Формы организации маркетинга на рынке социального туризма тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Бадин, Андрей Александрович |
| Место защиты | Вогоград |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формы организации маркетинга на рынке социального туризма"
На правах рукописи
003450527 Бадин Андрей Александрович
Формы организации маркетинга на рынке социального туризма
08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
зО опт да
Вогоград - 2008
003450527
Работа выпонена в Вогоградском государственном техническом университете
Научный руководитель
доктор экономических наук, профессор Джинджолия Александр Фиратович.
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор
Лебедева Надежда Николаевна, кандидат экономических наук Иванова Елена Владимировна.
Ведущая организация:
Воронежская государственная лесотехническая академия.
Защита состоится л22 ноября 2008 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Вогоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Вогоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вогоградского государственного технического университета.
Автореферат разослан л21 октября 2008 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
Попкова Е. Г.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В мировой экономике роль рынка туризма постоянно возрастает. Однако для подавляющего большинства граждан РФ стали фактически недоступны не только путешествия по России, но и ближние путешествия, зачастую даже туризм выходного дня. Состояние современного российского общества требует развития социального туризма, которое позволило бы вовлечь в туристские путешествия милионы россиян, открыло бы широкие возможности оздоровления, познания, приобщения к культурным ценностям средствами туризма, способствовало бы переориентации большинства населения на иные социальные и политические ценности, то есть в сторону здорового образа жизни и духовности.
Проблему возрождения социального туризма в России невозможно решить посредством только бюджетного финансирования. Выход из создавшегося положения видится непосредственно в применении рыночных методов организации, акцентирующих внимание на маркетинговых инструментах привлечения потребителей туристской услуги. Практическое значение маркетингового инструментария социального туризма заключается и в том, что правильное позиционирование социально ориентированного туристского предпринимательства позволит сделать его выгодным как для населения, так и для предпринимателей и государства.
Таким образом, актуальность темы исследования определяется тем, что организация маркетинга социального туризма направлена на создание предпосылок для формирования, продвижения и реализации на внутреннем рынке доступных туристских услуг.
Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется исследование маркетинга как необходимого продукта туристической компании, специфика подхода с позиции социального туризма учтена в них недостаточно, что и требует допонительных исследований в области организации маркетинга социального туризма.
Степень научной разработанности проблемы. Анализ теоретических концепций и подходов свидетельствует о том, что проблеме развития социального туризма уделяется достаточно пристальное внимание отечественными и зарубежными учеными и специалистами.
Вопросы теоретического и методологического характера, связанные с рядом аспектов, в том числе и понятийного аппарата по проблемам туризма и туристской деятельности, освещаются в работах М. Б. Биржакова, В.Г. Гуляева, А. С. Запесоцкого, И. В. Зорина, Г. А. Карпова, В. А. Квартальнова, Н. В. Колесника, А. Л. Лесника, Ю. С. Путрика, В. С. Сенина, А. А. Терещенко,
A. В. Чернышева, А. Д. Чудновского. Экономические и социальные проблемы развития социального туризма раскрываются в трудах В. И. Азара,
B. С. Боголюбова, Н. А. Гулиева, Н. А. Зайцевой, Г. А. Карповой,
B. А. Кватального, В. М. Козырева, М. Морозова, Г. А. Папиряна, И. Д. Черникова, С. П. Шпилько и многих других авторов.
Вопросы маркетинга в туризме освещены в трудах Г. М. Дяхтеря, Г. А. Пагшрян, Д. Свиридова, Р. А. Юрика. Аспекты маркетингового инструментария в социальном туризме, непосредственно роль рекламы рассмотрены в работах А. П. Дуровича, А. Т. Кирилова, Е. В. Маслова и
C. Тотуриса. В ряде диссертационных исследований рассматривались региональные аспекты развития туризма, особенности социального туризма, специфика функционирования негосударственных некоммерческих организаций, благотворительных фондов, социальной защиты населения.
Несмотря на достаточно большое количество исследований в области развития социального туризма, наблюдается фрагментарность и недостаточная изученность в вопросах исследования маркетинга и маркетингового инструментария в социальном туризме. Это обусловило необходимость комплексного рассмотрения проблемы организации маркетинга социального туризма, обобщения и систематизации существующих подходов.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании сложившихся институциональных форм
организации маркетинга на рынке социального туризма и выявлении наиболее перспективных из них, способных быстро адаптироваться к изменяющейся внешней среде.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих методологических, теоретических и практических задач:
- исследовать сущность туризма как социального института;
- выявить условия расширения социальной значимости института туризма;
- провести анализ развития социального института туризма в России;
- определить содержание услуги на рынке социального туризма как элемента маркетинговой концепции;
- оценить состояние туристской инфраструктуры в регионах в рамках маркетинговой концепции на рынке социального туризма;
- рассмотреть опыт становления и регулирования туристской деятельности в современных государствах;
- рассмотреть маркетинговые исследования как инструмент реализации маркетинговой концепции на рынке социального туризма;
- определить маркетинговые подходы позиционирования туристской услуги;
- определить основные направления продвижения услуг на рынке социального туризма на основе использования ключевых параметров адаптивной рекламы.
Объектом выступают формы и инструменты организации маркетинга на рынке социального туризма как важнейшего сегмента сферы туристского бизнеса.
Предметом исследования являются внешние и внутренние управленческие и социально-экономические отношения, возникающие в процессе организации маркетинга на рынке социального туризма.
Работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (3.3.
Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России).
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные научные труды и публикации в периодических изданиях российских и зарубежных ученых в области маркетинга, а также в области формирования и развития социального туризма и проблем современного туристского движения России.
Инструментарно-методический аппарат исследования составили общенаучные методы исследования в рамках системного подхода: метод системного анализа, контент-анализ научной литературы, экономико-статистический, сравнительный, структурно-логический анализ, графические методы представления информации, аналитические методы исследования, а также ряд специальных методов исследования, используемых в маркетинге. Для анализа сферы социального туризма применяся структурно-функциональный метод.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные акты, регулирующие экономические отношения в области функционирования социального туризма, публикации по результатам исследований, проведенных экспертами научно-исследовательских организаций и специализированных средств массовой информации, как в России, так и за рубежом, а также официальные статистические данные Госкомстата РФ.
Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что в условиях реализации социально-экономической политики в России, направленной на реформирование социальной зашиты россиян, необходимо пристальное внимание уделить развитию рынка социального туризма, где в качестве эффективного механизма формирования и продвижения услуги социального туризма дожны выступать маркетинговые инструменты создающие поное информационное представление по предоставляемой услуге.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Социальный институт определяется как ценностно-нормативный комплекс, посредством которого контролируются действия людей в жизненно важных сферах - экономике, политике, культуре, семье. При этом институт социального туризма следует определять как сектор туристского отдыха, где покупатели получают субсидии из средств, выделяемых государством на социальные нужды, или иных источников покрытия, в целях создания условий для путешествия и отдыха школьникам, работающей и учащейся молодежи из малообеспеченных семей, пенсионерам, ветеранам и инвалидам, которым государственные и иные организации оказывают социальную поддержку.
2. Современное развитие социального туризма в России характеризуется наличием глубоких противоречий в его организационной структуре, в направленности развития, в состоянии качественных и количественных характеристик. В целом оно расценивается как кризисное, связанное с резким падением достигнутых ранее объемов предоставления туристских услуг, сокращением материальной базы туристской отрасли и значительным несоответствием потребностям населения в туристских услугах. Общероссийская ситуация повторяется как в регионах, так и в ряде территорий - типичных туристских центров России.
3. Услуга на рынке социального туризма является специфическим продуктом туристского бизнеса, поэтому его необходимо рассматривать как один из элементов маркетинговой концепции. Степень эффективности любого бизнеса зависит от качества сформированной маркетинговой стратегии. Основными элементами маркетинговой концепции являются продукт (конкурентоспособность, позиционирование), потребительский спрос (сегментация, приоритезация, факторы потребительского поведения), конкуренты и инфраструктура внешней и внутренней среды бизнеса. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям, возможностям и продукту фирмы.
4. Первостепенным при формировании стратегии развития рынка социального туризма является инфраструктурный фактор, так как именно от качества и безопасности инфраструктуры зависит инвестиционная и имиджевая привлекательность туристского объекта. Инфраструктуру необходимо понимать как маркетинговую категорию, позволяющую управлять поведенческими мотивами как потребителя, так и продавца продукта/ услуги. Под туристской инфраструктурой необходимо понимать все то, что создано человеком и под влиянием технического прогресса; при этом туристская инфраструктура является частью туристского комплекса, включающего подсистему природных и культурных элементов и группу второстепенных элементов и организационных элементов туристского комплекса. Реализация услуги социального туризма зависит от множества факторов, в большей степени от инфраструктурного, в связи с чем целесообразно уделять достаточно средств на улучшение и облагораживание внутренней туристской инфраструктуры региона.
5. Целью реализации маркетинговой концепции социального туризма, исходя из требований рынка, является управление туристским предприятием. В связи с этим, необходимо получать адекватную информацию о потребительских предпочтениях до и после принятия управленческих решений, для чего необходимо использовать такой маркетинговый инструмент как маркетинговые исследования. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, которые обеспечивают достижение поставленных целей с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.
6. Важным маркетинговым инструментом на рынке социального туризма выступает позиционирование туристской услуги как продукта
туристской компании, представляющее собой предложение продукта, его репутации и сервисного обслуживания, что позволят целевому сегменту рынка четко понять содержание предложения, оценить репутацию компании, ее преимущества перед конкурентами. Выбор подхода к позиционированию дожен выбираться исходя из статуса, места, занимаемого позиционируемой туристкой компанией и се возможностей на данном рынке и в данном сегменте.
7. Продвижение туристской услуги является составной частью маркетинговой кампании по изучению нужд, потребностей, мнений потребителей, формированию их предпочтений и благоприятного имиджа туристского предприятия, а также рекламы его продукции. При этом наиболее эффективным методом продвижения туристского продукта является именно адаптивная реклама. Адаптивность рекламы заключается в креативности формирования рекламной компании, в создании специфических условий для ее позиционирования, в совмещении разнообразных подходов при ее реализации. Основными элементами модели адаптивной рекламы в социальном туризме являются выбор цели, средств реализации и предмета. Из существующих маркетинговых стратегий к туристскому продукту более приемлемой является стратегия притягивания, поскольку она предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя с целью создания привлекательного информационного поля и позиционирующего безопасность и надежность туристской услуги.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования. Наиболее существенные научные результаты, полученные в процессе диссертационного исследования, состоят в следующем:
- раскрыто содержание понятия маркетинг на рынке социального туризма как одной из форм социального, востребованного на рынке туристских услуг, сегмента, где покупатели получают субсидии из средств, выделяемых государством на социальные нужды в целях создания условий для путешествия и отдыха школьникам, работающей и учащейся молодежи из малообеспеченных семей, пенсионерам, ветеранам и инвалидам, который
можно рассматривать как самостоятельный рынок - рынок социального туризма;
- в результате маркетингового исследования выявлены основные тенденции современного развития рынка социального туризма в России, заключающиеся в существовании разрыва между развитием туристских рекреационных отраслей в стране и в мире в целом и характеризующиеся общим кризисным состоянием, проявляющимся в первую очередь в несоответствии потребностям населения;
- выявлено, что специфический продукт туристского бизнеса - это луслуга социального туризма, выделяемая в результате сегментации потребительского спроса; именно этот маркетинговый инструмент позволяет выявить группы потенциальных клиентов, объединенные по тем или иным признакам, и помогает не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его;
установлено, что ключевым маркетинговым фактором, обеспечивающим развитие рынка социального туризма, является туристская инфраструктура, определяющая качество и безопасность тур-потребителя и являющаяся составным звеном туристского комплекса, включающего подсистему природных и культурных элементов, а также группу элементов организационного комплекса;
- определены основные этапы проведения процесса маркетингового исследования, на основе чего предложен макет маркетингового исследования на рынке социального туризма, инструментарием которого является выявление потребительских предпочтений;
- уточнена сущность позиционирования социальной туристской услуги как продукта туристической компании, проявляющаяся в применении различных инструментов, среди которых наиболее эффективным является создание адаптивной рекламы, позволяющей целевым сегментам рынка четко понять содержание предложения, оценить репутацию компании и ее преимущества перед конкурентами;
- выявлена структура системы продвижения социальной туристской услуги, в рамках которой разработана маркетинговая модель преобразования предложения услуги путем трансформации в потребительский спрос, ключевым звеном которой является проведение адаптивной рекламной компании социальной направленности (на примере туристских объектов -Московской области как исторически-культурных памятников).
Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, маркетинговые коммуникации, реклама и связи с общественностью.
Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования маркетинговой деятельности социального туризма. Результаты исследования также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин Основы маркетинга, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Связи с общественностью, Рекламная деятельность.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались и обсуждались на III Всероссийской конференции ИНИОН РАН Молодежь и будущая Россия (14-15 февр. 2008 г.), VII Всероссийской научно-практической конференции Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий (февр. 2008), II Всероссийской научно-практической конференции Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами (март 2008), IV Всероссийской научно-практической конференции Особенности роста и развития региональных социально-экономических систем (март 2008), а также на заседаниях межкафедрального научно-теоретического семинара факультета Экономики и управления Вогоградского государственного технического университета.
Основные результаты исследования отражены в 7 публикациях автора общим объемом 2,29 п.л, в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ - 1 статья, общим объемом 0,56 п.л.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновываются актуальность, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, его цель и задачи, определяются концептуальные основы и эмпирическая база, выделяются положения, выносимые на защиту, характеризуется научная новизна исследования.
В первой главе Теоретико-методологические основания маркетингового исследования на рынке социального туризма рассмотрена сущность понятия социального туризма как социального института, выявлены условия расширения социальной значимости института туризма в современных условиях экономического развития, а также рассмотрено развитие социального института туризма в России. Понятие социального института необходимо определять как ценностно-нормативные комплексы, посредством которых направляются и контролируются действия людей в жизненно важных сферах. Данное определение в поной степени подходит к определению смысла туризма. Институт туризма согласно своим функциональным качественным характеристикам является социально-экономическим институтом, поскольку обеспечивает совокупность производства и распределения материального и культурного блага, соединяя, вместе с тем, экономическую жизнь с другими сферами социальной жизни. Рынок социального туризма определяется как сектор туристского отдыха, где покупатели получают субсидии из средств, выделяемых государством на социальные нужды, или иных источников покрытия, в целях создания условий для путешествия и отдыха школьникам, работающей и учащейся молодежи из
малообеспеченных семей, пенсионерам, ветеранам и инвалидам, которым государственные и иные организации оказывают социальную поддержку.
На протяжении всего периода существования учреждения социального туризма стакиваются со значительными трудностями, которые включают явления разного порядка, препятствующие развитию рынка социального туризма (рис. 1).
Рис. 1 Условия ограничивающие развитие рынка социального туризма Источник:авторский
Во второй главе Предпосыки реализации маркетинговой концепции на рынке социального туризма определено содержание услуги на рынке социального туризма как элемента маркетинговой концепции, выявлена роль туристской инфраструктуры в формировании маркеитнговой стратегии на рынке социального туризма, а также исследован опыт становления и регулирования туристской деятельности в современных государствах.
Маркетинговой составляющей, по которой необходимо и достаточно охарактеризовать специфический продукт туристского бизнеса луслуга на рынке социального туризма, является сегментация рынка, а именно сегментация потребительского спроса. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям, возможностям и продукту фирмы. Используя сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов
туристского рынка, определен портрет сегмента, на который необходимо ориентировать услугу социального туризма (рис. 2)
Внутренний туризм
Молодежь 15-24 года, экономически-активное население 45-60 лет; туристы третьего возраста
Экономически активное население; экономически неактивное население (из-за возраста)
Низкий/средний уровень дохода
Культурно-ценностное ознакомление с местной культурой; выпонение деловых/ профессиональных задач,оздоровление/ лечение
Рис. 2 Описательный портрет сегмента/ целевой рынок, на который дожна быть ориентирована услуга социального туризма Источник: авторский
Российский портрет внутреннего туриста можно охарактеризовать следующим образом: женщина старшего возраста, без поного (общего) среднего образования, с доходом ниже среднего, цель поездки - навестить родных, друзей (32 %) и лечение, отдых, туризм (22 %). Данный портрет свидетельствует, с одной стороны, о наличии у россиян желания осуществлять туристические поездки, с другой, - о недостаточном материальном положении, не позволяющем получать данные услуги. Все это обуславливает необходимость улучшения предпосылок для увеличения услуг рынка социального туризма в конечной потребительской корзине российских жителей (табл. 1, табл. 2).
Рассматривая таблицы 1 и 2 можно сделать вывод о большом желании отдыхать за границей, но и об отсутствии достаточных средств для осуществления данных целей. Самый большой потенциальный спрос имеется у таких сегментов рынка социального туризма, как познавательный туризм и лечебный. Таким образом, необходимость изучения рынка социального туризма очень велика, требуются новые инструменты роста объемов социальных услуг в сфере туризма.
Географические признаки
Демографические признаки
Социально-экономические признаки
Пспхографические признаки
Поведенческие признаки
Таблица 1
Опрос о предпочтении российских граждан при наличии возможности выбора и необходимых средств
А где бы Вы предпочли отдыхать, если бы у Вас была возможность выбора и необходимые средства? (до двух ответов)
Вид отдыха 2005ь 2006 г. 2007 г.
На даче, садовом учаси<е 6 7 10
На Черном море (Россия) 31 32 29
В другом городе, селе России 10 8 9
В Крыму И 13 10
В Прибатике 3 4 3
В других местах на территории бывшего Союза 9 7 7
За границей 28 34 27
Дома 14 10 24
Затрудняюсь ответить 3 5 6
Источник: по материалам
Таблица 2
Опрос о будущих планах летнего отдыха
Где Вы собираетесь отдыхать этим летом? (любое число ответов)
Вид отдыха 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г.
На даче, садовом участке 20 20 22 18
На Черном море (Россия) 5 7 9 8
В другом городе, селе России 8 6 7 8
В Крыму 1 1 1 2
В Прибатике 1 1 0 1
В других местах на территории бывшего Союза 2 2 4 2
За границей 2 3 3 3
Дома 58 59 52 57
Затрудняюсь ответить 8 6 7 7
Источник: по материалам
При формировании стратегии социального туризма первостепенным фактором выступает инфраструктура, поскольку именно от качества и безопасности инфраструктуры зависит инвестиционная и имиджевая привлекательность туристского объекта. Туристская инфраструктура является частью туристского комплекса (рис. 3).
1 Мобильны ли Россияне'' [Электронный ресурс]. - [2008]. - Режим доступа. Ьир'/Луиот.ш/агкЫуЛета&Ьезкп-агкЫу/нетЛи^енр //ксютги/агШу'сггшкЬе5ки-агШу/иет/м1щ1е. ~ Там же.
Основные элементы туристского комплекса
Второстепенные _ Организационные элементы туристского комплекса элементы туристского комплекса
- природные особенности региона;
- кулыурные особенности региона;
- и т.д.
- система транспортного обслуживания,
- система питания и гостиничного обслуживания; -итд.
Элементы подсистемы Элементы подсистемы
спроса туристского предложения
комплекса туристского комплекса
- туристские агентства;
- организаторы поездок;
- индивидуальные туристы и т.п.
- реклама и информация;
- организация маркетинга.
Рис.3 Инфраструктура рынка туристских услуг Источник: авторский
Инфраструктура является маркетинговой категорией, позволяющей управлять поведенческими мотивами как потребителя, так и продавца продукта/ услуги.
__Инфраструктура
туристского рынка
Улучшение качества инфраструктуры
Улучшение инвестиционной привлекательности
Повышение безопасности инфраструктуры
Повышение имиджа
бюджетные средства
Продвижение услуги социального туризма на внутреннем рынке
Рис. 4 Схема взаимовлияния инфраструктуры туристского рынка и позиционирования услуги социального туризма Источник: авторский
Если услуга социального туризма будет реализовываться на внутреннем рынке, то бюджетные средства будут оседать в рамках региона, и тем самым выделяться на развитие внутренней туристской инфраструктуры. Таким
образом, инфраструктурный фактор играет важную роль в позиционировании услуги социального туризма (рис. 4).
В третьей главе Инструменты реализации маркетинговой концепции на рынке социального туризма рассмотрен такой инструмент реализации маркетинговой концепции на рынке социального туризма, как маркетинговые исследования, выявлена сущность позиционирования туристской услуги, предложена структура системы продвижения услуг туристических компаний, а также разработаны основные параметры модели адаптивной рекламной кампании на рынке социальногом туризма.
Для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие дожно располагать надежной, объемной и своевременной информацией, что обеспечивается, прежде всего, проведением маркетинговых исследований, грамотное и профессиональное проведение которых позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, которые обеспечивают достижение поставленных целей с минимальной степенью риска и с большей определенностью.
Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выпоняется в процессе их реализации. Процесс маркетингового исследования дожен представлять собой блок-схему, представленную на рис. 5. На основании данной схемы построен макет маркетингового исследования на рынке социального туризма, с целью поиска зависимости между социальными факторами и выбором места отдыха для дальнейшего практического применения в трудовой деятельности экономистом-менеджером по туризму.
Рис. 5 Блок-схема процесса маркетингового исследования Источник: авторский
В туристском бизнесе от того, как турфирма позиционирует себя на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В качестве эффективного метода позиционирования услуги на рынке социального туризма следует рассматривать жесткий подход в технике позициоиирования турпродукта, основанный на формировании карты позиционирования, позволяющей определить положение фирмы и ее продукта, исходя из наиболее важных
параметров, с учетом положения конкурентов и предпочтения потребителя (табл.3).
Таблица 3
Карта позиционирования
Надежное! ь Известность Очень надежна Надежная Малонадежная
Очень твестная ЖМ
Известная ПР КЗ
Малоизвестная К1 Ф К2
Ф - позиционируемая фирма; К1, К2, КЗ - конкурента позиционируемой фирмы; ПР - предпочтение покупателя; ЖМ - желаемое место позиционируемой фирмы на рынке. Источник: авторский
Важным при организации маркетинга на рынке социального туризма является не только правильное позиционирование туристской фирмы, но и стратегия продвижения производимого продукта (туристской услуги). В силу наличия множества маркетинговых инструментов продвижения услуги, а в частности, туристской, целесообразно использовать комплекс интегрирующих коммуникаций. Интегрирующие коммуникации маркетинга - это концепция планирования коммуникаций маркетинга, учитывающая ценность охватывающего плана, который оценивает стратегическую роль ряда коммуникационных направлений и комбинирования этих направлений. Методы продвижения дожны в первую очередь создавать информационное поле продукта. В исследовательской работе была сформулирована модель трансформации предложения туристской услуги посредством маркетинговых методов продвижения в потребительский спрос (рис. 6). По мере того как информационная привлекательность проходит через совокупность потребителей данной услуги путем субъективного осмысления она либо принимается, либо отвергается потребителем, трансформируясь в потребительский спрос.
Рис. б Модель трансформации предложения туристской услуги посредством маркетинговых методов продвижения в потребительский спрос Источник: авюрский
При формировании комплекса продвижения туристской услуги самым эффективным методом продвижения является именно реклама. Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы, что проявляется в ее адаптивности, заключающейся в креативности формирования рекламной компании, в создании специфических условий для ее позиционирования, в совмещении разнообразных подходов при ее реализации. Основными параметрами модели адаптивной рекламы являются выбор цели, средств реализации и предмета (рекламного текста) (рис.7).
Проанализировав основные параметры модели адаптивной рекламы туристской услуги, была сформирована модель туристской рекламы социальной направленности на примере туристского объекта - Московской области как исторически-культурного памятника. Необходимо уточнить, что в данном случае производится реклама не туроператора, а его туристского объекта. Г1о такой же адаптивной модели формируется рекламная компания туроператора. В Московской области по-прежнему выездной туризм преобладает над въездным, недостаточно внимания уделяется социальному туризму, не развиты такие перспективные виды туризма, как деловой туризм, агротуризм и экологический туризм.
- заключение договора об оказании туристских услуг
- повышение лимиджа туристской фирмы
- электронные средства массовой информации (в первую очередь -телевидение), - региональная печа]ь и федеральная, - радиореклама (в том числе авторадио); - прямая почтовая рассыка; - наружная реклама (плакатов и афиш, щитов, панно, транспарантов, рекламы на транспорте и на стенах зданий, световой рекламы); - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.н. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг); - косвенная реклама тура! енс1 в и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах
Рекламный текст является основным носителем информации о турфирме и ее услугах (при этом следует учитывать, что илюстрация к тексту имеет задачу привлечь внимание клиента к рекламному сообщению)
Рис 7 Основные параметры модели адаптивной рекламы турисюкой услуш Исючник: авторский
Значительный потенциал имеет рынок событийного туризма, связанный с древней историей и богатой культурой Подмосковья. Только комплексный подход к решению указанных проблем даст возможность создать индустрию туризма, охватывающую своей деятельностью не отдельные районы, а большую часть Московской области, что позволит равномерно обеспечить туристско-рекреационными услугами жителей Подмосковья и других регионов нашей страны, а также привлечь допонительные потоки иностранных туристов. В данной ситуации одной из целей Программы развития индустрии туризма Московской области является развитие социального туризма. Развитие культурно-познавательного и социального туризма позволит широким слоям населения Московской области ближе познакомиться с культурно-историческим наследием Подмосковья, неразрывно связанным с историей всей нашей страны, достижениями в различных сферах науки, техники, искусства, что будет способствовать формированию у жителей Подмосковья чувства патриотизма и гордости за свою область, по праву являющуюся ведущим регионом России.
Предмет рекламы/ рекламный текст
Таким образом, модель адаптивной рекламной кампании на рынке социального туризма Московской области дожна быть направлена на ознакомление с культурно-историческим наследием Подмосковья.
В заключении диссертационной работы сделаны основные выводы по проведенному исследованию, изложены наиболее значимые результаты исследования.
По результатам исследования опубликованы следующие работы:
В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:
1. Бадин, А. А. Маркетинговые инструменты реализации концепции социального туризма / А. А. Бадин // Экономические науки. - 2008. - № 2 (39). - 0,56 п. л.
В прочих изданиях:
2. Бадин, А. А. Развитие рынка туристических услуг в российских условиях / А. А. Бадин // Современная теория развития / ВогГТУ. - Вогоград,
2007.-Вып. 3.-0,2 п.л.
3. Бадин, А. А. Туризм как фактор экономического развития страны / А. А. Бадин // Известия ВогГТУ № 12 (38). - Вогоград, 2007 (Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики. Вып. 7). - 0,3
4. Бадин, А. А. Социальный туризм в контексте экономического развития РФ / А. А. Бадин // Россия в XXI веке: модель устойчивого развития: монография. - Новосибирск, 2008. - 0,63 п.л.
5. Бадин, А. А. Социальный туризм и его сущность / А. А. Бадин // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий. - Пенза,
2008. - 0,25 п.л.
6. Бадин, А. А. Особенности позиционирования туристических услуг / А. А. Бадин /7 Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами. - Пенза, 2008. - 0,25 п.л.
7. Бадин, А. А. Роль социального туризма в экономическом развитии общества / А. А. Бадин // Ресурсный потенциал национальной экономики в условиях глобализации - Краснодар, 2008. - 0,1 п.л.
Подписано в печать 2.0. /0.2008 г. Заказ № 125. Тираж 100 экз. Печ. л. / 0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.
Типография Политехник Вогоградского государственного технического университета. 400131, Вогоград, ул. Советская, 35
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Бадин, Андрей Александрович
Введение.
1 Теоретико-методологические основания маркетингового исследования на рынке социального туризма.
1.1 Туризм как социальный институт.
1.2 Условия расширения социальной значимости института туризма.
1.3 Развитие социального института туризма в России.
2 Предпосыки реализации маркетинговой концепции на рынке социального туризма.
2.1 Услуга на рынке социального туризма как элемент маркетинговой концепции.
2.2 Туристская инфраструктура в регионах в рамках маркетинговой концепции на рынке социального туризма.
2.3 Опыт становления и регулирования туристской деятельности в современных государствах.
3 Инструменты реализации маркетинговой концепции на рынке социального туризма.
3.1 Маркетинговые исследования как инструмент реализации маркетинговой концепции на рынке социального туризма.
3.2 Выбор маркетинговых подходов позиционирования туристской услуги
3.3 Разработка компании продвижения услуги на рынке социального туризма на основе использования основных параметров адаптивной рекламы.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формы организации маркетинга на рынке социального туризма"
Актуальность темы исследования. В мировой экономике роль рынка туризма постоянно возрастает. Однако для подавляющего большинства граждан РФ стали фактически недоступны не только путешествия по России, но и ближние путешествия, зачастую даже туризм выходного дня. Состояние современного российского общества требует развития социального туризма, которое позволило бы вовлечь в туристские путешествия милионы россиян, открыло бы широкие возможности оздоровления, познания, приобщения к культурным ценностям средствами туризма, способствовало бы переориентации большинства населения на иные социальные и политические ценности, то есть в сторону здорового образа жизни и духовности.
Проблему возрождения социального туризма в России невозможно решить посредством только бюджетного финансирования. Выход из создавшегося положения видится непосредственно в применении рыночных методов организации, акцентирующих внимание на маркетинговых инструментах привлечения потребителей туристской услуги. Практическое значение маркетингового инструментария социального туризма заключается и в том, что правильное позиционирование социально ориентированного туристского предпринимательства позволит сделать его выгодным как для населения, так и для предпринимателей и государства.
Таким образом, актуальность темы исследования определяется тем, что организация маркетинга социального туризма направлена на создание предпосылок для формирования, продвижения и реализации на внутреннем рынке доступных туристских услуг.
Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется исследование маркетинга как необходимого продукта туристической компании, специфика подхода с позиции социального туризма учтена в них недостаточно, что и требует допонительных исследований в области организации маркетинга социального туризма.
Степень научной разработанности проблемы. Анализ теоретических концепций и подходов свидетельствует о том, что проблеме развития социального туризма уделяется достаточно пристальное внимание отечественными и зарубежными учеными и специалистами.
Вопросы теоретического и методологического характера, связанные с рядом аспектов, в том числе и понятийного аппарата по проблемам туризма и туристской деятельности, освещаются в работах М. Б. Биржакова, В.Г. Гуляева, А. С. Запесоцкого, И. В. Зорина, Г. А. Карпова, В. А. Квартальнова, Н. В. Колесника, А. Л. Лесника, Ю. С. Путрика, В. С. Сенина, А. А. Терещенко, А. В. Чернышева, А. Д. Чудновского. Экономические и социальные проблемы развития социального туризма раскрываются в трудах В. И. Азара, В. С. Боголюбова, Н. А. Гулиева, Н. А. Зайцевой, Г. А. Карповой, В. А. Кватального,. В. М. Козырева, М. Морозова, Г. А. Папиряна, И. Д. Черникова, С. П. Шпилько и многих других авторов.
Вопросы маркетинга в туризме освещены в трудах Г. М. Дяхтеря, Г. А. Папирян, Д. Свиридова, Р. А. Юрика. Аспекты маркетингового инструментария в социальном туризме, непосредственно роль рекламы рассмотрены в работах А. П. Дуровича, А. Т. Кирилова, Е. В. Маслова и С. Тотуриса. В ряде диссертационных исследований рассматривались региональные аспекты развития туризма, особенности социального туризма, специфика функционирования негосударственных некоммерческих организаций, благотворительных фондов, социальной защиты населения.
Несмотря на достаточно большое количество исследований в области развития социального туризма, наблюдается фрагментарность и недостаточная изученность в вопросах исследования маркетинга и маркетингового инструментария в социальном туризме. Это обусловило необходимость комплексного рассмотрения проблемы организации маркетинга социального туризма, обобщения и систематизации существующих подходов.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании сложившихся институциональных форм организации маркетинга на рынке социального туризма и выявлении наиболее перспективных из них, способных быстро адаптироваться к изменяющейся внешней среде.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих методологических, теоретических и практических задач: исследовать сущность туризма как социального института;
- выявить условия расширения социальной значимости института туризма;
- провести анализ развития социального института туризма в России;
- определить содержание услуги на рынке социального туризма как элемента маркетинговой концепции;
- оценить состояние туристской инфраструктуры в регионах в рамках маркетинговой концепции на рынке социального туризма;
- рассмотреть опыт становления и регулирования туристской деятельности в современных государствах;
- рассмотреть маркетинговые исследования как инструмент реализации маркетинговой концепции на рынке социального туризма;
- определить маркетинговые подходы позиционирования туристской услуги;
- определить основные направления продвижения услуг на рынке социального туризма на основе использования ключевых параметров адаптивной рекламы.
Объектом выступают формы и инструменты организации маркетинга на рынке социального туризма как важнейшего сегмента сферы туристского бизнеса.
Предметом исследования являются внешние и внутренние управленческие .и социально-экономические отношения, возникающие в процессе организации маркетинга на рынке социального туризма.
Работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России).
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные научные труды и публикации в периодических изданиях российских и зарубежных ученых в области маркетинга, а также в области формирования и развития социального туризма и проблем современного туристского движения России.
Инструментарно-методический аппарат исследования составили общенаучные методы исследования в рамках системного подхода: метод системного анализа, контент-анализ научной литературы, экономико-статистический, сравнительный, структурно-логический анализ, графические методы представления информации, аналитические методы исследования, а также ряд специальных методов исследования, используемых в маркетинге. Для анализа сферы социального туризма применяся структурно-функциональный метод.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные акты, регулирующие экономические отношения в области функционирования социального туризма, публикации по результатам исследований, проведенных экспертами научно-исследовательских организаций и специализированных средств массовой информации, как в России, так и за рубежом, а также официальные статистические данные Госкомстата РФ.
Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что в условиях реализации социально-экономической политики в России, направленной на реформирование социальной зашиты россиян, необходимо пристальное внимание уделить развитию рынка социального туризма, где в качестве эффективного механизма формирования и продвижения услуги социального туризма дожны выступать маркетинговые инструменты создающие поное информационное представление по предоставляемой услуге.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Социальный институт определяется как ценностно-нормативный комплекс, посредством которого контролируются действия людей в жизненно важных сферах - экономике, политике, культуре, семье. При этом институт социального туризма следует определять как сектор туристского отдыха, где покупатели получают субсидии из средств, выделяемых государством на социальные нужды, или иных источников покрытия, в целях создания условий для путешествия и отдыха школьникам, работающей и учащейся молодежи из малообеспеченных семей, пенсионерам, ветеранам и инвалидам, которым государственные и иные организации оказывают социальную поддержку.
2. Современное развитие социального " туризма в России характеризуется наличием глубоких противоречий в его организационной структуре, в направленности развития, в состоянии качественных и количественных характеристик. В целом оно расценивается как кризисное, связанное с резким падением достигнутых ранее объемов предоставления туристских услуг, сокращением материальной базы туристской отрасли и значительным несоответствием потребностям' населения в туристских услугах. Общероссийская ситуация повторяется как в регионах, так и в ряде территорий - типичных туристских центров России.
3. Услуга на рынке социального туризма является специфическим продуктом туристского бизнеса, поэтому его необходимо рассматривать как один из элементов маркетинговой концепции. Степень эффективности любого бизнеса зависит от качества сформированной маркетинговой стратегии. Основными элементами маркетинговой концепции являются продукт (конкурентоспособность, позиционирование), потребительский спрос (сегментация, приоритезация, факторы потребительского поведения), конкуренты и инфраструктура внешней и внутренней среды бизнеса. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям, возможностям и продукту фирмы. Х
4. Первостепенным при формировании стратегии развития рынка социального туризма является инфраструктурный фактор, так как именно от качества и безопасности инфраструктуры зависит инвестиционная и имиджевая привлекательность туристского объекта. Инфраструктуру необходимо понимать как маркетинговую категорию, позволяющую управлять поведенческими мотивами как потребителя, так и продавца продукта/ услуги. Под туристской инфраструктурой необходимо понимать все то, что создано человеком и под влиянием технического прогресса; при этом туристская инфраструктура является частью туристского комплекса, включающего подсистему природных и культурных элементов и группу второстепенных элементов и организационных элементов туристского комплекса. Реализация услуги социального туризма зависит от множества факторов, в большей степени от инфраструктурного, в связи с чем целесообразно уделять достаточно средств на улучшение и облагораживание внутренней туристской инфраструктуры региона.
5. Целью реализации маркетинговой концепции социального туризма, исходя из требований рынка, является управление туристским предприятием. В связи с этим, необходимо получать адекватную информацию о потребительских предпочтениях до и после принятия управленческих решений, для чего необходимо использовать такой маркетинговый инструмент как маркетинговые исследования. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, которые обеспечивают достижение поставленных целей с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.
6. Важным маркетинговым. инструментом на рынке социального туризма выступает позиционирование туристской услуги как продукта туристской компании, представляющее собой предложение продукта, его репутации и сервисного обслуживания, что позволят целевому сегменту рынка четко понять содержание предложения, оценить репутацию компании, ее преимущества перед конкурентами. Выбор подхода к позиционированию дожен выбираться исходя из статуса, места, занимаемого позиционируемой туристкой компанией и ее возможностей на данном рынке и в данном сегменте.
7. Продвижение туристской услуги является составной частью маркетинговой кампании по изучению нужд, потребностей, мнений потребителей, формированию их предпочтений и благоприятного имиджа туристского предприятия, а также рекламы его продукции. При этом наиболее эффективным методом продвижения туристского продукта является именно адаптивная реклама. Адаптивность рекламы заключается в креативности формирования рекламной компании, в создании специфических условий для ее позиционирования, в совмещении разнообразных подходов при ее реализации. Основными элементами модели адаптивной рекламы в социальном туризме являются выбор цели, средств реализации и предмета. Из существующих маркетинговых стратегий к туристскому продукту более приемлемой является стратегия притягивания, поскольку она предполагает непосредственное" маркетинговое влияние на конечного потребителя с целью создания привлекательного информационного поля и позиционирующего безопасность и надежность туристской услуги.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования.
Наиболее существенные научные результаты, полученные в процессе диссертационного исследования, состоят в следующем:
- раскрыто содержание понятия маркетинг на рынке социального туризма как одной из форм социального, востребованного на рынке туристских услуг, сегмента, где покупатели получают субсидии из средств, выделяемых государством на социальные нужды в целях создания условий для путешествия и отдыха школьникам, работающей и учащейся молодежи из малообеспеченных семей, пенсионерам, ветеранам и инвалидам, который можно рассматривать как самостоятельный рынок - рынок социального туризма;
- в результате маркетингового исследования выявлены основные тенденции современного развития рынка социального туризма в России, заключающиеся в существовании разрыва между развитием туристских рекреационных отраслей в стране и в мире в целом и характеризующиеся общим кризисным состоянием, проявляющимся в первую очередь в несоответствии потребностям населения;
- выявлено, что специфический продукт туристского бизнеса - это луслуга социального туризма, выделяемая в результате сегментации потребительского спроса; именно этот маркетинговый инструмент позволяет выявить группы потенциальных клиентов, объединенные по тем или иным признакам, и помогает не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его;
- установлено, что ключевым маркетинговым фактором, обеспечивающим развитие рынка социального туризма, является туристская инфраструктура, определяющая качество и безопасность тур-потребителя и являющаяся составным звеном туристского комплекса, включающего подсистему природных и культурных элементов, а также группу элементов организационного комплекса;
- определены основные этапы проведения процесса маркетингового исследования, на основе чего предложен макет маркетингового исследования на рынке социального туризма, инструментарием которого является выявление потребительских предпочтений;
- уточнена сущность позиционирования социальной туристской услуги как продукта туристической компании, проявляющаяся в применении различных инструментов, среди которых наиболее эффективным является создание адаптивной рекламы, позволяющей целевым сегментам рынка четко понять содержание предложёния, оценить репутацию компании и ее преимущества перед конкурентами;
- выявлена структура системы продвижения социальной туристской услуги, в рамках которой разработана маркетинговая модель преобразования предложения услуги путем трансформации в потребительский спрос, ключевым звеном которой является проведение адаптивной рекламной компании социальной направленности (на примере туристских объектов -Московской области как исторически-культурных памятников).
Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, маркетинговые коммуникации, реклама и связи с общественностью.
Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования маркетинговой деятельности социального туризма. Результаты исследования также могут' быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин Основы маркетинга, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Связи с общественностью, Рекламная деятельность.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались и обсуждались на III Всероссийской конференции ИНИОН РАН Молодежь и будущая Россия (14-15 февр. 2008 г.), VII Всероссийской научно-практической конференции Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий (февр. 2008), II Всероссийской научно-практической конференции Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами (март 2008), IV Всероссийской научно-практической конференции Особенности роста и развития региональных социально-экономических систем (март 2008), а также на заседаниях межкафедрального научно-теоретического семинара факультета Экономики и управления Вогоградского государственного технического университета.
Основные результаты исследования отражены в 7 публикациях автора общим объемом 2,29 п.л, в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ - 1 статья, общим объемом 0,56 п.л.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бадин, Андрей Александрович
Заключение
В заключении можно сказать, что система туризма, наука о туризме во всем мире переживают период переосмысления оснований, образования, развития рынка туризма, а также методов и средств его расширения. Необходимость такого переосмысления обусловлена, прежде всего, экономическим и социальным развитием современного общества, тем фактом, что туризм становится главным продуктом информации о жизни общества, его хозяйствования. Поэтому иметь такую информацию, получав её становится жизненно важным для любого специалиста.
Таким образом, рынок туризма выступает своеобразным катализатором социально-экономического развития. Жизнь современного общества характеризуется возрастанием роли и значения рынка туристских услуг Чем выше уровень экономического развития страны, тем больше доля расходов на услуги в общей структуре потребительских расходов. С развшием межгосударственных контактов сфера услуг вышла за рамки 01 дельных стран и превратилась в один из важнейших видов мирового хозяйства 11очш 1/4 мировой торговли составляет торговля различными услугами.
Социальная практика показывает, что для человеческого общества жизненно необходимо закрепить некоторые типы социальных 01 ношений, сделать их обязательными для членов определенного общества или определенной социальной группы. Это, прежде всего, относится к тем социальным отношениям, вступая в которые, члены социальной группы обеспечивают удовлетворение наиболее важных потребнос1ей, необходимых для успешного функционирования группы как целостной социальной единицы. Так, потребность в воспроизводстве материальных благ зас1авляс1 людей закреплять и поддерживать производственные отношения.
По нашему мнению, понятие социального института необходимо определять как ценностно-нормативные комплексы, посредством которых направляются и контролируются действия людей в жизненно важных сферах
- экономике, политике, культуре, семье и др. Данное определение в поной степени подходит к определению смысла туризма:
Эконом и ко - социальный институт туризма необходимо определять как "путешествия, субсидируемые из средств, выделяемых государством на социальные нужды", при этом отдельным категориям российских туристов государство в порядке, установленном Правительством Российской Федерации, предоставляет льготы социального характера.
Таким образом, экономико - социальный институт туризма необходимо понимать как сектор туристского отдыха, где покупатели получают субсидии из средств, выделяемых государством на социальные нужды, или иных источников покрытия, в целях создания условий для путешествия и отдыха школьникам, работающей и учащейся молодежи из малообеспеченных семей, пенсионерам, ветеранам и инвалидам, которым государственные и иные организации оказывают социальную поддержку.
Реализация социально-экономической политики в России, направленная на реформирование социальной зашиты россиян, в том числе и системы оздоровления населения, требует создания в кратчайшие сроки конкурентоспособной, стабильно развивающейся национальной экономики. Опыт социально-экономического развития ведущих стран показывает, что переход мирового сообщества на качественно новый уровень связан с мобилизацией интенсивных источников роста и, прежде всего, с усилением роли человеческого фактора, с формированием работника нового качества. Решение вышеуказанных проблем тесно связано с развитием рынка туризма и курортного дела, которые с одной стороны, являются средством обеспечения физического и психического благополучия нации и развития личности. С другой стороны, туризм, функционируя как отрасль, способствует увеличению общественного богатства за счет восстановления трудовых ресурсов, обеспечивает занятость населения и позволяет решать многие другие социально-экономические задачи курортно-туристских регионов страны.
Услуга на рынке социального туризма является специфическим продуктом туристского бизнеса. Степень эффективности любого бизнеса зависит от качества сформированной маркетинговой концепцией. Основными элементами маркетинговой концепции на наш взгляд являются продукт (конкурентоспобность, позиционирование), потребительский спрос (сегментация, приоритезация, факторы потребительского поведения), конкуренты и инфраструктура внешней и внутренней среды бизнеса. Под маркетинговой концепцией понимается положение, согласно которому задачей организации является:
- определение нужд и потребностей целевых рынков;
- обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Под позиционированием туристской услуги как специфичекого продукта туристской компании необходимо понимать предложение продукта, его репутации и сервисного обслуживания, которые позволят целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения, оцепить репутацию компании, ее преимущества перед конкурентами. Позиционирование дожно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы обслуживаемый сегмент ясно осмыслил предложенные ценности. И выбор подхода к позиционированию дожен выбираться исходя из статуса, места, занимаемого позиционируемой туристкой компанией и ее возможностей на данном рынке и в данном сегменте.
На наш взгляд, самыми эффективными методами продвижения услуги на рынке социального туризма являются именно реклама и связи с общественностью, имеющие одинаковую степень эффективности. На втором месте стоит продвижение товара, и меньше всего эффективны при продвижении туристской услуги личные продажи.
Из существующих маркетинговых стратегий к туристскому продукту необходимо применять стратегию притягивания, так как она предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя благодаря использованию массированной рекламы и информационных средств продвижения) с целью создания привлекательного информационного поля и позиционирующего безопасность и надежность туристской услуги.
Туристская услуга, прежде всего, нематериальна, социально значима, требующая обозначения надежности и безопасности при ее осуществлении. Все методы продвижения данного продукта дожны быть направлены на создание безопасного, надежного и привлекательного предложения, при приобретении которого потребительский спрос оправдывал свои средства, затем возрастал из-за непосредственного лупотребления туристского продукта и соприкосновения с качеством нематериальной туристской услу! и. То есть методы .продвижения дожны быть в первую очередь создающими информационное поле продукта.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот.почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратя 1ся огромные деньги на рекламу.
Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы. Реклама, выпоняя свое экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли туристских организаций, в конечном счете - йх развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности пропагандируя образ туризма, воспитывая культуру потребления туристских услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления туристских организаций.
Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложении конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей.
По нашему мнению, основными параметрами модели адаптивной рекламы являются выбор цели, средств реализации и предмета (рекламного текста). Правильно выбранный подход к соотношению данных параметров позволит создать эффективную модель адаптивной рекламы.
Проанализировав основные параметры модели адаптивной рекламы услуги на рынке социального туризма была сформирована модель туристской рекламы социальной направленности на примере туриаскою объекта - Московской области как исторически-культурного памятника. Необходимо уточнить, что в данном случае реклама производится не туроператора, а его туристского объекта. По такой же адаптивной модели формируется рекламная компания туроператора.
В Московской области по-прежнему выездной туризм преобладае1 над въездным, недостаточно внимания уделяется рынку социального туризма, не развиты такие перспективные виды туризма, как деловой туризм, агротуризм и экологический туризм. Значительный потенциал имеет событийный туризм, связанный с древней историей и богатой культурой Подмосковья. Только комплексный подход к решению указанных проблем даст возможность создать индустрию туризма, охватывающую своей деятельностью не отдельные районы, а большую часть Московской области, что позволит равномерно обеспечить туристско-рекреационными услугами жителей Подмосковья и других регионов нашей страны, а также привлечь допонительные потоки иностранных туристов.
В данной ситуации одной из целей Программы развития индустрии туризма Московской области является развитие рынка социального туризма. Развитие культурно-познавательного и социального туризма позвош широкйм слоям населения Московской области ближе познакомиться с культурно-историческим наследием Подмосковья, неразрывно связанным с историей всей нашей страны, достижениями в различных сферах науки, техники, искусства, что будет способствовать формированию у жителей Подмосковья чувства патриотизма и гордости за свою область, по праву являющуюся ведущим регионом России.
Тем самым, модель адаптивной рекламной кампании на рынке социального туризма Московской области дожна быть направлена на ознакомление с культурно-историческим наследием Подмосковья.
Таким образом, поставленная цель научной работы была выпонена, путем решения поставленных задач.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Бадин, Андрей Александрович, Вогоград
1. Азар, В.И. Туристская рента и рациональное использование природных ресурсов/ В. И. Азар// Экономические проблемы оптимизации природопользования.ЧМ.: Наука, 1973. ЧС. 138-144.
2. Барчукова, Н. С. Международное сотрудничество гос>дарст в области туризма/ Н. С. Барчукова. М.: Международные отношения. - 1986.- с.71-72.
3. Березкин, А. В. Наружная реклама в России в 2002 году/ А. В. Березкин// Наружка. 2003. - № 3 (35). - С. 11.
4. Боголюбов, B.C. Экономика туризма/ В. С. Боголюбов. Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - 2005. - 192 с.
5. Гулиев, Н. А. Введение в специальность (туризм)/ Н. А. Гулиев, Е. В. Кулагина. Омский государственный институт сервиса - 2002. - 1 88 с
6. Данько, Т.П. Управление маркетингом./ Т, П. Данько. Учебник 2-е изд перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2001. 334 с.
7. Дурович, А. П. Реклама в туризме/ А. Дурович. 2005. - С. 33.
8. Дьяченко, А. В. Система управления маркетингом / А. В. Дьяченко: Учебное пособие. Вогоград: Изд-во ВоГУ, 2003. - 120 с.
9. Дяхтерь, Г. М. Индустрия туризма: Правовые акты: Деятельность компаний перевозчиков/ Г. М. Дяхтерь. М. 2005.-122 с.
10. Индустрия туризма Электронный ресурс. [2007]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает
11. Иноземцев, В. Возвращение Европы: в поисках идентичности7 В Иноземцев, Е. Кузнецова// Мировая экономика и международные отношения.- 2002. № 6. - С. 9.
12. Карлофф, Б. Деловая стратегия/ Б. Карлофф. М.: Экономика. -2003.- 132 с.
13. Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура/ М. Кастельс. М., 2000. - С. 105.
14. Квартальнов, В А. Менеджмент туризма/ В.А. Квартальное. Туризм как вид деятельности. М., 2000.- 288 с.
15. Кирилов, А. Т. Реклама в туризме/ А. Т. Кирилов, Е. В. Маслова. СПб., 2002. - С.20.
16. Козырев В.М. Развитие экономических механизмов туристской деятельности/ В. М. Козырев // Актуальные проблемы туризма: Сб. науч.тр. ' Росс, междунар. акад. туризма. М., 1997. - Вып.1. - С. 157 - 172.
17. Колоткин, М. Н. Социальные институты Электронный ресурс)/ М. Н. Колоткин. [2006. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает
18. Котлер Ф., Грегор У., Роджерс У. Навстречу эре маркетингового аудита // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. 752 с. С. 728Ч746.
19. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер. Пер. с англ. / Под ред. O.A. Третьяк, JI.A. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Изд-во Питер, 1999. 896 с.
20. Львов, Д. К. К обновлению ориентиров экономической политики/ Д. К. Львов// Российск. эконом, журнал. 1996. - № 10. - С. 3 - 15.
21. Маркетинговые исследования Электронный ресурс. [2007]. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетindex.htm
22. Международно-правовое регулирование туристских услуг: Учебное пособие // Авторский колектив Allpravo.Ru 2006.
23. Музалевская, Н. Б. Туризм и культурное наследие/ Н. Б. Музалевская. Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 2. С.229-233.
24. Новиков, С. Социология: история, основы, институализация в России Электронный ресурс./ С. Новиков Ч [2006]. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетbibliotelcBuks/Sociolog/Novil</26.php
25. О правовых аспектах гостиничной деятельности на курортах России.// Вестник PATA. 2001. - июль.
26. О совершенствовании государственного регулирования в сфере туризма и гостиничного хозяйства (доходы и налоги) в Российской Федерации Электронный ресурс. [2002]. - Режим доступа: www.antalya.ru
27. Опора на социальный туризм Электронный ресурс. [2007]. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетstaff/opora.doc
28. Отечественный туризм: вчера, сегодня, завтра Электронный ресурс. [2007]. ' - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnomer 15200404/ес43. html
29. Ошибки позиционирования туристской фирмы Электронный ресурс. [2007]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает.
30. Ошибки позиционирования туристской фирмы Электронный ресурс. [2007]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает.
31. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий Электронный ресурс./ А. П. Панкрухин. [2002. - Режим доступа]: Ссыка на домен более не работаетp>
32. Папирян, Г. А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме/ Г. А. Папирян'. 2001. - 160 с.
33. Попкова, Е. Г. Внутренний туризм и отдых в регионе Электронный ресурс./ Е. Г. Попкова, Ю. И. Гаврилова. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
34. Потоки туристской информации// Эксперт. 2003. - № 42. -Нояб- . С.4.
35. Правовые аспекты производства туристских услуг и их государственного регулирования: Монография. Ростов-на-Дону: Академия социальных наук России - Ростовский государственный университет, 2001.
36. Правовые колизии гостиничного бизнеса. // Турбизнес. 2001. -№ 12.
37. Резолюции, принятые Генеральной ассамблеей на 16 сессии. Дакар (Сенегал), 28 ноября 2 декабря 2005 года // www.world-tourism.org/ruso/pdf/GA 16resolutions.pdf
38. Реклама в средствах массовой информации // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2000.- № 8. С.46
39. Савельев, К. Социальная туристская политика: бизнес, власть, общество/ К. Савельев// Социальное партнерство. №1. - 2006. - С. 3-6.
40. Сапрыкин, С. Ю. Комментарий к поправкам к Закону об основах туристской деятельности/ С. Ю, Сапрыкин. 2007 г.
41. Свиридов, Д. Общие принципы маркетингового анализа рынка туристских услуг Электронный ресурс./ Д. Свиридов. [2007]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетread/article/a53.htm
42. Сенин, В. С. Организация международного туризма/ В. С. Сенин.- М.: Финансы и статистика. 2003. - 400 с.
43. Серебряков, С. Курорты сквозь призму социологии/ С. Серебряков// Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2002. - № 2. - С. 64-65.
44. Соколов, А. Общая теория социальной коммуникации Электронный ресурс./ А. Соколов. [2006]. - Режим доступа: http: //lib. socio .msu.ru/l/library
45. Социальные институты общества Электронный pecypcj. -[2007. Режим доступа: Ссыка на домен более не работает
46. Социальный институт Электронный ресурс. [2007]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает2007/l l/23/socialnyjj-institut.html
47. Респ. Беларусь, Бел. гос. экономич. ун-т, Национальн. тур. концерн "Белинтурист". Мн.: БГЭУ, 2001. - С. 12 - 121.
48. Типология социальных институтов Электронный ресурс. -[2007]. Режим доступа: Ссыка на домен более не работает02.shtml
49. Тотурис, С. От рекламы до иска/ С. Тотурис// Туризм. Практика, проблемы, перспективы. 2002. - №8. - С. 12.
50. Туризм Электронный ресурс. [2007]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает
51. Туризм в контексте информационной экономики Электронный ресурс. Ч [2007]. Режим доступа: Ссыка на домен более не работает
52. Туристская деятельность в России: понятийный аппарат и организационно-правовые основы:- Монография. Краснодар: Академия гуманитарных наук России - Кубанский государственный университет, 2002.
53. Туристская деятельность в России: понятийный aimapai и организационно-правовые основы: Монография. Краснодар: Академия гуманитарных наук России - Кубанский государственный университет. 2002.
54. Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЭ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (с изменениями of 10 января 2003 г., 22 августа 2004 г., 5 февраля 2007 г.)
55. Agarwal, Anil and Sunita Narain. 1998. "Politics in the post-Kyoto world." CSE Briefing Paper, New Delhi: Center for Sicence and the Environment (Ссыка на домен более не работаетwww.cseindia.org/).
56. Aridjis, Homero and Lincoln Brower. 1996. "Twilight of the Monarchs" New York Times. Jan 26, op-ed.
57. Barkin, David and Carlos Pailles. "NGO-Community Collaborationfor Ecotourism: A strategy for sustainable regional development" Tourism, Recreation Research, Vol 24:2 1999.
58. Chapela, Gonzalo and David Barkin. 1995. Monarcas y Campesinos: Desarrollo sustentable en oriente de Michoacn, Mxico: Centro de Ecologa y Desarrollo.
59. Chi Chase, Michelle. 1998. "Tour de Force: Industry aims for higher return in Mexican tourism," Business Mexico, May 1998.
60. El Planeta Pltica, an electronic periodical: Ссыка на домен более не работаетmader/planeta/planetaindex.html
61. Kersten, Axel. 1997. "Community based ecotourism and Community Building: The Case of the Lacandones (Chiapas)," El Planeta Platica, (May) (Ссыка на домен более не работаетmader/planeta/0597/05971acandonia.html)
62. Locke, Mary. 1997. "Maya Echo A Cultural Voyage," El Planeta Platica, (August) (Ссыка на домен более не работаетmader/planeta/0897/0897maya.hlml)
63. Morales, Teresa. 1997. "Community museums of Oaxaca," El Planeta Pltica, (February), (Ссыка на домен более не работаетmader/planeta/0298/)
64. Nigh, Ronald and Femando Ochoa. 1997. "Conservacin y Desarrollo Comunitario en Laguna Miramar: Una Estrategia Integral," El Planeta Pltica, (February), (Ссыка на домен более не работаетmader/planeta/0297/0297miramar.html)
65. Robles Garcia, Nelly Margarita. 1996. El Manejo de los Recursos Arqueolgicos en Mxico: El caso de Oaxaca. PhD. Dissertation, University of Georgia, Athens
66. Wealth, Poverty and Sustainable Development. Mexico: Editorial Jus and Centro de Ecologa y Desarrollo. 1998
Похожие диссертации
- Рынок социальных услуг в общественном секторе экономики сельских территорий
- Благотворительность в организации социального туризма для малообеспеченного населения
- Государственное регулирование социального туризма и пути его совершенствования в Российской Федерации
- Современные тенденции развития маркетинга на рынке медицинских услуг
- Сетевые формы организации гостиничного бизнеса: закономерности возникновения и стратегии развития