Методология современного международного маркетинга

Кретов, Игорь Иванович

Темы диссертаций по экономике » Мировая экономика

Методология современного международного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Кретов, Игорь Иванович
Место защиты	Москва
Год	1998
Шифр ВАК РФ	08.00.14

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Методология современного международного маркетинга"

ВСЕРОССИЙСКИЙ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ ПРИ МИНИСТЕРСТВЕ экономики РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

На правах рукописи

КРЕТОВ ИГОРЬ ИВАНОВИЧ МЕТОДОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Специальность: 08.00.14 Ч мировое хозяйство и международные экономические отношения

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва -1998

Работа выпонена во Всероссийском научно-исследовательском институте внешнеэкономических связей при Министерстве экономики Российской Федерации.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Фаминский Игорь Павлович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Соловьев Борис Александрович, кандидат экономических наук Догоруков Андрей Павлович.

Ведущая организация: Всероссийский научно-

исследовательский конъюнктурный институт.

_ , .......... -Л-

5 час. на заседании диссертационного совета

Защита диссертации состоится декабря 1998 г.

Д 043.15.01 во Всероссийском научно-исследовательском институте внешнеэкономических связей при Министерстве экономики Российской Федерации по адресу 103756, Москва, ул. Петровка, 12.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ВНИИВС.

Автореферат разослан " Уя/Я 1998 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На исходе второго тысячелетия н.э. происходят кардинальные изменения в международном разделении труда, в беспрецедентном расширении интернационализации и транснационализации хозяйственной жизни стран мирового сообщества вне зависимости от уровня их экономического развития. Создаются и начинают доминировать новые условия в мирохозяйственных связях.

Предпосыками и условиями этих изменений послужили главным образом объективные законы развития международных экономических отношений. Ряд субъективных факторов оказал также заметное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду функционирования экономически значимых институтов, придав им динамичное ускорение в развитии и трансформации их структур, адаптации к новым условиям существования. Эти глубокие перемены в экономических, социальных и политических структурах были столь динамичны, что произошли они на протяжении жизни одного поколения.

В некоторых странах и регионах земного шара эти изменения выразились в поляризации общества, экстремизме и национализме, выросших из атавистического стремления к неоднозначно понимаемому суверенитету, часто на почве фанатичной политической ангажированности и религиозных мотивах. Такие страны так или иначе сами выключились из мирохозяйственных связей или резко ограничили свое участие в них (Иран, Ирак, Ливия, Куба, КНДР и др.).

С другой стороны, там, где экономические интересы общества были поставлены выше узко национальных интересов и политического суверенитета, успешно, хотя и не без трудностей,

идут процессы глубокой экономической интеграции и транснационализации хозяйственных связей с более эффективным использованием наличных факторов производства и ростом качества жизни (Европейский Союз, НАФТА и др.).

Чем глубже включается страна в мирохозяйственные связи, чем более открытой становится ее экономика, тем больше благ с меньшими затратами национальных факторов производства получает ее население. Интеграционные процессы в экономике порождают синэргетический эффект на макроуровне. Носителями экономической интеграции являются такие хозяйствующие субъекты, которые усматривают возможности своего выживания и развития в конкурентном рынке в максимально широком проведении внешнеэкономических операций, включая и прямые иностранные инвестиции.

Международный маркетинг в его сегодняшнем понимании Ч это методологическая и практическая основа для эффективной деятельности предприятий на международных рынках на микроэкономическом уровне.

В конце 20 века уже накоплен достаточно обширный опыт успешного включения компаний многих стран в мирохозяйственные связи на основе системного использования концептуальных положений, принципов и методов международного маркетинга. Этот опыт полезен и актуален для российских предприятий и их объединений Ч финансово-промышленных групп. Мера этой полезности становится тем более очевидной, что, конечно, о прямом переносе зарубежного опыта на экономическую практику российских предприятий без необходимой адаптации к условиям России не может идти речи. С другой стороны, адаптированные к российской действительности

универсальные положения международного маркетинга, в т.ч. как рыночной концепции управления зарубежными внешнеэкономическими операциями, могут стать эффективным инструментом развития взаимовыгодного сотрудничества российских предприятий с зарубежными партнерами и серьезной поддержкой экономических, политических и социальных преобразований в России.

Накопленный в прошлом отечественный опыт участия советских предприятий в мирохозяйственных связях, бесспорно, имеет большую пользу для улучшения и совершенствования сегодняшних экономических отношений российских хозяйствующих субъектов с зарубежными партнерами. Однако прошлый опыт требует тщательной систематизации, анализа и отбора всего того, что может быть актуальным для российских предприятий сегодня и завтра.

Степень разработанности проблемы. Проблемы развития и совершенствования внешнеэкономических связей СССР, а затем и России достаточно широко обсуждались на страницах специализированных изданий, в ряде монографий и других публикациях отечественных экономистов.

Среди наиболее авторитетных экономистов, занимавшихся разработкой проблем внешней торговли, внешнеэкономических связей и, в какой-то мере, проблем маркетинга вообще и международного маркетинга в частности, с поным основанием можно назвать Г.Г.Абрамишвили, П.С.Завьялова, А.А.Горячева, И.Д.Иванова, Ю.Я.Карнауха, Ю.Ф.Кормнова, Д.И.Коспохина, Э.Е.Обминского, В.Ф.Рыбакина, И.П.Фаминского,

А.Б.Фрумкина, П.И.Хвойника и многих других авторов серьезных аналитических трудов по рассматриваемой теме. Ни одного из

упомянутых авторов нельзя упрекнуть в легковесном подходе к исследуемым проблемам. Скорее наоборот, серьезность и глубина изучения вопросов, выводы и предложения, выработанные в результате аналитической и творческой работы, были не только актуальны для своего времени, но и могли бы привести к заметному экономическому эффекту в результате более глубокого включения СССР, а затем и России, в мирохозяйственные связи. Этого, как правило, не происходило прежде всего потому, что политические приоритеты Советского Союза зачастую подавляли здравый экономический смысл участия страны в мирохозяйственных связях. Товарная структура и направления торговли были заранее предопределены политической ангажированностью партийно-советского руководства в период существования СССР и экономической близорукостью наследников прошлого режима после обретения Российской Федерацией суверенитета и начала осуществления в поной мере юрисдикции над внешнеэкономической деятельностью. Фактическое разрушение государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность в августе 1986 г. и последующая переориентация управления внешнеэкономическим комплексом на отраслевой уровень создали совершенно новую ситуацию, которая была довершена в начале 90-х годов разрушением старых отраслевых структур управления промышленностью. Хозяйствующие субъекты в новой демократической России получили догожданную самостоятельность, но неумело воспользовались ею.

Исследования российских экономистов в области внешнеэкономических связей России в значительной мере не успевали за бурным развитием политической и социально-

экономической ситуации в стране в том числе и потому, что отсутствовала сколько-нибудь ясная программа перестройки политической, экономической и социальной основ советского общества. Внешнеэкономический комплекс перестраивася, начиная с 1986 г., особенно решительно: государственная монополия на внешнеэкономическую деятельность не давала возможности отраслевым промышленным структурам избавиться от постоянной опеки и контроля со стороны МВТ СССР, а затем МВЭС РФ, за внешнеторговой деятельностью отраслевых министерств. Линия на разрушение государственных функций управления и регулирования внешнеэкономической деятельности привела в конечном итоге к потере значимости и роли МВЭС РФ как главного органа федеральной власти в управлении и регулировании этой деятельности российских хозяйствующих субъектов.

В сложившихся условиях естественно предположить, что при отсутствии в том числе и программы перестройки внешнеэкономического комплекса СССР в конце 80-х годов к голосу экономистов, практиков-аналитиков и авторитетных представителей деловых кругов, разрабатывавших вопросы наиболее эффективных путей дальнейшего развития и совершенствования внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов, в новых условиях никто из высших эшелонов власти не прислушивася. Политические приоритеты и личные амбиции претендентов на высшую власть оказались выше необходимости решения насущных экономических проблем страны.

Автор изучил обширную отечественную и зарубежную литературу по исследуемой проблеме, в течение многих лет

принимал активное участие в подготовке и проведении сложных внешнеторговых операций, не оставлял вне поля зрения сколько-нибудь значимые разработки по проблемам маркетинга.

Все это дает основание утверждать, что уровень изученности поднятых в настоящей работе проблем можно характеризовать как достаточно высокий. Тем не менее учет в реальной экономической политике рекомендаций и предложений научных и деловых кругов России, специализирующихся на изучении и практическом решении проблем внешнеэкономического комплекса, оказася минимальным, чтобы не сказать почти нулевым.

Цели и задачи исследования. Цель данной работы состоит в системном анализе международного маркетинга как микроэкономической категории, изучении характера связей и стадий в воспроизводственном цикле современного российского предприятия, ориентированного на постепенное включение в мирохозяйственные связи, в т.ч. и как способ выживания и развития в условиях реально существующей в стране экономической ситуации.

Важной целью работы является попытка применения макросистемного анализа для определения места и значения маркетинга в обменных процессах в масштабе международного рынка.

Для достижения указанных целей в исследовании поставлены и решаются следующие задачи:

Х определение роли, значения и особенностей маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятий на современном этапе экономических реформ в России;

Х определение на основе сравнительного анализа главных составляющих комплекса национального, внешнеторгового, мультинационального и глобального видов маркетинга как базы для выработки стратегий внешнеэкономической деятельности предприятий;

Х выявление этапов жизненного цикла товаров на внешних рынках для проведения эффективных товарных операций с целью своевременного включения прямых инвестиций в экономическую структуру стран-реципиентов;

Х определение наиболее эффективных организационных структур российских предприятий, приспособленных для проведения международных коммерческих операций в рамках действующих в России ФПГ;

Х выработка рекомендаций и предложений для российских предприятий с целью максимального использования преимуществ, возникающих от включения хозяйствующих субъектов в мирохозяйственные связи с привлечением прямых иностранных инвестиций;

Х методическое осмысление и разработка составляющих системы международного маркетинга с целью устранения противоречий в токовании его сущности, принципов и функций для более эффективного преподавания международного маркетинга как учебной дисциплины в российских образовательных учреждениях.

Маркетинг как теоретическая и методологическая основа для адекватных практических действий, особенно если это касается его международных аспектов, Ч это надежный рабочий инструмент, применяя который, руководители российских предприятий могут

добиться значительного повышения эффективности внешнеэкономической деятельности.

Предмет_исследования. В соответствии с

сформулированными целями и задачами исследования предметом изучения является международный маркетинг как

Х любая производственно-коммерческая деятельность на зарубежных рынках, направленная на продвижение товаров и услуг от продуцента к потребителю через обмен,

Х рыночная концепция управления внешнеэкономическими операциями, ориентированная на установленный платежеспособный спрос,

Х научная дисциплина, исследующая обменные процессы в масштабах международного рынка и вырабатывающая рекомендации по их совершенствованию в интересах участвующих в обмене сторон,

Х новая предпринимательская философия, нацеленная на изучение потребителей на зарубежных рынках и получение прибыли за счет наиболее поного удовлетворения запросов потребителей,

Х конкретная программа создания, организации производства и реализации товаров и услуг на зарубежных рынках.

Теоретической основой исследования являются признанные научной общественностью труды ученых в области мировых экономических отношений, внешнеэкономической деятельности, маркетинга и международного маркетинга.

При разработке методологии современного международного маркетинга были использованы некоторые положения ведущих

экономических школ, имеющих непосредственное отношение к изучаемым проблемам, в частности модель преимуществ на основе факторов производства Хекшера-Олина, модель международного ЖЦТ Р.Вернона, теория конкурентных преимуществ К.Эклунда, труды М.Портера по международной конкуренции и др.

Определенное влияние на позиции автора в этом исследовании оказгш его собственный опыт организации внешнеэкономических операций и управления ими во время работы в машинотехнических объединениях бывшей системы МВТ СССР. Многие положения современного международного маркетинга были апробированы автором в процессе консультационной деятельности в работе с рядом предприятий ВПК Тульского региона, Лысьвенским металургическим заводом, Саянским алюминиевым заводом, А/О Топаз, СП Оттис - Москва, Литовским предприятием Банга (Каунас) и др.

В проведенном исследовании автором были использованы результаты работ таких отечественных ученых и специалистов в области международного коммерческого дела, как Г.Г.Абрамишвили, С.А.Бартенев, А.Н.Быков, И.Н.Герчикова, А.А.Горячев, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, Ю.Ф.Кормнов, Л.Б.Сабельников, Ф.М.Левшин, Б.А.Соловьев, Б.И.Синецкий, И.П.Фаминский, А.Б.Фрумкин и др.

Среди зарубежных специалистов в области международного маркетинга автором были изучены работы наиболее авторитетных ученых И.Ансоффа, Р.Вернона, Ф.Котлера, С.Маджаро, Т.Левитта, С.Леви, П.Дракера, Б.Тойна, П.Уотерса, С.Катеоры и др.

Научная новизна исследования. Автором разработаны и предложены новые подходы к изучению и практическому

использованию международного маркетинга в современных условиях становления рынка в России, в частности для решения проблем совершенствования внешнеэкономической практики предприятий на основе транснационализации их производственно-хозяйственной деятельности.

Х Основываясь на принципах маркетинга как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, на анализе сущности маркетинга как экономической категории, предложено определение понятия международный маркетинг и его основных специфических отличий от национального маркетинга. Подход автора к решению этой проблемы позволит снять противоречия, содержащиеся в отечественной литературе по проблематике международного маркетинга, особенно в связи с токованием ряда терминов и использованием другого научного аппарата.

Предложено определение трех сущностных основ международного маркетинга: экспортного (внешнеторгового), мультинационального с его полицентрическим и моноцентрическим вариантами в зависимости от организационных структур и товарной номенклатуры и глобального маркетинга.

Глобальный маркетинг, в основе которого лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребности, является наиболее эффективным выражением международного маркетинга, . базирующимся на пономасштабном использовании новейших результатов НТП как в интересах потребителей, так и для достижения глобальными компаниями корпоративных целей.

Х Разработан макросистемный подход к анализу международного маркетинга как глобального явления, позволяющий рассматривать маркетинг как современную философию деловой активности через призму всеобщего характера обменных процессов в сфере общественного производства и потребления.

В работе рассмотрены принципы развития и взаимодействия на основе обмена четырех макросистем: потребления; экономики и промышленности; науки, техники и технологии; культуры (в широком понимании значения этой категории). Показано, почему макросистема потребления на современном этапе развития мировых экономических отношений превратилась в доминирующее звено в воспроизводственном цикле и ограничитель многократно возросших возможностей макросистемы экономики и промышленности. Сделан вывод о том, что маркетинг как новая предпринимательская философия является регулятором отношений между производством и потреблением, основой для снятия противоречий между этими двумя макросистемами, в т.ч. и на международном уровне.

Х Предложена методика сравнительного анализа основных составляющих комплекса международный маркетинг, которая может рассматриваться как надежная основа для выработки российскими предприятиями стратегических и оперативных планов включения в транснационализацию их производственно-коммерческой деятельности на базе комбинации составляющих маркетингового микса и ориентации на получение максимального коммерческого эффекта.

Х Рассмотрены социально-этические проблемы международного маркетинга. Подчеркнута необходимость соблюдения диапозитивных и обязательных норм, регулирующих

транснациональную деятельность хозяйствующих субъектов, особенно связанную с прямыми иностранными инвестициями. Знание этих норм крайне полезно для российских предприятий, имеющих намерение включиться в транснациональные операции в любой из форм международного маркетинга.

Апробация работы. Основные положения диссертации опубликованы в ряде статей, монографий, учебников и учебных пособий, в частности в журнале Внешняя торговля, бюлетенях ТПП РФ по проблемам маркетинга, московских издательствах Международные отношения, Внешторгиздат, Финстатинформ, ВЕК, Банки и биржи, ЮНИТИ, Юристь и др.

Разработки автора, нашедшие отражение в ряде разделов диссертационной работы, содержатся в монографии Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия, подготовленной ВНИИВС в 1989 г. в качестве рекомендаций для предприятий, включающихся в самостоятельную внешнеэкономическую деятельность и изданной издательством Внешторгиздат в 1989 г.

По учебной программе Методология и практика современного маркетинга, разработанной автором, ведется преподавание учебной дисциплины Маркетинг в ряде учебных заведений России, в частности

Х во Всероссийской академии внешней торговли;

Х в Институте международной торговли и права (Москва);

Х в ряде деловых школ АНХ при Правительстве РФ;

Х на экономическом факультете РХТУ им. Д.И.Менделеева.

Разработанная автором учебная программа Международный

маркетинг в 1998 г. победила на конкурсе учебных программ по повышению квалификации российских менеджеров в вузах РФ и за рубежом в рамках программы Правительства РФ по подготовке

менеджеров высокой квалификации. С сентября 1998 г. во Всероссийской академии внешней торговли начались занятия по этой программе.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

В первой главе Теоретические и методолигические аспекты международного маркетинга последовательно рассмотрены сущностные характеристики международного маркетинга, всеобщий характер и приоритеты обменных процессов в международных экономических отношениях, значение прямых иностранных инвестиций в международном обмене. Определенное внимание уделено и современным тенденциям развития международного маркетинга, в частности вопросам глобализации хозяйственной деятельности ТНК.

Корни маркетинга, в т.ч. и международного, уходят далеко в глубь истории и привязаны к возникновению рынка, товарно-денежных отношений. По мере роста производительности труда, производительных сил общества все большее количество результатов труда постепенно предназначалось для обмена, превращаясь в товарную форму. С появлением денег как всеобщего эквивалента стоимости вначале примитивный и ограниченный в пространстве товарообмен постепенно трансформируется в рыночные акты купли-продажи. Расширение товарно-денежных отношений привело в конечном счете к третьему общественному разделению труда и появлению торговых посредников, негоциантов, купцов, которые, руководствуясь определенными корыстными интересами формировали систему

распределения и обмена. С определенными допущениями можно считать, что именно торговые посредники были первыми носителями идей маркетинга, а в системе организованных товаропотоков, создававшихся финикийцами, китайцами, византийцами, греками, варягами, ганзейскими купцами и им подобными, кроются корни международного маркетинга.

Из ^обрыночивания" производственных отношений постепенно развивалась концепция маркетинга как способа обеспечения наиболее эффективного для всех участников обмена продвижения товара от производителя к потребителю.

Уже в начале XX в. пришло осознание того, что в рамках общей теории международной торговли (модель Рийардо) есть место для более приземленных обобщений практического опыта организации и систематизации товарно-денежных отношений на уровне непосредственных участников международных товарно-денежных отношений. Появилось понятие международного маркетинга.

Международный маркетинг можно рассматривать как научную (учебную) дисциплину, как систему теоретических, методологических и практических знаний, предметом изучения которой являются международные обменные процессы на уровне субъектов рыночных отношений, а также прямые иностранные инвестиции ради получения предпринимательской прибыли из-за рубежа. Целями международного маркетинга как научной дисциплины являются исследование проблем и выработка рекомендаций для создания наиболее благоприятных условий осуществления процессов обмена на конкурентных рынках с соблюдением баланса интересов как продуцентов (владельцев), так

и потребителей товаров, услуг, включая и иностранные инвестиции.

Международный маркетинг может выступать и как современная философия предпринимательства, нацеленная на поиск неудовлетворенных потребностей на зарубежных рынках и на их наиболее поное удовлетворение путем предоставления товаров и услуг, включая финансовые, и достижения тем самым коммерческих результатов наиболее эффективным способом.

Другая сторона маркетинга Ч это рыночная концепция управления международными производственными,

коммерческими и финансовыми операциями, ориентированная на установленный платежеспособный спрос на зарубежных рынках. Многие специалисты в области маркетинга за рубежом и в России склонны рассматривать это проявление сущности маркетинга как глобальную функцию управления транснациональными корпорациями, т.е. как более широкое по сравнению с маркетингом понятие международный менеджмент.

И, наконец, маркетинг может соотноситься с разработкой и проведением в жизнь конкретных планов-программ по созданию и реализации за рубежом определенных товаров, товарных ассортиментов и товарных систем, в т.ч. и на зарубежных отделениях и филиалах ТНК. Другими словами, это маркетинг конкретных товаров и услуг на зарубежных рынках.

В 1966 г. была опубликована работа Р.Вернона, в которой нашел оригинальное объяснение феномен динамичного роста иностранных инвестиций и внешней торговли на основе анализа жизненного цикла готовых изделий в международном масштабе. Введенное в научный оборот Р.Верноном понятие международного жизненного цикла товара и его научные

разработки доказывают взаимозависимость внешней торговли готовыми изделиями и прямых иностранных инвестиций, причем последние призваны значительно продлевать ЖЦТ, обеспечивая на длительное время понятие товара рыночной новизны по мере освоения производства товаров на разных рынках, ранжированных по трем категориям: национальный рынок страны происхождения инновационного товара, другие рынки промышленно развитых стран, рынки НИС и развивающихся стран. Модель, предложенная Р.Верноном, опирается на впечатляющие результаты НТП, который, без сомнения, уже превратися в один из основных факторов производства и главную производительную силу современного общества.

Итоги науки, техники и передовых технологий, результаты НТП влияют на рынок, в т.ч. и на международный, двояко. С одной стороны, растет капиталоемкость продукции, предназначенной для обмена на национальном и международном рынках при одновременном увеличении трудоемкости, но на исключительно высоком профессиональном уровне. Наукоемкая продукция развитых в экономическом отношении стран Ч это, конечно, результат труда, но какого? Интелектуальная составляющая в стоимости такой продукции является превалирующей и именно эта составляющая определяет потребительные достоинства новых, особенно пионерных товаров.

С другой стороны, бурный натиск науки, техники и технологии на производство в самых разных, даже старых, традиционных отраслях промышленности приводит к быстрому моральному старению товара и к необходимости быстрой перестройки предприятий на выпуск более современных и совершенных товаров. Другими словами, наблюдается устойчивая

тенденция сокращения жизненного цикла товаров, относящихся к категории готовых изделий, и особенно к массовым товарам культурно-бытового назначения.

Идеи Р.Вернона сосредоточены на экономическом анализе распространения производства инновационного товара от страны его происхождения до стран с относительно низкими технологическими и производственными возможностями при инвестиционной поддержке со стороны стран-инноваторов. Смысл этой концепции международного маркетинга состоит в том, что любой удачно разработанный и выведенный на рынок инновационный товар доводится до масштабного международного рынка в виде стандартизованного товара, доступного для достаточно широких сегментов этого рынка. Относительно дешевые факторы местного производства инновационного товара стимулируют инвестиционную деятельность стран-инноваторов.

Во второй главе Социально-этические проблемы международного маркетинга автор считает необходимым остановиться на некоторых, казалось бы, второстепенных для поднятой темы вопросах, а именно социально-этических аспектах маркетинга, рассматриваемых прежде всего в масштабах международных операций участников мирохозяйственных связей. Чисто экономические интересы субъектов международной хозяйственной деятельности часто вступают в противоречие с окружающей их внешней средой, поскольку возникает дисбаланс интересов участвующих в обменных процессах сторон. Более того, неограниченное стремление к расширению хозяйственной деятельности ради получения сугубой прибыли все чаще наносит непоправимый вред среде обитания, ущемляет интересы и права

потребителей, разрушает деловую среду вследствие использования методов недобросовестной конкуренции, стремления к получению односторонних преимуществ, в частности через монополизацию рынков и сговоров с конкурентами.

Этика и мораль деловых отношений, социальные проблемы общества и их решение в рамках социально ориентированной миссии корпораций, диспозитивные и обязательные нормы регулирования международного маркетинга Ч основная тема заключительной главы работы.

Завоевывая и подчиняя себе все новые ресурсы биосферы, человечество добилось грандиозных успехов на пути к благосостоянию общества, к созданию условий развития своего вида. Достаточно вспомнить, что с начала XX века и до наших дней население Земли увеличилось более чем в три раза, промышленное производство возросло в 50 раз, а потребление природного топлива Ч в 30 раз. Самое важное заключается в том, что четыре пятых этого прироста приходится на вторую половину столетия.

В результате таких крупномасштабных изменений благодаря НТП и превращению науки в основную производительную силу общества возник мир с новыми реалиями, которые не всегда находят адекватное отражение в сознании и поведении людей, в экономике, политике и процессах управления и регулирования на предпринимательском, отраслевом, государственном и глобальном (международном) уровнях.

Антропогенное воздействие на природу привело сегодня к необходимости принятия срочных и всеобъемлющих мер для решения проблем выживания.

Задача управления отношениями общества и природы из-за увеличения скорости, масштабов и сложности взаимодействия вызвала необходимость учета при принятии решений о дальнейшем экономическом росте факторов взаимозависимости между благополучным развитием человеческой цивилизации и состоянием окружающей среды.

Экологический аспект в управлении ТНК как выражение активных действий в рамках создания условий для устойчивого развития общества становится императивом выживания человечества.

Концепция социально-этического маркетинга,

ориентированная на удовлетворение разумных потребностей носителей платежеспособного спроса, нацеленная на обеспечение договременного благосостояния не только отдельной корпорации, но и общества в целом, не только созвучна в основных положениях с позиций экологического менеджмента, но и допоняет ее и обогащает за счет привлечения внимания к проблемам выживания человечества, а также связанных с ним проблем сознательной хозяйственной деятельности, совершенствования процессов обмена товарами и услугами.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственно-хозяйственную деятельность ТНК, ставят ее в зависимость от социально ориентированного общественного развития и необходимости сохранения и улучшения среды обитания.

Стремление ТНК к постоянному расширению, преимущественному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства любыми

способами и повышения реализационных цен было до недавнего времени общепризнанной мотивационной основой предпринимательской и любой другой хозяйственной деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта Ч типичный пример именно такого содержания и целей международной предпринимательской деятельности, в т.ч. и в форме иностранных прямых инвестиций, которая в конечном счете приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов, бесконтрольному использованию природных ресурсов и другим разрушительным для общества экономическим, социальным и экологическим последствиям.

Предприятие, корпорация есть экономическая основа общества, но оно же, действуя в собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных, экономических структурах и в самом экологическом равновесии среды обитания.

Социальное начало в человеческом творчестве следует, видимо, рассматривать как основное, главное, целеполагающее, В то же время социальная модель в широком смысле есть комбинация концепций, отдельных взглядов, ценностных ориентировок, поведенческих предпочтений и т.п., которая формирует определенное восприятие действительности всеми членами сообщества и служит фундаментом для его организации во временном отрезке.

Однако описание модели развития общества близко к понятию корпоративной (фирменной) культуры, определяющей в том числе и содержание всей совокупности деятельности ТНК. Эта модель включает в себя сложный, но достаточно системный

комплекс идеи, ценностей, норм и принципов поведения, которыми руководствуются все сотрудники ТНК от высшего звена управления до вахтера и уборщицы. Естественно, что концепция корпоративной культуры преимущественно ориентирована на модель поведения любого предприятия в конкретных социально-экономических условиях. В то же время модель существования и развития человеческого сообщества направлена на целостное восприятие действительности и имеет по отношению к проблемам существования и развития предприятия преимущественное значение. Задача руководителей предприятий, агентов влияния, стоящих на позициях социально-этического экологически ориентированного маркетинга состоит в том, чтобы нацеливать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новой зарождающейся модели сообщества, особенно в рамках международного маркетинга.

Третья глава Международный маркетинг российских предприятий посвящена анализу российских

внешнеэкономических реалий и вопросам становления маркетинга в СССР, а затем и в России, некоторые специфические особенности внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов и роль и место государственных органов управления внешнеэкономическим комплексом Российской Федерации также не могли остаться вне поля внимания автора. Специальный раздел в этой главе посвящен проблемам развития и перспективам пономасштабного выхода на внешние рынки российских ТНК, в частности НК ЛУКойл и А/О Саянский алюминиевый завод, позиции которых, на наш взгляд, достаточно типичны в поисках своей ниши на международных рынках. Экономическая реформа, нацеленная в том числе на создание в России условий

для становления развитых рыночных отношений, подвела прочную базу под практическую маркетинговую деятельность в форме рыночной концепции управления предприятиями, ориентированной на удовлетворение платежеспособного спроса. В конце 80-х - начале 90-х годов на многих предприятиях и коммерческих компаниях были созданы службы маркетинга, а во внешнеторговых организациях Ч отделы маркетинговых исследований и цен.

Однако истиной остается и то, что перестройка управления предприятиями на принципах маркетинга в значительной степени зависит от позиций стратегического руководства этих предприятий. Поэтому пропаганда маркетинга как глобальной рыночной концепции управления остается одной из главных задач российских маркетологов.

В заключении отмечено, что международный маркетинг представляет собой доминирующую сегодня концепцию управления внешнеэкономической деятельностью крупнейших западных корпораций, имеющих статус ТНК.

Сравнительный анализ видов международного маркетинга (экспортный, мультинациональный, глобальный) однозначно подтверждает конкурентные преимущества ТНК, базирующих свою международную деятельность на принципах глобального маркетинга и стандартизации выпускаемой продукции.

Деятельность глобальных ТНК, нацеленная на снижение потребительских цен на стандартную продукцию при ее достаточно высоких качественных показателях, превращает ценовую конкуренцию на международном уровне в главный инструмент завоевания крупных региональных международных рынков.

Транснациональная деятельность международных корпораций напрямую связана с прямыми инвестициями за границей с целью получения предпринимательской прибыли в регионах за счет использования более выгодных местных факторов производства, в т.ч. и обеспечения гарантированного доступа к местным сырьевым и трудовым ресурсам. Показательно, что ТНК за счет зарубежного производства товаров и услуг на своих филиалах обслуживают внешние рынки в больших объемах, чем за счет экспорта тех же товаров и услуг, произведенных в метрополиях.

Наиболее существенным стимулом экспорта капитала в производительной форме все больше и больше становится организация производства признанных рынком товаров за рубежом и экономия производственных издержек и издержек обращения за счет приближения производства к регионам потребления и общего увеличения его масштабов.

Высокие темпы интернационализации и глобализации хозяйственной деятельности и расширения ее масштабов западными ТНК ставят перед отечественной промышленностью и торговыми посредниками задачу возможно быстрого включения во всемирное разделение труда и отработки действенного комплекса международного маркетинга.

Наиболее прочной базой для создания эффективно действующих на международных рынках российских ТНК могут служить крупные ФПГ с развитыми инфраструктурными и оперативными производственными комплексами.

Поскольку ТНК, производящие розничные товары, в т.ч. и на своих зарубежных филиалах, имеют, как правило, самые высокие показатели своей производственно-коммерческой

деятельности, представляется целесообразным

интернационализировать хозяйственную деятельность по преимуществу вертикально интегрированным российским компаниям.

Очевидно, что вертикально интегрированные российские компании дожны предусматривать в своих деловых стратегиях приобретение производственных и сбытовых компаний за рубежом, в т.ч. и путем создания совместных предприятий с местными товаропроизводителями для обеспечения экономии производственных расходов и издержек обращения.

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков; Товар и экспортная товарная политика; Цены и ценовая политика в экспортном маркетинге. В книге Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. Ч М.: Внешторгиздат, 1990. - 3,0 п.л.

2. Международная торговля промышленными товарами, машинами и оборудованием. В книге Основы внешнеэкономических знаний / Под ред. И.П.Фаминского. Ч М.: Международные отношения, 1990. - 0,9 пл.

3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии, Ч М.: Финстатинформ, 1994. - 12 п.л.

4. Социально-этический маркетинг; Функции маркетинга; Реклама в системе маркетинговых коммуникаций; Планирование в системе управления маркетингом; Контроль в маркетинге; Управление рисками; Некоммерческий маркетинг.

В учебнике Маркетинг / Под ред. А.Н.Романова. Ч М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995. - 4,5 п.л.

5. Организация внешнеторговой деятельности предприятия; Комплексное исследование рынков; Базисные условия поставки товаров; Коммерческое предложение, коммерческие переговоры; Консигнация как форма организации внешней торговли; Реклама, связи с общественностью, ярмарки и выставки во внешнеторговой деятельности предприятия. В книге Предприятие на внешних рынках: внешнеторговое дело / Под ред. С.И.Догова, И.И.Кретова. Ч М.: БЕК, 1997. Ч

7,3 п.л.

6. Кретов И.И. В развитие разработок Академии экспорта Федеральной Земли Баден-Вюртемберг по программе Международный маркетинг. Ч M.: АНХ при Правительстве РФ, 1995.- 3 п.л.

7. Кретов И.И., Викторов C.B. Международный маркетинг на рынке услуг. Ч M.: ВАВТ, 1997. - 4 п.л.

8. Кретов И.И., Завьялов П.С. Повышение конкурентоспособности экспортной продукции и маркетинг. Ч М.: Внешняя торговля, 1977. - 0,9 пл.

9. Кретов И.И. Основные тенденции и перспективы развития рынка оборудования для электростанций капиталистических стран. Ч М.: Внешняя торговля, 1977. - 0,7 пл.

10. Кретов И.И. Значение использования методов промышленного маркетинга в экспортной торговле машинами и оборудованием // Проблемы современного маркетинга: Сб. ТПП СССР. -1977. - № 1. - 0,7 п.л.

11. Кретов И.И. Маркетинг, товарная политика, экспортный потенциал и конкурентоспособность экспортной продукции II

Проблемы повышения качества и конкурентоспособности экспортной продукции и маркетинг: Сб. ТПП СССР. - 1973. -№ 2. - 0,6 п.л.

12. Кретов И.И. Организационные проблемы создания новых товаров // Проблемы современного маркетинга: Сб. ТПП СССР. - 1983. -№ 6. -0,4 п.л.

13. Кретов И.И. Использование элементов маркетинга в рекламе советского оборудования за рубежом.// Новости рекламы. -

1978. - № 33. - 0,4 п.л.

14. Кретов И.И. Особенности рекламы новых товаров.// Новости рекламы. - 1979. - № 35. - 0,3 п.л.

15. Кретов И.И. Сочетание глобальных, региональных и национальных элементов рекламы в экспортном маркетинге// Реклама в системе маркетинга: Сб. ТПП СССР. - 1981. - № 5. -0,31 п.л.

16. Кретов И.И. Создание товаров производственного назначения для внешних рынков II Энергоэкспорт. - 1979. - № 9. - 0,2 п.л.

17. Кретов И.И. Надежность и экономичность тепловых электростанций - вот наши аргументы.// Советский экспорт. -

1979. -№3(120). -0,5 п.л.

18. Кретов И.И. Опыт создания новой техники на базе кооперации с западными фирмами // Проблемы современного маркетинга: Сб. ТПП СССР. - 1987. - № 13. -

0,5 п.л.

19. Кретов И.И. Информация в области маркетинговых исследований как основа для принятия решений II Проблемы современного маркетинга: Сб. ТПП СССР. - 1985. -№ 9. - 0,3 п.л.

РАБОТЫ,

ОПУБЛИКОВАННЫЕ В ИНОСТРАННЫХ ИСТОЧНИКАХ

1. V/O in the World Market // Business Week. - 1974. - May 18,0,15 п.л.

2. V/O Energomaschexport bedeutet sicheren Geschftsausbau und zuverlssige Aussichten H Industrie-Anzeiger. - 1976. -№ 33. - 0,2 пл.

3. Маркетинг и исследование рынков в торговле Восток-Запад// Trade 1ЕЭК ООН. - 1977. - 1NF.4. - 0,33 п.л.

4. Servicing of the Power Generating Equipment Delivered Abroad Is an Important Part of the Sales Contract // Soviet Technology and Engineering Digest. - 1979. - Vol. 4. - № 2. - 0,2 п.л.

5. Commercial Cooperation Strengthens Market Positions of the Partners II Financial Times. - 1982. - June 11.-0,3 п.л.

6. The Principals of Reciprocal Profitability // International Management. - April 1983. - 0,2 п.л.

7. Gute Perspektiven fur die Zusammenarbeit mit den Bundesdeutschen Firmen // Ost-West Commerz. - 1983. - № 6. - 0,3 п.л.

8. Good Grounds for Successful Work in Pakistan // Pakistan Times. -1984.-May 10.-0,2п.л.

9. Las tendencias y perspectivas fundamentales del desarrollo del mercado de equipos para "centrales electrica"// El Commercio Internacional de Maquinarias y Equipos. - 1986. - 1,2 пл.

Тираж экз. Формат 60 х 84/16 Ротапринт ВАВТ Москва, уЛудовша, 4а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Кретов, Игорь Иванович

Введение

Глава 1. Теоретические и методологические аспекты международного маркетинга

1.1. Сущность международного маркетинга

1.2. Прямые иностранные инвестиции Ч материальная 33 основа международного маркетинга

1.3. Современные тенденции развития международного 44 маркетинга. Глобализация хозяйственной деятельности

Глава 2. Социально-этические проблемы международного маркетинга

2.1. Этика и экономическая культура международного 68 маркетинга

2.2. Международное и национальное регулирование 76 внешнеэкономической деятельности

Глава 3. Международный маркетинг российских предприятий

3.1. Становление маркетинга в России

3.2. Особенности внешнеэкономической деятельности 94 российских предприятий

3.3. Российские ТНК Ч начало пути 101 Заключение 124 Список использованной литературы 127 Библиография

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология современного международного маркетинга"

На исходе второго тысячелетия н.э. происходят кардинальные изменения в международном разделении труда, в беспрецедентном расширении интернационализации и транснационализации хозяйственной жизни стран мирового сообщества вне зависимости от уровня их экономического развития. Создаются и начинают доминировать новые условия в мирохозяйственных связях.

Предпосыками и условиями этих изменений послужили главным образом объективные законы развития международных экономических отношений. Ряд субъективных факторов оказал также заметное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду функционирования экономически значимых институтов, придав им динамичное ускорение в развитии и трансформации их структур, адаптации к новым условиям существования. Эти глубокие перемены в экономических, социальных и политических структурах были столь динамичны, что произошли они на протяжении жизни одного поколения.

В некоторых странах и регионах земного шара эти изменения выразились в поляризации общества, экстремизме и национализме, выросших из атавистического стремления к неоднозначно понимаемому суверенитету, часто на почве фанатичной политической ангажированности и религиозных мотивах. Такие страны так или иначе сами выключились из мирохозяйственных связей или резко ограничили свое участие в них (Иран, Ирак, Ливия, Куба, КНДР и др.).

С другой стороны, там, где экономические интересы общества были поставлены выше узко национальных интересов и политического суверенитета, успешно, хотя и не без трудностей, идут процессы глубокой экономической интеграции и транснационализации хозяйственных связей с более эффективным использованием наличных факторов производства и ростом качества жизни (Европейский Союз, НАФТА и др.).

Чем глубже включается страна в мирохозяйственные связи, чем более открытой становится ее экономика, тем больше благ с меньшими затратами национальных факторов производства получает ее население. Интеграционные процессы в экономике порождают синэргетический эффект на макроуровне. Носителями экономической интеграции являются такие хозяйствующие субъекты, которые усматривают возможности своего выживания и развития в конкурентном рынке в максимально широком проведении внешнеэкономических операций, включая и прямые иностранные инвестиции.

Международный маркетинг в его сегодняшнем понимании Ч это методологическая и практическая основа для эффективной деятельности предприятий на международных рынках на микроэкономическом уровне.

В конце 20 века уже накоплен достаточно обширный опыт успешного включения компаний многих стран в мирохозяйственные связи на основе системного использования концептуальных положений, принципов и методов международного маркетинга. Этот опыт полезен и актуален для российских предприятий и их объединений Ч финансово-промышленных групп. Мера этой полезности становится тем более очевидной, что, конечно, о прямом переносе зарубежного опыта на экономическую практику российских предприятий без необходимой адаптации к условиям России не может идти речи. С другой стороны, адаптированные к российской действительности универсальные положения международного маркетинга, в т.ч. как рыночной концепции управления зарубежными внешнеэкономическими операциями, могут стать эффективным инструментом развития взаимовыгодного сотрудничества российских предприятий с зарубежными партнерами и серьезной поддержкой экономических, политических и социальных преобразований в России.

Накопленный в прошлом отечественный опыт участия советских предприятий в мирохозяйственных связях, бесспорно, имеет большую пользу для улучшения и совершенствования сегодняшних экономических отношений российских хозяйствующих субъектов с зарубежными партнерами. Однако прошлый опыт требует тщательной систематизации, анализа и отбора всего того, что может быть актуальным для российских предприятий сегодня и завтра.

Среди наиболее авторитетных экономистов, занимавшихся разработкой проблем внешней торговли, внешнеэкономических связей и, в какой-то мере, проблем маркетинга вообще и международного маркетинга в частности, с поным основанием можно назвать Г.Г.Абрамишвили, П.С.Завьялова, А.А.Горячева, И.Д.Иванова, Ю.Я.Карнауха, Ю.Ф.Кормнова, Д.И.Костюхина, Э.Е.Обминского, В.Ф.Рыбакина, И.П.Фаминского, А.Б.Фрумкина, П.И.Хвойника и многих других авторов серьезных аналитических трудов по рассматриваемой теме. Ни одного из упомянутых авторов нельзя упрекнуть в легковесном подходе к исследуемым проблемам. Скорее наоборот, серьезность и глубина изучения вопросов, выводы и предложения, выработанные в результате аналитической и творческой работы, были не только актуальны для своего времени, но и могли бы привести к заметному экономическому эффекту в результате более глубокого включения СССР, а затем и России, в мирохозяйственные связи. Этого, как правило, не происходило прежде всего потому, что политические приоритеты Советского Союза зачастую подавляли здравый экономический смысл участия страны в мирохозяйственных связях. Товарная структура и направления торговли были заранее предопределены политической ангажированностью партийно-советского руководства в период существования СССР и экономической близорукостью наследников прошлого режима после обретения Российской Федерацией суверенитета и начала осуществления в поной мере юрисдикции над внешнеэкономической деятельностью. Фактическое разрушение государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность в августе 1986 г. и последующая переориентация управления внешнеэкономическим комплексом на отраслевой уровень создали совершенно новую ситуацию, которая была довершена в начале 90-х годов разрушением старых отраслевых структур управления промышленностью. Хозяйствующие субъекты в новой демократической России получили догожданную самостоятельность, но неумело воспользовались ею.

Исследования российских экономистов в области внешнеэкономических связей России в значительной мере не успевали за бурным развитием политической и социально-экономической ситуации в стране в том числе и потому, что отсутствовала сколько-нибудь ясная программа перестройки политической, экономической и социальной основ советского общества. Внешнеэкономический комплекс перестраивася, начиная с 1986 г., особенно решительно: государственная монополия на внешнеэкономическую деятельность не давала возможности отраслевым промышленным структурам избавиться от постоянной опеки и контроля со стороны МВТ СССР, а затем МВЭС РФ, за внешнеторговой деятельностью отраслевых министерств. Линия на разрушение государственных функций управления и регулирования внешнеэкономической деятельности привела в конечном итоге к потере значимости и роли МВЭС РФ как главного органа федеральной власти в управлении и регулировании этой деятельности российских хозяйствующих субъектов.

В сложившихся условиях естественно предположить, что при отсутствии в том числе и программы перестройки внешнеэкономического комплекса СССР в конце 80-х годов к голосу экономистов, практиков-аналитиков и авторитетных представителей деловых кругов, разрабатывавших вопросы наиболее эффективных путей дальнейшего развития и совершенствования внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов, в новых условиях никто из высших эшелонов власти не прислушивася. Политические приоритеты и личные амбиции претендентов на высшую власть оказались выше необходимости решения насущных экономических проблем страны.

Автор изучил обширную отечественную и зарубежную литературу по исследуемой проблеме, в течение многих лет принимал активное участие в подготовке и проведении сложных внешнеторговых операций, не оставлял вне поля зрения сколько-нибудь значимые разработки по проблемам маркетинга.

Все это дает основание утверждать, что уровень изученности поднятых в настоящей работе проблем можно характеризовать как достаточно высокий. Тем не менее учет в реальной экономической политике рекомендаций и предложений научных и деловых кругов России, специализирующихся на изучении и практическом решении проблем внешнеэкономического комплекса, оказася минимальным, чтобы не сказать почти нулевым.

Цель данной работы состоит в системном анализе международного маркетинга как микроэкономической категории, изучении характера связей и стадий в воспроизводственном цикле современного российского предприятия, ориентированного на постепенное включение в мирохозяйственные связи, в т.ч. и как способ выживания и развития в условиях реально существующей в стране экономической ситуации.