Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые аспекты управления рекламным бизнесом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Корнев, Константин Викторович
Место защиты Старый Оскол
Год 2009
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые аспекты управления рекламным бизнесом"

На правах рукописи

КОРНЕВ КОНСТАНТИН ВИКТОРОВИЧ

МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫМ БИЗНЕСОМ

Специальность 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003486370

Воронеж - 2009

003486370

Работа выпонена на кафедре экономики и менеджмента Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Старооскольский технологический институт (филиал) Московского института стали и сплавов

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

СИРОТКИНА Наталья Валерьевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

САМОСТРОЕНКО Георгий Максимович;

кандидат экономических наук, доцент ЖИДКОВ Сергей Александрович

Ведущая организация: Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования Орловский государственный институт экономики и торговлю)

Защита состоится л7У декабря 2009 г. вчас. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Воронежский государственный университет по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Воронежский государственный университет.

Автореферат разослан ноября 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И. Тинякова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Несмотря на многовековую историю рекламы, рекламный бизнес в России насчитывает не более двадцати лет, что, однако, не мешает констатировать тот факт, что к настоящему времени в нашей стране сложися и успешно развивается рынок рекламы. Так, по итогам 2008 г. рынок outdoor-индустрии в России превысил 2,0 мрд. рублей, что позволило нашей стране оказаться на третьем месте в Европе по объемам наружной рекламы.

Учитывая то, что продуктом рекламного бизнеса является реклама, исследуемая отрасль оказывается в наибольшей степени подверженной влиянию всевозможных факторов конкурентной среды и изменениям рыночной конъюнктуры. Негативные явления в экономике приводят к снижению спроса со стороны производителей товаров и услуг на рекламную продукцию, что сказывается на объемах реализации и подчеркивает важность и значимость рекламы. При этом сам рекламный бизнес представляет собой сложный и противоречивый процесс, нуждающийся в совершенствовании механизмов управления и научно-методического обеспечения.

Следует заметить, что рекламный бизнес развивается экстенсивно, а его эффективность зависит главным образом от роста цен на рекламу, носящего стохастический характер. В этой связи крайне актуальной становится разработка комплекса мероприятий, ориентированных на интенсификацию процессов внутри отрасли за счет активизации маркетинговых механизмов управления рекламным бизнесом.

Степень разработанности проблемы. Проблемам становления и развития рекламного бизнеса посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей: У.Ф. Аренса, Ю.К. Баженова, К. JI. Бове, Н. Бордена, И.Л. Викентьева, И.А. Гольмана, Д. Джоунса, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Ф.Г. Панкратова, А.Н. Романова, Т.К. Серюгиной, Е.В. Сибирской, И. Сэндиджа и других.

Результаты исследования проблем, связанных с разработкой рекламных кампаний и оценки их эффективности, представлены в работах Р. Батра, Е. Ромата, И.А. Рыбальченко, У. Скотта, O.E. Филиновой, Л.Н. Хромова.

Однако недостаточно изученными в настоящее время остаются маркетинговые аспекты эффективного управления рекламным бизнесом в разрезе его видовых и иерархических особенностей.

Целью исследования является развитие методического обеспечения процесса управления рекламным бизнесом, основывающегося на использовании средств и методов маркетинга.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих

- разработать концептуальные положения маркетингового управления рекламным бизнесом в соответствии с его уточненным понятием;

- провести сравнительный анализ сложившейся на рынке рекламы конъюнктуры, позволяющий оценить конкурентные позиции предприятий рекламного бизнеса;

- предложить методику сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов, результаты реализации которой могут быть основанием для принятия управленческих решений, направленных на усиление конкурентных позиций предприятий рекламного бизнеса;

- разработать иерархический механизм управления рекламным бизнесом;

- обосновать программу медиапланирования социальной рекламы;

- разработать методические приемы управления рекламным бизнесом на основе визуализации его результатов.

Объектом исследования являются коммерческие организации, осуществляющие рекламный бизнес.

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе управления рекламным бизнесом.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам эффективного управления рекламным бизнесом.

При выпонении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, логического моделирования, математической статистики, экспертных оценок, сравнения и группировок.

Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 3.24 - Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ.

Информационно-эмпирическую базу диссертационной работы составили статистические данные о состоянии и динамике развития рынка рекламы г. Воронежа, опубликованные Территориальным органом Феде-

ральной службы государственной статистики по Воронежской области, а также рейтинговыми агентствами Эксперт-РА и ЭСПАР-Аналитик, материалы государственных органов власти и управления, внутренняя документация рекламных агентств г. Воронежа, материалы ассоциации рекламных агентств г. Воронежа, федеральное и местное законодательство по теме и объекту исследования, материалы сети Интернет.

Научная новизна исследования заключается в разработке научно-обоснованных методических рекомендаций по эффективному использованию инструментов маркетинга в задачах управления рекламным бизнесом.

Научная новизна подхода реализована в следующих результатах, полученных лично автором:

1. Сформулированы концептуальные положения маркетингового управления рекламным бизнесом, которые отражают авторский взгляд на организацию и проведение специфичных для отрасли маркетинговых исследований и интерпретацию их результатов в виде фирменного досье, необходимого для принятия управленческих решений, обеспечивающих оперативное реагирование на изменения рыночной конъюнктуры и позволяющих разработать систему эффективных антиконкурентных мероприятий.

2. Разработана методика сегментирования рынка коммерческой рекламы, предусматривающая выбор атрибутов, их последовательное оценивание и формирование интегральной оценки полезности, позволяющей получить представление о возможности приобретения рекламодателями рекламной услуги и предназначенная для использования менеджментом отраслевых предприятий в соответствии с маркетинговой концепцией управления рекламным бизнесом.

3. Предложен механизм управления рекламным бизнесом, отличающийся иерархичностью и позволяющий повысить эффективность функционирования предприятий отрасли за счет последовательной реализации функций управления в зависимости от уровня принятия управленческого решения.

4. Разработана программа медиапланирования социальной рекламы, отличающаяся спецификой перечня подпрограмм и основных мероприятий, учитывающих маркетинговые аспекты управления рекламным бизнесом.

5. Предложен методический подход к управлению рекламным бизнесом на основе визуализации его результатов, реализующий возможность использования ГИС-технологий при проведении полевых маркетинговых

исследований с целью получения наглядного представления о размещении рекламной продукции с различными характеристиками.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты, доведенные до уровня практических рекомендаций, могут быть использованы в деятельности органов власти субъектов Российской Федерации, а также в практике управления рекламных компаний и их ассоциаций при принятии оперативных и стратегических решений, способствующих повышению эффективности рекламного бизнеса.

Апробация и внедрение результатов диссертационной работы.

Основные положения диссертационного исследования докладывались: на ежегодных научных сессиях ГОУ ВПО Старооскольский технологический институт (филиал) Московского института стали и сплавов (Старый Оскол, 2006-2009); Второй научно-практической конференции Инновации в современных экономических системах (Воронеж, 2007); Международной научно-практической конференции Успехи и тайны современной рекламы (Орел, 2009).

Процедура медиапланирования социальной рекламы и механизм управления рекламным бизнесом внедрены в практическую деятельность МУП Городской центр размещения рекламы и информации (г. Воронеж), что подтверждается соответствующими актами.

Методические основы сегментирования рынка рекламы на основе выбора атрибутов используются в практической деятельности ООО НТЦ Стандарт (г. Старый Оскол), что подтверждается соответствующим актом.

Положения работы, содержащие методические подходы к исследованию и разработке маркетинговых приемов конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса, используются в учебном процессе ГОУ ВПО Старооскольский технологический институт (филиал) Московского института стали и сплавов, что подтверждается соответствующим актом.

Публикации автора. Основные положения диссертации отражены в 8 работах общим объемом 9,53 пл., авторский объем - 5,24 п.л., в том числе в одной статье в издании, рекомендованном ВАК РФ.

В работах, опубликованных в соавторстве и приведенных в конце автореферата, автору принадлежат агоритм формирования маркетинговых каналов распределения продукции [1]; аналитическая оценка конкурентной среды рынка рекламы и методические приемы управления рекламным бизнесом, дифференцированные в зависимости от уровня принятия управ-

ленческих решений [2]; подходы к визуализации рекламного бизнеса на основе использования ГИС-технологий [3]; обоснование основных элементов маркетинговой стратегии разработки рекламной кампании [6]; набор показателей для оценки эффективности рекламы [9].

Структура и объем диссертации были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 147 наименований. Основной текст работы изложен на 179 страницах, содержит 27 таблиц, 7 рисунков. Работа содержит 4 приложения.

В первой главе Теоретические основы управления рекламным бизнесом определено основное содержание рекламного бизнеса, рассмотрены виды и субъекты рекламного бизнеса, выявлены особенности использования маркетинговых приемов при разработке рекламной кампании как продукта рекламного бизнеса, предложена концепция принятия управленческих решений предприятиями рекламного бизнеса.

Во второй главе Методические подходы к исследованию конкурентных позиций предприятий рекламного бизнеса проведен анализ конкурентной среды рынка рекламы, преимущественно рынка наружной рекламы, обобщены методы и приемы оценки эффективности рекламы, рекламной кампании и рекламного бизнеса в целом, предложена методика сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов.

В третьей главе Совершенствование маркетингового инструментария управления рекламным бизнесом разработан механизм управления рекламным бизнесом, обоснована процедура медиапланирова-ния на рынке социальной рекламы, предложены методические приемы управления рекламным бизнесом на основе визуализации его результатов путем применения ГИС-технологий.

В заключении подводятся итоги проделанной работы в соответствии с целью, задачами, предметом и объектом исследования.

В приложении содержится теоретический и информационный материал, вспомогательные расчеты и рисунки, которые были использованы в процессе проведения диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Концептуальные положения маркетингового управления

рекламным бизнесом

Рекламный бизнес представляет собой отрасль, которая информативно откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Другими словами, рекламный бизнес - это особый вид экономической деятельности, основывающийся на использовании всех известных видов ресурсов с целью комплексного воздействия на потребителя.

Определением, наиболее поно отражающим основное содержание рекламного бизнеса, по нашему мнению, является: Рекламный бизнес - это инициативная креативная экономическая деятельность, осуществляемая коммерческими организациями (рекламистами) с целью получения прибыли путем открытого оповещения потенциальных покупателей о потребительских характеристиках товаров и услуг, а также о конкурентных особенностях отдельных производителей товаров и услуг (рекламодателей).

Продуктом рекламного бизнеса является реклама, т.е. информативное сообщение, адресованное потребителям, раскрывающее отличительные особенности товара, услуги, предприятия или организации.

Становление и развитие рекламного бизнеса в нашей стране стремительно происходило на протяжении последних двадцати лет и привело к появлению отрасли, отличающейся высокой конкуренцией и ежегодным увеличением объемов производимой продукции и оказываемых услуг. Так, например, к началу 2009 г. общее количество поверхностей наружной рекламы в 50 крупнейших городах России достигло 192 ООО, а их общая площадь составила 3,2 мн кв. м. В индустрии рекламы в настоящее время работает около 900 компаний-контракторов, подавляющую часть которых составляют малые и средние компании, присутствующие на региональных рынках.

Высокая конкуренция, концентрация и консолидация рекламных компаний побуждает исследователей разрабатывать инновационные подходы к управления рекламным бизнесом. В этой связи нами были разработаны концептуальные положения маркетингового управления рекламным бизнесом, отражающие авторский взгляд на организацию и проведение специфичных для отрасли маркетинговых исследований и интерпретацию их результатов, и базирующиеся на следующих принципах:

1. Комплексное использование менеджментом предприятий рекламного бизнеса средств и методов маркетинга.

2. Обеспечение роста эффективности предприятий рекламного бизнеса вследствие более оперативного и обоснованного принятия управленческих решений, опирающегося на маркетинговые исследования конкурентной среды.

3. Обеспечение взаимодействия элементов рынка рекламы в соответствии с механизмом управления рекламным бизнесом.

Методическим обеспечением концептуальных положений маркетингового управления рекламным бизнесом являются методы анализа и синтеза маркетинговой информации и ее формализации в виде фирменного досье, необходимого для принятия управленческих решений, обеспечивающих оперативное реагирование на изменения рыночной конъюнктуры; методы и приемы оценки эффективности управления рекламной компанией и рекламным бизнесом; методика сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов; методические приемы управления рекламным бизнесом на основе визуализации его результатов, процедура медиаплани-рования социальной рекламы.

Реализация указанных методов позволяет разработать комплекс организационно-экономических мероприятий, направленный на усиление конкурентных позиций и увеличение доли рекламной компании на рынке.

Конкурентное поведение на рынке с точки зрения маркетинга можно охарактеризовать как соперничество между различными рекламными компаниями, в ходе которого преимущество достигается за счет реализации наилучших маркетинговых решений. Учитывая тип конкурентной структуры рынка рекламы, тяготеющий к рынку чистой конкуренции, мы считаем наиболее целесообразным использование рекламными компаниями следующего комплекса антиконкурентных мероприятий:

1) выбор целевого рынка и сегмента;

2) слежение за конкурентами, предполагающее постоянный сбор и анализ информации обо всех значимых для разработки антиконкурентных мер сторонах деятельности как отдельных конкурентов, так и их совокупности;

3) бенчмаркетинг наиболее интересных маркетинговых стратегий участников рынка, не представляющих угрозы для рекламной компании;

4) разработка инновационного комплекса маркетинга, оптимально сочетающего в себе средства и приемы маркетинга, в наибольшей степени

удовлетворяющие предприятия рекламного бизнеса;

5) обоснование методического обеспечения процесса формирования антиконкурентной политики, включающего в себя:

- методы лоббирования интересов предприятий рекламного бизнеса;

- методы согласования интересов предприятий рекламного бизнеса;

- методы антиконкурентной борьбы;

- методы немаркетингового характера.

6) ресурсное обеспечение реализации концепции конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса.

Накопление, первичную обработку данных и подготовку информации для принятия решений в процессе разработки и реализации концепции конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса мы предлагаем осуществлять в форме досье на конкурентов, основными разделами которого являются:

- общие сведения (наименование рекламной компании, правовой статус, время основания, основные этапы развития и диверсификации, страна регистрации и контролирующий предприятие капитал, дочерние предприятия и филиалы, руководители предприятия, персонал, имидж и деловая репутация предприятия, уровень профессионализма топ-менеджмента и степень изолированности);

- финансовое положение (активы предприятия, доступ к другим источникам финансирования, ликвидность и рентабельность предприятия, структура расходов из прибыли);

- инновации (расходы на инновационную деятельность, наукоем-кость, наличие в штате крупных ученых и специалистов, ассортимент оказываемых услуг);

- коммерческие позиции (роль и место рекламной компании на рынке, динамика рыночной активности, качество и своевременность предоставления услуг и их соответствие международным стандартам).

Таким образом, реализация концепции конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса на практике позволяет выпонить комплекс работ по исследованию конкурентов и разработке антиконкурентной политики, направленный на получение обеспечивающих допонительные преимущества в конкурентной борьбе нестандартных управленческих решений.

2. Методика сегментирования рынка коммерческой рекламы

Основными причинами, предопределившими необходимость пересмотра стратегии и тактики ведения рекламного бизнеса в нашей стране в последнее время, стали начавшийся в 2008 г. мировой финансовый кризис, повлекший за собой снижение платежеспособного спроса, в том числе на рекламную продукцию, а также ускорение процессов слияния и поглощения рекламных компаний, соответствующих общеэкономическим тенденциям. Оказавшись в сложном финансово-экономическом положении, рекламные компании начали предпринимать усилия по продвижению своих услуг на рынок, что однако не привело к существенному улучшению ситуации из-за отсутствия системности и недостаточной методической разработанности осуществляемых подходов. По нашему мнению, отправной точкой эффективного управления предприятиями рекламного бизнеса дожна стать разработка и реализация маркетинговой стратегии, основывающейся на результатах сегментирования рынка рекламы. В этой связи нами была разработана методика сегментирования рынка коммерческой рекламы, теоретико-методической базой которой стали идеи атрибутивного подхода, суть которого заключается в рассмотрении товара как совокупности атрибутов, т.е. совокупности свойств блага, которые могут принести потребителю выгоды при его потреблении.

Эффективность рекламного бизнеса в настоящее время зависит от того, насколько широкий спектр услуг оказывает рекламная компания, а также от комплексности предоставляемых услуг, т.е. их способности удовлетворить базовых, вторичные базовые и допонительные вторичные выгоды потребителей рекламной продукции. В условиях высокой конкуренции на рынке рекламы и острого дефицита финансовых ресурсов, который испытывают рекламодатели, наиболее эффективными оказываются рекламные компании, чьи услуги, представляют собой совокупность свойств или атрибутов, обеспечивающую потребителям (рекламодателям) наиболее поное удовлетворение основных потребностей и получение вторичных полезностей, т.е. допонительных вторичных выгод, которые могут оказывать определяющее влияние на выбор и оценку рекламной компании.

В табл. 1 представлена мультиатрибутовая модель рекламных услуг. Заметим, что интегральная оценка элементов модели представляет собой общую меру полезности рекламных услуг как товара и может быть рас-

смотрена как определитель вероятности обращения рекламодателей в рекламную компанию, оказывающую услуги с такими характеристиками.

Таблица 1

Мультиатрибутовая модель рекламных услуг как товара

Элементы модели Данные Отражение данных Расчет (определение) данных

Объективные свойства С, ...С Реальность Техническое описание

Атрибуты Р1 ...р. Потребительское восприятие

Важность Л, ...с1т Индивидуальные приоритеты Исследование потребителя

Оценка атрибутов Присутствие Х Х Х т Индивидуальное восприятие

Дифференциация л1, ... Разброс оценок группы потребителей Статистическая обработка

Характерность ... вп Оценка важности атрибута для позиционирования

Частные полезности и, ...ит Ценности Интегральная

Поная полезность и потребителя модель

Результатом построения мультиатрибутивной модели является оценка частных и поной полезностей товара. Частная полезность определяется как произведение воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Частная полезность отражает вклад отдельного атрибута в формирование поной полезности товара. Поная полезность для конкретного потребителя может представлять собой сумму или произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. Поная полезность может служить мерой ранжирования товаров в шкале предпочтения потребителей.

Аналитически учет всех особенностей восприятия потребителя свойств, атрибутов, их присутствия в товаре и важности может быть произведен с помощью следующих методов:

1) метод простого сложения без учета взвешенного веса свойств товара;

2) метод взвешенного сложения с учетом взвешенного веса свойств товара;

3) метод совместного или конъюнктивного сложения с установлением минимальных уровней оценки товара по каждому из атрибутов;

4) метод раздельного или дизъюнктивного сложения с установлением минимального уровня требований потребителя только по значимым критериям;

5) метод лэлиминирование по аспектам с ранжированием оценочных критериев по их значимости и установлением минимально допустимых значений оценок по каждому из критериев;

6) метод лексиграфического сложения с ранжированием критериев по значимости для выбора товара, лучшего по наиболее значимым критериям.

В табл. 2 представлены результаты оценки рынка наружной рекламы на основе атрибутивного подхода.

Таблица 2

Набор атрибутов наружной рекламы как товара и их важность для потребителя (рекламодателя)

Набор атрибутов Важность атрибута

1. Цена потребления (щиты 6x3 м) 0,35

2. Качество 0,65

2.1. Базовые выгоды 0,60

2.1.1. Местоположение 0,65

2.1.2. Тип установки и крепления 0,35

2.2. Вторичные базовые выгоды 0,40

2.2.1. Необходимые характеристики рекламного щита 0,55

2.2.1.1. Срок аренды 0,40

2.2.1.2. Освещение 0,35

2.2.1.3. Сторона (А или В) 0,25

2.2.2. Добавочные характеристики рекламного щита 0,45

2.2.2.1. Средняя скорость движения транспортных средств 0,20

2.2.2.2. Удаленность от крупных торговых центров 0,25

2.2.2.3. Продожительность использования в течение года 0,25

2.2.2.4. Уровень ротации рекламных сообщений 0,30

Особенность мультиатрибутивной модели заключается в том, что процесс оценки происходит от оценивания товаров по отдельным атрибутам к формированию интегральной оценки полезности. Несмотря на методологическую простоту такого метода, на практике его реализовать достаточно трудно, особенно, если предполагается аналитическую задачу решать с помощью методов 3)-6).

В соответствии с теорией потребительского поведения наиболее целесообразным является сравнение несколько товаров между собой на ос-

нове целостного их восприятия, что обусловило выбор для целей данного исследования метод простого сложения или взвешенного сложения.

Ориентация на указанную методику объясняется тем, что с помощью модели атрибутов товара становится возможным определить значимость и меру поной полезности, которую потребитель придает товару.

3. Механизм управления рекламным бизнесом

Управление рекламным бизнесом мы считаем целесообразным осуществлять в соответствии с функциями управления, дифференцированно в зависимости от уровня принятия управленческих решений. В этой связи нами был разработан механизм управления рекламным бизнесом, представляющий собой совокупность связей между элементами микро-, мезо- и макроэкономического уровней управления рекламным бизнесом, возникающих между ними в процессе реализации основных функций управления, таких как мотивация, контроль, планирование и организация. Заметим, что функционирование механизма управления рекламным бизнесом представляется возможным лишь при соблюдении указанной на рисунке последовательности реализации функций управления.

Сложившаяся к настоящему времени на рынке рекламы ситуация характеризуется несовершенством правового поля и наличием взаимоисключающих директивных распоряжений, принятых на разных уровнях управления. В этой связи стартовой позицией механизма управления рекламным бизнесом мы считаем определение параметров его функционирования в соответствии с действующим законодательством и, в первую очередь, в соответствии с Федеральным законом Российской Федерации О рекламе, вступившим в силу 1 июля 2006 г.

В целях унификации рекламного бизнеса и упрощения процедуры контроля за его результативностью мы предлагаем использование в отрасли международных стандартов ИСО, отражающих концепцию всеобщего управления качеством и позволяющих применить к управлению процессный подход.

Реализация функции мотивации в механизме управления рекламным бизнесом продиктована экономической целесообразностью осуществления данного вида деятельности, а именно возможностью получения прибыли, при условии предоставления услуг заказчикам как коммерческой, так и социальной рекламы.

Рисунок. Иерархический механизм управления рекламным бизнесом

Особую роль в механизме управления рекламным бизнесом играет функция планирования, так как по нашему убеждению, эффективность рекламного бизнеса зависит от глубины и горизонта планирования. В целях методического обеспечения реализации функции планирования отраслевыми предприятиями мы предлагаем использование концепции конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса, методики сегмента-

рования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов, методического подхода к медиапланированию на рынке социальной рекламы, а также процедуры разработки стратегии рекламной кампании.

Организационные аспекты механизма управления рекламным бизнесом представляют собой процедуры выпонения бизнес-процессов внутри рекламных компаний, раскрывают особенности взаимодействия участников рекламного бизнеса и макроэкономические способы координации рынка рекламы.

Динамичность рекламного бизнеса и характер его функционирования обусловливают итерационность механизма управления рекламным бизнесом в соответствии с меняющейся рыночной конъюнктурой.

4. Программа медиапланирования социальной рекламы

При рассмотрении основных этапов разработки рекламной кампании нами учитывались следующие ее свойства: комплексность; целостность; взаимозависимость и взаимодопоняемость различных средств маркетинга и рекламы. В соответствии с указанными свойствами и с учетом особенностей социальной рекламы нами были выделены следующие элементы программы медиапланирования социальной рекламы: анализ маркетинговой ситуации и разработка маркетинговой стратегии; разработка рекламной стратегии; разработка креативной стратегии; разработка медиастратегии; определение бюджета рекламной кампании; оценка эффективности рекламной кампании, включающая предтестирование фокус-группы.

Наглядно представить элементы программы медиапланирования социальной рекламы представляется возможным в виде паспорта программы, который может выступать в виде приложения к договору между рекламной компанией и рекламодателем.

Особенностью программы медиапланирования социальной рекламы является ее стратегическая направленность, а также необходимость отражения параметров строго целевого расходования бюджета рекламной кампании. Разработанный нами паспорт программы медиапланирования социальной рекламы, имеющий блочную структуру и представленный в табл. 3 учитывает данные особенности и при этом носит универсальный характер, т.е. может быть использован для эффективной реализации комплекса рекламных кампаний социальной направленности.

Таблица 3

Паспорт программы медиапланирования социальной рекламы

Параметры программы Характеристика (содержание) параметра

Цели и задачи программы Обосновать этапы эффективной реализации комплекса рекламных кампаний социальной направленности

Перечень подпрограмм и основных мероприятий 1. Анализ маркетинговой ситуации: - описание маркетинговых показателей, влияющих на параметры плана рекламной кампании, на формулирование ее целей и стратегии; - 8\\ЮТ-анализ; - РЕБТ-анализ (описание ситуации в отрасли). 2. Разработка маркетинговой стратегии: - определение комплекса маркетинговых средств; - анализ целевой аудитории; - описание потребителей по поведенческим параметрам; - конкурентные преимущества услуги. 3. Разработка рекламной стратегии. 4. Разработка креативной рекламной стратегии. 5. Разработка медиастратегии: - постановка цели для медийной составляющей рекламной кампании; - выбор и обоснование модели медиастратегии; - выбор конкретных средств распространения рекламы; - расчет основных показателей медиапланирования; - формирование календарного графика размещения рекламных сообщений. 6. Определение бюджета рекламной кампании: - описание методологии выделения финансовых средств; - планирование распределения средств по статьям расходов; - медиасплит, медиаобсчет. 7. Оценка эффективности рекламной кампании

Испонители подпрограмм и основных мероприятий Специалисты рекламной компании

Источники финансирования программы Гранты, тендеры

Основная сложность реализации социальных медиапрограмм заключается в выборе средства рекламного сообщения. Результаты проведенного нами сравнительного анализа показали, что наиболее эффективным средством распространения социальной рекламы является наружная реклама, а именно биборды, сити формат, пилары, супер-сайты, порталы.

5. Методический подход к управлению рекламным бизнесом на

основе визуализации его результатов

Размещение наружной социальной рекламы сопряжено с целым рядом трудностей, одной из которых является проблема оценки ее эффективности. По нашему мнению, эффект наружной социальной рекламы достигается за счет высокой репрезентативности, оценить которую представляется возможным с помощью ГИС-технологий.

Под ГИС-технологиями в настоящее время понимают комплекс методов и подходов, основанных на точном географическом позиционировании различных объектов и данных любого типа на участке земной поверхности. ГИС-технологии объединяют традиционные операции любого типа, такие как запрос и статистический анализ результатов исследований, включая элементы многомерной статистики, с преимуществами поноценного пространственного анализа, расчета площадей и периметров, протяженности любых линейных объектов, количественной оценки пересечения, перекрывания, исключения площадных и линейных объектов.

Основой для ввода любой информации в ГИС является их точное позиционирование на местности, которое осуществляется с использование навигационных систем.

Для разработки ГИС-технологий оценки рекламного бизнеса используется программное обеспечение ARC/INFO и Arc View фирмы ESRJ, которое в настоящее время во многих отношениях является международным стандартом при создании и применении ГИС в самых разных отраслях науки и хозяйственной деятельности человека.

Базовым модулем ГИС является система файлов баз данных и программная оболочка для управления ими. Этот модуль служит основным хранителем всей информации, которая через систему кодовых полей географически корректно привязана к тому или иному участку земной поверхности, имеет оптимальный пользовательский интерфейс для ввода, просмотра, поиска и анализа информации. Кроме того, функцией базового модуля является подготовка необходимых блоков информации для обработки в имеющихся специализированных статистических и графических пакетах.

Таким образом, ГИС-технологии оценки рекламного бизнеса представляет собой компьютерную технологию для картирования и анализа объектов реального мира, а именно объектов наружной рекламы, таких как биборды, сити формат, пилары, супер-сайты, порталы и т.д. Эта техно-

логия объединяет традиционные операции работы с базами данных с преимуществами поноценной визуализации и пространственного анализа, которые предоставляет карта.

В рекламном бизнесе использование ГИС-технологий способно не только оценить охват территорий социальной рекламой и определить, таким образом, ее эффективность, но и получить маркетинговую информацию любого характера. Запрос может быть уточнен введением допонительных параметров, например, стоимостных.

Ведение рекламного бизнеса подразумевает сбор и ведение огромного количества данных о продажах, клиентах, запасах, демографические сведения, списки рассыки и многое другое. Основная часть этих данных связана с географическим местоположением, и поэтому оказывается возможным отображать их на электронных картах и работать с ними в диалоговом режиме.

При проведении маркетинговых исследований использование ГИС-приложений помогает переориентировать главную цель маркетинговых усилий с удовлетворения осредненных потребностей населения города или района на оперативное реагирование на запросы каждого человека, живущего или работающего в зоне реализации рекламной продукции. Достигаемый при таком подходе принципиально новый уровень сервиса получил наименование персонифицированного маркетинга.

Таким, образом, с помощью ГИС-технологий оценки рекламного бизнеса представляется возможным решать такие важнейшие задачи, стоящие перед рекламным бизнесом, как:

- создание и анализ областей рынка;

- пространственное размещение клиентов;

- выпонение демографического анализа;

- поиск клиентов и фирм, или перспектив для нацеленного маркетинга;

- профилирование имеющейся клиентуры и поиск перспективных мест со сходными характеристиками;

- оценка эффективности отдельных видов рекламы;

- расчет проникновения на рынок и охвата рынка;

- расчет и построение на карте оптимальных маршрутов от своих отделений;

- определение областей равной конкуренции;

- поиск перспективных мест для размещения рекламной продукции;

- создание детальных комплексных отчетов.

К сожалению, макроэкономическая ситуация в сегодняшней России практически остановила реализацию геоинформационных проектов государственного уровня. Учитывая наличие у владельцев и руководителей рекламных агентств мотивированной потребности в инновационном совершенствовании рекламного бизнеса, мы можем прогнозировать появление коммерческих ГИС, которые смогут проникнуть на рынок и получить свое широкое распространение.

Использование ГИС-технологий для оценки эффективности рекламного бизнеса способно обеспечить каждой средней рекламной компании (Дрим, Стиль-Н, Спартак) экономию свыше 500 тыс.р. в год или снижение ежемесячных расходов более чем на 30 % в связи с высвобождением работников, занимающихся лобходом поверхностей, занятых наружной рекламой.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

По основным результатам исследования можно сделать следующие выводы и предложения:

1. Основное содержание рекламного бизнеса заключается в осуществлении коммерческими организациями с целью получения прибыли инициативной креативной экономической деятельности, направленной на оповещение потенциальных покупателей о потребительских характеристиках товаров и услуг, а также о конкурентных особенностях отдельных производителей товаров и услуг. Субъектами рекламного бизнеса выступают: на макроэкономическом уровне - федеральные и региональные органы управления рекламным бизнесом; на мезоэкономическом уровне -ассоциации рекламных агентств и муниципальные органы управления рекламным бизнесом; на микроэкономическом уровне - рекламные агентства (компании). Основными видами рекламного бизнеса являются коммерческая и социальная реклама.

Концепция принятия управленческих решений предприятиями рекламного бизнеса представляет собой авторский взгляд на совокупность способов и приемов эффективного поведения рекламных компаний на рынке, в соответствии с которым в диссертации были разработаны комплекс организационно-экономических мероприятий, направленный на усиление конкурентных позиций и увеличение доли рекламной компании на рынке и рекомендации по накоплению, первичной обработке данных и

подготовке информации для принятия управленческий решений в форме досье на конкурентов.

2. Сравнительный анализ конкурентной среды рынка рекламы показал, что для большинства региональных рынков характерно преобладание крупных и средних рекламных компаний-контракторов. В среднем в крупных российских городах, таких как Воронеж, около 25-30 % рекламоносителей принадлежит операторам федерального и межрегионального масштаба. Высокая конкуренция на рынке рекламы не позволяет малым рекламным компаниям занимать существенную долю рынка. Более того, процессы слияний и поглощений среди крупных рекламных компаний приводят к еще большему увеличению удельного веса оказываемых им услуг. Развитость рынка рекламы характеризуется не только присутствием большого числа участников, но и качеством (разнообразием) предоставляемых ими услуг.

В ходе исследования была разработана методика сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов, обеспечивающих потребителям (рекламодателям) наиболее поное удовлетворение основных потребностей и получение вторичных полезностей, т.е. допонительных вторичных выгод, которые могут оказывать определяющее влияние на выбор и оценку рекламной компании. Реализация методики позволяет определить частные и поную полезности товара. Частная полезность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Частная полезность отражает вклад отдельного атрибута в формирование поной полезности товара. Поная полезность для конкретного потребителя может представлять собой сумму или произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. Поная полезность может служить мерой ранжирования товаров в шкале предпочтения потребителей.

3. Предложенный автором механизм управления рекламным бизнесом представляет собой совокупность связей между элементами микро-, мезо- и макроэкономического уровней управления рекламным бизнесом, возникающих между ними в процессе реализации основных функций управления, таких как мотивация, контроль, планирование и организация. Функционирование механизма управления рекламным бизнесом представляется возможным лишь при соблюдении определенной последовательности реализации функций управления и на условиях итерационности.

4. Программа медиапланирования социальной рекламы была разработана нами в соответствии с основными этапами разработки стратегии рекламной кампании. С целью обеспечения эффективной реализации и

контроля за выпонением элементов программы, соответствующих этапам ее разработки, было предложено представлять программу медиапланиро-вания в форме паспорта, который может выступать в виде приложения к договору между рекламной компанией и рекламодателем.

5. Размещение наружной социальной рекламы сопряжено с целым рядом сложностей, одной из которых является проблема оценки ее эффективности. В этой связи было предложено считать, что эффект наружной социальной рекламы достигается за счет высокой репрезентативности, оценить которую представляется возможным с помощью ГИС-технологий, использование которых способно обеспечить каждой средней рекламной компании экономию свыше 500 тыс.р. в год или снижение ежемесячных расходов более чем на 30 % в связи с высвобождением работников, занимающихся лобходом поверхностей, занятых наружной рекламой, а главное повысить уровень информатизации рекламного бизнеса и обеспечить более оперативное принятие управленческих решений.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Корнев К. В. Перспективные направления совершенствования маркетинговых каналов распределения продукции / К. В. Корнев, П. А. Плахотников // Российское предпринимательство. - 2009. - № 8. -Вып. 2. - С. 144-148 (0,24 п.л./0,12 пл.).

Монография

2. Сироткина Н. В. Маркетинговые аспекты управления рекламным бизнесом / Н. В. Сироткина, К. В. Корнев / Воронеж: Научная книга. -2009.-225 с. (7,81 п.л./3,9 пл.).

Публикации в прочих изданиях

3. Сироткина Н. В. Инновационные подходы к визуализации рекламного бизнеса и его эффективности / Н. В. Сироткина, К. В. Корнев // Инновационный вестник. Регион (Информационно-аналитический журнал). - Воронеж, 2009. - № 2 (16). - С. 57-60 (0,18 п.л./0,09 пл.).

4. Корнев К. В. Программа совершенствования структуры рынка рекламы / К. В. Корнев // Успехи и тайны современной рекламы: международная научно-практическая конференции / Часть II. - Орел: ОреГИЭТ, 2009. - 160 с. - С. 67-70 (0,18 пл.).

5. Корнев К. В. Совершенствование процедуры медиапланирования на рынке социальной рекламы / К. В. Корнев // Успехи и тайны современной рекламы: международная научно-практическая конференции / Часть II. - Орел: ОреГИЭТ, 2009. - 160 с. - С. 64-67 (0,18 пл.).

6. Сироткина Н. В. Обоснование перспектив медиапланирования социальной рекламы с учетом требований экологической безопасности / Н. В. Сироткина, К. В. Корнев // Экологические, инженерно-экономические и правовые аспекты системы жизнеобеспечения Еиго-Есо-2009: материалы международного симпозиума. - Ганновер, 2009. - 344 с. - С. 127128 (0,12 п. л./0,06 п. л.).

7. Корнев К. В. Особенности сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов / К. В. Корнев // Инновации в социально-экономических системах: материалы международной научно-практической конференции. - Воронеж: ГООУ ВПО ВИИС. - 2008. - 277 с. - С. 51-54 (0,18 п. л.).

8. Корнев К. В. Иерархический механизм управления рынком рекламы / К. В. Корнев // Инновации в социально-экономических системах: материалы международной научно-практической конференции. - Воронеж: ГООУ ВПО ВИИС. - 2008. - 277 с. - С. 54-57 (0,18 пл.).

9. Сироткина Н. В. Система оценки эффективности рекламы / Н. В. Сироткина, К. В. Корнев // Проблемы социально-экономического развития предприятий, отраслей, регионов: сборник научных трудов. - Воронеж: ГООУ ВПО ВИИС.-2007.-Вып. 2. -207 с .-С. 181-184 (0,23 п.л./0,12 п.л.).

10. Корнев К.В. Состояние и перспективы развития рынка наружной рекламы г. Воронежа / К.В. Корнев // Проблемы социально-экономического развития предприятий, отраслей, регионов: сборник научных трудов. - Воронеж: ГООУ ВГ10 ВИИС. - 2006. - Вып. 2. - 207 с. - С. 61-65 (0,23 п. л.).

Подписано в печать 12.11.2009. Формат 60 х 84 1/16. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ № 209.

Отпечатано в ООО ИПЦ Научная книга. 394026, г. Воронеж, ул. 303 Стрековой дивизии, д. 1а. тел. (4732) 205-715, 29-79-69 Ссыка на домен более не работаетp>

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Корнев, Константин Викторович

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫМ БИЗНЕСОМ.

1.1 Основное содержание, функции и виды рекламного бизнеса.

1.2 Маркетинговые приемы разработки и реализации рекламной кампании.

1.3 Концепция принятия управленческих решений предприятиями рекламного бизнеса.

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА.

2.1 Анализ конкурентной среды рынка рекламы.

2.2 Методы и приемы оценки эффективности управления рекламной кампанией и рекламным бизнесом.

2.3 Методика сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫМ БИЗНЕСОМ.

3.1 Механизм управления рекламным бизнесом.

3.2 Процедура медиапланирования социальной рекламы.

3.3 Методические приемы управления рекламным бизнесом на основе визуализации его результатов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые аспекты управления рекламным бизнесом"

Актуальность темы исследования. Несмотря на многовековую историю рекламы, рекламный бизнес в России насчитывает не более двадцати лет, что, однако, не мешает констатировать тот факт, что к настоящему времени в нашей стране сложися и успешно развивается рынок рекламы. Так, по итогам 2008 г. рынок outdoor-ицдустрии в России превысил 2,0 мрд. р., что позволило нашей стране оказаться на третьем месте в Европе по объемам наружной рекламы.

Учитывая то, что продуктом рекламного бизнеса является реклама, исследуемая отрасль оказывается в наибольшей степени подверженной влиянию всевозможных факторов конкурентной среды и изменениям рыночной конъюнктуры. Негативные явления в экономике приводят к сни- * жению спроса со стороны производителей товаров и услуг на рекламную продукцию, что сказывается на объемах реализации и подчеркивает важ- , ность и значимость рекламы. При этом сам рекламный бизнес представляет собой сложный и противоречивый процесс, нуждающийся в совершен- / ствовании механизмов управления и научно-методического обеспечения.

Следует заметить, что рекламный бизнес развивается экстенсивно, а его эффективность зависит главным образом от роста цен на рекламу, носящего стохастический характер. В этой связи крайне актуальной становится разработка комплекса мероприятий, ориентированных на интенсификацию процессов внутри отрасли за счет активизации маркетинговых механизмов управления рекламным бизнесом.

Степень разработанности проблемы. Проблемам становления и развития рекламного бизнеса посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей: У.Ф. Аренса, Ю.К. Баженова, К. Л. Бове, Н. Бор-дена, И.Л. Викентьева, И.А. Гольмана, Д. Джоунса, ПС. Завьялова, Ф. Котлера,

Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Ф.Г. Панкратова, А.Н. Романова, Т.К. Серюгиной, Е.В. Сибирской, Ш Сэндиджа и др.

Результаты исследования проблем, связанных с разработкой рекламных кампаний и оценки их эффективности, представлены в работах Р. Бат-ра, Е. Ромата, И.А. Рыбальченко, У. Скотта, O.E. Филиновой, Л.Н. Хромова.

Однако недостаточно изученными в настоящее время остаются маркетинговые аспекты эффективного управления рекламным бизнесом в разрезе его видовых и иерархических особенностей.

Целью исследования'является развитие методического обеспечения процесса управления рекламным бизнесом, основывающегося на использовании, средств и методов маркетинга.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- разработать концептуальные положения маркетингового/управления рекламным бизнесом-в соответствии с его уточненным понятием;

- провести сравнительный анализ сложившейся на рынке рекламы-конъюнктуры, позволяющий оценить конкурентные позиции предприятий, рекламного бизнеса;

- предложить методику сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов; результаты реализации которой могут быть, основанием для принятия управленческих решений, направленных на усиление конкурентных позиций предприятий рекламного бизнеса;

- разработать иерархический механизм управления рекламным бизнесом;

- обосновать программу медиапланирования социальной рекламы;

- разработать методические приемы управления рекламным бизнесом на основе визуализации его результатов.

Объектом исследования являются коммерческие организации, осуществляющие рекламный бизнес.

Предмет исследования Ч экономические отношения, возникающие в процессе управления рекламным бизнесом.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам эффективного управления рекламным бизнесом.

При выпонении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, логического моделирования, математической статистики, экспертных оценок, сравнения и группировок.

Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 3.24 Ч Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации специальности 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ.

Информационно-эмпирическую базу диссертационной работы составили статистические данные о состоянии и динамике развития рынка рекламы г. Воронежа, опубликованные Территориальным органом Федеральной службы государственной статистики по Воронежской области, а также рейтинговыми агентствами Эксперт-РА и ЭСПАР-Аналитик, материалы государственных органов власти и управления, внутренняя документация рекламных агентств г. Воронежа, материалы ассоциации рекламных агентств г. Воронежа, федеральное и местное законодательство по теме и объекту исследования, материалы сети Интернет.

Научная новизна исследования заключается в разработке научно-обоснованных методических рекомендаций по эффективному использованию инструментов маркетинга в задачах управления рекламным бизнесом.

Научная новизна'подхода реализована в следующих результатах, полученных лично автором:

1. Сформулированы концептуальные положения маркетингового управления рекламным бизнесом, которые отражают авторский взгляд на

6 . организацию и проведение специфичных для отрасли маркетинговых исследований и; интерпретацию их результатов в виде фирменного досье, необходимого для принятия управленческих решений, обеспечивающих оперативное реагирование на изменения рыночной конъюнктуры и позволяющих разработать систему эффективных антиконкурентных мероприятий.

2. Разработана методика сегментирования; рынка коммерческой рекламы, предусматривающаягвыбор атрибутов, их последовательное оценивание и формирование интегральной оценки полезности, позволяющей; получить представление о возможности приобретения рекламодателями рекламной услуги и предназначенная для использования; менеджментом, отраслевых предприятий в.соответствии;с маркетинговой-концепцией управ-ления?рекламным бизнесом.

3.- Предложен механизм управления рекламным бизнесом, отличающийся иерархичностью И: позволяющий повысить эффективность функционирования предприятий отрасли за счет последовательной реализации функций управления. в: зависимости от уровня принятия* управленческого решения;

4. Разработана5 программа? медиапланирования социальной рекламы, отличающаяся- спецификой! перечня подпрограмм и основных мероприятий; учитывающих маркетинговые аспекты управления рекламным бизнесом;

5. Предложен методический подход к управлению рекламным бизнесом на основе: визуализации его результатов, реализующий возможность использования^ ГИС-технологий при проведении полевых маркетинговых исследованийх целью получения наглядного представленияю'размещении рекламной продукции с различными характеристиками.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты, доведенные до уровня практических рекомендаций; могут быть использованы в деятельности органов власти субъектов Российской Федерации, а также в практике управления рекламных компаний и их ассоциаций при принятии оперативных и стратегических решений, способствующих повышению эффективности рекламного бизнеса.

Апробация и внедрение результатов диссертационной работы.

Основные положения диссертационного исследования докладывались: на ежегодных научных сессиях ГОУ ВПО Старооскольский технологический институт (филиал) Московского института стали и сплавов (Старый Оскол, 2006-2009); Второй научно-практической конференции Инновации в современных экономических системах (Воронеж, 2007); Международной научно-практической конференции Успехи и тайны современной рекламы (Орел, 2009).

Процедура медиапланирования социальной рекламы и механизм управления рекламным бизнесом внедрены в практическую деятельность МУП Городской центр размещения рекламы и информации (г. Воронеж), что подтверждается соответствующими актами.

Методические основы сегментирования рынка рекламы на основе выбора атрибутов используются в практической деятельности ООО НТЦ Стандарт (г. Старый Оскол), что подтверждается соответствующим актом.

Положения работы, содержащие методические подходы к исследованию и разработке маркетинговых приемов конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса, используются в учебном процессе ГОУ ВПО Старооскольский технологический институт (филиал) Московского института стали и сплавов, что подтверждается соответствующим актом.

Публикации автора. Основные положения диссертации отражены в 8 работах общим объемом 9,53 п.л., авторский объем - 5,24 п.л., в том числе в одной статье в издании, рекомендованном ВАК РФ.

В работах, опубликованных в соавторстве и приведенных в конце автореферата, автору принадлежат агоритм формирования маркетинговых каналов распределения продукции [1]; аналитическая оценка конкурентной среды рынка рекламы и методические приемы управления рекламным бизнесом, дифференцированные в зависимости от уровня принятия управленческих решений [2]; подходы к визуализации рекламного бизнеса на основе использования ГИС-технологий [3]; обоснование основных элементов маркетинговой стратегии разработки рекламной кампании [6]; набор показателей для оценки эффективности рекламы [9].

Структура и объем диссертации были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 147 наименований. Основной текст работы изложен на 179 страницах, содержит 27 таблиц, 7 рисунков. Работа содержит 4 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Корнев, Константин Викторович

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

По основным результатам исследования, целью которого являлась развитие методического обеспечения процесса управления рекламным бизнесом, основывающегося на использовании средств и методов маркетинга и направленного на обоснование перспектив комплексного удовлетворения потребностей рынка в коммерческой и социальной рекламе, можно сделать следующие выводы и предложения:

1. Основное содержание рекламного бизнеса заключается в осуществлении коммерческими организациями с целью получения прибыли инициативной креативной экономической деятельности, направленной на оповещение потенциальных покупателей о потребительских характеристиках товаров и услуг, а также о конкурентных особенностях отдельных производителей товаров и услуг. Субъектами рекламного бизнеса выступают: на макроэкономическом уровне Ч федеральные и региональные органы управления рекламным бизнесом; на мезоэкономическом уровне Ч ассоциации рекламных агентств и муниципальные органы управления рекламным бизнесом; на микроэкономическом уровне Ч рекламные агентства (компании). Основными видами рекламного бизнеса являются коммерческая и социальная реклама.

Концепция принятия управленческих решений предприятиями рекламного бизнеса представляет собой авторский взгляд на совокупность способов и приемов эффективного поведения рекламных компаний на рынке, в соответствии с которым в диссертации были разработаны комплекс организационно-экономических мероприятий, направленный на усиление конкурентных позиций и увеличение доли рекламной компании на рынке и рекомендации по накоплению, первичной обработке данных и подготовке информации для принятия управленческий решений в форме досье на конкурентов.

2. Сравнительный анализ конкурентной среды рынка рекламы показал, что для большинства региональных рынков характерно преобладание крупных и средних рекламных компаний-контракторов. В среднем в крупных российских городах, таких как Воронеж, около 25-30 % рекламоносителей принадлежит операторам федерального и межрегионального масштаба. Высокая конкуренция на рынке рекламы не позволяет малым рекламным компаниям занимать существенную долю рынка. Более того, процессы слияний и поглощений среди крупных рекламных компаний приводят к еще большему увеличению удельного веса оказываемых им услуг. Развитость рынка рекламы характеризуется не только присутствием большого числа участников, но и качеством (разнообразием) предоставляемых ими услуг.

В ходе исследования была разработана методика сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов, обеспечивающих потребителям (рекламодателям) наиболее поное удовлетворение основных потребностей и получение вторичных полезностей, т. е. допонительных вторичных выгод, которые могут оказывать определяющее влияние на выбор и оценку рекламной компании. Реализация методики позволяет определить частные и поную полезности товара. Частная полезность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Частная полезность отражает вклад отдельного атрибута в формирование поной полезности товара. Поная полезность для конкретного потребителя может представлять собой сумму или произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. Поная полезность может служить мерой ранжирования товаров в шкале предпочтения потребителей.

3. Предложенный автором механизм управления рекламным бизнесом представляет собой совокупность связей между элементами микро-, мезо- и макроэкономического уровней управления рекламным бизнесом, возникающих между ними в процессе реализации основных функций управления, таких как мотивация, контроль, планирование и организация. Функционирование механизма управления рекламным бизнесом представляется возможным лишь при соблюдении определенной последовательности реализации функций управления и на условиях итерационности.

4. Программа медиапланирования социальной рекламы была разработана нами в соответствии с основными этапами разработки стратегии рекламной кампании. С целью обеспечения эффективной реализации и контроля за выпонением элементов программы, соответствующих этапам ее разработки, было предложено представлять программу медиапланирования в форме паспорта, который может выступать в виде приложения к договору между рекламной компанией и рекламодателем.

5. Размещение наружной социальной рекламы сопряжено с целым рядом сложностей, одной из которых является проблема оценки ее эффективности. В этой связи было предложено считать, что эффект наружной социальной рекламы достигается за счет высокой репрезентативности, оценить которую представляется возможным с помощью ГИС-технологий, использование которых способно обеспечить каждой средней рекламной компании экономию свыше 500 тыс. р. в год или снижение ежемесячных расходов более чем на 30 % в связи с высвобождением работников, занимающихся лобходом поверхностей, занятых наружной рекламой, а главное повысить уровень информатизации рекламного бизнеса и обеспечить более оперативное принятие управленческих решений.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Корнев, Константин Викторович, Старый Оскол

1. Гражданский кодекс РФ Текст. : офиц. Текст : по состоянию на 30.11.1994г. №51-ФЗ.-М., 1994.-Ч. 1,2,3.

2. Градостроительный кодекс РФ Текст. : офиц. текст: по состоянию на 29.12.2004г. № 190-ФЗ. -М., 2004.

3. Российская Федерация. Законы. Об общих принципах организации местного самоуправления Текст. : федер. закон : принят 28.08.1995 г. № 154-ФЗ.-М., 1995.

4. Российская Федерация. Законы. Об организации местного самоуправления в Российской Федерации Текст. : федер. закон : принят 6.10.2003 г. № 131-Ф3 ;ред. от 25.12.2008 г.-М., 2008.

5. Российская Федерация. Законы. О рекламе Текст. : федер. закон : принят 18.07.1995 г.-М., 1995.

6. Российская Федерация. Законы. О рекламе Текст. : федер. закон : принят 13.03.2006 г. № 38-Ф3. -М., 2006.

7. Российская Федерация. Законы. О государственном языке Российской Федерации Текст. : федер. закон : принят 1.06.2005 г. № 53-Ф3. М., 2005.

8. Российская Федерация. Законы. О защите прав потребителей Текст. : федер. закон : принят 07.02.92 г. № 2300-Ф3; с изменениями и допонениями № 2-ФЗ от 09.01.96 г. М., 1996.

9. Российская Федерация. Законы. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках Текст. : федер. закон : принят 25.05.95 г. № 83 -ФЗ. -М., 1995.

10. Российская Федерация. Законы. О политических партиях Текст. : федер. закон : принят 11.07.04 г. № 95 -ФЗ.; ред. от 26.04.07 г. М., 2007.

11. Российская Федерация. Законы. Об общественных объединениях Текст. : федер. закон : принят 19.05.95 г. № 82 -ФЗ.; ред. от 02.02.2006 г.-М., 2006.

12. Российская Федерация. Законы. О безопасности дорожного движения Текст. : федер. закон : принят 10.12.1995 г. № 196 -ФЗ. -М., 1995.

13. Об упорядочении размещения средств наружной рекламы и информации г. Воронежа. Текст. : постановление : офиц. текст : принят Воронежской городской думой от 24.01.2002 № 14-1. Ч Воронеж, 2002.

14. ГОСТ Р 52044-2003. Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений Текст., М.: Изд-во стандартов, 2003.

15. Акулич, И. Л., Маркетинг Текст. : учеб. пособие / И. А. Акулич, И. 3. Герчиков. Ч Минск. : Интерпрессервис: Мисанта, 2003. Ч 397 с.

16. Амблер, Т. Практический маркетинг Текст. / Т. Амблер. СПб. : Питер, 1999.

17. Амрин, Г. Организация производства и управление в американских корпорациях Текст. / Г. Амрин, Дж. Ритчи, К. Моди. М. : Экономика, 1991.-367 с.

18. Англо-русский словарь рекламных терминов Текст. / сост. И. С. Седельников. Ч М. : Соверо, 1994.

19. Аникеев, С. Н. Методика разработки плана маркетинга Текст. / С. Н. Аникеев: (Сер. Практика маркетинга) Ч М. : Фолиум, 1995. Ч 100 с.

20. Арене, У. Ф. Современная реклама Текст. / У. Ф. Арене, К. Л. Бове. Ч М. : ИНФРА-М, 2005 .- 1177с.

21. Афанасьев, М. П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы Текст. /

22. М. П. Афанасьев. -М. : АО Финстройинформ, 1995. 112 с.

23. Багиев, Г. Л. Основы современного маркетинга Текст. : Учеб. пособие / Г. JI. Багиев, И. А. Аренков; ФИ им. М.А. Вознесенского. СПб. : СПбФИ, 1995.- 116 с.

24. Багиев, Г. Л. Маркетинг Текст. : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасе-вич, X. Анн; под ред. Г. Л. Багиева. Ч Изд. 3-е, перераб. и доп. Ч М. : Питер, 2005.-736 с.

25. Баженов, Ю. К. Основы рекламы Текст. : учебник / Ю.К. Баженов,

26. Ф. Г. Панкратов, В. Г. Шахурин. Ч М. : Издательский дом Дашков и К.-2009.-531 с.

27. Баранчеев, В. П. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия Текст. / В. П. Баранчеев, С. Г. Стрижов // Маркетинг. 1994. - №3, С. 42-50.

28. Баркан, Д. И. Управление фирмой в условиях рынка: маркетинг ключ к успеху Текст. / Д. И. Баркан.- Л. : Аквилан, 1991. - 123 с.

29. Баркан, Д. И. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя Текст. / Д.И. Баркан, В. Б. Ходяченко. Л. : Аквилон, 1991.-77 с.

30. Баркан Д. И. Управление продажами Текст.: учебник / Д. И. Баркан. Ч СПб. : Высш. шк. менеджмента, СПбГУ. 2008. - 908 с.

31. Baker К., Text. / К. Baker, S. Baker. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1992.

32. Басовский, Л. E. Маркетинг Текст. : курс лекций / Л. Е. Басовский .М. : ИНФРА- М, 1999. 219 с.

33. Батра, Р. Рекламный менеджмент Текст. / Р. Батра, Джон Дж. Майерс, Д. А. Аакер. СПб.: Вильяме, 2004. - 784 с.

34. Беленов, О. Н. Поведение потребителей Текст. : учеб. пособие / О. Н. Беленов. Воронеж : Изд-во Воронеж, ун-та, 2001. - 224 с.

35. Беленов, О. Н. Стратегический маркетинг Текст. / О. Н. Беленов, Ч Воронеж : Изд-во Воронеж, ун-та, 1998. 278 с.

36. Березин, И. Маркетинговый анализ Текст. / И. Березин. Ч Изд. 2-е, пе-рераб. и доп. -М. : ООО Управление персоналом, 2004. 352 с.

37. Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход Текст. / Д. Бернет, С. Мориарти; [пер. с англ.]; под ред. С. Г. Божук. Ч СПб. : Питер, 2001. 864 с.

38. Благоев, В. Маркетинг в определениях и примерахТекст. : пер. с бог. / В. Благоев. СПб. : Два-Три, 1993. - 377 с.

39. Бове К. JI. Современная реклама. Роль рекламы в обществе Текст. / К. Л. Бове, У. Ф. Арене. М. : ИНФРА-М, 2003. - 754 с.

40. Бове К. JI. Современная реклама. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентов, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации Текст. / К. JL Бове, У. Ф. Арене; под ред. Д. Джоунса. М. : Вильяме, 2005. - 784 с.

41. Boyd H.W.-Jr., Walker 0. C.-Jr., Larreche J.-C. Marketing Management. A Strategic Approach with a Global Orientation. Text. / H.W.-Jr. Boyd, O. C.-Jr. Walker, J.-C. Larreche -Chicago etc.: Irwin, 1995.

42. Божук, С.Г. Маркетинговая деятельность Субъекты. Функции. Виды. Организация Текст. : курс лекций : маркетинг / С. Г. Божук,

43. Т. Д. Маслова. СПб. : СПбГИЭА, 1997. - 140 с.

44. Борден, Н. Экономический эффект рекламы Текст. / Н. Борден. Ч М., 2001.-970 с.

45. Бородин, А. Этапы формирования стратегического потенциала предприятия Текст. / А. Бородин // Проблемы теории и практики управления. 2003. - № 6. - С. 95-102.

46. Васильев, Г.А. Маркетинг Текст. : учеб. пособие / Г. А. Васильев, Т. А. Гайденко. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-238 с.

47. Викентьев, И. JI. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов Текст. / И. JI. Викентьев. Ч Новосибирск : Наука, 1993.

48. Викентьев, И. JL Приемы рекламы Текст. / И. JI. Викентьев. Новосибирск : ЦЭРИС, 1993. - 138 с.

49. Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение Текст. / И. JI. Викентьев. Ч СПб. :, 8-е допоненное издание, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007. 406 с.

50. Веревченко, А. П. Информационные ресурсы для принятия решения Текст. : учеб. пособие / А. П. Веревченко, В. В. Горчаков, И. В. Иванов [и др.]. М. : Академический Проект; Екатеринбург : Деловая книга, 2003.-560 с.

51. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. полный курс MB А: принципы управленческих решений и российская практика Текст. / Т. А. Гадаенко. М. : ЭКСМО, 2005. - 480 с.

52. Гасаненко, Н. А. Как оценить эффективность рекламной кампании Текст. // Маркетинг и реклама. 1999. - № 7-8. - С. 17-20.

53. Гермогенова, JI. Ю. Эффективная реклама в России Текст. / JI. Ю. Гермогенова. М. : Рус-Партнертд, 1994.

54. Герчикова, И. Н. Методика проведения маркетинговых исследований Текст. / И. Н. Герчикова // Маркетинг. Т. 995, № 3. С.31- 42.

55. Годин, А. М. Маркетинг Текст. : учебник / А. М. Годин. М. : Дашков и К0, 2003.-604 с.

56. Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры Текст. /

57. Е. П. Голубков ; Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. -М. : Дело, 1995.- 189 с.

58. Голубков, Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения Текст. / Е. П. Голубков. М. : Экономика, 1999. - 222 с.

59. Гольман, И. А Реклама плюс. Реклама минус 2. Текст. / И. А. Гольман. -М. : Гела-Принт., 2002. 288 с.

60. Гольдштейн, Г. Я. Маркетинг Текст. : учеб. пособие /

61. Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. М. : Экономист, 2003. - 568 с.

62. Гончарук, В. А. Маркетинговое консультирование Текст. / В. А. Гончарук. М. : Дело, 1998. - 248 с.

63. Дайан, А. Академия рынка: маркетинг Текст. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. Ч М. : Экономика, 1993.

64. Данько, Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект) Текст. : учеб. пособие / Т. П. Данько. М. : Инфра-М, 1997. - 289 с.

65. Дейян, А. Реклама Текст. / А. Дейян. Ч М. : Прогресс-Универс, 1993.

66. Джонс, Джон X. Менеджмент маркетинга Текст. / Д. X. Джонс. М. : Инфра-М, 2007. - 289 с.

67. Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка Текст. / С. Дибб, Л. Симкин. СПб. : Питер, 2002. - 240 с. : (Сер. Маркетинг для профессионалов).

68. Dillon, W.R., Madden T.J., Firtle N.H. Marketing Research in a Marketing Environment. Text. / W. R. Dillon, T. J. Madden.- 2nd ed. Boston: Irwin, 1990.-?c.

69. Дихтль, E. Практический маркетинг. Текст. : учеб. пособие / Е. Дихтль, X. Хершеген ; пер. с нем. А. М. Макарова ; под ред. И. С. Мин-ко. М. : Высш. шк., Инфра-М, 1995. - 255 с.

70. Доганов, Д. Словарь рекламных терминов Текст. / Д. Доганов. София: Изд-во "Д-р Берон", 1983 (богар, яз.).

71. Друкер, П. Задачи менеджмента в XXI веке Текст. / П. Друкер.- М. : Инфра-М, 2002. 231 с.

72. Дурович, А. П. Конкурентоспособность товара в системе маркетинга Текст. / А. П. Дурович. Минск : БГЭУ, 1993. - 185 с.

73. Евдокимов, Ф. И. Азбука маркетинга Текст. / Ф.И. Евдокимов, В. М. Гавва. Донецк : Стакер, 1998.

74. Жак, С. В. Математические модели менеджмента и маркетинга Текст. / С. В. Жак. Ростов- н/Д: ЛаПо, 1997. - 320 с.

75. Жизнин, С. 3. Азбука маркетинга Текст. / С. 3. Жизнин. Ч М. : Новости, 1990. ? с.

76. Забродин, И. П. Теория экономического анализа Текст. : уч. пособие / И. П. Забродин; Воронеж, гос. ун-т. Воронеж: Изд-во Воронеж, гос. ун-та, 2007.- 192 с.

77. Завьялов, П. С. Формула успеха: маркетинг Текст. / П. С. Завьялов, В. Е. Демидов. Ч М. : Международные отношения, 1991.

78. Капустина, М. Е. Теория и практика маркетинга в США Текст. / М. Е. Капустина М. : Экономика, 1991.

79. Классика маркетинга Текст. : сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / пер. с англ. ; под ред. Ю. Н. Каптуревского. Ч СПб. : Питер, 2001. Ч С. 529-538.

80. Конецкая, В. П. Социология коммуникации Текст. / В. П. Конецкая. Ч М : МУБиУ, 1997.

81. Корей, Р. Маркетинг Текст. / Р. Корей. М. : ИНФРА-М., 2007. - 377 с.

82. Корнев, К. В. Перспективные направления совершенствования маркетинговых каналов распределения продукции Текст. / К. В. Корнев, П. А. Плахотников // Российское предпринимательство. Ч 2009. Ч № 8, вып. 2.-С. 144-148.

83. Корнев, К. В. Совершенствование процедуры медиапланирования на рынке социальной рекламы Текст. / К. В. Корнев // Успехи и тайны современной рекламы: международная научно-практическая конференции. Орел: ОреГИЭТ, 2009. - 160 с. -Ч.2.- С. 64-67.

84. Корнев, К. В. Программа совершенствования структуры рынка рекламы Текст. / К. В. Корнев // Успехи и тайны современной рекламы: международная научно-практическая конференции /Ч Орел: ОреГИЭТ, 2009.-160 с.-Ч. 2. С. 67-70.

85. Корнев, К. В. Иерархический механизм управления рынком рекламы Текст. / К. В. Корнев // Инновации в социально-экономических системах: материалы международной научно-практической конференции. Ч Воронеж : ГООУ ВПО ВИИС, 2008. 277 с. - С. 54-57.

86. Colley, R. H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Text. / NY. : Association of National Advertisers, 1961.

87. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент Текст. / Ф. Котлер. Ч Изд. 11-е. -СПб. : Питер, 2005. 800 с.

88. Основы маркетинга Текст. : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Ч М.; СПб. ; К. : Издательский дом Вильяме, 1999. Ч 1152 с. 2-е европ. изд.

89. Крысько, В. Г. Секреты психологической войны: цели, задачи, методы, формы, опыт Текст. / В. Г. Крысько. Ч Минск : Харвест, 1999. 448 с.

90. Cravens, D. W. Marketing Management. Text. / D. W. Cravens, G. E. Hills, R. B. Woodruff Homewood, Illinois: Irwin, 1987.

91. Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Текст. В 2 т. / Ж. Ламбен. М. : ИНФРА-М, 2007. - 977 с.

92. Ландреви, Ж. МЕРКАТОР. Теория и практика маркетинга. Текст. В 2 т. / Ж. Ландреви, Д. Линдон, Ж. Леви. 2-е изд. -М. : МЦФЭР, 2007. -1176 с.

93. Леви, Ж. Библия современного бизнеса Текст. / Ж. Леви, Ж. Ландре-ви, Д. Линдон. Ч М.: ИНФРА-М, 2008. Ч. 1, 2. - 1100 с.

94. Литл, Д. Ф. Основы маркетинга Текст. / Д.Ф. Литл. Ч Ростов н/Д.: Феникс, 1997.-390 с.

95. Маджаро, С. Международный маркетинг Текст. / С. Маджаро. М. : Международные отношения, 1979.

96. Маркетинг Текст. : Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников. М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

97. Матанцев, А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга Текст. : учебно-практическое пособие / А. Н. Матанцев. Ч М. : Юристъ, 2002. Ч 378 с.

98. Мигром, И. И. Экономика, организация и менеджмент Текст. В 2 т./ И. И. Мигром, Дж. Роберте; пер. с англ.; под ред. И. И. Елисеевой, В.Л Тамбовцева Ч М. : Экономическая школа, 1998. -1000 с.

99. Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях Текст. / Д. В. Минаев. Ч Ростов н / Д. : Феникс, 2004. 480 с.

100. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы Текст. : учеб. пособие / науч. ред. М. В. Удальцова. М. : Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.

101. Овсянников, А. А. Типология потребительского поведения Текст. / A.A. Овсянников. -М. : Наука, 1999. 154 с.

102. Овчинникова, Т. И. Управление маркетингом Текст. /

103. Т. И. Овчинникова, А. А. Швец. Воронеж, гос. технол. акад.- Воронеж, 2003.-268 с.

104. Осентон, Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей Текст. / Т. Осентон [пер. с англ.]. Ч М. : Вильяме, 2003.-304 с.

105. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность Текст. : учебник для высших и средних специальных заведений / Ф. Г. Панкратов, Т. К Серюги-на, В. Г. Шахурип. М. : ИВЦ "Маркетинг", 1998.

106. Пирогова Ю. К. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений Текст. / Ю.К. Пирогова, Ю.К. Баженов, Т.К Серюгина,

107. B.Г. Шахурип. М.: ИВЦ "Маркетинг", 1999.

108. Попов, Е. В. Продвижение товара Текст. / Е. В. Попов. Ч Екатеринбург : Наука, 1997.

109. Попов, Е. В. Искусство маркетинга Текст. / Е. В. Попов, JI. Н. Попова. Екатеринбург: Терминал Плюс, 1997.

110. Почепцов, Г. Г. Теория и практика коммуникаций Текст. / Г. Г. Почепцов. М. : Центр, 1998.

111. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь Текст. /

112. Б. А. Райзберг, JI. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. 2-е изд., испр. -М. : ИНФРА-М, 1999. - 479 с.

113. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика Текст. М. : изд-во "Ось", 2000.

114. Роджерс, Ф. Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек-фирма-маркетинг. Текст. : пер. с англ. / Ф. Дж. Роджерс, P. JI. Шука.- М : Прогресс, 1990.-279 с.

115. Романов, А. Н. Маркетинг Текст. / Ю. Ю. Коглюгов,

116. C. А. Красильников, А.Н. Романов. -М. : Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1996.

117. Ромат, Е. В. Реклама Текст. / Е. В. Ромат. СПб. : Питер, 2001. - 496 с (Сер. Учебники для вузов).

118. Ромат, Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы Текст. / Е. В. Ромат. // Маркетинг и реклама. 1998. - № 1.-С. 10-11.

119. Россшпер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. Текст. / Дж. Р. Россшпер, JI. Перси. СПб. : Питер, 2000.

120. Рынок, маркетинг, менеджмент Текст. : учебн. пособие /

121. А. И. Савинский, В. И. Ежель, 3. М. Мадаев и др.. Изд. 2-е. - М. : Дашков и К0, 2005. - 204 с.

122. Саати, Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий Текст. : пер. с англ / Т. Саати. М. : Радио и связь, 1989. Ч 316 с.

123. Самостроенко, Г. М. Стратегический менеджмент Текст. : уч. пособие / Г.М. Самостроенко. Орел. : Изд-во СОЦ, 1998.

124. Саркисян, О. Конспект рекламиста Текст. / О. Саркисян, О. Груздева, Г. Красовский. М. : РЛ "Нью-Тон", 1999.

125. Саттон, Д. Новая наука маркетинга: маркетинговое управление предприятием Текст. / Д. Саттон, Т. Кляин.; пер. с англ. СПб. : Питер, 2004. - 240 с.

126. Сибирская, Е. В. Направления и тенденции развития рекламы Текст. / Е. В. Сибирская. Воронеж : Научная книга, 2009. Ч 290 с.

127. Сироткина, Н. В. Маркетинговые аспекты управления рекламным бизнесом Текст. / Н. В. Сироткина, К. В. Корнев.- Воронеж: Научная книга, 2009. 225 с.

128. Сироткина, Н. В. Инновационные подходы к визуализации .рекламного бизнеса и его эффективности Текст. / Н. В. Сироткина, К. В. Корнев // Инновационный вестник. Регион (Информационно-аналитический журнал). Ч Воронеж, 2009. № 2 (16).- С. 57-60.

129. Светуньков, М. Методы маркетинговых исследований Текст. / М. Светуньков.-М. : Изд-во ТНК, 2003.

130. Соловьев, Б. А. Основы теории и практики маркетинга Текст. / Б. А. Соловьев. -М. : МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991.

131. Сондерс, Дж. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование Текст. / Дж. Сондерс. М. : Баланс Бизнес Букс, 2005. - 800 с.

132. Сэндидж, И. Реклама: теория и практика Текст. / И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол. М. : Прогресс, 1989.

133. Терещенко, В. M. Маркетинг: новые технологии в России Текст. / В. М. Терещенко. Изд. 2-е. - СПб. : Питер, 2004. - 416 с.

134. Тарасова, JI. А. Маркетинг Текст. : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. / JI. А. Тарасова, Ю. П. Кожаев. М. : Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2004. - 352 с.

135. Фегле, 3. Директ-маркетинг Текст. / 3. Фегеле. М. : АО "Интерэксперт", 2008.

136. Филинова, О. Е. Информационные технологии в рекламе Текст. / О. Е. Филинова. -М. : КУДИЦ-ОБРАЗ, 2006. - 240 с.

137. Fiske J. Introduction to Communication Studies. Text. / J. Fiske. London, N.Y., 1990.

138. Черчиль, Г. А. Маркетинговые исследования Текст. / Г. А. Черчиль.- Спб. : Питер, 2000. 752 с.

139. Churchill, GA.'Jv., Peter J, P. Marketing: Creative Value for Customers. Text. / GA.'Jv. Churchill, J. P. Peter. Burr Ridge, Illinois : Irwin, 1995.

140. Чуриков, JI. И. Маркетинговые исследования на преуспевающих фирмах Текст. / Л. И.Чуриков, Ю. В.Журавлев, С. Л. Житенев; Воронеж. гос. технол. акад. Воронеж, 2002. -276 с.

Похожие диссертации