Маркетинговая стратегия транснациональных сетевых корпораций на российском рынке розничной торговли

Воробьева, Надежда Александровна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговая стратегия транснациональных сетевых корпораций на российском рынке розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Воробьева, Надежда Александровна
Место защиты	Ростов-на-Дону
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая стратегия транснациональных сетевых корпораций на российском рынке розничной торговли"

На правах рукописи

Воробьева Надежда Александровна

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ СЕТЕВЫХ КОРПОРАЦИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Специальности:

08.00.05. - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) 08.00.14. - мировая экономика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на сонскание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2005

Диссертация выпонена на экономическом факультете Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Ростовский государственный университет Научные руководители - кандидат экономических наук,

профессор Бортник Елена Михайловна доктор экономических наук, доцент Андреева Лариса Юрьевна Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Акопова Елена Сергеевна кандидат экономических наук, доцент Соковнина Наталья Викторовна Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Кубанский государственный университет

Защита состоится 27 декабря 2005 г. в 15 час. на заседании диссертационного совета К 212.208.08 по экономическим наукам Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Ростовский государственный университет по адресу: 344006 г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, д. 160. ИППК при РГУ, ауд. 25. С диссертацией можно ознакомиться: в Зональной научной библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего

профессионального образования Ростовский государственный университет по адресу: 344006 г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148; в библиотеке Карачаево-Черкесского филиала Ростовского государственного университета по адресу: Учкекен, ул. Умара Алиева, 60. Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. М. Горького, 88, к. 208 Ученому секретарю. Автореферат разослан л27 декабря 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Зепапов В.М.

гооИ_ 2154674

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Уровень экономического развития передовых стран предопределяет их конкурентные преимущества, способствует развитию и усилению финансовых и маркетинговых стратегий их компаний и бизнеса. Транснационализация капитала в условиях глобализации экономики оказывает стратегическое воздействие на развитие национальных торговых компаний, ведет к возникновению новых видов взаимозависимостей, пронизывающих национальные системы производства, регулирования, торговли и усиливает их риск неконкурентоспособности, так как все большая часть ресурсов включается в транснациональную сферу деятельности.

В мировом рыночном хозяйстве в отличие от идеальной модели рынка и конкуренции доступ на основные рынки товаров и услуг фактически монополизирован глобальными игроками, преодолеть существующие барьеры способны только транснациональные корпорации, развивающие сетевую структуру производства и торговли по всему миру. Методы и формы конкурентной борьбы транснациональных сетевых структур отличаются от конкурентных стратегий национальных компаний информационно-финансовым потенциалом, а также наличием развитой маркетинговой составляющей.

В условиях информационно-сетевой глобализации, которая в XXI в. превращается в решающий фактор мирового и национального развития, технологии стратегического маркетинга, применяемые транснациональными торговыми операторами, становятся мало досягаемыми параметрами для большинства национальных компаний. Если национальные экономические агенты не овладеют новыми конкурентными технологиями развития бизнеса, то сохраняется большая вероятность того, что уровень организационного капитала, на стратегии развития которого построена сетевая модель бизнеса транснациональных корпораций, останется недосягаемым. Иностранные торговые корпорации строят свой бизнес не на случайном сочетании рыночных сил, а на целенаправленном воздействии на его рост новых финансовых, организационных информационно-сетевых и маркетинговых технологий.

РОС. НАЦИОНАЛЬНА. БИБЛИОТЕКА

Изменения в экономической жизни России под воздействием глобальных сетевых операторов проявляются не только в увеличении масштабов конкуренции, темпов перемещения капиталов, в создании сетей международных производств, развитии филиалов транснациональных торговых корпораций, но и в активной трансформации стратегии развития национальных компаний. На российскую экономическую систему воздействуют глобальные сети транснациональных компаний, активизируя свою деятельность на национальных рынках и увеличивая жесткость конкурентных технологий.

Необходимость научной разработки этих проблем обусловливает повышенное внимание к ним представителей отечественной и зарубежной экономической мысли.

Степень научной разработанности проблемы. Среди зарубежных ученых, исследовавших закономерности интернационализации и глобализации экономических отношений, механизмов их регулирования на национальном, региональном и глобальном уровнях, следует выделить работы Бела Д., Дэниэса Джона Д., Краснера С., Кирцнера И., Лестера К., Нейсбитта Дж., Оман К., Сороса Дж., Стопфорда Дж., Стритена П., Тоффлера О., Фукуямы Ф., Хеда Д., Хирста П., Эрдмана П. и др.

Значительный вклад в теорию транснационализации производства, международного регулирования торговли товарами и услугами на основе концепции стратегического маркетинга внесли Бакли П., Бергер А., Друкер П., Леви М., Лацис О., Макманус Дж., Робинсон Дж., Фридман М., Хасис Л., Ха-ген И., Шимаи М. и др.

Разработке проблем конструирования механизмов торговых, валютно-финансовых, маркетинговых аспектов мирохозяйственных процессов, исследованию субъектов этих процессов - транснациональные корпораций, позволяющих выявить вектор их развития, посвятили свои исследования Аоки М., Кастельс М., Вельфенс П., Кейвз Р. и др.

В частности, факторы конкурентоспособности корпораций, маркетинговые стратегии, влияющие на их финансовую устойчивость, представлены в

работах Але М., Ансоффа И., Городецкого А., Грязновой А., Каплана Р., Козлова Г., Маршала А., Портера М., Нортона Д., Томпсона А., и др.

Значительный вклад в формирование теории сетевой экономики на основе геоэкономического подхода и концепции философии хозяйства внесли Глазьев С., Гузев М., Иноземцев В., Дятлов С., Кетова Н., Кочетов Э., Кол-лонтай В., Лемешенко П., Овчинников В., Осипов Ю.М., Фадейчева Г., Цвы-лев Р., Чекмарев В., Яковец Ю. и др.

В теоретическое осмысление проблем транснационализации на основе взаимодействия сетевого капитала значительный вклад внесли работы Архи-пова А., Беляевой И., Буглая В., Гельвановского М., Винслава Ю., Воконского В., Ленского Е., Ливенцева Н., Мельянцева В., Мовсесяна А., Самофа-лова В., Смитиенко Б., Уткина Е., Храбровой И., Шевченко И., Шнайдера Д.

Направления реструктуризации сетевых структур в контексте формирования транснациональных интегрированных бизнес-групп исследованы в работах Акоповой Е., Андреевой Л., Иванова Ю, Дынкона А., Неклессы А., Соколова А., Фаминского И., Эскиндарова М. и др.

В российской экономической литературе стратегии сетевого взаимодействия транснациональных корпораций на основе изменения институциональной среды представлены в работах Авдашевой С., Архипова А., Валер-стайна И., Колонтая В., Делягина М., Таранова П., Шаститко А. и др.

Стратегические подходы к разработке маркетинговых технологий освоения рынка на основе выявления стратегических альтернатив развития экономических агентов, определения миссии компании, анализа ее внутренней среды нашли отражение в работах Аакера Д., Брайана Дж., Бернета Дж., Кот-лера Ф., Нордхауса В.Д., Стоуна М., Фатхутдинова Р., Черкасова Г., Черчиля Г., Шмелева Н., Эниса Б.

В рамках системной парадигмы в работах российских ученых Евстигнеевой Л., Евстигнеевым Р., Серегиной С., Яковлева А., преодолено одно из основных ограничений традиционной экономической теории - опора на детерминированную причинность в качестве главного принципа объяснения

экономического поведения. При соблюдении положений системной парадигмы на первый план вместо причинно-следственных однонаправленных связей выходит взаимодействие как основная форма взаимоотношений объектов.

Изменения институциональных условий, влияющих на параметры трансакций и характер контрактных отношений, рассматриваются в работах Вольчика В., Иншакова О., Лебедевой Н., Львова Д., Нуреева Р., Семина А., Олейника А., Радаева В., Тамбовцева В. и др.

Методологическая основа теории предприятия нашла отражение в работах Арриджи Дж., Анхота С., Белолипецкого В., Клейнера Г., Корнай Я., Могилевского В., Норта Д., Розановой Н., Тамбовцева Р.,Уильямсона О., Уинтера С., Хайека А., Ходжсона Дж., Эггертссона Т. Усилиями этих и ряда других ученых были очерчены методологические контуры системного направления в теории фирмы, предложена концепция новой системно-интеграционной парадигмы, представлены модели для классификации и анализа возможных вариантов теории фирмы.

Между тем использование иностранного опыта в большинстве случаев ограничено в связи с российской спецификой институционального механизма развития торговых сетей, формирования интегрированных сетей маркетинговой информации, организации сервиса, государственного участия, инновационных начал и т.п. Недостаточно разработанным и изученным является ряд вопросов, позволяющих рассматривать розничные торговые сети как с точки зрения возможностей функционирования российских сетевых структур, так и с точки зрения их границ, основанных на выработке в сетях собственного механизма регулирования трансакций. Из указанного следует, что поставленная научная проблема не получила поноценного изучения и разрешения и нуждается в настоящее время в основательном исследовании.

Необходима комплексная система оценки маркетинговой стратегии развития транснациональных сетевых структур, позволяющая свести результаты различных стратегий торговых сетевых компаний к одному знаменателю и сравнить их эффективность между собой с учетом необходимых огра-

ничивающих факторов, связанных с системами хозяйственного взаимодействия интегрированных бизнес-структур как доминирующих экономических агентов в условиях институциональной трансформации российской торговли.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в выявлении мега-, макро- и мезоэкономических тенденций, условий реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга, адекватных современному этапу развития хозяйственной системы, теоретико-методологических основ формирования догосрочной маркетинговой политики российских торговых сетей, оценке конкурентных позиций стратегий транснациональных сетевых корпораций на основе синергетического подхода к исследованию их маркетинговых стратегий на российском рынке с учетом методологии построения сетевой стратегии с учетом информационно-финансовой и клиентской составляющих, развития комплекса маркетинговых коммуникаций, оказывающих воздействие на изменение организационно-экономического механизма развития национальных сетевых структур розничной торговли в условиях институциональной трансформации российской экономики.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость постановки и решения следующих задач, определивших логику, концепцию и внутреннюю структуру диссертационного исследования:

- охарактеризовать факторы и тенденции формирования современных маркетинговых стратегий транснациональных корпораций, выявить основные маркетинговые стратегии торговых корпораций на основе исследования стратегической карты ведения бизнеса в глобальной сетевой экономике;

- доказать на основе методологии системного анализа и экономической синергетики, что процесс сетизации выступает как тренд позиционирования, основанный на принципе интенционалъности функционирования торговых корпораций, предполагающем расширение адхократического менеджмента;

- выявить влияние маркетинговых технологий на развитие интенциональ-ной модели стратегии транснациональных сетевых корпораций розничной торговли на основе неоинституционального и синергетического подхода;

- исследовать маркетинговые стратегии развития российских торговых сетей поиск рыночных ниш в новой конкурентной ситуации на рынках ближнего зарубежья, оценить эффективность сетевой стратегии операционного маркетинга на рынке розничной торговли;

- раскрыть сущность альтернативных вариантов реализации маркетинговых стратегий сетевых корпораций на основе информационно-финансовой и клиентской составляющих в условиях транснационализации капитала, специфику взаимосвязи между стратегическими картами ведения бизнеса и программами моделирования маркетинговых стратегий торговых корпораций, выявить влияние изменений технологий брэндинга на сетизацию торгового бизнеса, формирование конкурентных стратегий российских торговых сетей;

- оценить роль агентского маркетинга в перепозиционировании маркетинговых технологий торговых сетевых структур, определить особенности развития торговых розничных сетей в условиях интенсивного развития маркетинговых технологий, новых методов и форм ценовой/неценовой конкуренции на российском рынке.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются транснациональные сетевые корпорации на рынке розничной торговли. Предмет исследования Ч маркетинговые императивы сетевого развития транснациональных корпораций, организационно-экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговой деятельности торговых корпораций, характер процесса эволюции торгового капитала, маркетинговый инструментарий информационно-сетевой стратегии транснациональных корпораций как императив обеспечения их конкурентоспособности на российском рынке розничной торговли.

Теоретико-методологической основой исследования представлена логическим разнообразием аспектов геоэкономического и системно-функционального подходов на основе трудов зарубежных и отечественных экономистов по проблемам сетевого взаимодействия, фундаментальными концепциями, методическим аппаратом стратегического и операционного

управления маркетингом, базирующиеся на синергетической методологии применительно к исследованию эволюции процессов транснационализации капитала с учетом пространственно-временных характеристик ее динамики. Поскольку изучаемая проблема носит многоуровневый характер, это предполагает использование инструментария различных направлений классической экономической теории (факторный анализ процесса транснационализации), марксистской политической экономии (субъектно-объектный анализ, воспроизводственный подход), неоинституционализма (как экономика организации, теория прав собственности, теория трансакционных издержек), позволяющих выявить преимущества транснациональных сетевых корпораций.

Инструментарно-методический аппарат включает принципы, обеспечивающие возможность применения системного анализа к разработке проблемы в единстве его субъектно-объектного, функционально-структурного, коммуникативного и интегративного аспектов. При разработке маркетинговой стратегии розничных торговых сетевых операторов использовались различные методологические подходы диалектический, историко-логический, экономико-математический и статистический методы, а также табличные и графические приемы визуализации маркетинговой информации, методы моделирования, прогнозирования и группировки, инструментальные технологии, методы научного познания, в том числе - сравнительного и ситуационного анализа, тестирования целевых групп, компаративистики, мега-, макро-и мезоэкономической динамики, монографического обследования, программно-прогнозных разработок и др.

Информационно-эмпирической и нормативно-правовой базой обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов, рекомендаций исследования стали фактологические сведения, содержащиеся в трудах российских и зарубежных ученых по маркетинговым исследованиям и проблемам транснационализации производства и предоставления услуг, материалы научно-практических конференций, экспертные оценки, результаты эмпирических исследований, инструментарно-методические разра-

ботки Фонда регионального развития Южного федерального округа, законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, отраслевые нормативные акты министерств и ведомств России, а также справочно-статистические материалы федеральных и региональных органов Госкомстата РФ, Интернет-ресурсы Интерфакса, авторские материалы маркетингового обследования фокус-групп сетевой корпорации Май.

Рабочая гипотеза состоит в конструировании концептуально-функциональной маркетинговой стратегии транснациональных корпораций вследствие перехода к интегрированным сетевым моделям организации бизнеса, реструктуризации системы розничной торговли на основе проектирования связи инновационных сетевых процессов с целями клиентоориентиро-ванной маркетинговой политики, модернизацией бизнеса, изменением социальной, финансовой и технологической составляющих концепции развития торговли; расширением технологий брэндинга, франчайзинга, стратегического планирования, модификацией факторов, форм и тенденций международной торговли, базирующихся на абсолютных, сравнительных и конкурентных преимуществах.

Положения диссертации, выносимые на защиту. По специальности 00.08 05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

1. Перспективные маркетинговые стратегии сетевых корпораций, отражающие интегральную характеристику выбора системы целей и сетевых возможностей, обеспечивающие устойчивость развития торговых сетей на основе реализации системы мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, являются частью корпоративных стратегий, целями которых выступают: консолидация торгового капитала, развитие технологического потенциала сети, расширение предложения товаров, освоение новых рынков.

2. Интенциональная стратегия как модель стратегического маркетинга транснациональных сетевых корпораций, интегрирующего стратегии ценовой политики, дифференциации, методики оценки каналов и поиска партнеров в ре-

гионах, определяется по типу использования нематериальных активов в качестве маркетингового комплекса, основанного на преимуществах дифференцированного предложения и внутренних бизнес-процессов организационного капитала, определяющих динамику создания и увеличения стоимости торговой компании.

3. Информационно-сетевая стратегия интеграции торгового бизнеса, нацеленная на создание конкурентных преимуществ сетевых структур транснациональных корпораций, обеспечивает оптимизацию финансовых затрат и высокодоходную динамику развития посредством активизации дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции на основе анализа конкуренции как фактора маркетинговой среды, стратегического планирования маркетинговых технологий дифференциации и преимуществ по издержкам.

4. Маркетинговые технологии сетевого корпоративного управления ассортиментом продуктов (проектирование, производство, доставка и обслуживание клиентов) в системе корпоративной модели стратегического планирования выступают стратегией формирования рыночной ниши, целевого рынка, основой допонительного спроса у потенциальных потребителей на брэндовые товары, являются рекламой их уникальности, доступности; обеспечивают гибкую трансформацию потенциальной стоимости нематериальных активов в материальную стоимость на основе интегрированного взаимодействия с материальными активами, информационным и организационным капиталом.

5. Развитие интегрированных систем маркетинговой информации формирует конкурентные и технологические преимущества сетевых операторов (электронный бизнес, дистанционная торговля), выступает основополагающей стратегией развития рынка розничных торговых сетей, определяющей модель маркетинговых каналов распределения продуктов и услуг. Это свидетельствует о возрастающей роли информации: в маркетинговых аспектах управления товаров, в оценке рыночных инноваций, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций.

6. Брэндинг выступает как альтернативный инструмент ценовой конкурен-

ции, снижающий ценовую эластичность, оптимизирующий структуру спроса, формирующий догосрочные конкурентные преимущества торговой корпорации посредством создания допонительной ценности для потребителя; однако брэндированная продукция в торговых сетях реализуется по ценам ниже среднерыночных, вследствие того, что при сознательном ориентире на более дорогостоящие товары (дающие высокую удельную прибыль) сильные брэнд выступает фактором поддержания высокой цены только при условии действительного наличия ценности (более высоко воспринимаемого качества).

По специальности 08.00.14 - мировая экономика:

1. Транснациональный торговый капитал, развивая сетевые глобализацион-ные стратегии (портфельные, конкурентные, нишевые) как деловые стратегии форсированного рывка, обеспечивает конкурентные преимущества на основе: сетевых стратегий маркетинга, франчайзинга, брэндстоительства; скорости разворачивания логистических, филиальных, информационно-финансовых сетей; качества и ассортимента сетевых товаров (услуг), выступает активным субъектом трансформации структуры торговли, обеспечивая переход от конкуренции капиталов через конкуренцию стран к конкуренции блоков, союзов, альянсов, корпораций, институтов наднационального уровня.

2. Экономический эффект извлечения глобальной ренты транснациональными корпорациями является следствием минимизации трансакционных издержек в сетевых структурах, на основе преимуществ организационного, информационного и интелектуального капиталов; при этом в доходах торговых сетевых корпораций присутствует часть маркетингового дохода, формируемого на основе модели агентского маркетинга, достоверности результатов маркетинговых исследований, совместимости маркетинговых технологий с внутренней политикой.

3. Транснационализация торгового капитала характеризуется совокупностью объективных взаимосвязанных процессов, определяемых не только ускорением процессов сетизации, информатизации, использованием электронных каналов связи для новых методов управления производством и торговлей,

развитием гиперконкуренции, перераспределением капитала в результате слияний и поглощений торговых компаний, но и совершенствованием маркетинговых технологий, развивающихся посредством трансформации нематериальных активов в материальные результаты.

4. Важной особенностью современного мирового хозяйства является сознательное целенаправленное воздействие транснациональных торговых корпораций на формирование, функционирование мировых и национальных рынков, при этом большая часть такого воздействия имеет сетевую направленность, поэтому процессы глобальной сетизации следует рассматривать не только как итог, но и как механизм становления новой мировой экономики

5. Сетевые маркетинговые технологии транснациональных торговых корпораций увеличивают эффекты экстернализации: удлиняются и разветвляются хозяйственные и технологические цепочки, расширяются сети взаимосвязей, умножаются взаимозависимости, появляется множество новых каналов распределения и перераспределения ресурсов и доходов (меняющиеся ценовые пропорции, растущие потоки инвестиций и прибылей). Этот процесс сопровождается усилением негативного влияния жестких конкурентных технологий на развитие торгового бизнеса, что обусловливает возрастание роли государства в разработке мер макроэкономического, институционального и отраслевого характера, направленных на создание модели обоснованной и бесконфликтной интеграции национального рынка в глобализационный процесс.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке концептуальной системы маркетинговых технологий, основанных на сетевых преимуществах организационного капитала, определяющих динамику увеличения стоимости транснациональных торговых корпораций, обеспечивающих оптимизацию финансовых затрат посредством активизации дистрибью-терских, дилерских сетей реализации продукции на основе конкурентных маркетинговых стратегий (развития клиентской базы, дифференциации, преимуществ по издержкам и ценового лидерства).

Элементами научной новизны, характеризующей приращение новаци-

онного знания, обладают следующие положения проведенного исследования. По специальности 00.08 05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

- выявлена специфика корпоративной стратегии транснациональных корпораций, задачами которой выступают: консолидация капитала, развитие технологического потенциала сети, расширение предложения товаров, освоение новых рынков; это позволило сформулировать принципы формирования перспективных маркетинговых стратегий торговых предприятий, отражающие интегральную характеристику выбора системы целей, сетевых возможностей, обеспечивающих устойчивость развития торговых фирм на основе технологий снижения рыночного риска;

- представлена интенционалъная стратегия как модель стратегического маркетинга транснациональных сетевых корпораций, интегрирующего стратегии ценовой политики, методики оценки каналов и поиска партнеров в регионах, тестируемая по типу использования нематериальных активов в качестве маркетингового комплекса, основанного на преимуществах дифференцированного предложения и внутренних бизнес-процессов организационного капитала, определяющих динамику создания стоимости торговой компании;

- раскрыты экономическая сущность, содержание и цели информационно-сетевой стратегии интеграции торгового бизнеса, обеспечивающей создание конкурентных преимуществ сетевых структур транснациональных корпораций, оптимизацию финансовых затрат, высокодоходную динамику развития посредством активизации дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции на основе анализа конкуренции как фактора маркетинговой среды, стратегического планирования маркетинговых технологий дифференциации и преимуществ по издержкам;

- установлено, что маркетинговые технологии сетевого корпоративного управления ассортиментом продуктов (проектирование, производство, доставка и обслуживание клиентов) в системе корпоративной модели стратегического планирования выступают стратегией формирования рыночной ниши,

целевого рынка, основой допонительного спроса у потенциальных потребителей на брэндовые товары, являются рекламой их уникальности, доступности; обеспечивают гибкую трансформацию потенциальной стоимости нематериальных активов в материальную стоимость на основе интегрированного взаимодействия с материальными активами, информационным и организационным капиталом;

- выделены конкурентные и технологические преимущества корпораций (электронный бизнес, дистанционная торговля), формирующие ключевые стратегии развития торговых сетей, определяющие модель маркетинговых каналов распределения продуктов (услуг), на основе систематизации информации, что позволило определить объективные предпосыки возрастания роли информации: в системе принятия стратегических решений, в оценке рыночных инноваций, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций;

- систематизированы результаты научных исследований эволюции категории брэндинга, дифференцируемые по методам оценки стоимости брэнда; представлена интерпретация категории ценность брэнда как возможного интегрального критерия управления маркетинговой деятельностью сетевых корпораций, что позволило обосновать целесообразность использования брэндинга как альтернативного инструмента ценовой конкуренции, снижающего ценовую эластичность, оптимизирующего структуру спроса, формирующего догосрочные конкурентные преимущества торговых сетей посредством создания допонительной ценности для потребителя.

По специальности 08.00.14 -мировая экономика:

- исследованы глобализационные деловые стратегии (портфельные, конкурентные, нишевые) транснационального торгового капитала, обеспечивающие конкурентные преимущества на основе: сетевых стратегий маркетинга, франчайзинга, брэндстоительства; скорости разворачивания логистических, филиальных, информационно-финансовых сетей; качества и ассортимента сетевых товаров (услуг), что позволило предложить способы работы на рынке с точки зрения использования ресурсов сети, трансформации структуры

национальной торговли на основе стратегии перехода от конкуренции капиталов через конкуренцию стран к конкуренции блоков, союзов, альянсов, корпораций, институтов наднационального уровня;

- доказано, что в доходах торговых сетевых корпораций присутствует часть маркетингового дохода, формируемого на основе: модели агентского маркетинга, результатов маркетинговых исследований, совместимости маркетинговых технологий с внутренней политикой, что позволило рассмотреть эффект извлечения глобальной ренты транснациональными корпорациями как следствие минимизации трансакционных издержек в сетевых структурах на основе преимуществ организационного, информационного, интелектуального капиталов;

- представлена интерпретация экономической категории транснационализации торгового капитала как совокупности объективных взаимосвязанных процессов, отличающихся высокой динамикой информатизации филиальной сети, использованием электронных каналов связи, развитием гиперконкуренции, перераспределением капитала в результате слияний и поглощений торговых компаний, что позволило предложить методы развития маркетинговых технологий, позволяющие реализовать преимущества нематериальных активов сетевой компании в материальные результаты;

- обоснована необходимость исследования процессов сетизации не только как результата, но и как механизм становления новой мировой экономики, что позволило определить особенности развития современного мирового хозяйства, характеризующиеся сознательным целенаправленным воздействием транснациональных торговых корпораций на сетизацию, функционирование мировых и национальных рынков;

- установлено, что государственное регулирование развития рынка розничной торговли, направленного на создание модели бесконфликтной интеграции национального рынка в глобализационный процесс, является объективной необходимостью для снижения эффектов экстернализации, возрастающих вследствие развития сетевых маркетинговых технологий торговых опе-

раторов, сопровождающихся усилением негативного влияния жестких конкурентных технологий на развитие торгового бизнеса.

Значимость результатов исследования для теории и практики.

Теоретическое значение проведенного исследования заключается в концептуальном обосновании механизма маркетинговой активности сетевых торговых корпораций, формирующих догосрочные конкурентные преимущества национальных торговых сетей посредством увеличения стоимости компании, развития организационного, информационного, финансового капитала, а также создания допонительной ценности для потребителя.

Практическая значимость результатов разработки проблемы состоит в разработке механизмов новой маркетинговой стратегии на основе использования информационно-финансовых преимуществ сетевых торговых операторов, а также в предложении использования технологий брэндинга как альтернативного инструмента ценовой конкуренции, снижающего ценовую эластичность, оптимизирующего структуру спроса, формирующего догосрочные конкурентные преимущества торговых сетей посредством создания допонительной ценности для потребителя. Основные выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, могут быть использованы при разработке концепции модернизации корпоративной модели ведения бизнеса в национальной торговле, основанной на развитии сетевых технологий.

Концептуально значимые результаты исследования (положения, выводы, обобщения) развивают ряд аспектов теории маркетинга, мировой экономики, поэтому могут служить теоретической основой для разработки концепции сетевого развития российских торговых фирм; применяться в системе подготовки специалистов по маркетингу, менеджменту, мировой экономике в высшей школе при чтении учебных курсов для студентов Стратегический менеджмент, Финансовый менеджмент, Внешнеэкономическая деятельность предприятий, Управленческое консультирование, Инновационный менеджмент, Управление проектом, Управленческие решения. Апробация работы. Промежуточные и итоговые результаты диссертацион-

ной работы, научные положения и рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы автором в ходе докладов и выступлений:

- на региональной конференции по Влияние информационно-сетевых коммуникаций на формирование корпоративной культуры (г.Ростов-на-Дону, декабрь 2004 г.);

- на заседании Круглого стола Инновационный менеджмент в развитии маркетинговых концепций исследования рынка в рамках региональной конференции по проблеме технологий операционного маркетинга и маркетинговых коммуникаций (Ростов-на-Дону, апрель 2005 г.);

- на региональных конференциях в г. Вожском (сентябрь 2004гг.), г. Сочи (январь 2005 г.), г. Краснодаре (февраль 2005 г.);

- на международной конференции в г. Сочи (Адлер) (сентябрь 2005 г.)

Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в 5 публикациях объемом свыше 7,68 п.л. (из них авторский вклад составляет 7,43 п.л.)

Структура диссертационной работы последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, трех разделов, включающих 9 подразделов, заключения, списка использованных источников. Объем диссертационной работы -193 стр.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертации обоснована актуальность научного исследования, показана мера ее теоретической разработанности в трудах российских и зарубежных ученых, сформулированы объект и предмет, цель и задачи, представлен инструментарно-методический аппарат, информационно-эмпирическая и институционально-нормативная база исследования, приведены основные положения, выносимые на защиту, раскрыта научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, апробация результатов и отражение их в публикациях.

В первом разделе Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций в сетевой экономике на основе методологии системного ана-

лиза, экономической синергетики выявлены особенности развития транснациональных корпораций в сетевой экономике, систематизированы предпосыки, тенденции формирования транснациональных сетевых корпораций на основе исследования факторов, тенденций новой экономики; дана общая характеристика процессов транснационализации производства и капитала, отражающих динамику глобализации; исследованы особенности маркетинговых стратегий транснациональных корпораций, интегрирующих в свои сети человеческий, информационный и организационный капитал, моделирующий этот капитал стратегического развития в контексте развития бизнеса Ч роста стоимости и финансовой устойчивости компании.

Транснациональный капитал выступает активным субъектом трансформации ряда отраслей национального хозяйства, но наибольшую активность проявляет в последние годы в формировании торговых корпораций, используя конкурентные преимущества, связанные с новыми стратегиями сетевого маркетинга, франчайзинга, с брэндстоительством, со скоростью разворачивания логистических, филиальных и информационно-финансовых сетей, с ценой, качеством и ассортиментом предлагаемых товаров и услуг.

Программно-стратегическое преимущество транснациональных сетей в условиях глобальной экономики становится решающим. Современная конкурентная борьба корпораций фактически превращается в борьбу корпоративных стратегий. Корпоративная сетевая стратегия торговых фирм, основанная на создании допонительной стоимости из финансовых, материальных и нематериальных активов, связана с формированием и использованием потенциала рыночного субъекта и направлена на расширение объема продаж, увеличение прибыли и поиск новых рыночных ниш.

Формирование сетевой экономики выделяется актуальностью среди современных тем экономических исследований в связи с тем, что национальные государственные образования развиваются в период смены цикла под воздействием сетевых технологий глобального капитала. Глобализационные процессы трансформировали экономическое сообщество в целостную эконо-

мическую систему, в которой национально-локальные государства и фирмы оказались составными элементами всемирного хозяйственного организма.

Процессы глобализации изменяют соотношение между внешними и внутренними факторами развития российских торговых бизнес-структур, вызывая необходимость модернизации модели их развития. Модель социально-экономического развития России дожна быть изначально нацелена таким образом, чтобы одновременно с решением трансформационных задач закладывалось решение тех проблем, которые стоят перед развитыми странами.

Новая институциональная концепция основывается на активном использовании комплекса технологических, организационно-управленческих, экономических, маркетинговых инструментов регулирования экономики, направленных на формирование прагматических решений на основе исследования зарубежного опыта трансформации институциональной структуры и тщательного анализа российской институциональной среды, развивающейся под воздействием современных глобализационных процессов.

Особенностью сетевой экономики является императив развития. Развитие - это основополагающее свойство любой системы, а главное в феномене развития - его системное качество. Исследуя сетевую экономику как системный процесс, необходимо отметить, что проблема развития выступает имманентным свойством этого процесса. Происходит как бы наложение системности процессов глобализации, сетизации и развития, которое придает иное качество происходящим процессам в новой экономике.

Новые корпоративные стратегии реализуют два основных направления маркетинговой деятельности фирмы:

- аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

- активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе - посредством операционного. В глобальной экономике конкурентоспособными являются корпорации, использующие стратегии дифференциации и располагающие преимуществами сети (таблица 1).

Достоинства стратегии Риски стратегии

По отношению к конкурентам снижает взаимозаменяемость товара, усиливает приверженность марке, снижает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность Разрыв в ценах по сравнению с доминирующими по издержкам конкурентами становится столь большим, что сохранить приверженность марке не представляется возможным

Приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов и ослабляет давление клиентов на компанию Роль фактора дифференциации снижается по мере того, как товар становится все более привычным

Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость компании к возможным действиям сильного поставщика Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций

Отличительные свойства компании защищают компанию от конкурирующих компаний, оказывающих подобные услуги Угроза появления новых технологий

Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды определяют параметры изменений стратегии поведения фирмы на рынке. Компании, развивающие стратегию дифференциации, формируют технологии повышения эффективности производства и снижения издержек. Достоинством стратегии дифференциации является обеспечение безопасности сетевой компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции, что обеспечивает фирме конкурентные преимущества. Основной задачей конкурентоспособности сетевой компании остается поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации и копирования продукции и технологий.

Стратегический маркетинг интегрирует преимущества ценового лидерства и дифференциации. Транснациональные корпорации, развивая стратегии дифференциации, в большей мере используют нематериальные активы в качестве мощного рычага создания стоимости в условиях сетевой экономики. В условиях глобализации, когда возрастает взаимоувязанность активов ТНК, стоимость нематериальных активов проявляет тенденцию к росту в случае их сопряженности с материальными активами и со стратегией компании.

1 Таблица составлена на основе концепции стратегического маркетинга с использованием подходов, содержащихся а работах Котлера Ф, Армстрона Г, Сондерса Д., Вонга В., Каплана Р.

Трансформационный вектор развития российской экономики, направленный на формирование оптимальной рыночной структуры определяет необходимость реализации стратегии, ориентированной на создание мощной корпоративной основы новой экономики. Главной тенденцией развития организационных форм крупных компаний стали процессы децентрализации и разукрупнения, связанные с поэтапным переходом от линейно-функциональных систем к дивизиональным, а также к матричным структурам управления. Матричные структуры перерастают в сетевые организации.

Организационные сети требуют как упразднения традиционных фирменных структур, так и утверждения рыночных связей с помощью менеджмента отношений или рамочных соглашений. В глобальной экономике возрастает влияние на финансовую устойчивость фирм сетевого механизма координации, в основе которого - отношенческий контракт. Создание сетевых структур представляет собой мегатренд развития современных корпораций на основе взаимосвязанной совокупности самоорганизующихся модулей, ориентированных на потребителя. Сетевая структура корпорации обеспечивает коммунитарную компоненту, гибкость управления на основе интегрированной системы информации.

Во втором разделе диссертационной работы Влияние маркетинговых технологий на развитие интенциональной стратегии транснациональных сетевых корпораций определяется, что сетевая экономика трансформирует вертикальные иерархические субъект-объектные экономические отношения, характеризующиеся неэквивалентным обменом, в горизонтальные, сетевые субъект-субъектные отношения. Системные институты и системные события - основной предмет интереса в рамках системной парадигмы. Сетевые структуры развивается в силу, как законов собственной эволюции, так и вследствие институциональных внешних и внутренних изменений. Информационно-сетевая модель стратегии транснациональной корпорации основывается на глобальном финансовом контроле, на глобальном кредите, на глобальных сетях. Для интенциональной стратегии развития, на-

правленной на обеспечение создания стоимости в транснациональных организациях, формируются стандарты управления нематериальными активами.

Системная парадигма выявления интенциональной составляющей стратегии развития предполагает проведение развернутого исследования институциональной структуры сетевой организации, при этом основное внимание дожно быть сосредоточено на системных событиях или процессах, главным образом, на системных институтах, развивающихся эволюционным путем.

Стратегия транснациональных сетевых компаний направлена на создание ценности для акционеров. Оценка деятельности корпорации предполагает моделирование стратегии создания стоимости. Для описания стратегии создания стоимости в новой экономике используется сбалансированная система показателей. В новой экономике нематериальные активы являются основным источником стоимости для сетевых корпораций. Стоимость создается на основе интенциональной стратегии развития стратегических групп видов профессиональной деятельности, стратегического портфеля информационных технологий, плана организационных изменений и стратегического маркетинга. Для формирования механизма развития интенциональной стратегии развития сети необходимо исследовать системные события, отвечающие крупным изменениям, глубоким трансформациям сетевой структуры.

Сетевые структуры наиболее эффективно используют информационный фактор в оценке деятельности конкурентов и потребителей. Развитие интегрированных систем маркетинговой информации формирует стратегические конкурентные преимущества сетевых операторов. Чтобы создать максимальное количество вариантов сетей, необходима совместимость объединяемых в сеть элементов. Внешняя совместимость вызывает сетевой эффект или эффектом сетевой выгоды. Конкурентным преимуществом торговой сети лWal-Mart выступает выработанная стратегия взаимоотношения с поставщиками, которые интегрируются в корпоративную сеть на контрактной основе, формируя единую технологическую систему. Сетевые поставщики корпорации лWal-Mart, интегрируясь в систему догосрочного взаимодей-

ствия на основе контрактов, также получают конкурентное преимущество на основе сетевого эффекта, реализуя модель стратегического маркетинга. Сетевые компании осуществляют интенсивный рост за счет агрессивного маркетинга: совершенствования методов торговли и сервиса, воздействия на контактные аудитории, активной рекламы, формирования сетевой стратегии с использованием подходов методологии И. Ансоффа (рис. 1).

Рисунок 1 - Модель анализа отклонений в сетевой стратегии транснациональных торговых корпораций

Вероятность и направления роста за счет внутренних возможностей

компании можно спрогнозировать на основе анализа отклонения от целей по методике И. Ансоффа, основанной на расчете разницы между максимально высокими ожиданиями доходности на вложенный капитал и минимальной доходностью. Нормативная компонента системной концепции интенциональ-ного развития также может быть сформулирована в положениях, отражающих обобщенную характеристику желательного внутреннего состояния, рыночной позиции сетевой структуры или их взаимодействия. Рост является весьма привлекательной стратегией по следующим причинам: растущая сетевая торговая компания динамично нивелирует ошибки управления; поток доходов

создает запас ресурсов, который используется для стратегического маневра; растущая сетевая компания более привлекательна для инвесторов. Свою эффективность и жизнеспособность на основе концепции интенционального роста подтвердил франчайзинг. В нем объединяется лучшее из двух концепций построения бизнеса: крупномасштабная стратегическая мощь и близость к клиенту, характерная для небольших предприятий.

Приверженность немецкой компании METRO Cash & Carry, входящей в международную группу METRO AG, METRO своему формату соответствует принципам стратегии интенционалъноеги функционирования. Суть этого формата - обслуживание мекооптовых, то есть корпоративных покупателей в сетевых магазинах, напоминающих розничные. Клиенты используют магазин компании, как собственный склад, поэтому избавлены от необходимости поддержания больших запасов продукции. Ориентация на особую клиентуру прослеживается и в марочной политике компании. Формируя сеть магазинов в черте одного города, METRO Cash & Carry определяет оптимальный уровень нагрузки для успешной работы сетевого торгового бизнеса: сокращаются издержки по логистике и закупкам. Указанные факторы обеспечивают компании синергетический эффект. Стратегия развития обеспечит конкурентоспособность компании, когда в результате ее реализации фирма выводит на рынок продукт (услугу), привлекательный для целевого сегмента рынка.

Сеть позволяет установить эффективный межорганизационный обмен между всеми бизнес-партнерами и получить конкурентные преимущества в догосрочной перспективе. К основным факторам, определяющим конкурентные преимущества сетевой организации на основе интенционалъной составляющей, относятся следующие: сокращение трансакционных издержек; повышение качества конечного продукта; инновационное развитие всех субъектов сети; взаимодействие и сотрудничество бизнес-партнеров; рост удовлетворенности клиентов; новый прогрессивный доверительный и креативный подход к деятельности и взаимоотношениям.

Принцип интенциональности функционирования сетевых структур предпо-

лагает модернизацию форм организации бизнеса, расширение адхократиче-ского менеджмента, свободное движение потоков информации, идей, данных, предложений по всем направлениям сети. Информационно-сетевое взаимодействие корпоративных структур - залог эффективности их маркетинговых стратегий, направленных на увеличение стоимости компании. Стратегией развития сетевых структур необходимо эффективно управлять на основе маркетинговых и инфомационно-сетевых технологий, так как они позволяют бизнесу увеличивать долю рынка компаний и формировать опыт корпоративной модели ведения бизнеса.

Новые формы торговли (электронные аукционы, виртуальные торговые площадки, электронные биржи и каталоги) создаются для осуществления коммуникаций субъектов бизнеса и торговли стандартизированными финансовыми продуктами (услугами), позволяют объединять в процессах деловых контактов большое количество покупателей и продавцов, что приводит к значительному сокращению всех видов издержек взаимодействия. В качестве сетевого продукта торговая розница имеет свои особенности. Прежде всего, сетевым продуктом является она сама, а не те товары и услуги, какие она предлагает покупателям. Сетевым продуктом выступают брэнды, используемые для притягивания покупателей к предлагаемым сетью товарам и услугам, для создания лояльности покупателей. Торговые сети могут не только сформировать, но и увеличить лояльность к брэнду.

Торговая компания, развивающая нишевые стратегии, дожна прогнозировать потребительский спрос, чтобы строить партнерские взаимоотношения с производителями брэндовых товаров или с фирмами, предоставляющими новые услуги, конгруэтные задачам сети. Для этого в сетевой корпорации создается, управляющий центр, развивается единая корпоративная стратегия управление брэндами, поставками товаров и материалов, маркетинговая стратегия, централизация релевантной информации. Сетевые позиции в розничной торговле прочнее у тех компаний, которые имеют в своей собственности фирмы, занимающиеся перевозками и недвижимостью.

Экономия на масштабе создает конкурентные преимущества торговой сети: возможность регулярного предоставления скидок, соединение различных видов торговли, преимущество в дистрибуции, в скорости выхода на новые рынки, в распределении рисков, в объединении ресурсов для обеспечения требуемых рынком изменений. Большая часть современного торгового бизнеса имеет сетевой характер, что значительно повышает скорость оборота капитала. Минимальный потенциал таких сетей пропорционален величине п, где п - число точек обслуживания клиентов. В общем случае потенциал таких сетей следует оценивать не величинами и или п3, а величинами F(n) или F(n3), где F> 0 -растущая функция своего аргумента.

Развитие сети, потенциал которой определяется равенством

Р = F(n) (1)

будем называть экстенсиональным. В частности, потенциал экстенсиональной торговой сети определяется числом я магазинов сети (с учетом их формата), торговым оборотом каждого из них, а также пространственным расположением магазинов, сдвигающимся в сторону проживания потенциальных покупателей, обладающих требуемой величиной достатка (в сторону максимизации ее оборота и прибыли).

В третьем разделе работы Сетевая стратегия операционного маркетинга исследуется стратегия бизнеса, направленная на увеличение стоимости активов за счет роста менеджерского потенциала торговой сети. Значительный рост спроса на магазины дистанционной торговли привел к тому, что в конце 2004 г. Перекресток и Служба 77 торговли объявили о подписании договора агентского маркетинга, по которому оба ритейлера становятся партнерами с сохранением независимости. Такая стратегия направлена на достижение низкой себестоимости услуг, их дифференциацию или разработку новых услуг, определяющих со временем понофункциональный канал распределения. Механизм реализации сетевой стратегии транснациональных корпораций основан на стратегической карте ведения бизнеса и сопровождается механизмом операционного маркетинга (рис. 2)

Рисунок 2 - Сетевая стратегия транснациональной корпорации с включением интенциональной составляющей и агентского маркетинга

Под влиянием предпочтений потребителей и роста располагаемого до-

хода потребительский рынок быстро изменяется, поэтому конкурентоспособные розничные торговые сети всегда находятся в переходном состоянии. Их чистая прибыль напрямую зависит от рентабельности новых инвестиций.

Результаты анализа явились основой для разработки основных направлений и комплексного инструментария повышения маркетинговой и инвестиционной активности торговых сетевых компаний

Таковы основные выводы, полученные в ходе разработки теоретико-методологических основ формирования стратегического маркетинга на основе клиентской составляющей в догосрочной политике транснациональных торговых сетей, реализация которых будет способствовать повышению конкурентоспособности и устойчивому развитию российского ритейла.

В заключении диссертации приведены наиболее существенные результаты исследования и обоснованы практические рекомендации.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Воробьева H.A. Влияние маркетинговых технологий на развитие интен-циональной стратегии транснациональных сетевых корпораций // Рубикон Приложение № 1 к сборнику научных работ молодых ученых РГУ. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2004. - № 30. (3, 5 п.л.)

2. Воробьева H.A., Андреева Л.Ю., Формирование экономической модели развития России и проблемы нового протекционизма // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых РГУ. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2005. -№ 32. (0, 5 п.л./0,25 п.л.)

3. Воробьева H.A. Влияние технологий аутсорсинга на конкурентоспособность российских предприятий в условиях экономической модернизации // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых РГУ. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2005. - № 34. (0,5 п.л.)

4. Воробьева H.A. Предпосыки и тенденции формирования транснациональных сетевых корпораций в новой экономике // Приложение № 3 к сборнику научных работ молодых ученых РГУ. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2005. -№35. (2.68 п.л.)

5. Воробьева Н. А. Маркетинговая стратегия транснациональных сетевых корпораций на российском рынке // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых РГУ. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2005. - № 37. (0.5 пл.)

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Формат 60x84/16. Объем 1,0 уч.-изд.-л.

Заказ № 759. Тираж 100 экз. Отпечатано в КМЦ КОПЖЩНТР 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88

25 5 53

РНБ Русский фонд

2006-4 28369

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Воробьева, Надежда Александровна

Введение.

1 Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций в сетевой экономике.

1.1 Стратегическая карта ведения бизнеса как основа маркетинговой стратегии компаний в глобальной экономике.

1.2 Факторы и тенденции формирования маркетинговых стратегий в сетевой экономике.

1.3 Сетизация как стратегия позиционирования транснациональных корпораций.

2 Влияние маркетинговых технологий на развитие интенциональной стратегии транснациональных сетевых корпораций.

2.1 Особенности интенциональной стратегии транснациональных сетевых операторов.

2.2 Стратегия развития российских розничных торговых сетей в новой конкурентной ситуации.

2.3 Стратегия франчайзинговой сети как аттрактор развития рынка транснациональных корпораций в России.

3 Сетевая стратегия операционного маркетинга.

3.1 Новые маркетинговые стратегии компаний розничной торговли в условиях транснационализации капитала.

3.2 Брэндинг как фактор стратегии роста торговых розничных сетей.

3.3 Агентский маркетинг как стратегия перепозиционирования маркетинговых технологий розничных сетевых компаний.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая стратегия транснациональных сетевых корпораций на российском рынке розничной торговли"

Актуальность темы исследования. Уровень экономического развития передовых стран предопределяет их конкурентные преимущества, способствует развитию и усилению финансовых и маркетинговых стратегий их компаний и бизнеса. Транснационализация капитала в условиях глобализации экономики оказывает стратегическое воздействие на развитие национальных торговых компаний, ведет к возникновению новых видов взаимозависимостей, пронизывающих национальные системы производства, регулирования, торговли и усиливает их риск неконкурентоспособности, так как все большая часть ресурсов включается в транснациональную сферу деятельности.

В мировом рыночном хозяйстве в отличие от идеальной модели рынка и конкуренции доступ на основные рынки товаров и услуг фактически монополизирован глобальными игроками, преодолеть существующие барьеры способны только транснациональные корпорации, развивающие сетевую структуру производства и торговли по всему миру. Методы и формы конкурентной борьбы транснациональных сетевых структур отличаются от конкурентных стратегий национальных компаний информационно-финансовым потенциалом, а также наличием развитой маркетинговой составляющей.

В условиях информационно-сетевой глобализации, которая в XXI в. превращается в решающий фактор мирового и национального развития, технологии стратегического маркетинга, применяемые транснациональными торговыми операторами, становятся мало досягаемыми параметрами для большинства национальных компаний. Если национальные экономические агенты не овладеют новыми конкурентными технологиями развития бизнеса, то сохраняется большая вероятность того, что уровень организационного капитала, на стратегии развития которого построена сетевая модель бизнеса транснациональных корпораций, останется недосягаемым. Иностранные торговые корпорации строят свой бизнес не на случайном сочетании рыночных сил, а на целенаправленном воздействии на его рост новых финансовых, орI ганизационных информационно-сетевых и маркетинговых технологий. 3

Изменения в экономической жизни России под воздействием глобальных сетевых операторов проявляются не только в увеличении масштабов конкуренции, темпов перемещения капиталов, в создании сетей международных производств, развитии филиалов транснациональных торговых корпораций, но и в активной трансформации стратегии развития национальных компаний. На российскую экономическую систему воздействуют глобальные сети транснациональных компаний, активизируя свою деятельность на национальных рынках и увеличивая жесткость конкурентных технологий.

Необходимость научной разработки этих проблем обусловливает повышенное внимание к ним представителей отечественной и зарубежной экономической мысли.

Степень научной разработанности проблемы. Среди зарубежных ученых, исследовавших закономерности интернационализации и глобализации экономических отношений, механизмов их регулирования на национальном, региональном и глобальном уровнях, следует выделить работы Бела Д., Дэниэса Джона Д., Краснера С., Кирцнера И., Лестера К., Нейсбитта Дж., Омаи К., Сороса Дж., Стопфорда Дж., Стритена П., Тоффлера О., Фукуямы Ф., Хеда Д., Хирста П., Эрдмана П. и др.

Значительный вклад в теорию транснационализации производства, международного регулирования торговли товарами и услугами на основе концепции стратегического маркетинга внесли Бакли П., Бергер А., Друкер П., Леви М., Лацис О., Макманус Дж., Робинсон Дж., Фридман М., Хасис Л., Ха-ген И., Шимаи М. и др.

Разработке проблем конструирования механизмов торговых, валютно-финансовых, маркетинговых аспектов мирохозяйственных процессов, исследованию субъектов этих процессов - транснациональные корпораций, позволяющих выявить вектор их развития, посвятили свои исследования Аоки М., Кастельс М., Вельфенс П., Кейвз Р. и др.

В частности, факторы конкурентоспособности корпораций, маркетинговые стратегии, влияющие на их финансовую устойчивость, представлены в работах Але М., Ансоффа И., Городецкого А., Грязновой А., Каплана Р., Козлова Г., Маршала А., Портера М., Нортона Д., Томпсона А., и др.

Значительный вклад в формирование теории сетевой экономики на основе геоэкономического подхода и концепции философии хозяйства внесли Глазьев С., Гузев М., Иноземцев В., Дятлов С., Кетова Н., Кочетов Э., Кол-лонтай В., Лемешенко П., Овчинников В., Осипов Ю.М., Фадейчева Г., Цвы-лев Р., Чекмарев В., Яковец Ю. и др.

В теоретическое осмысление проблем транснационализации на основе взаимодействия сетевого капитала значительный вклад внесли работы Архи-пова А., Беляевой И., Буглая В., Гельвановского М., Винслава Ю., Воконского В., Ленского Е., Ливенцева Н., Мельянцева В., Мовсесяна А., Самофа-лова В., Смитиенко Б., Уткина Е., Храбровой И., Шевченко И., Шнайдера Д.

Направления реструктуризации сетевых структур в контексте формирования транснациональных интегрированных бизнес-групп исследованы в работах Акоповой Е., Андреевой Л., Иванова Ю, Дынкона А., Неклессы А., Соколова А., Фаминского И., Эскиндарова М. и др.

В российской экономической литературе стратегии сетевого взаимодействия транснациональных корпораций на основе изменения институциональной среды представлены в работах Авдашевой С., Архипова А., Валер-стайна И., Колонтая В., Делягина М., Таранова П., Шаститко А. и др.

Стратегические подходы к разработке маркетинговых технологий освоения рынка на основе выявления стратегических альтернатив развития экономических агентов, определения миссии компании, анализа ее внутренней среды нашли отражение в работах Аакера Д., Брайана Дж., Бернета Дж., Кот-лера Ф., Нордхауса В.Д., Стоуна М., Фатхутдинова Р., Черкасова Г., Черчиля Г., Шмелева Н., Эниса Б.

В рамках системной парадигмы в работах российских ученых Евстигнеевой Л., Евстигнеевым Р., Серегиной С., Яковлева А., преодолено одно из основных ограничений традиционной экономической теории - опора на детерминированную причинность в качестве главного принципа объяснения экономического поведения. При соблюдении положений системной парадигмы на первый план вместо причинно-следственных однонаправленных связей выходит взаимодействие как основная форма взаимоотношений объектов.

Изменения институциональных условий, влияющих на параметры трансакций и характер контрактных отношений, рассматриваются в работах Вольчика В., Иншакова О., Лебедевой Н., Львова Д., Нуреева Р., Семина А., Олейника А., Радаева В., Тамбовцева В. и др.

Методологическая основа теории предприятия нашла отражение в работах Арриджи Дж., Анхота С., Белолипецкого В., Клейнера Г., Корнай Я., Могилевского В., Норта Д., Розановой Н., Тамбовцева Р.,Уильямсона О., Уинтера С., Хайека А., Ходжсона Дж., Эггертссона Т. Усилиями этих и ряда других ученых были очерчены методологические контуры системного направления в теории фирмы, предложена концепция новой системно-интеграционной парадигмы, представлены модели для классификации и анализа возможных вариантов теории фирмы.

Между тем использование иностранного опыта в большинстве случаев ограничено в связи с российской спецификой институционального механизма развития торговых сетей, формирования интегрированных сетей маркетинговой информации, организации сервиса, государственного участия, инновационных начал и т.п. Недостаточно разработанным и изученным является ряд вопросов, позволяющих рассматривать розничные торговые сети как с точки зрения возможностей функционирования российских сетевых структур, так и с точки зрения их границ, основанных на выработке в сетях собственного механизма, регулирования трансакций. Из указанного следует, что поставленная научная проблема не получила поноценного изучения и разрешения и нуждается в настоящее время в основательном исследовании.

Необходима комплексная система оценки маркетинговой стратегии развития транснациональных сетевых структур, позволяющая свести результаты различных стратегий торговых сетевых компаний к одному знаменателю и сравнить их эффективность между собой с учетом необходимых ограничивающих факторов, связанных с системами хозяйственного взаимодействия интегрированных бизнес-структур как доминирующих экономических агентов в условиях институциональной трансформации российской торговли.