Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономические науки

Методы планирования и реализации авиатранспортных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Бражник, Татьяна Михайловна
Место защиты Киев
Год 1997
Шифр ВАК РФ 08.00.00

Автореферат диссертации по теме "Методы планирования и реализации авиатранспортных услуг"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ Ккпк-кнй международный университет гражданской авиации

На правах рукописи УДК65б.7:388.9:383/384 /

БРАЖНИК Татьяна Михайловна

МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ АВИАТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

Специальность 08.07.04. - "Экономика транспорта я связи".

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Киев-1997

Диссертацией является рукопись.

Работа выпонена на кафедре Экономики гражданской авиации Киегг'-ого международного университета гражданской авиации.

Научный руководитель кандидат экономических наук,

доцент Царенко Е. Б,

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор, заведующий кафедрой и Черниговском технологическом институте Сыч Е.Н; кандидат экономических наук, доцент Полянская Н Е.

Ведущая организация: Арендный институт комплексных транспортных проблем (ИКТП - Центр)

Защита диссертации состоится 29 мая 1997 года а 14 часов на заседании1 специализированного совета Д.01.35.03 при Киевском международном университете гражданской авиации по адресу: 25205Н, Киев-58, проспект Космонавта Комарова, 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Киевского международного университета гражданской авиации.

Отзывы на автореферат диссертации в двух экземплярах, заверенные печатью, просим направлять по указанному адресу.

Автореферат разослан 26 апреля 1997 г.

Ученый секретарь

специализированного совета,

доктор экономических наук

В.М. Загорулько

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследований. Изменения правовых, социальных и экономических условий функционирования всех звеньев национальной экономики, определение Украины как государства с переходной экономикой предполагает создание конкурентоспособной, эффективной национальной гражданской авиации.

Одним из важнейших факторов, которые следует учитывать при управлении воздушным транспортом, является функционирование системы организации продажи и бронирования пассажирских перевозок, совершенствование которой ключевым образом влияет на финансовые результаты деятельности авиакомпании. Быстрая и поная реализация платежеспособного пассажирского спроса требует от авиакомпаний привлечения дистрибьюторов, в том числе агентов по продаже авиатранспортных услуг. Учитывая, что около 80% авиабилетов с мире продается через туристические фирмы, являющихся агентами по продаже, естественен интерес специалистов к разработке эффективных форм взаимодействия по схеме "авиакомпания и агент" и их внедрению в авиакомпаниях.

Разработанные в работе мероприятия, направленные на повышение степени удовлетворения спроса на воздушные пассажирские перевозки и увеличение объема продажи пассажирских перевозок, основаны на определении и решении маркетинговых задач, построении стратегии Х авиакомпании, ориентированной на взаимодействие с агентами по продаже, с учетом влияния дестабилизирующих факторов. Анализ существующей отечественной и зарубежной практики организации продажи пассажирских авиаперевозок показал, что создание и выбор

, Улучшение обоснованности и сбалансированности текущих планов развития и стимулирования функционирования агентской сети основано на использовании управленческого процесса по созданию и поддержанию динамического соответствия между целями перевозчика и его потсицналышми возможностями в условиях перманентного взаимодействия с маркетинговыми посредниками.

Исходя из актуальности рассматриваемой проблемы целью диссертационного исследования является разработка и внедрение системных методов планирования эффективного взаимодействия авиакомпании с сетыо агентов по реализации авиатранспортных услуг.

Этой цели подчинено решение следующих основных задач исследования:

1) проведение анализа функционирования различных каналов реализации пассажирских воздушных перевозок;

2) определение основных критериев оптимальной работы агентов по продаже пассажирских воздушных перевозок;

3) организация стратегического планирования взаимодействия авиакомпании с сетыо агентов по продаже;

4) разработка методов и системы выплаты агентского вознаграждения;

5) создание системы стимулирования продажи транспортных услуг через сеть агентов;

И) разработка дискурсивного метода расчета необходимого количества точек по продаже пассажирских воздушных перевозок и построение агоритма расчета;

7) обоснование и разработка модели оптимизации маркетинговых затрат авиакомпании, связанных с содержанием сети агентов.

. Предметом исследования является механизм, взаимодействия авиакомпании с сетью агентов по реализации пассажирских воздушных перевозок. ' Х

В качестве объекта исследования рассматриваются дистрибьюторы авиатранспортных услуг в условиях конкурентной среды на рынке авиаперевозок.

Методологической jcnonoii выпоненного исследования явились основные принципы организации системы продаж и бронирования, разработанные в трудах отечественных и зарубежных ученых В.Г. Афанасьева, С.М. Богданова, В.М. Тихонова, В.Н. Шендрика, З.А. Крука, В.К. Нал им ко, Г.Ф. Шагропа, Ф. Котлера, Н.К. Т'апея, С. Гу.чдера и других.

Общая методика исследования. Главными методическими принципами, объединяющими работу, являются:

-введение в число определяющих уровень объема реализации пассажирских перевозок следующих факторов, которые способствуют существенному прогрессу в управлении оргаипацпей системы прода,. л: конъюнктуры рынка; эффективности использования . различных дистрибыоторных каналов; планирование деятельности авиакомпаний со споей агентской сетью;

аналитический подход к моделированию процесса пзаимсдгйстзля между перевозчиками и агентами по продаже пассажирских перевозок и созданию методики расчета необходимого количества точек по продаже,

- системный подход к исследованию, заключающийся, п частности, во всестороннем рассмотрении процесса взаимоотношений по схеме "авиакомпания-агент" как с точки зрения поноты учета существующих особенностей, так и с точки зрения возможных механизмов их проявления.

Для количественного анализа и качественного решения поставленных задач использованы целевые разделы математической статистики и высшей математики.

Научная новизна работы состоит в следующем:

- проведен комплексный анализ деятельности дистрибыоторных каналов авиак&чпашш;

- разработан механизм планирования взаимодействия авиакомпании с сетью агентов по продаже;

- создана методика расчета необходимого количества пунктов но реализации авиатранспортных услуг;

- постросла модель оптимизации маркетинговых затрат авиакомпании на содержание агентской сети.

Практическая ценность работы заключается в том, что разработанные методы планирования и реализации авиатранспортных услуг дозволяют расширить сбыт пассажирских перевозок и тем самым повысить прибыльность работы авиакомпании. Предложенные в работе мод?ли и методики, носят универсальный характер и могут быть внедрены в деятельность авиакомпаний, работающих на рынке пассажирских перевозок.

Полученные результаты исследования внедрены в практику управленческой деятельности авиакомпании "Международные авиалинии Украины".

Апробация работы была проведена в украинской авиакомпании "Международные авиалинии Украины". Методические разработки, выпоненные в диссертации, нашли применение при подготовке курсов "Маркетинг", "Экономика зарубежных авиакомпаний". Основные

положрл" пахоты докладывались па XLIV студенческой научно-технической конференции (Киса, 199G г.), XVI научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава (Кисз,'1Э96 г.), студенческой научно-практической конференции "Управление организацией: теория и практика" (Киев, 1997 г.).

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано б научных трудов объемо;. 2 Х п.л. Основное содержание диссертации изложено в 5 печатных трудах общим объемом 1,8 п.л.

Объем н структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, 3 глав, заключения, перечня ссылок из 70 наименований, приложений на 56 страницах. Работа содержит 180 страниц машинописного текста, включая 11 таблиц и 28 рисунков. Содержание работы ВВЕДЕНИЕ

1. АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ АВИАТРАНСПОРТНОЙ ПРОДУКЦИИ ЧЕРЕЗ РАЗЛИЧНЫЕ ДИСТРИБЬЮТОРСКИЕ КАНАЛЫ

1.1. Анализ собственной системы продаж ! и бронирования пассажирских перевозок авиакомпаний

1.2. Особенности продажи авиационных пассажирских перевозок через систему BSP

1.3. Исследование деятельности туристических агентств ках дистрибьюторов авиакомпании

1.4. Анализ сотрудничества авиакомпании с туристическими фирмам и-агентам и по продаже пассажирских авиаперевозок

1.5. Реализация авиаперевозок по интерлайн-соглашения'м

1.6. Особенности реализации пассажирских перевозок через генеральных агентов

2. МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ . ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ АВИАКОМПАНИИ С СЕТЬЮ АГЕНТОВ ПО ПРОДАЖЕ ПАССАЖИРСКИХ ВОЗДУШНЫХ ПЕРЕВОЗОК

2.1. Роль стратегического планирования в бизнесе

2.2. Планирование работы авиакомпании с агентской сетью

2.3. Методы стимулирования агентов по продаже

2.4. Агентское вознаграждение и условия его начисления

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПЛАКИРОВАНИЯ И АНАЛИЗА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ АВИАКОМПАНИИ С АГЕНТСКОЙ СЕТЬЮ

3.1. Структура дистрибыоторски расходов авиакомпании, связанных с реализацией пассажирских транспортных услуг

3.2. Расчет оптимального количества точек по продаже авиабилет,л . ..

3.3. Модель оптимизации маркетинговых расходов авиакомпании, связанных с содержанием агентской сети

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПЕРЕЧЕНЬ ССЫЛОК ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Бо введении обоснована Х актуальность исследований, сформулированы цель и задачи исследования, отмечена научная новизна работы и практическая значимость полученных результатов исследбвания, кратко изложено содержание работы.

В первой главе изучаются основные подходы к решению проблемы дистрибыотеризации пассажирских авиационных перевозок как основной

задаче авиапредприятип и важнейшей компоненте деятельности по привлечению пассажирского потока.

Произведенный анализ свидетельствует о. различной эффективности существующих каналов реализации перевозок. Исследован процесс построения взаимоотношений агропредприятия с маркетинговыми посредниками п условиях конкурентной среды.

Комплексный анализ существующих каналов реализации свидетельствует о преимуществах работы авиапредприятий с агентами по продаже авиаперевозок. Изучаются тенденции сотрудничества турагентств и авиаперевозчикоп на основе статистических материалов

Международной ассоциации гражданской авиации, свидетельствующих о

Д в возрастающей роли агентов а системе организации продажи и

бронирования перевозок авиакомпаний. Анализируется ' связь

туристической и авиационной сфер бизнеса.

Проанализирован опыт работы украинских авиакомпаний с точки зрения эффективности дистрибьюторнон сети. Наиболее подробно изучен опыт одной из ведущих украинских авиакомпаний - авиакомпании "Международные авиалинии Украины". Рассмотрены принципы построения схемы работы авиакомпаний с сетью агентов по продаже авиаперевозок. Выявлены положительные и отрицательные стороны политики авиакомпаний, проводящейся и отношении агентской сети.

. Вторая глава посвящена разработке методических принципов планирования взаимодействия авиакомпании с маркетинговыми посредниками по продаже пассажирских перевозок в условиях разлития конкуренции. Сформулировано понятие стратегического планирования в работе авиакомпании с сетью агентов. Определено ,что стратегическое планирование в работе авиакомпании с сетью агентоа по продаже пассажирских авиационных перевозок - это управленческий процесс

создания-и поддержания стратегического соответствия между целями перевозчика и его потенциальными возможностями при постоянном контактировании с маркетинговыми посредниками.

Рассматриваются следующие этапы планирования функционирования системы "авиакомпания и агент": 1) дали и задачи взаимодействия авиакомпании с агентами по продаже; 2) разработка * программы работы авиакомпании с агентами; 3) .планы развития агентской сети; 4) выработка стратегии роста эффективности сотрудничества авиакомпании с агентами.

В работе представлена программа действий, предпринимаемых авиакомпанией п отношении агентской сети. Данная модель построена в виде строго иерархического множества задач авиакомпании, которые она планирует реализовать при взаимодействии со своими агентами (рис.1).

Стратегия маркетинга авиакомпаний в работе с агентами представлена в виде универсального рационализированного логического построения, руководствуясь которым авиакомпания может эффективно решать маркетинговые задачи. Разработанная стратегия применима при планировании взаимодействия авиакомпании с различными категориями маркетинговых Х посредников. Стратегия маркетинга включает в себя конкретные стратегии по каждой категории маркетинговых посредников, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Маркетинговая

стратегия, направленная на1 агентскую сеть, требует трансформации в

конкретную программу действий, которая является базой планируемой деятельности авиакомпании.

В работе предложены методы стимулирования сбыта пассажирских перевозок через агентов по продаже, комплекс которых является ключевой стратегией завоевания рынка пассажирских перевозок авиакомпании. Решение о даул&ровашш дожны приниматься из

Рисунок 1. Иерархия задач авиакомпании в работе с агентами по

продаже.

основе, анализа качественных и количественных показателей деятельности агентов.

Количественный анализ включает в себя подготовку информации о: количестве авиабилетов, проданных агентом на рейсы авиакомпании и рейсы ее конкурентов за определенные интервалы времени; количестве проданных авиабилетов по направлениям авиакомпании и ее конкурентов за определенные интервалы времени; сумме, тарифной части выручки, полученной за определенный период времени.'

Качественный анализ по сравнению с количественным более емок и позволяет сделать наиболее важные 'маркетинговые выводы. При качественном анализе изучаются такие вопросы, как количество авиабилетов, реализованных по различным видам опубликованных тарифов бизнес и экономического классов обслуживания; количество авиабилетов, реализованных по различным видам специальных конфиденциальных тарифов. Проведенный анализ позволяет сделать выводы : 1) об активности агента на рынке; 2) о специфике клиентуры агента; 3) о популярности того или иного направления; 4) о популярности того или иного вида тарифа; 5) об активности конкурирующей авиакомпании. На его основе разрабатывается система

. стимулирования агентов по индивидуальной программе.

С учетом правил вознаграждения агентов ИАТА, применяющихся для агетои-члеиов ИАТА, в диссертации разработаны методы начисления агентского вознаграждения для различных категорий агентов, неаккредитованных в ИАТА.

Классификацию агентов предлагается проводить в зависимости от уровня их технической оснащенности и квалификации. Рассматривается прогрессивный метод начисления комиссионного вознаграждения.

В третьей главе произведен дискурсивный расчет необходимого количества точек по продаже авиабилетов и разработана математическая модель по расчету маркетинговых расхойов на стимулирующие меры, применяющихся по отношению к агентской сети. Эффективность внедрения дайкой модели обосновывается проведением анализа доходов и расходов, которые несет авиакомпания при использовании услуг агентов по продаже. Анализ, выпоненный на основе статистики ИАТА, и опыт авиакомпании "Международные авиалинии Украины" служит доказательством того, что агентская сеть является для авиакомпаний самым доходным каналом реализации пассажирских воздушных перевозок.

Расчет маркетинговых затрат, направленных на содержание агентсткой сети, требует от авиакомпании четкого выяснения взаимосвязи между объемом сбыта перевозок и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосаязи между объемом сбыта авиаперевозок и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга в работе используется функция реакции сбыта.

В диссертации разработана модель оптимизации маркетинговых затрат на основе функции реакции сбыта пассажирских перевозок через агентства по продаже, которая носит весьма универсальный характер. Функция реакции сбыта описана с учетом эластичности спроса (рис.2). Аналитически она достаточно точно описывается интерполяционным многочленом Эрмита-Маркова третьего порядка. При этом учитываются конечная величина сбыта перевозок при отсутствии затрат на маркетинг, пороговое значение чувствительности сбыта к мальм затратам на маркетинг, и максимальное значение объема продаж с учетом эластичности .спроса по цене. .

Использование аналитической формы функции реакции сбыта пассажирских воздушных перевозок позволяет эффективно рассчитать оптимальные затраты па маркетинг.

Практическое применение модели расчета маркетинговых затрат, направленных на содержание агентской сети авиакомпании, позволяет проводить регулярный анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом перевозок, и на основе постоянного контроля за указанным соотношением, поддерживать маркетинговые издержки на оптимальном уровне.

В настоящее время существует острая необходимость в эффективном расчете маркетинговых затрат в украинских авиакомпаниях. Зарубежные авиакомпании успешно начали осваивать отечественный рынок, что подтверждает увеличение частот их полетов на * украинскую территорию. Имея богатый опыт в авиабизнесе,. зарубежные перевозчики пэденое значение отводят организации продажи. Особенно активную позицию они заняли по отношению к украинским туристическим фирмам,, предприятиям, организациям, имеющим достаточную инфраструктуру для ведения продажи пассажирских воздушных перевозок.

Большая доля продажи перевозок авиакомпании Проходит через агентов, от которых во многом зависит положение авиакомпании на рынке, вследствие чего авиакомпания заинтересована в разработке эффективного механизма сотрудничества, с агентской сетью. Эффективность такого механизма находится в зависимости от стратегии, которую авиакомпания избрала по отношению к агентам. Неотъемлемой составляются. эффективной формы работы авиакомпании и агента-является стимулирование агентской продажи. Разработанная модель

МН 450 -Л

240 Функция реакция / сбыта /

2ЭД /

200

180 / Х

160 140

120

100

40 м Функция затрат на уг ^%Функцяя ЧИСТОЙ прибыли ......û

Затраты па маркетинг, мн ЗП

Рисунок 2. Взаимосвязь между объемом сбыта перевозок, уровнем маркетинговых затрат на содержание агентской сети и прибылью

нозволягт регулировать уровень эффективности проводимых по отношению к агенту маркетинговых мероприятии.

В. приложения вынесены стандартное агентское соглашение о продаже перевозок и описание процедуры отчетности агентов BSP.

Выпоненное диссертационное исследование позволяет сделать основные выводьг:

\. Используемые в практике отечественных авиакомпаний методики взаимодействия с агентской сетью не обеспечивают в достаточной мере рост объема продаж пассажирских перевозок. Качественно новый

уровень продаж достигается применением адаптационного подхода при

планировании системного- функционирования перевозчиков и агентов по продаже, основанного на разработка маркетинговых задач и стратегии авиакомпаний, а также учете влияния дестабилизирующих факторов.

2. Улучшение обоснованности и сбалансированности текущих планов развития и стимулирования функционирования агентской сети достигается за счет создания и поддержания соответствия между стратегическими целями, перевозчика и его потенциальными возможностями при постоянном контактировании с маркетинговыми посредниками. Данное соответствие предполагает плановое регулирование соотношения между платежеспособным спросом на пассажирские перевозки и степенью его удовлетворения агентами по продаже.

3. Оценку возможности реализации спроса через собственные точки по продаже к необходимость взаимодействия с привлеченными каналами реализации необходим о выпонять по критериям маркетинговой н экономической эффективности, позволяющих формировать систему организации продаж!! исходя из уровня обслуживания пассажирского спроса и целесообразности вложения средств м новых дистрибьюторов.

Совместное рассмотрение этих критериев достигается последавагглышк выпонением дискурсивного расчета поребнЪго количества точек по продаже и анализа эффективности фушйшонирования допонительных каналов реализации.

Л. Существующие методики стимулирования сбыта пассажирских перевозок через агентскую сеть не позволяют установить предел вкладываемых средств. Разработанная модегъ расчета маркетинговых затрат' на основе определения величины прибыли решает задачу контроля за уровнем эффективности маркетинговых мероприятий и проблему защиты перевозчика от так называемого "маркетингового перебора".

5. Текущее планирование взаимодействия перево?:'.пкоа с сетью агентов по продаже в соответствии .с разработанными 'методическими, положениями выявляет несоответствие между целями, степень достижения которых характеризуется уровнем обслуживания спроса на авиаперевозки конкретного перевозчика, и имеющимися ресурсами продажи. Это позволяет установить обратную связь с задачами стратегического планирования, определяющими направления развития агентской сети.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Бражник Т.М. Роль туристичних агентств як дистриб'ютор'ш ав1ацш1шх послуг. //. Проблемы повышения эффективности инфраструктуры: Сб. науч. тр. - Киев: КМУГА, 1996.-С.112-119.

2. Бражник Т.М. Визначення дощлышсп розшнрения агентськоТ мереж1 ав!акомпа1ий на основ"! розрахунку необх1дно] юлькосп точок продажу ав!ацш1шх перевезеиь. // Проблемы повышения эффективности инфраструктуры: Сб. науч. тр. - Киев: КМУГА, 1996.-С. 139-144.

3. Бражгик Т.М. Маркетинг I вимоги до планування розкладу польотш. // Економ1чш проблеми розвитку транспорту УкраТни:. 36. наук, пр,-КнТв: КМУГА, 1996.-С. 38-43.

4. Бражник Т.М. Система продажи авиационных перевозок //' Авиабизнес. - 1997.-№1-2,- С. 40-41.

5. Царенко О.В., Бражник Т.М., Гончаренко С.П. Методн продажу ап1ащйш!Х пасажирських перевезень через агентську мережу// Фншанси УкраГнц (у друку).

НОТЦ1П

Бражник Т.М. Методч планування та реа^зацп ав!атранспорпшх послуг.

Дисерташя на здобуггя пченого стуиепя кандидата сконом!чшгх наук з спец1алыпст1 08.07.04 -"Екоиом[ка транспорту та зв'язху". Кмшськиц м1жнародшй уШверсптет нншльно! арлапи. Кн1в,1997.

У днсерташйшй робот1 проаяал!зована реал1зашя пасажирськнх повггряних перевезень через р1зноматтн'1 днстрнб'юторн'1 капали ав1ахомпгш1. Особпву увагу прид1леио комплексному акаЬу та оптнм!зацп вэаемоввдюшеиь ав1акомпани з мережою агатв но продажу пасажирськнх авкперевень. Розроблена система планугатш, контролю, фориування стратепчнх тхоД1В та программ дШ аЫахомланП у виношешп маркетингових посе^дниюв-агоптт по продажу пасажирськнх переве^ьрозроблеп! у дпсертапшному досщженш метода та модели мають ушвсрсалышн характер та можуть бутя ' оикористан1 у Д1ЯЛЬмост1 авткомпаиш, кю працюютъ на рннку пасажирськнх аЫацШних перевезень.

Ключов1 слова: реал!зац1я пассажнрських пов1трЯ1шх перевезень, днетрнб'юторинй канал, агент, ком!сит:ш процент, стимулювання продажу, маркетингом витратн.

ANOTATION

Brazhnik T.M. Methods of planning and realization of airtransport services.

Thesis for the Doctor of Philosophy In Economics Degree. Speciality 08.07.04 -"Economics of transport and communications". Kyiv international university of civil aviation. Kyiv. 1997.

Realization of passenger air transportation through various distribution channels of airline is analysed. The special attention is directed to the complex analysis and optimization of mutual relations of airline with a network of the .gents on sale passenger transportation. System of planning, control, formation of the strategic approaches and program of actions of airline concerning the marketing intermediaries -agents on sale passenger transportation is developed. Developed in dissertation research methods and the models, in opinion of the author, have universal character and crn be used in practice of airlines, working in the market of passenger transportation.

Key words: realization of passenger air transportation, channel of distribution, agent, percent of commission, stimulation of sale, marketing charges.

Похожие диссертации