Инновационные подходы к формированию имиджа предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Тулеева, Юлия Николаевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Инновационные подходы к формированию имиджа предприятия"
На правах рукописи
.'.ХШ^-
ТУЛЕЕВА ЮЛИЯ НИКОЛАЕВНА
Инновационные подходы к формированию имиджа предприятия
Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (08.00.05.4. Управление инновациями и инвестиционной деятельностью)
2 2 ОКТ 2009
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва 2009
003480563
Диссертация выпонена на кафедре Маркетинг и реклама ФГОУ ВПО Московский государственный университет инженерной экологии
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Секерин Владимир Дмитриевич
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Грибов Владимир Дмитриевич
кандидат экономических наук, профессор Кузьменко Владимир Алексеевич
Ведущая организация: Всероссийская академия внешней торговли
Защита диссертации состоится л 11 ноября 2009 г. в 15 часов 00 минут на заседании диссертационного совета Д112.140.03 в ГОУ ВПО Федерального агентства по образованию Московский государственный технический университет МАМИ по адресу: 107023, г. Москва, ул. Б. Семеновская, д. 38.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного технического университета МАМИ. С авторефератом можно ознакомиться на сайте МГТУ МАМИ - www.mami.ru.
Автореферат разослан л 09 октября 2009 года.
Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор
Ч. Т , Д Г'>---
А.А. Мхитарян
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования.
Включение России в систему трансрыночных отношений предопределили необходимость разработки, а также адаптации свойственных рыночным системам методов, механизмов, инструментов управления и регулирования производства, распределения, торговли, потребления как непрерывно возобновляющегося на расширенной основе процесса воспроизводства.
По мере роста объемов производства, распределения, структуры выпускаемой продукции и услуг, а также возможностей экспорта-импорта, обостряются вопросы реализации. С одной стороны, усиливаются угрозы перепроизводства и соответствующих им кризисов перепроизводства. С другой стороны, возрастают возможности регулирования сбыта на основе различных методов и приемов продаж (скидки, распродажи и прочее).
Одним из основных инструментов улучшения рыночного положения предприятия является его фирменный имидж. В условиях многообразия выбора на рынке, при относительной идентичности предложенной продукции и услуг различных предприятий в рамках одной товарной группы и по мере насыщения потребления, наличие сильного корпоративного имиджа является мощным инструментом в борьбе за потребителя.
Под воздействием качественного роста воспитания, образования, культуры, ускорившихся темпов научно-технического прогресса сформировались новые, отличные от прошлого, качества и у потребителей, хорошо разбирающихся в потреблении, адаптированные к особенностям, отражающие жизненные ценности, жизненный цикл продукции, стремящихся к приоритету потребления экологически чистых продуктов.
Изменение отношения потребителей к качеству продукции и услуг непрерывно воздействует на формирование новых потребностей, приводит к появлению новых требований к бренду.
В условиях интенсивного инновационного развития, когда потребности потребителей не только многообразны, но и чрезвычайно подвижны, формируется объективная необходимость синхронизированной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды, а в ряде случаев -формирование опережающих потребностей.
Существенная особенность современного общественного потребления состоит в том, что оно не направлено на обеспечение необходимого уровня комфорта или выживания, а связано с затратами на предметы роскоши. Характерным трендом является широкое распространение фиктивных товаров1. Только 30% реализуемой промышленной продукции соответствует базовым потребностям человека2.
Следствием возросших объемов производственного и личного потребления является усиленное воздействие на окружающую среду и природные ресурсы'. Развитые страны, в частности Великобритания, стокнувшиеся с кризисом потребления еще в середине XX века, приняли меры по ограничению уровня потребления путем создания соответствующих общественных организаций. США активно воздействуют на процесс формирования и управления общественными потребностями посредством мер государственного регулирования, таких как потребительское и ипотечное кредитование и т.п.
В России в конце первого десятилетия XXI общественное потребление приближается к критическому уровню. Это порождает более высокие требования к предприятию в области построения коммуникации с потребителем и вопросах формирования корпоративного имиджа.
Принципиальное значение имеет то, насколько предприятие учитывает не только материальные, но также и духовные, эмоциональные ценности
1 Фиктивные товары - предназначены для удовлетворения несуществующих потребностей
2 Мостовой П Есть ли будущее у общества потребления7 Лекция в рамках проекта Публичные лекции Полит ру, ноябрь 2005 г.
1 Кондратьев К.Я., Крапивин В Ф Современное общество потребления и его экологические ограничения Проблемы окружающей среды и природных ресурсов: Обзорная информация М , 2005 - С 3-12. При определении личного потребления (социальное направление НИИ питания РАМН) используется термин ладекватное условиям жизнедеятельности питание. Наиболее поно теории сбалансированного и адекватного питания изложены в работах академиков Покровского A.A. и Уголева A.M.
потребителей, ориентируя на них производственный и торговый ассортимент. Высокая динамика воспроизводственных процессов, новое ее качество на инновационной основе предполагает необходимость адекватного подхода к формированию имиджа предприятия: использование не только традиционных, но и инновационных методов.
Определенные трудности на пути инновационного развития наукоемкого сектора российской экономики обусловлены низким уровнем институциональной базы. Формированием имиджа в России занимаются преимущественно крупные финансовые корпорации, выделяющие бюджеты на проведение масштабных имиджевых кампаний. Организации со средним масштабом деятельности в ряде случаев проводят массированные рекламные мероприятия, поскольку они являются по существу единственным способом сбыта их не всегда качественной продукции.
Промышленные предприятия, производящие инновационную продукцию, практически не занимаются вопросами формирования имиджа. Это обуславливает дисбаланс между преимущественно негативной динамикой основных институциональных индикаторов, отражающих осведомленность и доверие мирового экономического сообщества к российскому наукоемкому комплексу, и устойчиво положительной динамикой индикаторов, используемых для измерения страновых инвестиционных и кредитных рисков (касающихся, в основном, финансовой и банковской сферы).
Разрешение этой дилеммы требует инновационного подхода к формированию имиджа промышленных предприятий. Необходимо создание на инновационной основе достоверного, устойчивого бренда для предприятий, производящих наукоемкую продукцию. Изучению инновационного подхода до настоящего времени, к сожалению, не оказывалось дожного внимания, что делает тему диссертационного исследования актуальной.
Состояние изученности проблемы. Современный уровень изученности проблем имиджа показывает отсутствие в научной литературе инновационного подхода, позволяющего предприятию синхронно изменяться со всеми циклами инновационного воспроизводственного процесса и уровнем развития знаний потребителей рекламы о ее достоинствах и недостатках.
По вопросам формирования имиджа опубликовано значительное число научных трудов, монографий, статей, учебников и учебных пособий, защищены диссертации, рассматривающие различные аспекты проблемы формирования имиджа предприятия.
В диссертации Андерс Н.В. Формирование имиджа российской фирмы (Экономический аспект)4, имидж коммерческой организации рассматривается как экономическая, эмпирически измеримая и целенаправленно формируемая категория. Приводится типология имиджа, дается характеристика различных его объектов. Однако имидж предприятия рассматривается косвенно, как один из объектов исследования.
Лопатинская И.В. в диссертации на тему Система повышения лояльности потребителей банковских услуг5 исследовала методический аппарат системы повышения лояльности потребителей банковских услуг, и указала на необходимость оптимизации издержек по привлечению нового покупателя. В труде Лопатинской И.В. имидж как предмет исследования рассматривается применительно к кредитной организации. Кроме того, потенциал ценностного аспекта формирования имиджа как одного из методов повышения лояльности потребителей не раскрывается.
Эффективность использования концепции маркетинга отношений как основы марочного капитала отмечена в труде Амблера Т. Практический
1 Лидере Н В , диссертация на тему Формирование имиджа российской фирмы (Экономический аспект). Москва. 2001 г
Лопатинская И. В., диссертация на тему Система повышения лояльности потребителей банковских услуг Москва, 2002 г
маркетинг''. Теоретические и практические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями освещаются в диссертации Матвеевой М.В. Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании7. Однако возможность использования данной концепции применительно к имиджу промышленного предприятия в работе Матвеевой М.В. не отмечается, хотя это направление маркетинга является наиболее отвечающим современным общественным реалиям.
Ряд исследований освещает отдельные аспекты вопроса формирования имиджа предприятия, однако инновационный подход, позволяющий предприятию оперативно реагировать и адаптироваться к изменяющимся требованиям рыночной среды, отсутствует. Изложенные предпосыки обусловили постановку целей и задач исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка эффективного механизма формирования имиджа предприятия на основе инновационных подходов, характерных для трансрыночного инновационного типа воспроизводства.
Цель исследования предполагает решение следующих задач:
- классификация методологических подходов, используемых при формировании имиджа предприятия; оценка их потенциальной и реальной результативности с позиций инновационного развития воспроизводства;
- развитие методологических основ и практических механизмов, содействующих инновационному развитию предприятия на базе адекватного им имиджа;
- определение особенностей создания инновационного продукта и его влияния на характер формирования соответствующего имиджа предприятия;
'' мблер Г Практический маркетинг, [Гер с англ под обшей ред Ю Н Каптуревского - СПб. Питер,
7 Матвеева М П Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании:) Москва, 2006 г
- определение ключевых ценностей, влияющих на характер спроса и предложения, с целью их отражения в имидже предприятия в условиях инновационного развития воспроизводственного процесса;
- определение инновационных подходов к формированию имиджа предприятия, позволяющих адаптировать имидж к динамично изменяющимся условиям рыночной среды и требованиям потребителей;
- обоснование направлений практической реализации разработанного механизма формирования имиджа предприятия на основе предложенных инновационных подходов.
Объектом исследования приняты предприятия машиностроительной и металургической отраслей промышленности.
Предметом исследования являются инновационные методы, используемые при формировании имиджа предприятия.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили изложенные в научной литературе и специальной периодической печати различные подходы к механизму формирования корпоративного имиджа, научные труды российских и зарубежных ученых и специалистов по исследуемым вопросам, практические примеры реализации проектов по формированию и поддержанию корпоративного имиджа.
Большой вклад в изучение механизма формирования корпоративного имиджа внесли Бобби Джи, Вишнякова М.С., Савкина Р.В., Сорокина Г.П., Томилова М.В., Ушаков K.M., Шепель В.М. В научном труде Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение достаточно подробно рассматривается план по созданию имиджа компании, дается детальное описание каждого из его элементов.
Ценностный аспект формирования имиджа компании рассматривается в работах Ламбена Ж.Ж., Рокича, Кайле. Концепция маркетинга отношений наиболее поно изложена в трудах Амбера Т., Гембла П., Вудкока П., Стоуна М. Вопросы взаимосвязи конкурентоспособности и имиджа разработаны в
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Сорокиной Г.П.
Информационную базу диссертации составили данные о реализации имиджевых рекламных кампаний российских и международных предприятий и организаций, используемые креативные (художественные) материалы. Информация для исследования основывается на открытых источниках: записи лучших примеров мировой рекламы, материалы специализированных индустриальных журналов и Интернет-сайтов, изучение базы данных наружной рекламы в Москве, данные личных наблюдений.
Научная новизна выводов и результатов диссертационной работы заключается в развитии новых подходов к формированию имиджа предприятия, соответствующих специфике переходного периода на инновационный путь развития общественного воспроизводства. Научной новизной характеризуется ряд положений и выводов диссертации:
1.Дано авторское определение понятия имиджа предприятия с учетом специфики развития производительных и сил и производственных отношений, заключающееся в том, что имидж несет не только информацию о производственной, научно-технической его деятельности, но также характер его экологической направленности и адаптации к изменяющимся потребностям и требованиям рыночной среды (стр. 41 диссертации);
2. Обоснованы инновационные подходы при формировании имиджа предприятия на базе приоритета инновационного воспроизводства. К ним относятся:
- ценностный подход как основной фактор, стимулирующий потребителей к покупке инновационной продукции, производимой предприятием (стр. 44-47 диссертации);
- визуализация ценностей, позволяющая потребителю понять особенности предприятия, его ключевые компетенции и отличия от других предприятий данной отрасли (стр. 59-61 диссертации);
- экологический подход как важное условие, ориентирующее потребителя и позволяющее ему адекватно оценивать данный продукт с позиций соотношения инновационноеЩ и полезности (стр. 61-67 диссертации);
3. Впервые включены в механизм формирования имиджа предприятия природно-экологические образы в качестве инновационного элемента, отражающего ключевые эмоциональные потребности жителей мегаполисов и особое, взаимосвязано с природой восприятие ими инновационного имиджа предприятия (стр. 68 диссертации);
4. Обоснованы направления практической реализации механизма формирования имиджа предприятия на инновационной основе, позволяющие учесть все разнообразие изменяющихся потребностей под воздействием формирующейся экономики и общества знаний (стр. 145-170 диссертации);
5. Определена прогнозируемая эффективность предложенных инновационных подходов к формированию имиджа предприятия с точки зрения восприятия бренда потребителями и их отражения в экономических показателях (стр. 151,168 диссертации).
Практическое значение результатов диссертационного исследования заключается в том, что новые положения и выводы позволяют конкретизировать инновационные подходы к формированию имиджа для каждого отдельного предприятия. Результаты диссертационной работы целесообразно использовать при формировании устойчивого имиджа предприятия в целях стимулирования спроса на выпускаемую им инновационную продукцию. Полученные в ходе исследования результаты оформлены в диссертации в виде схемы Механизм формирования имиджа предприятия (приложение 1).
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на IX Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (на базе Московского государственного
университета инженерной экологии, Москва, 2005 г.); VII Международной научно-практической конференции Проблемы практического маркетинга в сфере услуг (на базе Московского государственного университета сервиса, Москва, 2006 г.); всероссийских и международных конференциях, организованных на базе Привожского дома знаний г. Пенза: IV Всероссийской научно-практической конференции Традиционное, современное и переходное в российском обществе (2006 г.), Н Международной научно-практической конференции Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации (2007 г.), VII Всероссийской научно-практической конференции Окружающая природная среда и экологическое образование и воспитание (2007 г.), Всероссийской научно-практической конференции Инноватизация в России: успехи, проблемы н перспективы (2008 г.), XV Международной научно-практической конференции Экология и жизнь (2008 г.).
Основные положения, выносимые на защиту, нашли практическое отражение в деятельности по формированию имиджа промышленных предприятий: ОАО Челябинский трубопрокатный завод, ОАО Качканарский горно-обогатительный' комбинат, ООО Кимрский завод трубопроводного оборудования (КЗТО), ОАО СГ-транс. Существует акт о внедрении результатов исследования в ООО ПФ КЗТО.
Публикации. Основные результаты диссертации изложены в восьми опубликованных статьях (в том числе две публикации в журналах из списка ВАК), общим объемом 1.7 печатных листов, включая тезисы докладов на научных конференциях.
Объем и cTpyicrypa диссертационного исследования определяются логикой проведенного исследования и отражены в работе общим объемом 187 страниц машинописного текста, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержащего 136 литературных источников, и приложений.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность темы, определены степень разработанности проблемы, цели и предмет исследования, методологические основы работы, научная новизна и практическое значение исследования.
В первой главе диссертации рассматривается формирование имиджа предприятия в условиях инновационного типа воспроизводства. Инновационный тип воспроизводства рассматривается как основная предпосыка, обуславливающая необходимость изучения инновационных подходов к формированию имиджа хозяйствующего субъекта.
На основе анализа научной литературы дана обобщенная формулировка понятия линновация как коммерциализация научных знаний, получивших воплощение в виде новой или усовершенствованной продукции, техники, технологии, новых форм организации производства, управления, услуги и приносящих различные виды эффекта.
В ходе диссертационного исследования проведена комплексная классификация инноваций, включающая дифференциацию их по 3] критерию. В том числе выделены четыре авторских классификационных признака инноваций:
1. По источнику инноваций;
2. По виду новшества;
3. По стадии жизненного цикла, с которой начинается инновационный процесс для данного предприятия и которой он заканчивается;
4. По направленности действия.
Комплексная классификация инноваций представлена в диссертации в виде таблицы, включающей признаки классификации и виды инноваций, выделенные в рамках данного признака (стр. 19-21 диссертации).
Обобщение и систематизация классификационных признаков и создание на их основе научно обоснованной классификации инноваций имеет существенное практическое значение, поскольку обладает потенциальной
способностью дать детальное представление о характеристиках того или иного прогрессивного нововведения.
В диссертации отмечается поступательное движение российской науки в области исследования инноваций. Одним из признаков прогресса российской экономической науки является формирование и развитие научных школ, обогащаемых новыми экономическими теориями. Постепенно в России формируется уникальная инновационная школа, Отличительным признаком ее является теория инновационного типа развития хозяйственных систем, опирающейся в своем переходе к более высокой ступени развития на комплекс новых научных знаний.
В числе важных исходных методологических принципов -разграничение исторически складывающихся типов развития по критерию преимущественно используемых факторов развития и основным экономическим эффектам. В экономической науке и практике известны два типа развития экономик: экстенсивный и интенсивный.
Экстенсивный тип воспроизводства предопределяет увеличение объемов производства и продаж за счет, прежде всего, за счет количественных факторов и ресурсов, дешевизна и доступность которых обеспечена состоянием дел в экономике.
Интенсивные тип воспроизводства обеспечивает экономический рост за счет использования качественных факторов, воплощающих новейшие достижения науки, новые возможности знания. В результате достигается экономия ресурсов, растет эффективность производства. Кроме того, важны не просто новая техника, технологии, подходы, а их рациональное соотношение, что дает возможность получать допонительные синергетические эффекты от их использования.
Переход к инновационному типу развития неизбежно вызывает изменения всех компонентов хозяйственной системы. Принципиально меняется стратегия развития предприятия, приоритеты модифицируются в соответствии с новыми потребностями. Возникает необходимость
пересмотра и обновления традиционных подходов к взаимодействию с потребителями, стратегии формирования имиджа предприятия. Инновационный тип воспроизводства находит проявление в инновационных подходах ко всем сферам деятельности предприятия. Главный принцип -системный характер инноваций.
Опора на теорию инновационного типа развития хозяйственных систем особенно приоритетна для высокотехнологичного комплекса страны, в том числе для автомобилестроительной отрасли. Несмотря на значительные усилия последних лет и внимание со стороны государства и средств массой информации российский автопром пока не смог выйти на принципиально новый уровень развития и принять участие в международной конкуренции.
Определенные проблемы наукоемкого сектора российской экономики обусловлены низким уровнем развития институциональной базы. Анализ положения России в системе индикаторов Worldwide Governance Indicators (основаны на исследованиях Института Всемирного банка) показал, что Россия в настоящее время ощутимо отстает в качестве институтов как от экономически развитых стран, так и от ряда стран с переходной экономикой. Значение индекса глобальной конкурентоспособности (Global Competitiveness Index8) для России в 2009 году также снизилось (63 позиция среди 133 стран, падение на 12 пунктов рейтинга по сравнению с 2008 годом). При этом для России свойственно линституциональное отставание' - нехарактерная комбинация относительно высокого уровня развития экономики с относительно низким качеством институциональной среды.
Предприятия, выпускающие наукоемкую продукцию, традиционно практически не занимаются вопросами формирования имиджа. Высокое качество продукции не находит адекватной рекламной поддержки. Поэтому в настоящий момент принципиально важным является создание устойчивого бренда и формирование имиджа наукоемких предприятий на инновационной
* Разработан профессором Колумбийского университета Сала-и-Мзртином специально для Всемирного экономического форума. Klaus Schwab. The Global Competitiveness Report 20(19-21)1(1. Word Economic Forum.
* Фрейнкман JI M , Дашкеев В В , Муфтяхетдинова М.Р. Анализ институциональной динамики в странах с переходной экономикой. Серия Научные труды №126, М : ИЭПП, 2009г
основе. Постановка наукоемкого комплекса России на линновационные рельсы с дальнейшим расширением внешней торговли наукоемкой продукцией могла бы стать реальной возможностью выживания, сохранения накопленного научно-технического и производственного потенциала страны.
Анализ научной литературы показал, что определений понятия лимидж в научной литературе немного, но некоторые их них противоречат друг другу. Универсальное, устоявшееся определение термина лимидж отсутствует. В связи с рассмотрением сферы рыночных отношений в России существует необходимость уточнения формулировки понятия лимидж. Авторская трактовка понятия лимидж предприятия, заключается в том, что имидж песет не только информацию о производственной, научно-технической деятельности предприятия, но также отражает характер его адаптации к изменяющимся требованиям рыночной среды.
Принципиально важным для понимания предмета исследования является рассмотрение имиджа с точки зрения восприятия его носителями имиджа. Высока значимость работ Ламбена Ж.Ж. по данному вопросу, который вводит понятия желаемого и реального имиджа. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя соучастие индивида в формировании имиджа.
Следует отметить, что имидж предприятия - это более чем биполярное явление. Имидж формируется на основе многофакторной оценки. Наиболее эффективно рассмотреть его как совокупность трех составляющих:
1 .Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое предприятие хотело бы сформировать у потребителей и которое повышает эффективность достижения ключевых результатов.
2. Реальный имидж: восприятие предприятия потребителями, которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий;
3. Необходимый имидж - образуется на стыке желаемого и реального имиджа и представляет собой такое восприятие предприятия его потребителями (представление о нем), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов.
Чрезвычайно важными являются изменения, произошедшие в потребительском обществе с начала XXI века. Потребности претерпели переход от материалистической нужды в комфорте и безопасности к более высокому уровню личного удовлетворения. Потребители используют товары или пользуются услугами не только из практических соображений, но также, например, чтобы продемонстрировать социальный статус, положение в обществе, показать свои чувства или выразить общественную позицию. Чрезвычайно важным в таких условиях становится совпадение потребительских ценностей с ценностями производителя.
Необходимость установления прочных отношений с потребителями становится особенно очевидной в промышленном маркетинге, одна из специфических черт которого - ограниченный круг потенциальных покупателей. Предприятия осознали, что найти новых покупателей гораздо сложнее и дороже, чем сохранить существующих.
В таких условиях при формировании имиджа предприятия ведущая роль
дожна отводиться концепции маркетинга отношении , поскольку прочные отношения потребителей с брендом являются основой формирования марочного капитала и позитивной деловой репутации предприятия.
Принципиально важным становится ценностный аспект. Для формирования позитивного имиджа предприятию важно быть в курсе не только той роли, которую играет его продукция с точки зрения функциональной ценности, но также в силу ее ценности эмоциональной или символической. Необходимо изучить внутреннюю мотивацию потребителей, отражающую их ценностные ориентации и покупательское поведение.
Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред Ю Н Каптуревско^го СПб Питер, 1499 г.
Отражение ценностей потребителей в имидже предприятия целесообразно осуществлять посредством визуализации. Визуализация ценностей позволяет потребителю понять особенности предприятия, его отличия от других предприятий данной отрасли и в дальнейшем может стать уникальным преимуществом перед конкурентами.
Исследования последних лет показывают, что в российском обществе нарастает озабоченность ухудшением состояния окружающей среды. Экологические проблемы выходят на первое место среди прочих в сознании потребителей. Как справедливо отмечается в диссертации Лукиной A.B. Экологический фактор в современном маркетинге11, возникает объективная необходимость переосмыслить взаимосвязь экологического понимания природы как среды обитания с экономическим ее пониманием -экология как источник формирования прибыли компании. В обществе формируются экологические потребности, основанные на необходимости сохранения среды обитания и здоровья.
Стремление к удовлетворению базовых потребностей человека, таких как безопасность, здоровье и т.п., влечет появление соответствующих инструментальных12 (опосредованных) ценностей: принять на себя социальную ответственность, потреблять только здоровую пищу, покупать экологически чистые товары. Возникновение таких трендов в обществе обуславливает необходимость использования природно-эко.югических образов13 как инновационного элемента формировании имиджа предприятия.
Изучение научной литературы, освещающей теоретический аспект процесса формирования имиджа предприятия, анализ научных работ по данной тематике показал, что окончательно оформившейся методологии построения имиджа предприятия в настоящее время нет. В то же время, как справедливо отмечается в диссертации Андерс Н.В. Формирование имиджа
" Диссертация на тему Экологический фактор в современном маркетинге Москва, 2003 г
Инструментальные ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достижения ценностей терминальных (Rokeach, 2007. р 28).
п Природноокологические образы - использование образов животных, природных пейзажей и проч . используемые в качестве основной креативной составляющей имиджа бренда Более подробно см. статью В. Секерина и Ю Тулеевой, опубликованную в № 5 журнала "Маркетинг" за 2007 г.
российской фирмы (Экономический аспект)14, имидж компании является фактором, затрагивающим практически на все сферы ее жизнедеятельности, и потому может и дожен быть исследован.
Общепринятый план построения корпоративного имиджа представлен втором параграфе первой части диссертации (стр. 48).
Исследование показало определяющую роль природно-экологических образов в процессе формирования имиджа предприятия15. Полагаю целесообразным допонить план построения имиджа инновационным элементом, в качестве которого выступают природно-экологические образы. Обоснование объективной необходимости включения в план принципиально нового элемента заключается в том, что использование природно-экологических образов позволяет:
- повысить репутацию предприятия у потребителей;
- выступает весомым аргументом в конкурентной борьбе;
- помогает налаживать отношения с финансовыми институтами;
- способствует расширению и повышению лояльности клиентской базы;
- позволяет легче преодолеть входные барьеры на международные рынки.
В диссертации с критической точки зрения рассматривается концепция
Вишняковой М.С. о формировании имиджа в зависимости от этапов жизненного цикла компании. Основным понятием концепции Вишняковой М.С. является принцип соответствия, который проявляется в наличии взаимосвязи между этапами развития предприятия и набором действий, осуществляемых для формирования и поддержания корпоративного имиджа.
В диссертации дается критическая оценка целесообразности использования данной концепции для предприятий, находящихся на стадии трансформации. Завершающий этап жизненного цикла предприятия
14 Диссертация на тему Формирование имиджа российской фирмы (Экономический аспект) Моск&а, 2001
В августе 2009 г. Указом Бюро Правления Российского союза промышленников н предпринимателей
(РСПГТ) создан Совет по нефинансовой отчетности - консультативный орган, занимающийся верификацией
сведений о производственной деятельности предприятий, и том числе - в области экологической и промышленной безопасности. Основная цель Совета - повышение информационной открытости предприятий, предоставление достоверной информации об общественных (социально-экономических, экологических) результатах их деятельности -- необходимые условия формирования устойчивого имиджа
характеризуется высокой степенью неопределенности и недостатком объективной информации о перспективах развития предприятия и качестве выпускаемой продукции. Соблюдение принципа соответствия влечет повышенный риск предоставления потребителям недостоверной информации, что недопустимо при формировании позитивного имиджа.
Стадию трансформаций целесообразно заменить стадиен инноваций, поскольку своевременный переход на этап инноваций является стратегически важным для предприятия. Для успешного выхода на новый виток развития, инновации дожны носить всеохватный характер, касаясь каждого элемента внутреннего и внешнего имиджа, начиная от работы над качеством продукции, стимулирования инновационной деятельности персонала, и заканчивая выходом на международные рынки и участием в глобальной конкуренции.
Инновационная деятельность предприятия на данном этапе может включать в себя также проведение имиджевой рекламной кампании. На фоне общей активности в части поддержания корпоративного имиджа, в СМИ ведется активное продвижение и поддержка инновационных проектов. Важным аспектом формирования имиджа является проявление социальной позиции предприятия, поскольку его деятельность попадает под пристальное внимание общественности и государственных институтов. Значение позитивного имиджа возрастает многократно. Поэтому именно на стадии инноваций учет экологического подхода является наиболее актуальным и своевременным с точки зрения стимулирующего воздействия на потребителей, а также наличия достаточного финансирования.
Кроме того, на этапе инноваций, помимо действий, направленных на формирование внутреннего и внешнего имиджа, принципиально важным является определение рычагов воздействия на неосязаемый имидж.
Неосязаемый имидж трудно поддается влиянию со стороны предприятия, поскольку формируется в сознании потребителей и во многом обусловлен психологическими особенностями восприятия имиджа.
Неосязаемый имидж находит свое проявление в присвоении бренду
символической ценности и социального значения. Следовательно, воздействуя на формирование социального значения бренда посредством ириродно-экологических образов, мы, в конечном счете, способствуем формированию в сознании носителей имиджа заданной психологической реакции на оказанное воздействие, т.е. формируем неосязаемый имидж.
С учетом предложенных изменений, механизм формирования имиджа предприятия может быть представлен в следующем виде:
С. Неосязаемый имидт Трудно поддается влиянию со стороны компании, формируется в * сознании потребителя как ответная реакция на действия по формированию внешнего и внутреннего имл&жа
Предложенный механизм формирования имиджа представляет собой универсальный инструмент, который может быть использован в качестве агоритма для построения имиджа предприятия любой отрасли промышленности.
Во второй главе диссертации исследован российский и мировой опыт использования природно-экологических образов при формировании корпоративного имиджа с целью выявления образов, наиболее эффективных с точки зрения воздействия на восприятие потребителей предприятия его продукции и услуг.
Всеобщий кризис выявил проблемы, которые следует учесть в условиях формирования инновационного типа воспроизводства. Дальнейшая ориентация на потребителя означает изучение не только производственных мощностей, но и оптимальных потребностей, предъявляемых рынком. В этом смысле анализ мирового опыта использования природно-экологических образов при формировании имиджа в условиях инновационного типа воспроизводства предоставляет бесценную информацию и является уникальным инструментом исследования восприятия имиджа потребителями инновационных товаров и услуг.
Принципиально важным является сбор наиболее поной информации о примерах имиджевых кампаний разных стран. Наличие комплексной базы данных дает возможность построения репрезентативной выборки и гарантирует высокую степень точности результатов исследования.
В рамках исследования было собрано и проанализировано 465 примеров рекламных кампаний с использованием природно-экологических образов. С целью анализа исходной информации автором в диссертации разработан классификатор рекламных кампаний по девяти признакам с учетом опыта рыночно ориентированных стран и России (стр. 90-91 диссертации).
Классификация позволяет сделать следующие выводы:
1. Крайне слабое использование природно-экологических образов для формирования корпоративного имиджа в России. Отсутствие соответствующего опыта и методологической базы являются сдерживающими факторами на пути использования экологического подхода как фактора, ориентирующего потребителя при формировании имиджа.
2. Доля традиционных каналов коммуникации превалирует над нестандартными носителями: наибольшее количество примеров приходится на печатную рекламу.
3. Наиболее активны в части использования природно-экологических образов для формирования имиджа крупные промышленные предприятия, транснациональные корпорации и ходинги. Наиболее активные сектора -т.н. грязные производства, традиционно критикуемые за негативное воздействие на окружающую среду и несущие институциональную ответственность за вредное влияние на экологическую среду и жизнедеятельность:
- автомобиле- и машиностроение, химическая и нефтегазовая промышленность, коммунальная сфера; компании, связанные с жизнеобеспечением людей - одежда/обувь, продукты питания и напитки, косметические бренды;
4. Для продвижения корпоративного имиджа и освещения своей социальной позиции производители часто выбирают какую-либо конкретную проблему, и основной акцент в коммуникации с потребителем делают на решение данной проблемы (охрана лесов, соблюдение чистоты водных ресурсов и прочее).
5. Наиболее активно используемыми образами при формировании имиджа являются звери, птицы, рыбы, природный пейзаж.
6. Эмоциональная окраска образов в большинстве случаев носит позитивный характер.
7. В большей части примеров из выборки природно-экологические образы выступают в качестве средства рекламирования (подчеркивают т.н. зкологичность предприятия). Дальнейшее развитие этого подхода видится в расширении конструктивного сотрудничества бизнеса и общественных организации в плане более глубокой интеграции природно-экологических образов в процесс формирования имиджа, когда использование этих образов
станет носить не только эстетическую функцию, но также будет способствовать решению конкретных общественно значимых проблем.
Для анализа используемых природно-экологических образов и с целью выявления наиболее эффективных из них с точки зрения воздействия на потребителей и формирования позитивного корпоративного имиджа разработана двумерная матрица, классифицирующая информацию базу исследования в зависимости от объектов и средств рекламирования (приведена на стр. 136 диссертации).
На основе матричного анализа выделены ключевые тренды использования природно-экологических образов для формирования имиджа:
1. Пассивное использование природно-экологических образов производителями товаров и услуг. Такие образы участвуют в процессе формирования имиджа опосредовано, выпоняя утилитарную функцию лукрашения имиджевой кампании. Практические наработки есть, но методологическая база и инструментарий отсутствуют.
2. Общественные организации активно используют природно-экологические образы в рекламе. Однако для них основной целью остается защита окружающей среды, и лишь косвенно продвижение имиджа.
3. С начала нового столетия наметились процессы глубинной интеграции природно-экологических образов в процесс формирования имиджа, с внедрением их во все элементы фирменного стиля, при построении коммуникации с потребителем и СМИ. В то же время, доля таких примеров в выборке невелика и не превышает 20 процентов.
Мировой опыт использования природно-экологических образов в процессе формирования имиджа показывает, что такие факторы как неразвитость методологической базы, отсутствие достаточного опыта и расчетных методик и, как следствие, связанная с этим определенная степень риска получения непрогнозируемых результатов становятся сдерживающим фактором даже для крупных международных компаний и брендов. В России включение природно-экологических образов в план по имиджу некоторыми
компаниями носит скорее экспериментальный, нежели доказательный характер.
Развитие методологических основ и инструментария использования природно-экологических образов подтверждает их позитивное влияние на репутацию предприятия, способствует преодолению барьера доверия производителей к природно-экологическим образам как эффективному инструменту построения корпоративного имиджа, позволяет решить вопросы соответствия имиджа инновационному этапу развития экономики.
В третьей главе диссертации предложены инновационные подходы к формированию имиджа, конкретизированные для предприятий машиностроительной и металургической отраслей промышленности. В частности, ценностный подход при формировании имиджа был отработан на примере ОАО Челябинский трубопрокатный завод (стр. 145 диссертации).
Челябинский трубопрокатный завод (ЧТГ13) является одним из ведущих промышленных предприятий металургического комплекса России и имеет имидж ответственного производителя высококачественной трубопрокатной продукции. При выборе направления диверсификации принципиально важным было, с одной стороны, принять во внимание интересы потребителей продукции, а с другой - обеспечить прибыльность инвестиций в новое направление. Поскольку трубопрокатное производство относится к группе грязных отраслей промышленности (несет серьезную нагрузку в техногенном воздействии на окружающую природную среду), приоритетной задачей стало обеспечение соответствия нового производства современным стандартам экологической безопасности и информирование населения.
Проведенный в Челябинской области опрос населения показал, что одной из приоритетных задач является сохранение и поддержание на уровне, достойном цивилизованного общества, состояния здоровья населения, а безопасность питьевого водоснабжения - одна из главных его составляющих. Респондентами отмечалось, что неудовлетворительное состояние водонесущих коммуникаций приводит к многочисленным авариям на
трубопроводах и является причиной серьезных нарушений экологического равновесия.
В России в 2008 разработана федеральная программа Чистая вода. У каждого субъекта федерации сегодня имеются проблемы с водоснабжением населения качественной питьевой водой. Значительное количество трубопроводов водопроводных сетей проложено из стальных труб, изготовленных из наиболее дешевых марок стали, без защиты внутренней и внешней поверхности от коррозии. Срок службы этих стальных трубопроводов двадцатилетней давности заканчивается и начинается их массовый выход из строя. Очевидно, что от оптимального выбора материала при новой прокладке или перекладке трубопроводов городских водопроводных сетей во многом зависит уровень их надежности и экологической безопасности.
К числу наиболее надежных труб, используемых для водоснабжения городов в последние годы, как за рубежом, так и в России, относятся трубы из полимерных материалов. Более чем 40-летний опыт использования полимеров в высокоразвитых зарубежных странах с весьма строгими нормативными требованиями к качеству питьевой воды доказал их безопасность с точки зрения санитарной надежности.
Учет ценностных ориентаций потребителей, с одной стороны, и государственные приоритеты и поддержка с другой обусловили выбор направления диверсификации ОАО ЧТПЗ - открытие цеха по производству полимерных труб большого диаметра для целей водоснабжения для обеспечения потребности Челябинской области.
Использование ценностного аспекта формирования имиджа предприятия и нового производства в рамках реализации государственной программы Чистая вода в Челябинском регионе делает проект не только экономически выгодным, но и подчеркивает его социально значимость.
Для реализации проекта разработан бизнес-план с горизонтом расчета восемь лет с 1 июня 2008 года до 1 июня 2016 года. В диссертации
приведены расчеты показателей чистой прибыли и инвестиционных вложений (стр. 150), а также эффективности реализации проекта (стр. 151). График окупаемости проекта представлен на рисунке 3.1.
Тыс. руб.
Рпомыь: л. I. График и ЧИ.Ц
Практическое применение экологического подхода при формировании имиджа предприятия рассмотрено в диссертации на примере ОАО Качканарский горно-обогатительный комбинат (стр. 153). Визуализация ценностей конкретизирована на примере предприятия по закупке, транспортировке и реализации сжиженных углеводородных газов ОАО СГ-транс (стр. 164 диссертации).
Оценка эффективности по всем проектам подтвердила целесообразность их реализации, т.к. показатели эффективности имеют положительные значения. Особо следует отметить, что реализация представленных проектов решает не только коммерческие и имиджевые задачи хозяйствующих субъектов, но и ряд социальных вопросов. Для Челябинской области - это бесперебойное снабжение населения чистой водой. С точки зрения экологии региона эта задача представляется весьма важной не только на сегодняшний день, но и в перспективе.
Представленные проекты, безусловно, имеют высокое практическое значение, поскольку в Российской Федерации уже сегодня наблюдается тенденция роста спроса на экономичную, экологически чистую и договечную промышленную продукцию.
Список работ, опубликованных по теме диссертации:
1. Тулеева Ю.Н., Секерин В.Д. Использование экологических образов для формирования имиджа компании. И Маркетинг. - 2007. - №5. - С. 73-79.
2. Тулеева Ю.Н., Секерин В.Д. Природно-экологические образы как инновационный элемент процесса формирования имиджа финансовой структуры. // Маркетинг, 2008. - №6. - С. 28-36
3. Тулеева Ю.Н. Использование экологических образов для формирования имиджа компании. // Сборник трудов VII Международной научно-практической конференции Проблемы практического маркетинга в сфере услуг. Москва, 2006.
4. Тулеева Ю.Н., Экологическая реклама как инструмент социального воздействия. // Сборник трудов IV Всероссийской научно-практической конференции Традиционное, современное и переходное в российском обществе. Пенза, 2006. - С. 126-128.
5. Тулеева Ю.Н., Роль рекламы в торговле. // Сборник трудов II международной научно-практической конференции Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации. Пенза, 2007. -С. 72-74.
6. Тулеева Ю.Н., Роль социальной рекламы для формирования общественного экологического сознания. // Сборник трудов VII Всероссийской научно-практической конференции Окружающая природная среда и экологическое образование и воспитание. Пенза, 2007.
7. Тулеева Ю.Н., Инновационный процесс как системная стратегия развития компании. // Сборник трудов Всероссийской научно-практической конференции Инноватизация в России: успехи, проблемы и перспективы. Пенза, 2008.
8. Тулеева Ю.Н., Экологическое предпринимательство как глобальная стратегия развития бизнеса. // Сборник трудов XV Международной научно-практической конференции Экология и жизнь. Пенза, 2008.
Формат бумаги 60x90 1/16, бумага офсет №1, тираж 100 экз. Отпечатано в типографии Мастер Лапн Принт г.Москва, ул. Щербаковская, д.53 тел.: +7 (495) 725-04-73, 973-43-93
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Тулеева, Юлия Николаевна
Введение
1. Формирование имиджа предприятия в условиях инновационного типа воспроизводства
1.1. Инновационный тип воспроизводства как методологическая 12 основа формирования имиджа предприятия
1.2. Механизм и методы формирования имиджа предприятия
1.3. Инновационные подходы к формированию имиджа 57 предприятия
2. Специфика маркетинга промышленных товаров
2.1. Особенности стратегии формирования имиджа 80 промышленного предприятия: мировой опыт
2.2. Классификация рекламы с использованием 90 природно-экологических образов
2.3. Двумерная матрица как основной инструмент анализа 135 природно-экологических образов
3. Реализация инновационных подходов к формированию имиджа предприятия
3.1. Ценностный подход на примере ОАО Челябинский 145 трубопрокатный завод
3.2. Экологический подход на примере ОАО Качканарский 153 горно-обогатительный комбинат
3.3. Визуализация ценностей на примере ОАО СГ-транс
Диссертация: введение по экономике, на тему "Инновационные подходы к формированию имиджа предприятия"
Актуальность темы исследования.
Включение России в систему трансрыночных отношений предопределили необходимость разработки, а также адаптации свойственных рыночным системам методов, механизмов, инструментов управления и регулирования производства, распределения, торговли, потребления как непрерывно возобновляющегося на расширенной основе процесса воспроизводства.
По мере роста объемов производства, распределения, структуры выпускаемой продукции и услуг, а также возможностей экспорта-импорта, обостряются вопросы реализации. С одной стороны, усиливаются угрозы перепроизводства и соответствующих им кризисов перепроизводства. С другой стороны, возрастают возможности регулирования сбыта на основе различных методов и приемов продаж (скидки, распродажи и прочее).
Одним из основных инструментов улучшения рыночного положения предприятия является его фирменный имидж. В условиях многообразия выбора на рынке, при относительной идентичности предложенной продукции и услуг различных предприятий в рамках одной товарной группы и по мере насыщения потребления, наличие сильного корпоративного имиджа является мощным инструментом в борьбе за потребителя.
Под воздействием качественного роста воспитания, образования, культуры, ускорившихся темпов научно-технического прогресса сформировались новые, отличные от прошлого, качества и у потребителей, хорошо разбирающихся в потреблении, адаптированные к особенностям, отражающие жизненные ценности, жизненный цикл продукции, стремящихся к приоритету потребления экологически чистых продуктов.
Изменение отношения потребителей к качеству продукции и услуг непрерывно воздействует на формирование новых потребностей, приводит к появлению новых требований к бренду.
В условиях интенсивного инновационного развития, когда потребности потребителей не только многообразны, но и чрезвычайно подвижны, формируется объективная необходимость синхронизированной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды, а в ряде случаев Ч формирование опережающих потребностей.
Существенная особенность современного общественного потребления состоит в том, что оно не направлено на обеспечение необходимого уровня комфорта или выживания, а связано с затратами на предметы роскоши. Характерным трендом является широкое распространение фиктивных товаров1. Только 30% реализуемой промышленной продукции соответствует базовым потребностям человека .
Следствием возросших объемов производственного и личного потребления является усиленное воздействие на окружающую среду и природные ресурсы . Развитые страны, в частности Великобритания, стокнувшиеся с кризисом потребления еще в середине XX века, приняли меры по ограничению уровня потребления путем создания соответствующих общественных организаций. США активно воздействуют на процесс формирования и управления общественными потребностями посредством мер государственного регулирования, таких как потребительское и ипотечное кредитование и т.п.
В России в конце первого десятилетия XXI века общественное потребление приближается к критическому уровню. Это порождает более высокие требования к предприятию в области построения коммуникации с потребителем и вопросах формирования корпоративного имиджа.
Принципиальное значение имеет то, насколько предприятие учитывает не только материальные, но также и духовные, эмоциональные ценности
1 Фиктивные товары - предназначены для удовлетворения несуществующих потребностей.
2 Мостовой П. Есть ли будущее у общества потребления? Лекция в рамках проекта Публичные лекции Полит.ру, ноябрь 2005 г
3 Кондратьев К.Я., Крапивин В.Ф. Современное общество потребления и его экологические ограничения. Проблемы окружающей среды и природных ресурсов: Обзорная информация. - М., 2005. - С. 3-12.
При определении личного потребления (социальное направление НИИ питания РАМН) используется термин ладекватное условиям жизнедеятельности питание. Наиболее поно теории сбалансированного и адекватного питания изложены в работах академиков Покровского A.A. и Уголева A.M. 4 потребителей, ориентируя на них производственный и торговый ассортимент. Высокая динамика воспроизводственных процессов, новое ее качество на инновационной основе предполагает необходимость адекватного подхода к формированию имиджа предприятия: использование не только традиционных, но и инновационных методов.
Определенные трудности на пути инновационного развития наукоемкого сектора российской экономики обусловлены низким уровнем институциональной базы. Формированием имиджа в России занимаются преимущественно крупные финансовые корпорации, выделяющие бюджеты на проведение масштабных имиджевых кампаний. Организации со средним масштабом деятельности в ряде случаев проводят массированные рекламные мероприятия, поскольку они являются по существу единственным способом сбыта их не всегда качественной продукции.
Промышленные предприятия, производящие инновационную продукцию, практически не занимаются вопросами формирования имиджа. Это обуславливает дисбаланс между преимущественно негативной динамикой основных институциональных индикаторов, отражающих осведомленность и доверие мирового экономического сообщества к российскому наукоемкому комплексу, и устойчиво положительной динамикой индикаторов, используемых для измерения страновых инвестиционных и кредитных рисков (касающихся, в основном, финансовой и банковской сферы).
Разрешение этой дилеммы требует инновационного подхода к формированию имиджа промышленных предприятий. Необходимо создание на инновационной основе достоверного, устойчивого бренда для предприятий, производящих наукоемкую продукцию. Изучению инновационного подхода до настоящего времени, к сожалению, не уделялось дожного внимания, что делает тему диссертационного исследования актуальной.
Состояние изученности проблемы. Современный уровень изученности проблем имиджа показывает отсутствие в научной литературе инновационного подхода, позволяющего предприятию синхронно изменяться со всеми циклами инновационного воспроизводственного процесса и уровнем развития знаний потребителей рекламы о ее достоинствах и недостатках.
По вопросам формирования имиджа опубликовано значительное число научных трудов, монографий, статей, учебников и учебных пособий, защищены диссертации, рассматривающие различные аспекты проблемы формирования имиджа предприятия.
В диссертации Андерс Н.В. Формирование имиджа российской фирмы1 (Экономический аспект)4, имидж коммерческой организации рассматривается как экономическая, эмпирически измеримая и целенаправленно формируемая категория. Приводится типология имиджа, дается характеристика различных его объектов. Однако имидж предприятия рассматривается косвенно, как один из объектов исследования.
Лопатинская И.В. в диссертации на тему Система повышения лояльности потребителей банковских услуг5 исследовала методический аппарат системы повышения лояльности потребителей банковских услуг, и указала на необходимость оптимизации издержек по привлечению нового покупателя. В труде Лопатинской И.В. имидж как предмет исследования рассматривается применительно к кредитной организации. Кроме того, потенциал ценностного аспекта формирования имиджа как одного из методов повышения лояльности потребителей не раскрывается.
Эффективность использования концепции маркетинга отношений как основы марочного капитала отмечена в труде Амблера Т. Практический
4 Андерс Н.В., диссертация на тему Формирование имиджа российской фирмы (Экономический аспект). Москва, 2001 г.
5 Лопатинская И.В., диссертация на тему Система повышения лояльности потребителей банковских услуг. Москва, 2002 г. маркетинг6. Теоретические и практические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями освещаются в диссертации Матвеевой М.В. Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с п потребителями в компании . Однако возможность использования данной концепции применительно к имиджу промышленного предприятия в работе Матвеевой М.В. не отмечается, хотя это направление маркетинга является наиболее отвечающим современным общественным реалиям.
Ряд исследований освещает отдельные аспекты вопроса формирования имиджа предприятия, однако инновационный подход, позволяющий предприятию оперативно реагировать и адаптироваться к изменяющимся требованиям рыночной среды, отсутствует. Изложенные предпосыки обусловили постановку целей и задач исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка эффективного механизма формирования имиджа предприятия на основе инновационных подходов, характерных для трансрыночного инновационного типа воспроизводства.
Цель исследования предполагает решение следующих задач:
- классификация методологических подходов, используемых при формировании имиджа предприятия; оценка их потенциальной и реальной результативности с позиций инновационного развития воспроизводства;
- развитие методологических основ и практических механизмов, содействующих инновационному развитию предприятия на базе адекватного им имиджа;
- определение особенностей создания инновационного продукта и его влияния на характер формирования соответствующего имиджа предприятия;
6 Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 1999 г.
7 Матвеева М.В. Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании. Москва, 2006 г.
- определение ключевых ценностей, влияющих на характер спроса и предложения, с целью их отражения в имидже предприятия в условиях инновационного развития воспроизводственного процесса;
- определение инновационных подходов к формированию имиджа предприятия, позволяющих адаптировать имидж к динамично изменяющимся условиям рыночной среды и требованиям потребителей;
- обоснование направлений практической реализации разработанного механизма формирования имиджа предприятия на основе предложенных инновационных подходов.
Объектом исследования приняты предприятия машиностроительной и металургической отраслей промышленности.
Предметом исследования являются инновационные методы, используемые при формировании имиджа предприятия.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили изложенные в научной литературе и специальной периодической печати различные подходы к механизму формирования корпоративного имиджа, научные труды российских и зарубежных ученых и специалистов по исследуемым вопросам, практические примеры реализации проектов по формированию и поддержанию корпоративного имиджа.
Большой вклад в изучение механизма формирования корпоративного имиджа внесли Бобби Джи, Вишнякова М.С., Савкина Р.В., Сорокина Г.П., Томилова М.В., Ушаков K.M., Шепель В.М. В научном труде Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение достаточно подробно рассматривается план по созданию имиджа компании, дается детальное описание каждого из его элементов.
Ценностный аспект формирования имиджа компании рассматривается в работах Ламбена Ж.Ж., Рокича, Кайле. Концепция маркетинга отношений наиболее поно изложена в трудах Амбера Т., Гембла П., Вудкока Н., Стоуна М. Вопросы взаимосвязи конкурентоспособности и имиджа разработаны в диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Сорокиной Г.П.
Информационную базу диссертации составили данные о реализации имиджевых рекламных кампаний российских и международных предприятий и организаций, используемые креативные (художественные) материалы. Информация для исследования основывается на открытых источниках: записи лучших примеров мировой рекламы, материалы специализированных индустриальных журналов и Интернет-сайтов, изучение базы данных наружной рекламы в Москве, данные личных наблюдений.
Научная новизна выводов и результатов диссертационной работы заключается в развитии новых подходов к формированию имиджа предприятия, соответствующих специфике переходного периода на инновационный путь развития общественного воспроизводства. Научной новизной характеризуется ряд положений и выводов диссертации:
1. Дано авторское определение понятия имиджа предприятия с учетом специфики развития производительных и сил и производственных отношений, заключающееся в том, что имидж несет не только информацию о производственной, научно-технической его деятельности, но также характер его экологической направленности и адаптации к изменяющимся потребностям и требованиям рыночной среды (стр. 41 диссертации);
2. Обоснованы инновационные подходы при формировании имиджа предприятия на базе приоритета инновационного воспроизводства. К ним относятся:
- ценностный подход как основной фактор, стимулирующий потребителей к покупке инновационной продукции, производимой предприятием (стр. 44-49 диссертации); визуализация ценностей, позволяющая потребителю понять особенности предприятия, его ключевые компетенции и отличия от других предприятий данной отрасли (стр. 51-60 диссертации);
- экологический подход как важное условие, ориентирующее потребителя и позволяющее ему адекватно оценивать данный продукт с позиций соотношения инновационности и полезности (стр. 61-67 диссертации);
3. Впервые включены в механизм формирования имиджа предприятия природно-экологические образы в качестве инновационного элемента, отражающего ключевые эмоциональные потребности жителей мегаполисов и особое, взаимосвязано с природой восприятие ими инновационного имиджа предприятия (стр. 68-72 диссертации);
4. Обоснованы направления практической реализации механизма формирования имиджа предприятия на инновационной основе, позволяющие учесть все разнообразие изменяющихся потребностей под воздействием формирующейся экономики и общества знаний (стр. 145-170 диссертации);
5. Определена прогнозируемая эффективность предложенных инновационных подходов к формированию имиджа предприятия с точки зрения восприятия бренда потребителями и их отражения в экономических показателях (стр. 150-151, 168 диссертации).
Практическое значение результатов диссертационного исследования заключается в том, что новые положения и выводы позволяют конкретизировать инновационные подходы к формированию имиджа для каждого отдельного предприятия. Результаты диссертационной работы целесообразно использовать при формировании устойчивого имиджа предприятия в целях стимулирования спроса на выпускаемую им инновационную продукцию. Полученные в ходе исследования результаты оформлены в диссертации в виде схемы Механизм формирования имиджа предприятия (приложение 1).
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на IX Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (на базе Московского государственного университета инженерной экологии, Москва, 2005 г.); VII Международной научно-практической конференции Проблемы практического маркетинга в сфере услуг (на базе Московского государственного университета сервиса, Москва, 2006 г.); всероссийских и международных конференциях, организованных на базе Привожского дома знаний г. Пенза: IV Всероссийской научно-практической конференции Традиционное, современное и переходное в российском обществе (2006 г.), II Международной научно-практической конференции Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации (2007 г.), VII Всероссийской научно-практической конференции Окружающая природная среда и экологическое образование и воспитание (2007 г.), Всероссийской научно-практической конференции Инноватизация в России: успехи, проблемы и перспективы (2008 г.), XV Международной научно-практической конференции Экология и жизнь (2008 г.).
Основные положения, выносимые на защиту, нашли практическое отражение в деятельности по формированию имиджа промышленных предприятий: ОАО Челябинский трубопрокатный завод, ОАО Качканарский горно-обогатительный комбинат, ООО Кимрский завод трубопроводного оборудования (КЗТО), ОАО СГ-транс. Существует акт о внедрении результатов исследования в ООО ПФ КЗТО.
Публикации. Основные результаты диссертации изложены в восьми опубликованных статьях (в том числе две публикации в журналах из списка ВАК), общим объемом 1.7 печатных листов, включая тезисы докладов на научных конференциях.
Объем и структура диссертационного исследования определяются логикой проведенного исследования и отражены в работе общим объемом 187 страниц машинописного текста, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержащего 136 литературных источников, и приложений.
I. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ ИННОВАЦИОННОГО ТИПА ВОСПРОИЗВОДСТВА.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тулеева, Юлия Николаевна
Основные результаты внедрения проекта по продвижению имиджа предприятия СГ-транс
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Объем транспортировки сжиженных газов, 5,0 6.3 7,2 8,3 9,7 11,0 11,9 12,7 13,5 14,2 14,9 всего, мн. тонн прироста объемов 25 15% 15% 17% 13% 8% 7% б 5% 5%
Объем транспортировки предприятиям коммунально-бытовой сферы, мн. тони 0,9 1.1 1.4 1,6 1,5 1,5 1,7 1,9 2,0 2,4 3,0 Ппан от 01.01.2008
1796 18% 20% 19% 15% 14% 14% 15% 15% 17% 20%
Чистая прибыль, всего, мн. руб. 261,3 326,6 375,6 431,9 505,3 571,0 616,7 659,9 699,5 734,4 771,2
Прибыль по контрактам с конечными 44,4 58,8 75.1 82,1 75,8 79,9 86,3 99,0 104,9 124,9 154,2 потребителями, мн. руб. прироста (опережение планируемого значения), прогноз 28% 2895 30% 32% 3596
Объем транспортировки предприятиям коммунально- 2,1 2,4 2,6 3,2 4,0 После реализации проекта бытовой сферы, мн. тонн
Прибыль по контрактам с конечными 110,5 126,7 136,4 164,8 208,2 потребителями, мн. руб.
Итого 2007-2012 по контрактам с конечными потребителями! Объема мн тонн 0.5 шшш шщ 1 0 3,4 Прибыли мн руб 24.2 27 7 31,5 40,0 54,0 177,3
На момент составления производственного плана (01.01.2008 г.) предприятие СГ-транс перевозило порядка 11 мн. тонн сжиженного углеводородного сырья в год (данные за январь-декабрь 2007), обеспечивая до 70% перевозок сжиженного газа железнодорожным транспортом по России. Начиная с 2008 года, ежегодный прирост объемов транспортировки планировася на уровне 5-7%, что обеспечивало достижение предприятием максимальной производственной мощности (15 мн. тонн / год) к 2012 году.
Объем транспортировки сжиженных газов предприятиями коммунально-бытовой сферы исторически составлял не более 20% от общего объема транспортировки в год. При этом динамика данного показателя носила нестабильный характер, в последнее время, с тенденцией к снижению.
Следует отметить, что производственный план составляся в начале 2008 года, и поэтому не учитывал влияния экономического кризиса на деятельность предприятия. Динамика темпов прироста объемов транспортировки носит позитивный характер, в том числе, и для показателя объемов транспортировки по контрактам с конечными потребителями.
2008 год принес понимание того, что негативные тенденции в мировой экономике и нарастающее беспокойство среди потребителей продукции предприятия, вероятно, не позволят СГ-транс выйти на планируемые показатели эффективности. С учетом того, что в 2008 году приоритеты предприятия были смещены в сторону работы с конечными потребителями, проект по формированию имиджа СГ-транс среди потребителей получил одобрение руководства компании и был запущен уже в середине 2008 года.
В результате реализованных мероприятий предприятию удалось не только достичь намеченных в первоначальном производственном плане показателей, но и превысить их. По результатам 2008 года объем транспортировки сжиженных газов предприятиям коммунально-бытовой сферы достиг 2.1 мн. тонн, что на 28% выше планируемого показателя по первоначальному производственному плану (позитивный прогноз). Такое увеличение объемов транспортировки позволило предприятию получить допонительную прибыль в размере 24.2 мн. руб.
В 2009 году, который считается экспертами рынка наиболее сложным в течение мирового экономического кризиса, предполагается сохранить прирост объемов транспортировки углеводородного сырья на уровне 28% к планируемому показателю, а в дальнейшем (горизонт расчета до 2012 года) довести этот показатель до 35%. Обоснованность такого прогноза подтверждают уже заключенные в начале 2009 года контракты с предприятиями на общую сумму 4.4. мрд. рублей.
По итогам всего расчетного периода, с момента запуска кампании по формированию имиджа СГ-транс до последнего расчетного года (20082012), предприятие планирует получить допонительную прибыль в сумме 177.3 мн. руб., обеспеченную допонительными 3.4 тоннами перевезенных сжиженных углеводородов по контрактам с конечными потребителями.
Достижение таких показателей эффективности предусматривает пролонгирование кампании по формированию (и поддержанию) имиджа на весь расчетный период. На реализацию мероприятий в рамках проекта в бюджет предприятия на 2009 год уже заложено порядка 100 мн. руб.
В заключении следует отметить, что процесс формирования имиджа относится к разряду стратегических инициатив (направлен на перспективу, имеет отложенный во времени эффект). В настоящий момент реализована лишь часть запланированных мероприятий по формированию имиджа бренда СГ-транс, поэтому окончательные результаты можно будет подвести в конце 2009 года. В то же время, визуализация ценностей посредством использования в новой концепции формирования имиджа художественных образов, наиболее позитивно воспринимаемых потребителями, уже прочно интегрирована в процесс формирования имиджа СГ-транс и получила позитивную оценку в ходе практического применения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
К основным выводам и результатам диссертационного исследования относятся:
1. Составлена комплексная классификация инноваций, включающая 31 классификационный признак, в т.ч. четыре авторских критерия: по источнику инноваций; по виду новшества; по стадии жизненного цикла, с которой начинается инновационный процесс для данного предприятия и которой он заканчивается; по направленности действия (стр. 19-21 диссертации);
2. Дано авторское определение понятия имиджа предприятия с учетом специфики развития производительных и сил и производственных отношений, заключающееся в том, что имидж несет не только информацию о производственной, научно-технической его деятельности, но также характер его экологической направленности и адаптации к изменяющимся потребностям и требованиям рыночной среды (стр. 41 диссертации);
3. Обоснованы инновационные подходы при формировании имиджа предприятия на базе приоритета инновационного воспроизводства. К ним относятся:
- ценностный подход как основной фактор, стимулирующий потребителей к покупке инновационной продукции, производимой предприятием (стр. 44-49 диссертации);
- визуализация ценностей, позволяющая потребителю понять особенности предприятия, его ключевые компетенции и отличия от других предприятий данной отрасли (стр. 51-60 диссертации);
- экологический подход как важное условие, ориентирующее потребителя и позволяющее ему адекватно оценивать данный продукт с позиций соотношения инновационности и полезности (стр. 61-67 диссертации);
4. Впервые включены в механизм формирования имиджа предприятия природно-экологические образы в качестве инновационного элемента, отражающего ключевые эмоциональные потребности жителей мегаполисов и особое, взаимосвязано с природой восприятие ими инновационного имиджа предприятия (стр. 68-72 диссертации);
5. Предложена новая классификация природно-экологических образов в зависимости от объекта и средств рекламирования (стр. 90-91 диссертации);
6. Разработана двумерная матрица как основной инструмент анализа природно-экологических образов для определения наиболее эффективных из них для формирования имиджа предприятия (стр. 136 диссертации);
7. Обоснованы направления практической реализации механизма формирования имиджа предприятия на инновационной основе, позволяющие учесть все разнообразие изменяющихся потребностей под воздействием формирующейся экономики и общества знаний (стр. 145-170 диссертации);
8. Определена прогнозируемая эффективность предложенных инновационных подходов к формированию имиджа предприятия с точки зрения восприятия бренда потребителями и их отражения в экономических показателях (стр. 150-151, 168 диссертации).
Проведенное исследование позволило осуществить разработку необходимой методологической базы и инструментария, необходимого для осуществления процесса формирования имиджа предприятия, осуществить разработку практических рекомендаций по формированию имиджа предприятий машиностроительной и металургической отраслей.
Основные положения, выносимые на защиту, нашли практическое отражение в деятельности по формированию имиджа промышленных предприятий: ОАО Челябинский трубопрокатный завод, ОАО Качканарский горно-обогатительный комбинат, ООО Кимрский завод трубопроводного оборудования (КЗТО), ОАО СГ-транс, и могут быть рекомендованы для практического применения предприятиями как сырьевых, так и обрабатывающих отраслей промышленности.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Тулеева, Юлия Николаевна, Москва
1. Аврашков Л.Я. Инновационный менеджмент: Учебник. М.: ИНФРА,2005 г.
2. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // журнал Маркетинг в России и за рубежом, №1, 1998 г.
3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М.: изд-во Тандем, 2007 г.
4. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. Ч СПб: Издательство Питер, 1999 г.
5. Аникеев С.М. Методика составления плана по маркетингу. М.: Фолио,2006 г.
6. Аньшин Валерий, Дагаев Александр, Колоколов Владимир. Инновационный менеджмент. Концепции, многоуровневые стратегии и механизмы инновационного развития. М.: изд-во: Дело, 2007 г.
7. Арене У., Кортлэнд Б. Современная реклама. М.: Издательский дом Довгань, 2007 г.
8. Бачинин В.А. Психология: энциклопедический словарь. М.: изд-во Михайлова В.А, 2008 г.
9. Бездудный Ф.Ф., Смирнова Г.А., Нечаева О.Д. Сущность понятия линновация и его классификация // Инновации. Ч 1998 г. Ч №2, 3
10. Большой токовый словарь русского языка / Гл. ред. С.А. Кузнецов. Ч СПб.: НОРИНТ, 2003 г.
11. Большой токовый словарь русского языка. Под редакцией Д.Н. Ушакова. М: изд-во ACT, 2008 г.
12. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006 г
13. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. М.: АСТ-ПРЕСС, 2008 г.
14. Вишнякова М.С. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // журнал Практический маркетинг № 5, 2001 г.
15. Волынкина М.В. Правовая сущность термина линновация // Инновации. 2006 г.
16. Галумов Э.А. Основы РЯ. М.: Изд-во Летопись XXI, 2006 г.
17. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008 г.
18. Глущенко И.И. Система стратегического управления инновационной деятельностью. М.: изд-во: ТОО НПЦ Крылья, 2006 г.
19. Гогац Артур, Мондехар Рубен. Бизнес + креатив. Преодолеть невидимые барьеры. М.: изд-во Гревцов Паблишер, 2007 г.
20. Голиченко О.Г. Национальная инновационная система России: состояние и пути развития. М.: Наука, 2006 г.
21. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. Серия: Высшее образование. М.: изд-во Экономика, 2007 г.
22. Гэлэгер Ричард. Душа организации. М.: Изд-во Добрая книга, 2006 г.
23. Давила Тони, Эпштейн Марк Дж., Шетон Роберт. Работающая инновация. М.: Баланс Бизнес Букс, 2007 г.
24. Джи Бобби. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: изд-во Питер, 2007 г.
25. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. Пер. с англ. М.: информационно-издательский дом Филинъ, 2006 г.
26. Друкер Питер Ф. Бизнес и инновации. Изд-во: Вильяме, 2007 г.174
27. Евдокимова Л.О., Слесарева J1.C. Инновационный менеджмент. Издательство: Андреевский Издательский дом, 2008 г.
28. Инновационный менеджмент. Под ред. С. Д. Ильенковой, М.: Юнити,2007 г.
29. Инновационный менеджмент. Справочное пособие, издание 2-е, переработанное и допоненное/Под редакцией П.Н.Завлина, А.К.Казанцева, Л.Э.Миндели. М.: Центр исследований и статистики науки, 1998 г.
30. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / С.Д. Ильенкова, J1.M. Гохберг, С.Ю. Ягудин и др.; Под. ред. проф. С.Д. Ильенковой. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 г.
31. Камионский Сергей. Менеджмент в российском банке. М.: изд-во УРСС,2008 г.
32. Кармин A.C. Психология рекламы. Издательство: ДНК, 2007 г.
33. Карцева Е. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения // Иностранная литература, 2007 г.
34. Каталог работ участников Московского фестиваля социальной рекламы -2001 г.
35. Кирилова Наталья. Медиаменеджмент как интегрирующая система. Изд-во: Академический проект, 2008 г.
36. Кокурин Д.И. Инновационная деятельность. Ч М.: Экзамен, 2001 г.
37. Колинз Джим, Поррас Джерри. Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением. Изд-во: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2008 г.
38. Колинз Джим. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет. Изд-во: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006 г.
39. Кондратьев К.Я., Крапивин В.Ф. Современное общество потребления и его экологические ограничения. Проблемы окружающей среды и природных ресурсов: Обзорная информация. М., 2005 г.
40. Кондратьев Н.Д. Избранные сочинения. Ч М.: Экономика, 1993 г.
41. Кондратьева Татьяна, Саламатов Владимир. Имидж как точная наука. М.: изд-во Амфора, 2007 г.
42. Концепция инновационной политики Российской Федерации на 1998 -2000 годы: Постановление Правительства Российской Федерации №832 от 24 июля 1998 г.
43. Красуля Сергей. Особенности коммуникаций при формировании имиджа. Энциклопедия маркетинга, www.marketing.spb.ru
44. Кристенсен К., Рейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 г.
45. Кузык Б.Н. Россия в цивилизационном измерении. Фундаментальные основы стратегии инновационного развития. М.: изд-во Институт экономических стратегий, 2008 г.
46. Кузьмина Т.В. Эффективное манипулирование поведением человека. М.: изд-во Дашков и Ко, 2008 г.
47. Кулагин А.С. Немного о термине линновация // Инновации. 2004. -№7
48. Ламбен Жан-Жак, Чумпитас Рубен, Шулинг Изабель. Менеджмент, ориентированный на рынок. Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. Серия: Классика MBA. Питер, 2008 г.
49. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Издательство: Наука, 2006 г.
50. Леонтьев A.A. Основы психолингвистики. М.: изд-во Академия, 2007 г.
51. Лукаш Юрий. Имидж компании Ч золотой ключик успеха. М.: изд-во Дело и сервис, 2007 г.
52. Майкз Эд, Хэндфид-Джонс Хелен, Эксерод Элизабет. Война за таланты. М.: изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2006 г.
53. Медовников Д., Савеленок Е. Амбиции выбора. // Эксперт. № 20 от 01.06.2000 г.
54. Медынский В.Г. Инновационный менеджмент: Учебник. М.: ИНФРА, 2002 г.
55. Меерович Марк, Шрагина Лариса. Технология творческого мышления. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008 г.
56. Микульский К. О типе воспроизводства в развитой социалистической экономике. Вопросы экономики №2 / 1981 г.
57. Минниханов Р.Н. Инновационный менеджмент в АПК / Р.Н. Минниханов, В.В. Алексеев, Д.И. Файзрахманов, М.А. Сагдиев. М.: Изд-во МСХА, 2003 г.
58. Морган Гарет. Имиджи организации. Восемь моделей организационного развития. М.: изд-во Вершина, 2008 г.
59. Морозов Ю.П., Гаврилов А.И., Городнов А.Г. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. Ч М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 г.
60. Мостовой П. Есть ли будущее у общества потребления? Лекция в рамках проекта Публичные лекции Полит.ру, ноябрь 2005 г.
61. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. М.: Эксмо, 2007 г.
62. Надо Рэймонд. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008 г.
63. Новиков Д.А., Иващенко A.A. Модели и методы организационного управления инновационным развитием фирмы. Издательство: ЛЕНАНД, 2006 г.
64. Овсянников Н.М. Инновационный менеджмент: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2002 г.
65. Огиви Д. О рекламе. М.: Эксмо, 2007 г.
66. О'Гуинн Томас С., Ален Крис Т., Семенник Ричард Дж. Реклама и продвижение бренда. Изд-во: Нева, 2008 г.
67. Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник / JI.C. Барютин и др.; Под ред. А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2004 г.
68. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: Омега-JI, 2008 г.
69. Панасюк А.Ю. Имидж. Энциклопедический* словарь. Изд-во: Рипол Классик, 2007 г.
70. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. Изд-во: Дашков и Ко, 2008 г.
71. Портер Майкл. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008 г.
72. Почепцов Г. Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев: изд-во АДЕФ-Украина, 2006 г.
73. Почепцов Г. Г. Имиджелогия, М.: изд-во РЕФЛ-БУК, 2007 г.
74. Пфеффер Джеффри и Саттон Роберт. От знаний к делу. Как успешные компании трансформируют знания в действия. Изд-во: Вильяме, 2007 г.
75. Пфеффер Джеффри, Саттон Роберт. Доказательный менеджмент. Новейшая концепция управления от Гарвардской школы бизнеса. М.: Эксмо, 2008 г.
76. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. - М.: ИНФРА-М, 1999 г.
77. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. М.: изд-во Экономика, 2008 г.
78. Ромат Е.В. Реклама. Серия: Учебник для вузов. Издательство: Питер, 2008 г.
79. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. М.: ИНФРА-М, 2005 г.
80. Санто Б. Инновация как средство экономического развития: Пер. с венгер. М.: Прогресс, 1990 г.
81. Саттон Роберт. Странные идеи, которые работают. Изд-во Калидос Паблишинг, 2007 г.
82. Сильный формат. Как удвоить эффективность рекламного сообщения. // Индустрия рекламы, № 5 (152), май 2008 г.
83. Сметана В.В. Социальные организации. Структура, виды, организационная культура и организационный менеджмент. М.: изд-во Современная экономика и право, 2007 г.
84. Статистика науки и инноваций: Краткий терминологический словарь / Под ред. Л.М. Гохберга. М.: ЦИСН, 1996 г.
85. Степаненко Д.М. Классификация инноваций и ее стандартизация // Инновации. 2004. - №7
86. Суворова А.Л. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие. Йошкар-Ола: Мар. ГТУ, 1999 г.
87. Такер Роберт Б. Инновации как формула роста. Новое будущее ведущих компаний. М.: Олимп-Бизнес, 2006 г.
88. Тангейт Марк. Всемирная история рекламы. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008 г.
89. Томилова М.В. Модель имиджа организации // журнал Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 1998 г.
90. Уайт Робин, Wight Collins Rutherford Scott (WCRS), www.businesspress.ru, 26.11.2007 г.
91. Уилер Стивен, Хирш Эван. Властелины каналов. Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж. М.: Издательский дом Гребенникова, 2006 г.
92. Ульяновский Андрей. Корпоративный имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008 г.
93. Управление изменениями. Антология / Harvard Business Review on Change. M.: Альпина Бизнес Букс, 2007 г.
94. Уткин Э.А., Морозова Н.И., Морозова Г.И. Инновационный менеджмент. М.: АКАЛИС, 1996 г.
95. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Учебное пособие. М.: 2008 г.
96. Ушаков K.M. Развитие организации: в поисках адекватной теории. М.: изд-во Сентябрь, 2007 г.
97. Уэлс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика. Изд-во: Питер, 2008 г.
98. Фатхутдинов P.A. Инновационный менеджмент. Серия: Учебник для вузов. Изд-во: Питер, 2008 г.
99. Федеральный закон Российской Федерации О рекламе от 13 марта2006 г. N 38-Ф3
100. Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Кол. авт. под ред. А.Г. Грязновой. М.: Финансы и статистика, 2004 г.
101. Фиск Питер. Marketing Genius. M.: BestBusinessBooks, 2007 г.
102. Фрейнкман Л.М., Дашкеев В.В., Муфтяхетдинова М.Р. Анализ институциональной динамики в странах с переходной экономикой. Серия Научные труды №126. М.: ИЭПП, 2009 г.
103. Хайнце Родерих. Не бойтесь изменений! Как достичь успеха в ходе перемен. Изд-во Вернера Регена, 2007 г.
104. Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее. М.: изд-во Олимп-Бизнес, 2007 г.
105. Харгадон Эндрю. Управление инновациями. Опыт ведущих компаний. Изд-во: Вильяме, 2007 г.
106. Харин Александр, Коленский Игорь, Пущенко Николай. Управление инновациями. Книга 3. Базовые компоненты управления инновационными процессами. М.: изд-во Высшая школа, 2008 г.
107. Хаустов А.П., Редина М.М. Управление природопользованием. М.: изд-во Высшая школа, 2007 г.
108. Хомутский Дмитрий. Управление инновациями в компании. М.: Солон-Пресс, 2008 г.
109. Хотяшева О.М. Инновационный менеджмент. Издательство: Питер,2007 г.
110. Хэмел Гэри. Во главе революции. Как добиться успеха в турбулентные времена, превратив инновации в образ жизни. М.: изд-во BestBusinessBooks, 2007 г.
111. Шайтан Б.И. Инновации в АПК и роль службы сельскохозяйственного консультирования // Материалы Междунар. науч.-практ. конф. Инновационная деятельность в АПК: опыт и проблемы (13-14 января 2005 г.).-М., 2005 г.
112. Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г., Шеин В.И. Корпоративный менеджмент. М.: Омега-Л, 2008 г.
113. НЗ.Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технологии управления. М.: изд-во: Академический проект, 2006 г.
114. Шевырев Анатолий. Креативный менеджмент. Синергетический подход. М.: изд-во ЛитКараВан, 2007 г.
115. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.: 2007 г.
116. Шмит Бернд, Симонсон Алекс. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. М.: изд-во ACT, 2007 г.
117. Шумпетер Й. Теория экономического развития. Ч М.: Прогресс, 1982 г.
118. Эрс Марк. Стадо. Как изменить массовое поведение; используя энергию подлинной человеческой природы. М.: Эксмо, 2008 г.
119. Эффективные идеи для бизнеса. Советы экономистов. Изд-во РедСо -Бератор-паблишинг, 2007 г.
120. Dewar R.D., Dutton J.E. The Adoption of Radical and Incremental Innovations & An Empirical Analysis, Management Science, 32, 1422 1433, 1986 r.
121. Discovering Creative Solutions to Everyday Challenges. M.: изд-во Вершина, 2006 г.
122. Elmquist Marion L. л100 Leaders Parry Recession with Heavy Spending, Advertising Age, September 8, 2008
123. Evan W.M. Organisational Lag. Human Organisation, 25, 51 53, 1966 r.
124. Harvard Business Review on the Innovative Enterprise. M.: изд-во Альпина Бизнес Букс, 2008 г.
125. Jadin, Daniel. The International Dictionary of Marketing. London, 2008
126. Lions Daily, Tuesday June 19th, 2007 r.
127. Lions Daily, Wednesday June 20th, 2007 r.
128. Mic David Glenn and Buhl Claus. А meaning-Based Model of Advertising Experiences, Journal of Consumer Research, vol. 19
129. Oil&Gaz Journal, №4 (7), апрель 2007 г.
130. Ottman Jacquellyn, Marketing News, February 26, 2007
131. Palmer John, лWe Are the Children, PROMO Magazine, February 2008
132. Schwab Klaus. The Global Competitiveness Report 2009-2010. Word Economic Forum
133. Smith Geoffrey and Stodghill Ron, лAre Good Causes Good Marketing?, Business Week, March 21, 2007
134. Thompson Stephanie, лGood Humor's Good Deeds, Advertising Age, January 8, 2007
135. Utterback J., Avenathy W. A Dynamic Model of Process and Product Innovations. Omega, 3, 639 656, 1975 r.
136. Warn Colston E., лAdvertising: A Critic's View, Journal of Marketing, vol. 26
Похожие диссертации
- Организационно-экономические аспекты развития предприятий сферы услуг
- Формирование позитивного имиджа предприятий электроэнергетического комплекса
- Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде
- Маркетинговый механизм формирования имиджа промышленного предприятия
- Формирование и развитие системы коммерческого страхования в России