссертации сформирована таким образом, чтобы в наибольшей степени отразить актуальные и малоисследованные проблемы по теме диссертации.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе Проблемы совершенствования управления развитием туристской отрасли исследовано современное состояние и основные тенденции развития туризма в Российской Федерации и Республике Дагестан, выявлены проблемы развития предприятий туристской отрасли, определены особенности туристской фирмы как объекта стратегического управления, дано определение понятию потенциал туристской фирмы и осуществлена его структуризация.

Во второй главе Теоретические основы совершенствования управления развитием туристской фирмы анализируются основные подходы к стратегическому управлению турфирмой, определяются условия и направления совершенствования стратегического управления на основе изу-

чения отечественного и зарубежного опыта, законодательных и нормативных актов РФ, определяются стратегические цели развития туристской фирмы в условиях формирующегося рынка туристских услуг.

Третья глава Направления совершенствования стратегического управления развитием туристской фирмы посвящена рассмотрению основных этапов формирования стратегии развития турфирмы, определению направлений совершенствования структуры и взаимодействующего элементного состава системы стратегического управления развитием турфирмы, разработке методики эффективной реализации принятой стратегии с внедрением системы сбалансированных показателей.

В заключении изложены основные выводы и рекомендации, сделанные автором на основании проведенного исследования.

Библиография содержит 169 наименований отечественной и зарубежной литературы.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Туризм уже давно рассматривается как одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. Во многих странах мира благодаря туризму создаются новые рабочие места, поддерживается высокий уровень жизни населения, улучшается платежный баланс страны.

Коренные социально-экономические преобразования, происходящие в российском обществе с начала 90-х годов, ошибочно принятая парадигма развития экономики, заключающаяся в политике ускоренного перехода к либеральной экономике, привела к разрушению системы государственного управления, многократному падению эффективности и доходной части федерального и регионального бюджетов. Инфляционные процессы, огромный дефицит государственного бюджета и кризис бюджетного финансирования, все эти факторы не могли не сказаться на состоянии туристкой отрасли в стране.

Как показывает анализ, состояние туристской отрасли в России является сложным и противоречивым. Основной причиной существующих проблем, на наш взгляд, является то, что туристской отрасли уделяется недостаточно внимания со стороны государства. Она занимает девятое место в системе территориально-отраслевых приоритетов развития экономики страны.

За годы реформ эти проблемы еще более усилились. Распалась ранее существовавшая система Центрального совета по туризму и экскурсиям, региональные подразделения реорганизовались в акционерные предпри-

ятия, появилось много частных туристских фирм, материальная база многих рекреационных предприятий пришла в негодность и т.д.

В то же время правительством страны принимаются меры направленные на совершенствование структуры управления, создание необходимой нормативно-правовой базы. В 1995 году была разработана и утверждена федеральная Программа развития туризма в Российской Федерации, определяющая основные этапы развития туризма в стране, ресурсное обеспечение и ответственных испонителей. В 1996 году Государственной Думой Российской Федерации принят Федеральный Закон Об основах туристской деятельности в Российской Федерации, в котором туризм признан одной из приоритетных отраслей экономики Российской Федерации. Указом Президента Российской Федерации О реорганизации и развитии туризма в РФ одобрена новая концепция развития туристской отрасли и создана Национальная Туристская Корпорация (НТК).

Во многих регионах страны разработаны и реализуются программы развития туризма. Они предусматривают решение таких задач как: формирование совремешюго туристского рынка; углубление специализации и кооперации; разработка нормативно-правовой базы развития туризма в регионах; стимулирование развития материальной базы путем привлечения инвестиций для реконструкции и нового строительства туристских объектов; эффективное использование существующей материальной базы и рекреационных земель; формирование современной системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации туристских кадров; осуществление научных исследований в сфере туризма; совершенствование системы информационного обеспечения и др.

В ходе исследования автором были изучены процессы, происходящие в туристской отрасли, вызванные коренными изменениями в политике, экономике, социальной сфере, такие как: изменение структуры потребностей и платежеспособного спроса населения; изменение спроса на различные виды и формы рекреационной деятельности; изменение социальной направленности туристских услуг; изменение требований к качеству туристских услуг, изменение географии мест отдыха и туризма; изменение радиуса туристских поездок населения страны и повышение привлекательности пригородного отдыха; изменения в структуре инострашю-го туризма; изменения, вызванные преобразованием форм собственности, появлением конкуренции на рынке туристских услуг и др.

Все это позволило прийти к выводу, что современное состояние туризма в России характеризуется наличием глубоких противоречий в организационной структуре, в направленности развития, в состоянии качественных и количественных характеристик.

С одной стороны, туризм в России испытывает кризис, связанный с резким падением достигнутых ранее объемов предоставляемых туристских услуг, сокращением материальной базы туристской отрасли и значительным несоответствием между возможностями туристской отрасли и потребностями населения.

С другой стороны, имеют место высокие темпы строительства туристских объектов, отвечающих мировым стандартам, значительное увеличение туристских поездок за рубеж, рост числа туристских организаций и увеличение числа занятых в этой отрасли.

В диссертационной работе изучены особенности туристской фирмы, как объекта стратегического управления, выделены основные характеристики туристского продукта как результата деятельности туристских фирм, определено понятие стратегического потенциала, раскрыто его содержание.

В экономической литературе встречается значительное число определений, характеризующих различные виды потенциала и его составляющих. Так, одни авторы считают, что под потенциалом следует понимать совокупность ресурсов. Другие рассматривают потенциал как совокупность результатов. Третьи, хотя и определяет потенциал как совокупность ресурсов, однако подразумевают одновременно и результат. Четвертая группа авторов рассматривает потенциал как степень использования ресурсов.

На наш взгляд, стратегический потенциал туристской фирмы включает информационную, кадровую, материально-техническую (основные фонды), материально-финансовую (оборотные фонды) и организационную составляющие.

Исходя из этого главной задачей стратегического управления развитием турфирмы является лучшее использование всех составляющих потенциала, выявление резервов, возникающих в процессе его непрерывного использования и возобновления.

В ходе выпонения работы исследованы различные характеристики турпродукта, позволившие получить представление о различных аспектах его производства и потребления. По мнению автора, туристский продукт представляет собой комплексный продукт, включающий гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. По сути, в состав туристского продукта можно включить любую услугу, удовлетворяющую те или иные потребности туристов. Под производством турпродукта следует понимать совокупность деятельностей, предоставляющих туристам различные удобства при покупке и потреблении услуг и товаров во время отдыха и путешествия. Это продожительный, комплексный и различный по времени и мес-

ту процесс одновременного производства, предложения и продажи товаров и услуг.

Производит и реализует турпродукт туристская фирма, представляющая собой сложную систему, функционирующую в определенной внешней среде.

Внешняя среда включает: общую и рабочую среды. Общая среда создает условия существования туристской фирмы. Она включает: политико-правовые, экономические, социально-культурные, экологические и другие факторы.

Под рабочей средой следует понимать те составляющие внешнего окружения, с которыми турфирма находится в непосредственном взаимодействии. К ним относятся: клиенты, поставщики, конкуренты, кредиторы, владельцы и др.

Формирующийся в России рынок туристских услуг, усиление конкурентной борьбы, повышение значимости туристкой отрасли в экономике страны делают необходимым создание более совершенных систем управления, обеспечивающих устойчивое развитие турфирм в условиях неопределенности рыночной среды и адаптированных к требованиям формирующегося рынка туристских услуг.

В этой связи создание системы управления, имеющей целевую ориентацию, обеспечивающей соединение интересов внешней среды функционирования в краткосрочной и догосрочной перспективе с интересами турфирмы, системы способной эффективно решать догосрочные и оперативные задачи удовлетворения потребностей туристов является особенно актуальным.

Формирование системы управления развитием сложного объекта предполагает научное обоснование главной цели управления и дифференциации ее на подцели низшего уровня по различным признакам.

Среди основных признаков дифференциации можно назвать время достижения, интенсивность достижения и ориентация на удовлетворение тех или иных потребностей.

Так, по времени достижения цели системы управления можно разделить на: догосрочные, средне и краткосрочные, оперативные. К догосрочным относятся цели, срок достижения которых более 5 лет, к среднесрочным от 3 до 5 лет, к краткосрочным от 1 года до 3 лет, к оперативным менее полугода.

По интенсивности достижения выделяются два класса целей: цели развития и цели стабилизации.

Цели развития ориентируют систему управления турфирмой на достижение таких состояний, которыми данная турфирма и система его управления не обладают, но желают обладать.

Цели стабилизации ориентированы на coxpaнениe ресурсов и состояний, которыми процесс и система управления обладают в данное время.

По ориентации на удовлетворение тех или иных потребностей цели также можно разделить на два класса: догосрочные и тактические.

В условиях динамично развивающейся экономики, значение этой классификации возрастает, поскольку система управления дожна адекватно реагировать как на изменения внешней среды, так и на отклонения от намеченных ориентиров развития внутренней среды. При этом степень адекватности этого реагирования зависит от сочетания или долевого присутствия в целевой ориентации стратегических и тактических целей.

Надо сказать, что в научной литературе пока еще не сложилось единого мнения относительно термина обозначающего догосрочные и стратегические цели, которые служат основой рационального функционирования системы стратегического управления. Некоторые исследователи видят между ними такие отличительные признаки, как назначение, основной способ достижения, оценка эффективности,управления, отношение к персоналу и др. Другие поностью отождествляют догосрочные и стратегические цели. Мы придерживаемся последней точки зрения.

Управление, в том числе и стратегическое, это процесс перевода управляемой системы (объекта управления) в новое заранее заданное состояние с помощью информационного воздействия в виде управленческих решений управляющей системы, характеризуемых качественными и количественными составляющими этого процесса.

К качественной составляющей можно отнести наличие иерархической совокупности целей, к количественной - комплекс индикаторов, параметров, оценивающих степень достижения каждой поставленной цели.

Стратегическое управление развитием турфирмы обладает общими характеристиками, присущими управлению как процессу, и отличительными, зависящими от характера стратегических целей. К отличительным признакам стратегического управления, следует отнести ориентацию на формулирование и реализацию целей догосрочного развития, как самого процесса оказания туристских услуг, так и системы управления этим процессом не только на догосрочную перспективу, но и на текущий период.

Противоположностью стратегического управления является тактическое, которое ориентированно на удовлетворение оперативных потребностей целевых рынков. В основе этого кардинального различия лежит несовпадение внутренних экономических, социологических и иных интересов объекта управления, ориентированных на постепенное развитие и необходимости единовременных, радикальных изменений внутри фирмы

для оперативного удовлетворения возникших потребностей диктуемых требованиями меняющейся внешней среды.

Эффективность функционирования системы стратегического управления турфирмой может определяться способностью подчинения тактических целей единому направлению достижения догосрочных целей. Поэтому возникает потребность определения и поддержания баланса тактических целей, имеющих разнонаправленное действие.

На наш взгляд, система стратегического управления турфирмой может быть ориентирована на три варианта развития:

а) развитие без учета изменений внешней среды и с ориентацией лишь на внутренние процессы;

б) развитие с обеспечешхем оперативной реакции на возникающие потребности целевых рынков;

г) развитие с наличием системы опережающего управления процессом оказания туристских услуг.

Ориентация турфирмы на эволюционное развитие процессов оказания туристских услуг, основанных на сборе и обработке статистических и отчетных данных, позволяющих выявить и экстраполировать тенденции развития рынка туристских услуг независимо от влияния динамики элементов внешней среды, наименее результативна с точки зрения эффективности развития самой фирмы и социально-экономического развития территории ее функционирования.

Развитие системы управления турфирмой, на основе оперативной реакции на возникающие потребности рынков, является, более предпочтительным в современных условиях. Однако, следует учитывать, что значительные и радикальные изменения, позволяющие оперативно удовлетворять возникающие потребности рынка в новых видах туристских услуг и увеличивать объемы этих услуг, во-первых, не могут способствовать повышению качества этих услуг, а, во-вторых, требуют значительных затрат всех видов ресурсов.

К этому можно добавить, что развитие системы управления турфирмой на основе оперативной реакции на возникающие потребности рынков, не позволяет в поной мере прогнозировать воздействие внешней среды и программировать управляющие меры, направленные на разработку и реализацию конкретных актов опережающих прогнозируемые изменения и способствующих созданию соответствующего ресурсного обеспечения.

Следовательно, из трех вышеуказанных вариантов развития в современных условиях динамично развивающегося рынка туристских услуг, наиболее предпочтительным для турфирм является создание системы опережающего стратегического управления, поскольку она позволяет определить оптимальный показатель результативности на основе разработки ба-

ланса экономических, социальных и иных интересов потребления ресурсов и степенью удовлетворения потребностей, которые дожны быть спрогнозированы заранее. Создание системы опережающего стратегического управления, позволяет, во-первых, снизить колебания спроса на туристские услуги; во-вторых, заблаговременно разработать программу развития турфирмы на перспективу и обеспечения всеми видами ресурсов.

Таким образом, система стратегического управления, основанная на опережающем развитии, представляется более эффективной в условиях повышенной нестабильности и неопределенности действия факторов внешней среды.

Система стратегического управления развитием турфирмы представляет собой комплекс ресурсных составляющих, управленческих задач, процедур и мероприятий, ориентированных на своевременное предвидение изменений как внутренних, так и внешних факторов, динамики их развития не только на перспективу, но и в ближайшем будущем, позволяющих разрабатывать управляющие воздействия по предупреждению и локализации отрицательных тенденций, изменению направлений и интенсивности развития положительных тенденций, способствующих достижению главной перспективной цели функционирования турфирмы.

Определение главной цели турфирмы дожно исходить из миссии турфирмы, выражающей философию и смысл ее существования. Обычно принимают миссию, дающую представление о назначении турфирмы, ее полезности для потребителей, окружающей среды, сотрудников, общества в целом. Между миссией турфирмы и целями общества, частью которого она является, не дожно быть противоречий.

Определенная и сформулированная миссия туристской фирмы - это ответ на вопрос: какова главная цель туристской фирмы в обществе? На первом месте дожны стоять интересы, ожидания и ценности потребителей, причем не только в настоящее время, но и в будущем периоде.

Миссия не дожна зависеть от текущего состояния турфирмы, форм и методов ее работы, так как в целом она выражает устремленность в будущее, показывая, на что будут направляться усилия и какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому в миссии не принято указывать в качестве главной цели получение прибыли, несмотря па то, что прибыльность является важнейшим фактором жизнедеятельности любой коммерческой организации.

Учитывая сказанное выше, можно сформулировать миссию туристской фирмы следующим образом: Наша цель - это решение ваших проблем по организации приятного, качественного и комфортного отдыха. Мы решаем эти проблемы, предоставляя Вам широкий спектр путешест-

вий и туристских услуг высокого качества и обеспечиваем высокую на-дежностъ предоставляемых услуг.

Миссия образует тот фундамент на котором устанавливается главная цель турфирмы, а также цели ее подразделений, функциональных подсистем (маркетинга, производства, персонала, финансов, менеджмента), логически вытекающих из общей цели. Цели Ч это конкретизация миссии турфирмы в форме, доступной для управления процессом их реализации.

Определив цель (цели) турфирмы необходимо выбрать стратегию, а для этого необходимо тщательно проанализировать ситуацию используя метод 8^ОТ-анализа, раскрывающий сильные и слабые стороны фирмы. В ходе анализа проверяется, в какой области фирма наиболее конкурентоспособна, а в какой нет. На основании 8^ОТ-аиализа определяется стратегическая линия в производстве турпродукта и поведения на рынке.

При этом следует помнить, что матрица стратегических преимуществ и угроз фирмы обладает ярко выраженной привязашюстью к моменту проведения анализа. Внешние и внутренние факторы подвержены изменениям. Поэтому необходимо периодическое проведение 8^ОТ-анализа и обновление следующих из него выводов.

Результатом проведения 8^ОТ-анализа является определение комплекса возможных действий, направленных на усиление конкурентных позиций турфирмы и ее развитие.

Следует заметить, что 8^ОТ-анализ удачно допоняет анализ рынка Их совокупность позволяет оценить как ситуацию на рынке в целом, так и положение на нем турфирмы. Кроме того, совокупное использование этих инструментов дает возможность не только оценить текущее состояние, но и достаточно ясно увидеть перспективу.

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают фирмы не просто ориентирующиеся на рыночную среду, а глубоко изучающие потребности каждой группы потенциальных покупателей и ставящие данные потребности во главу угла своей стратегии развития. Именно поэтому построение организации, ориентированной на покупателя и построение бизнеса ориентированного на стратегию, являются одними из основных инициатив предпринимаемых большинством динамично развивающихся компаний по всему миру.

Все большее значение в деятельности фирм приобретают определение параметров догосрочного развития, эффективность бизнес - процессов, капитал компании, воплощенный в знаниях и квалификации сотрудников, способность организации удерживать и привлекать новых клиентов, внутрифирменная культура, поощряющая инновации и организационные улучшения, инвестиции в информационные технологии.

Таким образом, в современных условиях разработка стратегии и управление ее реализацией является определяющим фактором достижения успеха.

В работе рассмотрены основные методы, используемые при разработке стратегии развития туристской фирмы, представлена последовательность этапов формирования стратегии, рассмотрены инструменты, используемые на каждом этапе.

В частности для оценки конкурентной позиции туристской фирмы на рынке автор предлагает использовать бенчмаркинг, позволяющий осуществить сравнительный анализ ключевых факторов успеха туристской фирмы и его основных конкурентов.

По мнению автора, результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести пономасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку стратегического окружения туристской фирмы, а также ее конкурентной позиции на рынке.

Разработка стратегии необходимый и важный этап, но не менее важно эффективно реализовать принятую стратегию. Практика свидетельствует, что на этом этапе ломается значительное число фирм.

В поисках эффективного механизма реализации стратегии автор остановися на концепции Сбалансированной Системы Показателей (ССП), позволяющей переносить стратегические задачи в операциональные термины и доводить их до каждого сотрудника в качестве ежедневного инструмента деятельности.

ССП представляет собой мощный инструмент управления стратегией фирмы, рассматривающий его деятельность в нескольких перспективах и производящий мониторинг эффективности не только по финансовым показателям, но и по качеству работы с клиентами, персоналом, информационным технологиям, производственным процессам и др.

Технология сбалансированной системы показателей обладает одной удивительной особенностью: даже на начальном этапе построения и настройки - существенно повышается эффективность бизнеса. Подобный результат достигается за счет того, что весь персонал фирмы начинает мыслить в формате системы и легко выделяет факторы, сдерживающие рост фирмы.

Внедрение ССП позволяет построить многоаспектную управленческую систему, включающую в себя:

- перевод перспективных планов и стратегии в форму конкретных показателей оперативного управления;

- повышение эффективности принятия управленческих решений;

- связь стратегии с системой бюджетирования;

- оценку деятельности подразделений в рамках достижения стратегических целей фирмы;

- создание эффективной системы мотивации.

ССП переводит миссию и общую стратегию фирм в систему четко поставленных целей и задач, а также показателей, определяющих степень достижения данных установок в рамках четырех основных составляющих - финансовой, клиентской, внутренних бизнес - процессов, обучения и карьерного роста.

Четыре проекции стратегии развития турфирмы представлены на рис.1.

Финансовые перспективы

Какие финансовые цели ставит турфирма в перспективе?

Целя | _

Х Показатели

Критерии

Рис.1. Четыре проекции стратегии развитии турфирмы

Для внедрения ССП на турфирме необходимо решить следующий комплекс задач: четко сформулировать стратегию и перевести её в плоскость конкретных стратегических задач; установить соответствие между стратегическими целями и показателями их достижения, проинформировать об этом все подразделения фирмы; спланировать, определить цели и

стратегические инициативы; расширить стратегическую обратную связь и информированность.

ССП комплексная и высокоинформативная система. Комплексность ССП проявляется в том, что ее эффективное внедрение предполагает не только создание и измерение стратегии, но и обеспечение механизма реализации изменений для повышения эффективности процессов, управления знаниями, мотивации персонала, влияния на рынок.

Информативность ССП в том, что с помощью вышеуказанных проекций менеджеры могут ответить на следующие основные вопросы:

- Какие финансовые цели ставит турфирма в перспективе и какой она представляется своим акционерам и потенциальным инвесторам? (проекция Финансов)

- Как фирма хочет выглядеть в глазах клиентов? (проекция Клиентов)

- На каких процессах фирма дожна сфокусироваться, чтобы выпонить перспективы финансов и клиентов? (проекция внутренних бизнес - процессов);

- Какие цели необходимо поставить, чтобы отвечать не только текущим, но и будущим требованиям? (проекция обучения и карьерного роста).

Работа над созданием сбалансированной системы показателей начинается с обсуждения менеджерами фирмы проблемы определения конкретных стратегических задач на основе принятой стратегии. Например, если главными целями турфирмы являются рост доходов и повышение эффективности обслуживания, то стратегия (в рамках четырех составляющих) может быть представлена следующим образом.'

Стратегические показатели результатов достижения главных целей формируются таким образом, чтобы сложися "сбалансированный" взгляд на общую стратегию, отражающий в допонение к финансовой составляющей клиентскую, внутренние бизнес - процессы, а также составляющую обучения и карьерного роста. Такой подход позволяет уже на ранних этапах оценить, насколько успешна деятельность турфирмы.

Финансовая составляющая дожна показывать последовательность действий, которые необходимо выпонять фирме в рамках всех четырёх составляющих системы стратегического управления для достижения желаемой догосрочной цели развития.

Клиентская составляющая - определяет круг клиентов и сегменты потребительского рынка, где фирма собирается работать. Выбранные сегменты служат источником доходов, задача повышения которых ставится в финансовой составляющей. Ключевые показатели клиентской составляющей, а именно: удовлетворение потребностей клиента, его лояльность,

прибыльность, сохранение и расширение клиентской базы, позволяют соотнести их с состоянием ценовых потребительских групп и сегментов рынка, а также определить ценность пожеланий и предложений, которые являются важнейшими индикаторами при оценке результатов работы с клиентами.

Составляющая внутренних бизнес - процессов определяет виды деятельности, наиболее важные для достижения целей фирмы. Основной целью внутренней составляющей является увеличение эффективности деятельности фирмы за счет числа клиентов целевых сегментов рынка, с одной стороны, и углубления связей между фирмой и его клиентами - с другой. Формулируя составляющую внутренних бизнес - процессов, менеджеры определяют наиболее важные виды деятельности, которые необходимо усовершенствовать, чтобы удовлетворить запросы и потребности самой фирмы и клиентов целевого сегмента рынка. Блок схема стратегии турфирмы представлена на рис.2.

При разработке ССП необходимо сделать упор на сознательно выбранные показатели. Их не дожно быть много, чтобы было удобнее отслеживать и использовать для измерения результативности факторов успеха.

Показатели описывают текущее состояние или желаемое состояние числами, словами или символами. Примерами показателей являются: время от начала разработки турпродукта до момента его выхода на рынок или частота смены персонала и клиентов турфирмы. Показатели облегчают коммуникацию внутри фирмы, так как они заставляют придерживаться предписанного формата (напоминают каждому, какие именно качества были выбраны как обязательные) и обеспечивают обзор. Таким способом вырабатывается колективная точка зрения на стратегию организации.

Необходимо отметить, что система функционирует эффективно если отправитель и получатель информации одинаково понимают показатели и их контекст. Поэтому система показателей дожна быть адаптирована к знаниям и ценностной ориентации людей, которые используют ее, чтобы обсуждать действия, которые описывает эта система. Эти задачи решает составляющая обучения и карьерного роста, выделяющая факторы, способствующие повышению эффективности работы персонала.

В диссертационном исследовании предложена методика внедрения ССП на туристской фирме и выявлены проблемы, связанные с ее реализацией.

Процесс внедрения ССП на турфирме включает пять этапов: создание ССП; стратегическое обучение и коммуникации; подготовка бизнеса; анализ и управление бизнесом; управление знаниями и дальнейшее обучение.

Рис. 2. Блок- схема стратегии турфирмы

На первом этапе основной задачей является разработка стратегии в 4-х перспективах. Для выпонения данного этапа формируется рабочая группа в составе представителей консультанта и руководителей фирмы, которые принимают решение о стратегии и целях фирмы на основе поного консенсуса. Это значит, что каждый руководитель подразделения дожен воспринять принятое стратегическое видение. Общее количество целей не дожно превышать 8-10, в противном случае восприятие ССП

ухудшается (правило семи), а корректировочные воздействия (стратегические мероприятия) распыляются.

Для реализации первого этапа необходимо осуществить следующие действия: рассмотреть стратегию в нескольких (четырех) перспективах методом мозгового штурма и обмена мнениями; определить стратегические цели для каждой перспективы, определить миссию и стратегию; связать стратегические цели отношениями причинно-следственной связи, т.е. построить стратегическую карту; определить показатели и их критерии; разработать стратегические мероприятия.

Задачей второго этапа является создание условий для обучения и развития коммуникации сотрудников. Работники фирмы дожны иметь возможность обмениваться описаниями целей, показателей, критериев и мероприятий, увязанных со стратегией. На этом этапе описываются показатели и их критерии (при помощи формул, единиц измерения, периодичности отчетности, ответственности за сбор данных, источников данных, срока действия критериев, истории изменения критериев). Необходимо отметить, что мероприятия дожны быть описаны в документах со сроками выпонения, ресурсами, бюджетами. Это важно для обеспечения согласованности и повторяемости отчетности и для фиксирования стратегических целей каждого подразделения.

Для реализации этого этапа необходимо: описать показатели и критерии; описать стратегические мероприятия; создать систему обучения (помощи) по ССП, провести тренинги персонала по стратегическому менеджменту, маркетингу, продажам, финансам.

Целью третьего этапа является анализ и оценка существующих методов управления, эффективности бизнес процессов и проведение мероприятий по их оптимизации.

Реализуемые мероприятия позволяют проверить обоснованность стратегии, определенной в ССП. Поэтому необходима четкая связь между мероприятиями, необходимыми для выпонения стратегии и соответствующими стратегическими целями. Сигналом для проведения того или иного мероприятия является определенное значение показателя.

Стратегические мероприятия являются базовыми элементами, обеспечивающими стратегические изменения на фирме. Поэтому необходимо постоянно осуществлять их мониторинг, чтобы быть уверенным, что они выпоняются и дают желаемый результат. Стратегические мероприятия дожны быть точно согласованы и спланированы для достижения одной или более стратегических целей.

Для реализации этого этапа необходимо осуществить следующие действия: проанализировать ключевые бизнес - процессы по критериям соответствия Миссии и Стратегии, изучить оптимальность распределения

обязанностей внутри фирмы, провести кадровый аудит, оценить бизнес -процессы с использованием SWOT - моделей, и в результате создать документы оценивающие текущее состояние, желаемое состояние и выявить необходимые изменения, определить основные этапы проведения изменений, очерёдность и продожительность проведения изменений и количество необходимых ресурсов, создать систему учета показателей для контроля эффективности изменений и постоянного мониторинга деятельности путем использования стандартной базы данных, внедрить ССП на всех уровнях фирмы.

Результатом выпонения этого этапа является: комплексная оценка бизнес - процессов с выделением "узких мест" и потенциала оптимизации, определение оптимальной организационно-штатной структуры, создание свода процессов и процедур по единому стандарту, внедрение системы учета показателей и планирования стратегических мероприятий.

На четвертом этапе осуществляется анализ и управление бизнесом. Конечная цель этого анализа - повышение эффективности деятельности. Он позволяет обеспечивать прямую связь между средствами анализа, быстротой и оптимальностью принятых решений. Сопоставление результатов анализа с целями позволяет руководству фирмы понять, какие области деятельности организации требуют допонительного внимания.

Для реализации этого этапа необходимо: провести детальную декомпозицию показателей ССП, адаптировать показатели и критерии к изменениям в бизнесе, создать систему оповещения о возникновении проблем.

Пятый этап внедрения ССП на туристской фирме направлен на создание механизма управления знаниями и дальнейшее обучение персонала. Для этого необходимо осуществить следующие мероприятия: оптимизировать документооборот, создать условия для хранения и передачи знаний в фирме, обеспечить организацию совместной работы путем участия в конференциях, рабочих группах (командах). В результате фирме удастся добиться рационального использования знаний компании и улучшения совместной работы и обучения персонала, что повышает продуктивность и способствует формированию эффективной структуры организации.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Умаров Г.М. Туризм - спасательный круг для экономического развития Дагестана // Государственное регулирование экономики в условиях рынка. 4.1. Проблемы теории и практики управления развитием структурных звеньев отраслей народнохозяйственного комплекса региона. Тематический сборник трудов. - Махачкала: ДГТУ, 2000,0,5 пл.

2. Умаров Г.М. Исследование рынка туристско - рекреационных услуг республики Дагестан // Государственное регулирование экономики в условиях рынка. 4.2. Проблемы теории и практики управления развитием структурных звеньев отраслей народнохозяйственного комплекса региона. Рематический сборник трудов. - Махачкала: ДГТУ, 2000, 0,5 п.л.

3. Умаров Г.М. Выбор стратегии установления цены на туристский продукт, как часть маркетингового комплекса // Материалы третьей межрегиональной студенческой научной конференции Студенческая наука - экономике России Часть 2. Ставрополь: Сев КазГТУ, 2002. 0,Зп.л.

4. Умаров Г.М. Маркетинговая составляющая программ развития отраслей народного хозяйства Материалы республиканского научно-практического семинара Проблемы теории и практики управления развитием социально- экономических систем. Махачкала, 2003. 0,3п.л.

5. Умаров Г.М. Комплекс маркетинга - как тактика общей стратегии туристских фирм // Вестник Дагестанского государственного технического университета. Общественные науки, Выпуск №2. - Махачкала: ДГТУ, 2003, 0,5 п.л.

6. Умаров Г.М. Маркетинговая политика ценообразования на рынке туристских услуг // Вестник Дагестанского государственного технического университета. Общественные науки, Выпуск № 2. - Махачкала: ДГТУ, 2003, 0,5 пл.

7. Умаров Г.М. Система показателей эффективной реализации стратегии развития туристской фирмы // Теория и практика управления социально - экономическими процессами. Сборник научных трудов - Махачкала: ДГТУ, 2004, 0,5 п.л.

Формат 60x84.1/16. Печать ризографная. Бумага № 1. Гарнитура Тайме. Ус.п.л. - 1 издп.л. - 1 Заказ № 202- 04 Тираж - 100 эхз Отпечатано в ООО Деловой Мир Махачкала, ул. Коркмасова, 35

i 11 6 5 5

Похожие диссертации

• Организационно-экономические основы деятельности туристских фирм в современных условиях России
• Организационно-экономические основы совершенствования стратегического управления туристической фирмой
• Организационно-экономические основы развития рынка туристских услуг в местах проживания коренных малочисленных народов Севера
• Совершенствование стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли крупного мегаполиса на международном рынке
• Стратегическое управление туристской фирмой в условиях кризиса