Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Измайлова, Екатерина Алексеевна
Место защиты Санкт-Петербург
Год 2005
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг"

На правах рукописи

ИЗМАЙЛОВА ЕКАТЕРИНА АЛЕКСЕЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ И ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ВУЗА НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг); маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выпонена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет".

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук,

профессор Маслова Татьяна Дмитриевна

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: доктор экономических наук,

профессор Боголюбов Валерий Сергеевич

доктор экономических наук, профессор Титов Антон Борисович

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: ГОУ ВПО " Санкт-Петербургский

государственный технологический институт" (Технический университет)

Защита состоится 16 июня 2005 г. в /3 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219 02 при ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет" по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет " по адресу: 196084, г Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан мая 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор Н. В Васильева

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие рыночной экономики в России, реформы в системе высшего образования, обострение конкуренции в связи с укреплением позиций негосударственных учебных заведений и значительным увеличением общего количества вузов выводят на первый план вопросы повышения конкурентоспособности высших учебных заведений на рынке образовательных услуг. Для образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования чрезвычайно важное значение будет иметь и неблагоприятная демографическая ситуация в первых двух десятилетиях XXI века. По данным Центра изучения проблем народонаселения МГУ, максимум 17-летних потенциальных абитуриентов будет приходиться на период до 2005 года - 2,4-2,5 мн. человек. После 2005 года их число начнет быстро уменьшаться - до 1,5 мн. человек к 2010 году. То есть всего за 5-6 лет число 17-летних молодых людей уменьшится почти вдвое. В связи с этим перед вузами остро встанет вопрос выживания, внедрения новых методов привлечения абитуриентов, разработки и реализации маркетинговых стратегий, определения комплекса мероприятий по их реализации.

Высшее образование XXI века отличается глобализацией экономики и вхождением России в мировое и европейское образовательное пространство, информатизацией и инновационностью и требует изменений, касающихся освоения новых технологий и методов обучения, создания зависящей от качества подготовки выпускников системы мотивации профессорско-преподавательского состава, учебно-вспомогательного персонала и всех категорий обучающихся вуза, проведения мониторинга на рынке труда, выявления конкурентных преимуществ вуза на рынке образовательных услуг.

Важным фактором, стимулирующим изменения в высшем образовании, является стремительно возрастающий поток информации. По данным Международной академии информатизации, начиная с 1950 года сумма знаний в мире удваивалась каждые 10 лет, с 1970 года - каждые 5 лет, с 1991 года - ежегодно, что означает, что к началу XXI века поток информации возрос в десятки раз. Этот рост происходит такими темпами, что вузы не успевают увеличить объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю образовательной услуги. Потребитель сегодня не ждет, когда вуз расскажет ему о существующих услугах, и сам, используя современные информационные технологии, инициирует контакты, запрашивает необходимую информацию и принимает решения. В таких условиях растет значимость неценовых факторов конкуренции вузов, а именно имиджа образовательного учреждения, корпоративной культуры, качественной коммуникационной политики вузов на рынке образовательных услуг.

Маркетинг сегодня не только реально присутствует в образовании, но и развивается его теория, в которой разработаны принципы и концепции управления маркетинговыми коммуникациями, рредяожвны-схемы планирования и

реализации коммуникационной политики, однако существующие разработки требуют адаптации к практической деятельности вузов

Корпоративный имидж как важнейший фактор неценовой конкуренции, а также специфика формирования имиджа для вузов освещены пока недостаточно и нуждаются в более тщательном изучении.

Перечисленное свидетельствует об актуальности выбранной темы, обусловливает цель и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности вуза за счет нематериальных активов формирования маркетинговой коммуникационной политики и привлекательного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.

В соответствии с указанной целью в диссертационном исследовании были поставлены следующие задачи:

- проанализировать роль образования в обществе и состояние российского рынка высшего профессионального образования в современных условиях;

- выявить сущность образовательных услуг высшего профессионального образования и их специфические особенности;

- определить понятие, структуру корпоративного имиджа образовательного учреждения и выявить факторы, влияющие на него;

- исследовать существующие подходы к формированию имиджа вуза,

- разработать маркетинговые инструменты отображения имиджа в системных параметрах окружающего мира;

- разработать методические рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, способствующих привлечению потенциальных потребителей образовательных услуг,

- обосновать экономическую целесообразность проведения маркетинговой коммуникационной политики вуза.

Объектом исследования является образовательное учреждение высшего профессионального образования, под которым понимаются государственные и негосударственные вузы, имеющие статус университета, академии, института.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования позитивного имиджа вуза и повышения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования являются труды ведущих зарубежных авторов - Дж. Бернета, Ф. Котлера, Ф. Махлупа, Ж -Ж Ламбена, С. Мориатри; практические рекомендации в области маркетинговых коммуникаций освещены в работах И. Л. Викентьева, E.H. Голубковой, А.Э. Капитонова, М.А. Лукашенко, А.П. Панкрухина, Г.Г" Почепцова, А.Б. Титова, Г.А Тульчинского,; проблемы маркетинга в сфере образования и государственное регулирование системы образования рассмотрены в работах Е.П Голубкова, С.Ф. Давидюка, У .Г. Зиннурова, Д.В. Минаева, О.В Митасова, А.И. Михайлушкина, А.М Немчина, С.И. Плаксия и др.

В диссертационном исследовании были применены системный подход, методы математической статистики, маркетинговых исследований, логический и сравнительный анализ.

Нормативной базой диссертационного исследования послужили общероссийское законодательство по вопросам образования и нормативные документы в области образования, а также методические материалы федеральных и региональных органов управления образованием по вопросам реформирования образования и организации образовательной деятельности в условиях рынка.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Первая глава Выявление особенностей формирования имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг посвящена теоретическим вопросам, связанным с анализом ситуации, сложившейся на российском рынке образовательных услуг. В ней раскрыты специфические черты образовательной услуга и уточнены понятия корпоративный имидж и корпоративная культура. Обоснована целесообразность рассмотрения корпоративного имиджа и корпоративной культуры как важнейших нематериальных активов, способствующих достижению требуемой конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. Определено влияние корпоративной культуры на позитивный имидж вуза, обеспечивающий конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг.

Вторая глава Развитие методических подходов к формированию имиджа вуза посвящена рассмотрению подходов к формированию имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг. В развитие подходов предложен классификатор-инвариант, являющийся маркетинговым инструментом отображения имиджа вуза в системных параметрах окружающего мира. На этой основе автором предлагаются инструментальные средства подачи маркетинговых обращений вуза к потенциальным потребителям образовательных услуг, способствующие формированию позитивного имиджа вуза. Предложен агоритм формирования корпоративного имиджа высшего учебного заведения, состоящий из пяти этапов.

В третьей главе Разработка коммуникационной политики вуза при формировании имиджа на рынке образовательных услуг обосновано введение в организационную структуру вуза отдела маркетинга, что обеспечит гибкое и быстрое реагирование образовательного учреждения на изменения на рынке образовательных услуг. Предложена систематизация средств маркетинговых коммуникаций для вуза и выявлены их недостатки и достоинства; осуществлена декомпозиция средств маркетинговых коммуникаций и разработаны группы мероприятий в рамках коммуникационной политики вуза, формирующие его позитивный имидж на рынке образовательных услуг. Разработан агоритм расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза, позволяющий грамотно спланировать маркетинговые усилия.

В заключении сформулированы основные выводы, охарактеризованы новые научные результаты с точки зрения их научной и практической значимости, высказаны соображения о перспективах их практического использования.

2. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ, ДОКАЗАТЕЛЬСТВА ИХ НОВИЗНЫ И ОБОСНОВАННОСТИ

Наиболее существенные научные результаты:

-уточненены понятия корпоративный имидж и корпоративная культура применительно к высшему учебному заведению и определено влияние корпоративной культуры на позитивный имидж вуза, обеспечивающий конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг;

- разработан классификатор-инвариант, позволяющий воспринимать имидж вуза в системных параметрах окружающего мира;

- обоснована целесообразность совершенствования организационной структуры управления вуза и введения в нее отдела маркетинга, позволяющего эффективно реализовывать коммуникационную политику и формировать позитивный имидж во внешней среде;

- предложена система средств маркетинговых коммуникаций и осуществлена их декомпозиция, позволяющая рационально использовать ограниченные ресурсы вуза на продвижение образовательных услуг;

-разработан агоритм расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза, состоящий из шести этапов и позволяющий выбрать эффективные мероприятия коммуникационной политики для создания позитивного имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

В диссертации автор исходит из представлений, что сфера образовательных услуг по мере становления и развития приобретает основные черты рыночных отношений, становясь механизмом взаимодействия покупателей и продавцов. Для нахождения потребителей на рынке образовательных услуг в условиях приближающегося демографического кризиса возникает задача выявления конкурентных преимуществ вузов, к которым можно отнести стоимость образовательной услуги, широту выбора специализации, уровень развития связей с зарубежными вузами Абитуриенты при выборе учебного заведения в основном ориентируются именно на эти факторы, которые не являются догосрочными рыночными преимуществами вуза. В то же время анализ современного состояния рынка образовательных услуг показал, что возрастающее значение в достижении конкурентоспособности вуза приобретают неосязаемые активы, такие как корпоративный имидж образовательного учреждения, его корпоративная культура и организационная структура управления.

Имидж вуза является удобной для восприятия формой требований к участникам образовательного процесса (рис 1), поскольку, как образ, отражает основные черты образовательного учреждения, заслуги профессорско-

преподавательского состава и выпускников в восприятии потенциальных потребителей образовательной услуги.

Обычно под имиджем (англ. image, от лат imago - образ, вид) понимается целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации и рекламы .

Рис. 1 Влияние имиджа на восприятие вуза потребителями

Результаты анализа существующих определений корпоративного имиджа, сформулированных современными исследователями, отражены в таблице 1.

Таблица 1

Существующие определения корпоративного имиджа

Определение Автор Примечание

Корпоративный имидж - совокупность мнений об индивидуальном облике организации, о ее репутации, а также о тех ценно-1 стях, на которые эта организация ориентируется при осуществлении своей деятельности Ш Харрисон, 2003 г.,- СПб Достаточно емкое определение понятия, но не адаптировано к вузу

Корпоративный имидж - это имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность А Э.Капитонов, Э А Капитонов, 2003 гМосква Отсутствует ориентация на восприятие целевой аудиторией

Корпоративный имидж - совокупное общественное восприятие организации многими людьми Е Б Лерелы-гина, 2002 г.,~ Москва Недостаточно прослеживается оценочная информация

Корпоративный имидж - это инструмент управления поведением теми категориями контрагентов, от которых прямо или косвенно зависят судьба и успехи функционирования конкретной организации Л Ю Вольдман. Государственный университет управления, 2004 г.,- Москва Присутствует некоторая категоричность суждения автора. Очевидно, что имидж - это не только управляющий инструмент, но и управляемый

Корпоративный имидж вуза - общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных услуг об образовательном учреждении В А Спивак 2001 г, СПб Это представление дожно поддерживаться еще и работающими в вузе

Корпоративный имидж - образ вуза, в создание которого вносят свою лепт> все работники учебного заведения, начиная от преподавателей и заканчивая обслуживающим персоналом И Васенина, В Черняева, МГУим-МВ Ломоносова Не учитывается влияние обучающихся на имидж вуза

Проведеиный анализ позволил сделать выводы, что ни одно из определений:

- в достаточной мере не раскрывает сущности понятия корпоративный имидж, что, в конечном счете, не позволяет в поном объеме управлять этим сложным явлением;

- не раскрывает исторической ретроспективы и происхождения этого понятия

Мы вкладываем в рассматриваемое понятие следующий смысл Корпоративный имидж вуза Ч это система представлений и оценок различных групп целевой аудитории, формирующихся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности учебного заведения - обучающей, научной, воспитательной, общественной и представляющая собой собирательный образ, характеризующий высшее учебное заведение. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся внутри и вне вуза, сложися образ, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство вуза. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный

В ходе диссертационного исследования выявлены требования и структурированы характеристики корпоративного имиджа для высшего учебного заведения (рис. 2):

- инерционность - обусловлена задержкой реакции потребителей образовательной услуги по отношению к изменениям на рынке труда;

- трудноприобретаемость - связана с длительностью осознания позитивного образа вуза на рынке образовательных услуг;

- универсальность - выражена как в унификации научных подходов, принципов и факторов, так и в стандартизации требований, показателей качества, использования методов обучения;

- уникальность - проявляется в выборе образовательных учреждений, специализаций, востребованных на рынке труда и повышающих конкурентоспособность специалиста;

- зависимость от состояния отрасли - проявляется в степени востребованности выпускника вуза на рынке труда

Рис. 2. Характеристики и требования к имиджу вуза

Выявленные характеристики и требования свидетельствуют о том, что корпоративный имидж динамичен и изменчив, он постоянно корректируется и адаптируется к требованиям текущей ситуации. Иными словами, корпоративный имидж является функциональным явлением, функция его состоит в позиционировании вуза на рынке образовательных услуг и в побуждении к действиям потенциальных потребителей.

В развитие представлений о характеристиках корпоративного имиджа вуза в диссертации рассматривается структура имиджа, отраженная в таблице 2.

Таблица 2

Структура корпоративного имиджа вуза

Элементы Сущность

Бизнес - имидж вуза Представление об учебном заведении как субъекте, максимально ориентированном на удовлетворение спроса потребителей

Визуальный имидж Представление об учебном заведении на основе зрительных ощущений о фирменной символике вуза, об интерьере и экстерьере зданий и аудиторий, о внешнем облике преподавателей и студентов

Внутренний имидж Представление работающих и обучающихся об учебном заведении, формирующее их поведение, восприятие и видение мира

Имидж руководителя вуза Представление о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях руководителя образовательного учреждения

Имидж преподавателей и студентов вуза Собирательный образ, раскрывающий компетентность, культуру, социально-демографический профиль, образ жизни и поведения личности преподавателя и студента

Имидж образовательной услуги Представление людей относительно уникальных характеристик, которыми обладает услуга, предоставляемая вузом

Имидж потребителей Представление о стиле жизни, общественном статусе потребителей образовательной услуги

Социальный имидж Представление широкой общественности о социальных целях и роли образовательного учреждения в жизни города, региона, страны

Приведенная структура доказывает, что корпоративный имидж вуза -сложное явление, поскольку может по-разному восприниматься определенными группами целевой аудитории. Важное значение для успеха образовательного учреждения имеет любой элемент, отраженный в структуре, но хотелось бы выделить внутренний имидж, являющийся объективной основой единства корпоративного имиджа. Независимо от аудитории, обеспечивающей действенность и надежность вуза, имидж его не будет жизненным, если не будет иметь под собой надежной объективной основы, которой является корпоративная культура.

Культуру организации обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в организации философию, обусловливающую предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния организации.

Соответственно основу содержания культуры составляют этические стандарты и постулаты веры, доминирующие в организации Попытка автора привести приведенные выше понятия культуры к корпоративной культуре как объединенному понятию для достижения общих целей вуза, в частности, для формирования положительного имиджа на рынке образовательных услуг, привела к следующему определению.

Корпоративная культура вуза Ч комплексное понятие, включающее и материальное и духовное в жизни, деятельности, поведении образовательного учреждения по отношению к субъектам внешней среды и собственным сотрудникам, преподавателям, студентам и всем категориям обучающихся; реализуется через культуру личности, культуру общения, культуру управления, стиль управления проблемами и конфликтами, через ценности вуза и его историю.

Следует отметить, что в отличие от необразовательных учреждений, корпоративная культура вуза - более глубокое понятие, поскольку ее воздействие осуществляется не только на профессорско-преподавательский состав, учебно-вспомогательный персонал, сотрудников, но и на обучающихся. Студенты являются носителями особенностей корпоративной культуры вуза, его традиций, ценностей и имиджа не только в период своего обучения, но и спустя много лет после его окончания. В зависимости от того, насколько эти ценности разделяются студентами, распространяется положительная или отрицательная информация о вузе. И если работающие и обучающиеся чувствуют себя сопричастными общему делу, социально защищенными и принимают корпоративную культуру своего вуза, то это всемерно будет способствовать повышению внутреннего, а соответственно и внешнего корпоративного имиджа образовательного учреждения (рис. 3).

Поскольку любой вуз представляет многоуровневое общение под воздействием большого количества факторов влияния на межличностные отношения, представляется целесообразным разрабатывать для работающих в вузе корпоративные правила, декларирующие основные принципы взаимоотношений и выдаваемые в первый день прихода на работу вместе с существующими в современных вузах правовыми документами и положениями, такими как Правила внутреннего распорядка, Колективный договор и др Качественные правила и достойные условия их реализации могут послужить значительным стимулом для развития образовательного учреждения.

В исследовании обоснована необходимость привлечения усилий руководителей всех уровней образовательного учреждения к формированию корпоративной культуры вуза, позволяющей повысить эффективность и качество труда работающих и обучающихся и способствующей повышению имиджа вуза.

Повышению позитивного корпоративного имиджа могут служить наработанные к настоящему времени подходы поддержание постоянных и периодических связей вуза со средствами массовой информации; лоббирование интересов вуза в различных государственных структурах; товарная политика образовательного учреждения, заключающаяся в предложении новых образовательных программ, направлений, специальностей, специализаций, различных форм

обучения по основным образовательным программам и допонительным программам образования.

В то же время автором выявлено, что подход, базирующийся на углубленном изучении социальных ожиданий целевой аудитории потребителей образовательных услуг, является наименее изученным на сегодняшний день.

В рамках апробации этого подхода, на основе опроса студентов Санкт-Петербургского государственного инженерно-экоиомического университета в

учебном процессе автором были определены факторы, влияющие на предпочтения потребителей образовательной услуги

Опрос проводися среди студентов дневной и заочной форм обучения В выборке участвовало 250 студентов.

Значимость факторов, влияющих на выбор вуза, определялась по 10-бальной шкале. Результаты исследования отражены в таблице 3.

Таблица 3

Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор вуза (на основе опроса студентов СПбГИЭУ)

Значимые факторы Балы

Стоимость образовательной услуги 10

Качество образовательных услуг, уровень преподавания, организация учебного процесса 10

Востребованность выпускников на рынке труда, уровень их заработной платы и карьерное продвижение 10

Личность руководителя вуза 8

Уровень профессионализма, известность преподавателей 8

Корпоративная культура вуза, отношение к работающим и обучающимся 8

Открытость и интегрированность учебного заведения 7

Стаж и опыт работы вуза в сфере профессионального образования 7

Территориальное местонахождение 7

Рекламная известность 7

Фирменный стиль, дизайн офисных помещений, аудиторий, кафедр 6

Данные, полученные в процессе опроса студентов, свидетельствуют о том, что факторы, влияющие на выбор учебного заведения, у большинства студентов совпадают. В то же время вектор мотивации обучения в конкретном вузе направлен на интересы, касающиеся желания получать качественную образовательную услугу и иметь в будущем интересную, хорошо оплачиваемую работу. Полученные данные опроса могут быть учтены в работе по формированию благоприятного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.

Разделяя мнение большинства авторов по формированию имиджа, мы считаем, что в настоящее время недостаточно проработан вопрос направленности предложения образовательных услуг на основе углубленной работы с целевыми сегментами потребителей. Мы полагаем, что для создания позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг важно выделить целевую группу потенциальных потребителей, отличающихся между собой по типу личности, но имеющих внутригрупповое сходство по существенным признакам восприятия и обработки информации. Сегментирование в маркетинге осуществляется по демографическим признакам, по статусным, по уровню образования. Сегментирование рынка потребителей, основанное на выявлении типа личности, является сегодня недостаточно изученным, но, по нашему мнению, заслуживает внимания, поскольку позволяет сформировать и преподнести информацию о вузе в выгодном контексте. Для этого необходимо создать инструментальные

средства, безошибочно преодолевающие порога восприятия информации целевой аудиторией потребителей. Использование данного подхода к сегментированию рынка потребителей требует описания имиджа с четырех точек зрения- имидж как статика;

- имидж как процесс;

- имидж как информационное явление;

- имидж как энергетическое воздействие;

Это позволяет проранжировать информационные средства с помощью предложенного в работе классификатора-инварианта. Классификатор как инструмент отображения имиджа вуза в системных параметрах окружающего мира позволяет объединить средства влияния на потребителей образовательных услуг по совокупности общих признаков. Инвариантные инструменты воздействия на сознание потребителей обладают устойчивостью по отношению к допустимым преобразованиям, но могут меняться в пределах заданного квадранта классификатора. Дадим определение классификатора-инварианта.

Классификатор-инвариант - это систематизированный свод однородных моделей позиционирования, классифицируемых по таким параметрам, как пространство, время, информация и энергия (рис. 4).

Рис 4 Системный классификатор-инвариант инструментальных средств имиджа

Использование данного подхода к формированию имиджа вуза позволяет выбрать из набора предложенных в классификаторе-инварианте средств те, которые способны вызвать позитивный отклик целевых групп потребителей, имеющих сходство по существенным признакам восприятия

Представляется целесообразным привлечение вузом профессиональных психологов для работы с целевой аудиторией. На основе анкетирования психологи могли бы выделить требуемые сегменты и выстраивать работу с ними под руководством отдела маркетинга вуза.

В диссертации обоснована целесообразность совершенствования организационной структуры управления вуза путем введения в нее отдела маркетинга. Обозначенные в исследовании взаимосвязи отдела маркетинга со структурными подразделениями вуза позволяют эффективно реализовывать коммуникационную политику и формировать позитивный имидж во внешней среде.

Деятельность отдела маркетинга в вузе, по мнению автора, дожна заключаться В'

- формулировании маркетинговой стратегии;

- составлении сметы маркетинговой деятельности в вузе;

- осуществлении сотрудничества с приемной комиссией, центром довузовской и послевузовской подготовки, ассоциацией выпускников, подшефными школами и коледжами;

- позиционировании вуза на рынке образовательных услуг;

- изучении потребностей рынка труда в специалистах по профилям;

- учете геополитического положения региона для определения маркетинговой стратегии;

- поддержании связей с прессой и электронными СМИ;

- ознакомлении с методиками формирования и управления имиджем других вузов;

- формировании корпоративной культуры вуза;

- организации и контроле за реализацией коммуникационной политики

- создании позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг

Коммуникационная политика вуза рассматривается в исследовании как

совокупная деятельность по информированию целевой аудитории образовательных услуг с целью создания благоприятного общественного мнения о вузе посредством целенаправленной реализации комплекса маркетинговых коммуникаций.

Анализ средств маркетинговой коммуникационной политики показал, что каждому из видов маркетинговых коммуникаций присущи свои приемы, при исследовании и систематизации которых, мы вывели перечень их преимуществ и недостатков (табл. 4).

Осуществленная в диссертационном исследовании декомпозиция средств маркетинговых коммуникаций показала, что они имеют не только определенное предназначение в плане достижения поставленных вузом целей, но и разную степень и временные интервалы воздействия на потребителей.

Таблица 4

Положительные и отрицательные стороны элементов

коммуникационной политики вуза__

Перечень составляющих Положительная сторона Недостатки

Реклама 1. Осведомление 2 Повторяемость 3 Облегчение процесса продажи 4 Броскость 5 Обсуждаем ость 1 Неличностный характер 2 Отсутствие гибких связей с потребителем 3. Ограниченная возможность связей для подписания контракта 4 Неприятие рекламы творческой интелигенцией ввиду ее консервативности 5 Неприятие рекламы в явной форме

Связи с общее! венно-стью 1 Широта охвата аудитории 2 Высокое доверие, если информация по этому каналу исходит от незаинтересованного лица 3 Редакционные материалы в СМИ, размещенные в рамках РЯ-кампании, вызывают большее доверие, чем рекламные 4 Позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа вуза 1. Утрата контроля, поскольку информация может быть представлена искаженно 2 Эффективность связей с общественностью с трудом поддается оценке

Личные продажи 1. Интерактивное гь 2 Адаптируемость 3 Маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных потребителей образовательных услуг 4. Возможность установления обратных связей с потребителем 5 Возможность подписания договоров о поступлении в вуз 6 Множественность возможностей 1 Дорогостоящий характер 2. Непостоянство сообщения

Прямой маркетинг 1 Индивидуальное обращение к потребителю 2 Персонапизация обращения 3 Периодичность контактов 4 Защита от конкурентов 5 Обеспечение обратной связи с потребителем 6 Возможность непосредственного информирования о ключевых факторах успеха вуза 1. Возможность отпора со стороны потребителей 2 Требует больших затрат при работе с многочисленными аудиториями 3.Зависимость эффективности о г точности составления базы данных 4 Возможность остаться незамеченным из-за информационной перезагруженности потребителей

Стимулирование сбыта 1 Возникновение немедленной реакции за счет создания допонительных стимулов и реальной допонительной ценности 2 Стимулирует поддержку посредников 1 Утрата контроля, поскольку информация может быть представлена искаженно 2 Порождает ожидание снижения цен

В связи с этим автором выявлено, что в ситуации обострения конкуренции на рынке образовательных услуг вузу целесообразно разрабатывать допонительные мероприятия в рамках коммуникационной политики, рассчитанные на взаимодействие вуза со школами, коледжами, абитуриентами, студентами, преподавателями, выпускниками, представителями предприятий и организаций В процессе реализации перечисленных взаимодействий осуществляется динамическая корректировка планов коммуникационной политики вуза, что позволяет учесть влияние изменения внешних факторов на рынке образовательных услуг на приоритетность выпонения конкретных задач и рационально использовать ограниченные ресурсы вуза на продвижение образовательных услуг Для оценки воздействия отдельных видов маркетинговых коммуникаций автором предложен экономический показатель оценки коммуникационной политики, агоритм расчета которого представлен на рис 5.

Рис. 5. Агоритм расчета показателя оценки коммуникационной политики

Формула расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики по всем группам мероприятий вуза будет иметь следующий вид

Кк.п.= > Ч----Ч

Ккл - экономический показатель оценки коммуникационной политики; т - номер группы мероприятий коммуникационной политики вуза, п - номер единичного показателя в группе "т", К - коэффициент сравнения реальных показателей с идеальными,

К" =-сД

X - реальный единичный показатель группы "т", в - запланированный (идеальный) показатель группы "т", XV - весовой коэффициент, установленный по группе "т", рассчитываемый по следующей формуле:

расходы по группе "т"

IV =-----Ч-:--(л;

сумма всех расходов по коммуникационнои политике

В диссертационном исследовании представлены наиболее значимые, по нашему мнению, мероприятия коммуникационной политики и выделены единичные действия в рамках каждой группы мероприятий.

В качестве оценки единичных показателей могут быть взяты финансовые показатели, связанные с проведением мероприятий по конкретной группе, например, фактические расходы (реальный единичный показатель), которые по результатам проведения коммуникационной политики сравниваются с запланированными в бюджете вуза (идеальными единичными показателями).

В качестве ориентира по определению весовых коэффициентов можно предложить критерий, связанный с отношением расходов по проведению того или иного мероприятия к общим объемам расходов по коммуникационной политике вуза. Чем больше расходов требует та или иная группа мероприятий, тем значимее она будет для вуза, тем выше будет ее весовой коэффициент. Коэффициент сравнения реальных показателей с запланированными в идеале дожен стремиться к единице, что будет означать, что результаты проведенных мероприятий по данной группе фактически соответствуют плановым. Стремление всего коэффициента коммуникационной политики к единице будет говорить о грамотно проведенной кампании по формированию имиджа, которая позволила сформировать те результаты для вуза, которые были определены изначально.

Применение показателя оценки коммуникационной политики вуза позволит правильно спланировать его деятельность по формированию имиджа вуза и оценить, в какое направление коммуникационной деятельности следует вкладывать средства для усиления позиции вуза на рынке образовательных услуг.

Мы считаем, что коммуникационная политика образовательного учреждения позволяет своевременно информировать перспективных потенциальных потребителей о своих платных и бесплатных услугах и убеждать их отдать свои

предпочтения данному вузу; формировать позитивный имидж вуза в глазах целевой аудитории рынка образовательных услуг

3. ВОЗМОЖНОСТИ И ОПЫТ ПРАКТИЧЕСКОГО

ПРИМЕНЕНИЯ НАУЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ДИССЕРТАЦИИ

Практическая значимость полученных научных результатов состоит в возможности использования методических рекомендаций при формировании имиджа высшего учебного заведения в современных условиях, с учетом задач развития высшего профессионального образования в Российской Федерации.

Материалы исследования могут быть использованы при подготовке учебных пособий как по теоретическим, так и по прикладным учебным дисциплинам маркетингового профиля, а также непосредственно в учебном процессе.

Материалы также могут быть использованы отделами маркетинга и рекламы вузов при обращении к проблеме формирования имиджа вуза.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1 Измайлова Е А Корпоративная культура Университета // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством' Сб научн. тр. Вып. 10, СПб.: СПбГИЭУ, 2003 г. - 0,3 п л

2 Измайлова Е А. Классификатор-инвариант инструментальных средств имиджа // Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы' 2-ая Всероссийская научно-практическая конференция, СПб: СПбГИЭУ, 2003 г.- 0,3 п л

3. Измайлова Е А Роль музея ВУЗа в процессе формировании корпоративной культуры (на примере музея ИНЖЭКОНа) // Социальные технологии^ Теория и практика' Межвузовская научно-практическая конференция, СПб: СПбГИЭУ, 2003 г.-03 п. л.

4 Измайлова Е А Организационно-технологические аспекты управления имиджем образовательного учреждения //Вестник ИНЖЭКОНа-№2, СПб: СПбГИЭУ, 2004 г. - 0,5 п. л.

5. Измайлова Е А. Маркетинговая деятельность вуза // Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения): IV Международная научно-практическая конференция. Т 2., СПб.: МБИ, 2005 г - 02п. л.

Подписано в печать 43,05. 2 Р0$ Формат 60x84 '/16 Печ л У, О Тираж 400 экз Заказ У?

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

и О 56 9

РНБ Русский фонд

2006-4 8247

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Измайлова, Екатерина Алексеевна

Введение.

Глава 1. Выявление особенностей формирования имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

1.1. Анализ состояния рынка высшего профессионального образования и выявление специфических черт образовательной услуги.

1.2. Формирование коммуникативно-информационных взаимодействий высшего учебного заведения с целевой аудиторией.

1.3. Обоснование корпоративного имиджа образовательного учреждения как важнейшего нематериального актива вуза.

Глава 2. Развитие методических подходов к формированию имиджа вуза

2.1. Анализ подходов к формированию стратегии имиджа высшего учебного заведения.

2.2. Разработка классификатора-инварианта как маркетингового инструмента отображения имиджа вуза в системных параметрах окружающего мира.

2.3. Разработка агоритма формирования корпоративного имиджа вуза.

Глава 3. Разработка коммуникационной политики вуза при формировании имиджа на рынке образовательных услуг.

3.1. Постановка задач и функций отдела маркетинга при формировании имиджа вуза.116.

3.2. Систематизация средств маркетинговых коммуникаций.

3.3. Разработка агоритма расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза на рынке образовательных услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг"

Коренное изменение российской макросреды, в которой функционируют образовательные учреждения, привели к реорганизации их экономического поведения. В последние годы в развитии высшего образования наблюдася своеобразный" студенческий бум численность студентов по Российской Федерации с 2791000 в 1995/1996 учебном году выросла до 6456000 в 2003/2004 учебном году, т.е. в 2,31 раза [175].

При общей тенденции сокращения бюджетного финансирования высшего образования рост объема его государственного сектора выглядит парадоксальным и обеспечивается, прежде всего, активным развитием платных услуг. С 1995 г. доля внебюджетного финансирования вузов увеличилась в 2,5 раза Ч с 20,5 до 50,3 % в 2000 г. После 2000 г. вообще был перейден символический рубеж-доля платных мест в вузах превысила 50% [104, с. 164]. По данным центра образовательной политики Высшей школы экономики, доля бюджетного ассигнования составляет сейчас в высшей школе всего 37% [104, с. 134]. Это свидетельствует, что высшее образование стало преимущественно платным. Оно приобрело рыночный характер.

Развивающиеся рыночные отношения в образовании обусловливают развитие конкуренции между вузами. Конкуренция побуждает вузы занимать активную рыночную позицию, повышать качество образовательных услуг, изучать спрос на образовательные продукты и потребности рынка труда.

Для рынка услуг в сфере высшего профессионального образования чрезвычайно важное значение будет иметь неблагоприятная демографическая ситуация в первых двух десятилетиях XXI века. XXI век связан с тем, что Россия очутилась в демографической "яме". В России многими учеными прогнозируется уменьшение количества студентов с 2006 года. По данным Центра по изучению проблем народонаселения МГУ максимум 17-летних потенциальных абитуриентов будет приходиться на период до 2005 года - 2,4-2,5 мн.человек. После 2005 г. число их начнет быстро уменьшаться: с 2,5 до 1,5 мн. человек к

2010 г., таким образом, всего за 5-6 лет их число уменьшиться на милион [104, с.63].

Осмысление приближающейся ситуации, которая будет характеризоваться демографическим спадом, вхождением России в европейское образовательное пространство позволяет заявить о возможной проблеме для вузов в ближайшем будущем - проблеме набора абитуриентов. В связи с этим остро встанет вопрос активизации маркетинговой деятельности, направленной на формирование имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

Победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке образовательных услуг смогут те образовательные учреждения, которые осуществляют гибкую коммуникационную политику, постоянно изучают спрос, положительно формируют свой имидж, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены. В последнее время наблюдается тенденция включать в объяснение устойчивых конкурентных преимуществ вузов ссыки на так называемые невидимые или неосязаемые активы [176]. К ним, как правило, относят:

Х имидж вуза;

Х корпоративную культуру;

Х организационную структуру управления

Имидж образовательного учреждения, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Корпоративный или организационный имидж вуза Ч это образ образовательного учреждения в представлении целевой аудитории. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность образовательного учреждения на рынке. Он привлекает потребителей образовательной услуги и партнеров, увеличивает их количество, он облегчает доступ образовательного учреждения к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

На наш взгляд, имидж образовательного учреждения дожен поддерживаться соответствующей системой ценностей, убеждений и норм, составляющих корпоративную культуру вуза и задающих студентам и сотрудникам ориентиры поведения и действий. В этой связи, очень актуальной проблемой, на сегодняшний день, является формирование корпоративной культуры как внутренней составляющей имиджа образовательного учреждения, которая усиливает организационную сплоченность, порождает согласованность в поведении сотрудников, служит своеобразным компасом для успешной и плодотворной работы всего колектива. Формирование корпоративной культуры образовательного учреждения - обязательный процесс для вуза, занимающегося своим имиджем. Корпоративная культура является весомой составляющей маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации подразумевают совокупность сигналов, исходящих от образовательного учреждения в адрес различных контактных аудиторий, в том числе абитуриентов, заинтересованных организаций, органов управления и собственного персонала, и обратную связь, делающую коммуникации двусторонним динамическим процессом.

Совокупность маркетинговых коммуникаций, направленная на то, чтобы довести до сведения целевого рынка его позицию по вопросам образовательной услуги, составляет коммуникационную политику образовательного учреждения высшего профессионального образования.

Осуществление гибкой коммуникационной политики, активное использование инструментов маркетинга, проведение грамотно спланированной деятельности по формированию имиджа поможет вузу победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке образовательных услуг.

Теоретическим и методологическим основам маркетинга посвящены фундаментальные исследования ведущих зарубежных авторов - Дж. Бернета, Ф. Котлера, Ф. Махлупа, Ж.-Ж. Ламбена, С. Мориатри; практические рекомендации в области маркетинговых коммуникаций освещены в работах И. JI. Ви-кентьева, Е.Н. Голубковой, А.Э. Капитонова, М.А. Лукашенко, А.П. Панкрухи-на, Г.Г. Почепцова, А.Б. Титова, Г.А. Тульчинского; проблемы маркетинга в сфере образования и государственное регулирование системы образования рассмотрены в работах Е.П. Голубкова, С.Ф. Давидюка, У.Г. Зиннурова, Д.В. Минаева, О.В. Митасова, А.И. Михайлушкина, A.M. Немчина, С.И. Плаксия и др.

Маркетинг сегодня не только реально присутствует в образовании, но и развивается его теория, в которой разработаны принципы и концепции управления маркетинговыми коммуникациями, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики, однако существующие разработки требуют адаптации к практической деятельности вузов.

Корпоративный имидж как важнейший фактор неценовой конкуренции еще недостаточно изучен. Факторы, влияющие на него, специфика формирования для вузов освещены пока недостаточно и нуждаются в более детальном изучении.

Все это определило актуальность выбранной темы диссертационной работы, в которой уточняются понятия корпоративного имиджа и корпоративной культуры применительно к вузу, определяется влияние корпоративной культуры на позитивный имидж вуза, исследуются подходы к формированию имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг, разрабатывается классификатор-инвариант как маркетинговый инструмент отображения имиджа в системных параметрах окружающего мира, уточняется организационная структура управления вуза, систематизируется коммуникационная политика образовательного учреждения на рынке образовательных услуг и разрабатывается агоритм расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности вузов за счет использования нематериальных активов: формирования маркетинговой коммуникационной политики и привлекательного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.

В соответствии с указанной целью в диссертационном исследовании автором были поставлены следующие задачи:

- проанализировать роль образования в обществе и состояние российского рынка высшего профессионального образования в современных условиях;

- выявить сущность образовательных услуг высшего профессионального образования и их специфические особенности;

- определить понятие, структуру корпоративного имиджа образовательного учреждения и выявить факторы, влияющие на него;

- исследовать существующие подходы к формированию имиджа вуза;

- разработать маркетинговые инструменты отображения имиджа вуза в системных параметрах окружающего мира;

- разработать методические рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, способствующих привлечению потенциальных потребителей образовательных услуг;

- обосновать экономическую целесообразность проведения маркетинговой коммуникационной политики вуза.

Объектом исследования является образовательное учреждение высшего профессионального образования, под которым понимаются государственные и негосударственные вузы, имеющие статус университета, академии, института.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования позитивного имиджа вуза и повышения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Методологические и теоретические основы исследования.

Методологической и теоретической основой диссертационной работы явились труды отечественных и зарубежных авторов по государственному регулированию системы образования, проблемам маркетинга в сфере образования и формированию имиджа образовательного учреждения.

Исследования проводились с применением общих методов научного познания: наблюдение, сравнение, абстракция, анализ и синтез. Для решения поставленных задач в работе применялись системный подход, методы математической статистики, маркетинговых исследований, логический и сравнительный анализ.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- уточнены понятия "корпоративный имидж" и "корпоративная культура" применительно к высшему учебному заведению и определено влияние корпоративной культуры на позитивный имидж вуза, обеспечивающий конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг;

- разработан классификатор-инвариант, позволяющий воспринимать имидж вуза в системных параметрах окружающего мира;

- обоснована целесообразность совершенствования организационной структуры управления вуза и введения в нее отдела маркетинга, позволяющего эффективно реализовывать коммуникационную политику и формировать позитивный имидж во внешней среде;

- предложена система средств маркетинговых коммуникаций и осуществлена их декомпозиция, позволяющая рационально использовать ограниченные ресурсы вуза на продвижение образовательных услуг;

- разработан агоритм расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза, состоящий из шести этапов и позволяющий выбрать эффективные мероприятия коммуникационной политики для создания позитивного имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

Практическая и научная значимость диссертационной работы заключается в том, что предлагаемые решения методических задач имеют практическую направленность и обеспечивают объективность процесса развития образовательного учреждения ВПО в современных условиях, с учетом задач развития высшего профессионального образования в Российской Федерации.

Материалы исследования могут быть использованы при подготовке учебных пособий, как по теоретическим, так и по прикладным учебным дисциплинам маркетингового профиля, а также непосредственно в учебном процессе - на лекциях, семинарах и практических занятиях. Материалы также могут быть использованы отделами маркетинга и рекламы вузов при обращении к проблеме формирования позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.

Структура диссертационного исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Измайлова, Екатерина Алексеевна

Выводы по главе:

Таким образом, для эффективного функционирования и развития учебного заведения ВПО в условиях рынка в вузах постоянно дожны осуществляться маркетинговые исследования. Только непрерывно обновляемая информация дает представление о предполагаемых и реальных результатах мероприятий и динамике их воздействия на рынок образовательных услуг, на потребителей этих услуг, а также возможность эффективно управлять коммуникационной деятельностью. Взаимодействие с рыночной средой, как правило, требует изменений в организационной структуре вуза для того, чтобы обеспечить быстрое и гибкое реагирование на изменения рынка, извлекая максимум возможного из потенциальных конкурентных преимуществ. Отдел маркетинга вуза, отдел содействия трудоустройству студентов и выпускников, Совет ассоциации выпускников- все эти подразделения соответствуют реалиям рынка образовательных услуг и обеспечивают максимальное соответствие задач управления вузом стремительно меняющимся условиям. В нынешней ситуации вузам недостаточно использовать традиционные средства продвижения образовательных услуг. Тесный контакт вуза со школами и коледжами позволит привлечь большее количество абитуриентов; создание "команды единомышленников, работающих с четким пониманием общих целей и интересов будет укреплять вуз внутренне; обеспечение детального знакомства поступающих с вузом, его инфраструктурой, условиями обучения с акцентированием внимания на конкурентных преимуществах данного учебного заведения будет способствовать повышению заинтересованности абитуриентов; расширение профессиональных связей высшего учебного заведения и решение (даже частичное) вопроса трудоустройства студентов-выпускников по мере усиления конкуренции на рынке образовательных услуг будут становиться приоритетными при выборе школьниками образовательного учреждения.

Предложенные в работе группы мероприятий коммуникационной политики вуза помогут грамотно спланировать имиджевую кампанию за счет применения экономического показателя коэффициента коммуникационной политики. Использование этого коэффициента позволит оценить, в какое направление коммуникационной деятельности следует вкладывать средства.

Думается, что если при этом работа по формированию имиджа будет осуществляться и развиваться в гармонии с провозглашенными ценностями вуза и его стратегическими целями, она станет не только престижной, но и по-настоящему общественно значимой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

XXI век стал необычайно динамичным: во всех сферах деятельности в самые короткие отрезки времени происходят кардинальные изменения. Это в поной мере относится к высшей профессиональной школе: повышаются требования общества к качеству профессионального образования, кардинально обновляются технологии обучения, быстро меняются организационные и экономические условия деятельности вузов, обостряется конкурентная борьба на рынке образовательных услуг. В этих динамичных условиях успешная работа любого вуза невозможна без постоянного совершенствования его деятельности по улучшению качества образовательных услуг и эффективного менеджмента. Неотъемлемой частью менеджмента вуза на современном этапе является маркетинг в сфере высшего образования. Маркетинговая деятельность в вузе дожна осуществляться для достижения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг. Мы полагаем, что реальными источниками конкурентоспособности образовательного учреждения являются нематериальные активы такие, как корпоративный имидж, корпоративная культура и организационная структура управления. Эти активы не имеют рыночной формы в обычном представлении, поэтому не столь быстро обесцениваются. На основании этого положения в диссертационном исследовании сделаны теоретические выводы и получены следующие результаты:

- для эффективного развития в условиях рынка в вузе требуется целенаправленная систематическая работа по формированию корпоративного имиджа. Технология формирования имиджа дожна быть направлена на предоставление качественных услуг потребителю, на стимулирование положительных эмоций и их проецирование, на организацию продвижения позитивной информации о вузе, на работу с системой обратной связи, на наличие единой формы представления вуза через внешние образцы;

- процесс управления корпоративным имиджем невозможно осуществить, не имея четких представлений о его структуре, исследовав которую мы выявили, что основой корпоративного имиджа является корпоративная культура вуза. В основе корпоративной культуры лежат личностные ценности руководителя вуза, работающих и обучающихся в образовательном учреждении. Если эти ценности ориентированы на потребителя и вызывают позитивную мотивацию профессорско-преподавательского состава, учебно-вспомогательного персонала, всех категорий обучающихся, корпоративный имидж вуза значителен в глазах потенциальных потребителей образовательных услуг;

- наряду с перечисленными факторами, влияющими на формирование позитивного имиджа вуза, значительную роль в продвижении информации об образовательных услугах играет вопрос о сегментировании рынка услуг высших учебных заведений. Разработанный в диссертационном исследовании классификатор-инвариант позволяет рассмотреть имидж в системных параметрах окружающего мира и разделить потребителей по принципу типологии личности. Сконструированные таким образом сегменты потребителей определяют характер необходимых маркетинговых воздействий;

- для обеспечения быстрого и гибкого реагирования вуза на изменения рынка, требуется изменение организационной структуры управления вуза. Введение в структуру отдела маркетинга позволит извлечь максимум возможного из потенциальных конкурентных преимуществ образовательного учреждения и обеспечит соответствие задач управления вузом стремительно меняющимся условиям;

- передаче позитивной информации о вузе целевой аудитории способствует коммуникационная политика, представляющая совокупность маркетинговых коммуникаций и способствующая оперативной передаче информации от производителя услуг до потребителя. В ситуации обострения конкуренции на рынке образовательных услуг автором обосновывается целесообразность разработки допонительных мероприятий в рамках коммуникационной политики, рассчитанных на взаимодействие вуза со школами, коледжами, выпускниками, представителями предприятий и организаций;

- предложенный в диссертационном исследовании экономический показатель оценки коммуникационной политики вуза позволит грамотно спланировать мероприятия по формированию имиджа и оценить, в какое направление коммуникационной деятельности следует вкладывать средства.

Автором предложен агоритм формирования корпоративного имиджа, отражающий разнообразные требования к следующим операциям:

- определение требований целевой аудитории;

- определение сильных и слабых сторон вуза;

- конструирование образа и подведение характеристик образовательного учреждения под требования целевой аудитории;

- перевод требуемых характеристик вуза в вербальную, визуальную и событийную формы.

Важно отметить этическое содержание работы по формированию имиджа вуза, поскольку технологии, применяемые в маркетинговой деятельности, оказывают существенное влияние на потребителей образовательных услуг, на их ценности и поведение. Недаром особое внимание в диссертационном исследовании уделено вопросам нравственной регуляции деятельности всех категорий работающих в вузе. Главное, на наш взгляд, - это стремление к совершенствованию. Единственное, ради чего стоит жить образовательному учреждению, -это благодарность людей за знания, благодарная память потомков, которых не только научили, но и дали ценностные ориентации в жизни.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Измайлова, Екатерина Алексеевна, Санкт-Петербург

1. Акопов Г. Социальная психология высшего образования Ч Самара: СГУ, 1993.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем Издательство ГНОМ-ПРЕСС, 1997.

3. Алешина И. В. Корпоративный имидж//Маркетинг в России и за рубежом Ч1998.- №5. -с. 50-53.

4. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.

5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

7. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама: Пер.с англ. Тольятти: Изд.Дом "Довгань", 1997.

8. Анализ ситуации и разработка комплексной программы развития высшего и среднего специального образования Санкт-Петербурга. Михайлушкин А.И., Немчин A.M., Минаев Д.В., Соловьева Д.В. и др. Отчет НИР (в 2-х частях) СПб.: СПбГИЭА, 1998.

9. Аугустинавичюте А. Соционика. Введение.-М., 1998.

10. Аугустинавичюте А. Соционика. Психотипы. Тесты. Ч М., 1998.

11. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник. Ч М.: Экономика,1999.

12. Байденко В.И. Болонский процесс: структурная реформа высшего образования Европы. М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, Российский Новый Университет, 2002.

13. Балашов Г.В., Виноградов Н.М. Трансформация экономического механизма высшей школы в современных условиях. -СПб.: СПбГУЭиФ, 1996.

14. Балашов Г.В. и др. Экономика высшей школы: проблемы и перспективы. Ч СПб: СПбГУЭиФ, 1996.

15. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Ч СПб.: Культ-информ-пресс, 1991.

16. Банслова В.Б. Исследование рынка услуг в области бизнес-образования и разработка инструментов их продвижения: Дисс. на соиск. уч. ст. к.э.н. СПб: СПбГИЭА, 1999.

17. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз- М. 1994.

18. Блэк С, Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

19. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы Пабликрилейшнз.-СПб, Питер 2003, с. 208.

20. Большой Энциклопедический Словарь, 1999.

21. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация. СПб.: СПбГИЭА, 1997.

22. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997.

23. Валовой Д.В., Вавилов А.П., Лапшина Г.Е. Популярный словарь- справочник -ЭК Эффективность, качество. Ч М.: Знание, 1997.

24. Васильев Ю.С. Глухов В.В. и др. Экономика и организация управления вузом. Учебник. СПб.: Лань, 1999.

25. Вейцман В.М., Иванов B.C. Некоторые аспекты управления образовательным учреждением в информационную эпоху // Материалы международной конференции" Образование в информационную эпоху" 13 июня 2001г.-М.-МЭСИ.-2001-е. 129-132.

26. Викентьев И.Л. Приемы рекламы Public Relations СПб: издательство Триз-шанс, 1995.

27. Владимиров В.К. Государственный вуз в рыночной экономике. // Высшее образование в России, №4, 1997.

28. Воронина Т.П., Кашицин В.П., Мочанова О.П. Образование в эпоху новых информационных технологий М.: АМО, 1995.

29. Воронин А.А., Беляков С.А. Проблемы финансирования высшего образования в РФ // Финансы.-1999.-№ 10.-С.21-23.

30. Глазов М.М Функциональная диагностика в управлении деятельностью предприятия -СПб УЭиФ, 1999.

31. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - N 5. -с. 117-137.

32. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Фин-пресс, 2000.

33. Горев В.К., Кудрявцев Ю.А. Образование в условиях рыночных отношений. Зарубежный опыт. М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, 1994.

34. Давидюк С.Ф., Минтаиров М.С. Хозяйственный механизм в сфере науки // М. Наука, 1990.

35. Давидюк С.Ф. Анализ и прогноз социально-экономической ситуации в сфере науки и в образовании // Сборник Проблемы деятельности ученого и научных колективов/ Выпуск 11, СПб, Петрополис, 1997.

36. Дихтель Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие. ЧМ.: высшая школа. 1996.

37. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение, Ч СПб: Издательство Питер, 2000.

38. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз Ч М.: Информационно-издательский дом Филинъ, 1996 г.

39. Дубровский В. Ж. Теоретические основы организационной реструктуризации. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 1998.

40. Дятлов С.А. Экономика образования в условиях переходного периода. СПб.: СПбУЭиФ. 1995.

41. Егоров B.C. Учебный процесс в современном вузе. М.: 1991.

42. Егоршин А. Прогноз (О перспективах образования в России) // Высшее образование в России, 2000. №4.

43. Елизаров В.В. Демографическое положение в современной России // Уровень жизни населения регионов России., № 9 -2001, с.63.

44. Жуков В.И. 2000 год в истории российской высшей школы//Ежемесячная информационно-аналитическая газета "Панорама образования"-№1 (13).Ч2001.

45. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. Москва- Уфа: УГАТУ, 1993.

46. Зиннуров У.Г. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности в вузе: дисс. на соиск. уч. ст. д.э.н. СПб.: СПбГИЭА, 1994.

47. Зуев В.М. Методологические основы прогнозирования развития образования. М.: НИИВО, 1992.

48. Зуев В.М. и др. Организационно-экономический механизм региональных систем высшего образования. Учебное пособие. М.: МГУ, 1995.

49. Закон Российской Федерации О высшем и послевузовском профессиональном образовании, 1992 (изменен 13 января 1996 г. № 12-ФЗ).

50. Закон Российской Федерации Об образовании, 1992 (изменен 22 августа 1996 № 125-ФЗ).

51. Имидж американской фирмы: как он формируется? // Директор- СПб., № 3,1994.

52. Исаев В.В. О методологии построения образовательных систем // Реальность и субъект СПб., №1-2.

53. Исаев В.В. Организация работы команды проекта. Учебное пособие. СПб.: СПбГИЭУ, 2001.

54. Исаев В.В., Немчин A.M. Общая теория социально-экономических систем Учебное пособие. Издательский дом Бизнес-пресса Ч СПб, 2002.

55. Капитонов Э.А., Капитонова А.Э. Корпоративная культура и PR.- Москва: ИКЦ "МарТ", Ростов- н/Д: Издательский центр "МарТ", 2003.

56. Кинелев В.Г. Государственная политика высшего образования // Высшее образование в России, №1, 1993.

57. Клочков В.В. Экономика образования: илюзии и факты. М.: Мысль, 1985.

58. Качалов В.А. Проблемы управления качеством в вузах // Стандарты и качество, 2000.-№5-11.

59. Костикова М.Н. Формирование российского образования как системы. // Вестник образования, 2001 апрель №8.

60. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1998.

61. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Прогресс, 1992.

62. Кроль В., Краснушкин Е., Назарова Т. Мировые системы высшего образования: сравнительный анализ профессиональной структуры выпусков // Высшее образование в России, №2, 1996.

63. Краткий экономический словарь / Под ред. Ю.А. Велика и др. М.: Политиздат, 1987. - с.399.

64. Крижанская Ю. С., Третьяков В. Г/. Грамматика общения.Ч Д.: Изд-во ГУ, 1990.

65. Кураков Л.П. Проблемы управления высшей школой на современном этапе. Ч М.: Республика, 1995.

66. Кузнецова С. П. Исследование и разработка методов стоимостной оценки образовательных услуг высших учебных заведений: дисс. на соискание степени канд. экон. наук. СПбГИЭА. - СПб. 1998.

67. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.

68. Леднев B.C. Содержание образования: сущность, структура, перспективы. Ч М.: Высшая школа, 1991.

69. Лифиц И.М, Ковылина О. В. Методология оценки конкурентоспособности услуг торговли // Маркетинг, 1997, № 3.

70. Лукашенко М.А. Образование в условиях рынка: концепция учебного заведения: Монография // М.А.Лукашенко М.: Высш.шк., КноРус, 2002.

71. Луман Н. Что такое коммуникация? // Социологический журнал. 1995. 3, с. 125.

72. Медведев П. М. Факторы эффективности экспорта российских предприятий //Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - N 5. - с. 82-96.

73. Мамонтов С. А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система // Маркетинг в России и за рубежом. 2001, N5, с.3-12.

74. Маркова М.В. Проблемы высшей школы в условиях рыночной экономики / Экономика и финансы, М.: Тезарус, 2002. №9.

75. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия. СПб.: СПбГИЭА, 1998.

76. Минаев Д.В., Михайлушкин А.И. Концепции, модели и методы анализа рынка высшего образования. Препринт. СПб, СПбГИЭА, 1998.

77. Михайлушкин А.И. Реформирование высшего профессионального образования в обществе переходного периода. СПб.: СПбГИЭА, 1998.

78. Михайлушкин А.И., Немчин A.M. Развитие системы подготовки и переподготовки кадров. (Региональный аспект): Припринт. JL: ЛИЭИ, 1991.

79. Михайлушкин А.И., Немчин A.M., Соловьева Д.В. и др. Анализ прогнозов развития экономики Российской Федерации и тенденций формирования рынка образовательных услуг. Отчет НИР. СПб.: СПбГИЭА, 1999.

80. Михайлушкин А.И, Соловьева Д.В. Анализ рынка высшего профессионального образования: методологический и методический аспекты: Препринт. Ч СПб.: СПбГИЭА., 1998.

81. Михалев О.В. Моделирование потребительского поведения // Маркетинг. 1995. №2, с. 66-71.

82. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз, теория и практика. К,: ВИРА-Р., 1999

83. Моисеева Н.К, Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внешторгиздат, 1993.

84. Моисеева Н.К, Забелин П.В. Синтез маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом продукции на основе метаболистического подхода // Маркетинг. 1996. № 3. с. 54-63.

85. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз-кому это нужно -Н., 1993.

86. Немчин A.M. Методологические основы и методы формирования и функционирования производственных систем в строительстве (организационный аспект) // автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук / ЛИЭК- 1989.

87. Немчин А.М, Основы маркетинга: Учеб. пособие // ЛИЭИ. Л.: 1991.

88. Немчин A.M. Маркетинг: Учеб.пособие // Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минаева СПб: Издательский дом "Бизнес-пресса", 2001.

89. Никешин С.Н., Суслов Ю.Е. Теоретические основы и опыт разработки организационной концепции управления предприятием. СПб.: СПбИЭИ, 1993, с.64.

90. Панкратов Ф.Г., Серегин Т.К., Шахурин В.Г, Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений, М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1999.

91. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг. М.: Интерпракс, 1995.

92. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании. Учебное пособие. М.: Интерпракс, 1995.

93. Панкрухин А. П. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога // Вестник высшей школы. 1997. - Март.

94. Панкрухин А.П. Новый контекст для маркетинга образовательных услуг: маркетинг интелектуального капитала // www.koism.rags.ru/publ/articles/ 19.php

95. Панкрухин А.П. Цена образования // Alma Mater. 1997. - № 5.

96. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник.-М.: Омега-Л, 2003.

97. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учебное пособие.-СПб: Знание, ИВЭСЭП, 2001.

98. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг, СПб.: Изд-во Питер, 2000. ил. - (Серия Краткий курс), Перегудов Ф.И., Тарасенко Ф.П. Введение в системный анализ Изд-во Высшая школа М. 1989 г.

99. Ю2.Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б.Перелыгина.-М.: Аспект Пресс, 2002.

100. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным. -Ростов на Дону; издательство Феникс, 1997.

101. Плаксий С.И. Качество высшего образования М.: Национальный институт бизнеса. 2003.

102. Ю5.Политэкономический словарь. Под ред. Е.Ф.Борисова и др. Изд. 2-е. М.: Политиздат, 1972.

103. Попов Е.Б. Продвижение товаров и услуг. М,: Финансы и статистика, 1999.

104. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Из-во Рефл-бук Ваклер, 2000, с.768.

105. Ю8.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.: из-во Рефбук Ваклер, 2000, с.352.

106. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов: из-во Рефл-бук Ваклер, 2000, с. 624.

107. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер 2-е издание, исправленное и допоненное - К,: ИМСО МО Украины, НВФ Студцентр, 1998.

108. Прогноз потребности Российской Федерации в специалистах с высшим профессиональным образованием и структуры их подготовки до 2010 года, Москва, НИИ ВО, 2000.

109. Проект социальной программы Правительства Российской Федерации. Модернизация образования. М., Министерство образования Российской Федерации, 2000.

110. ПЗ.Подуфалов Н. Реформирование образования и национальная безопасность // Высшее образование в России. №4, 1997.

111. Пономаренко Б.Т. Профессиональное образование: опыт, противоречия, тенденции. М., 1995.

112. Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - N 5. - с. 50-53.

113. Проблемы методологии, теории и практики проектирования, согласования и развития государственных образовательных стандартов в системе непрерывного образования. М.: ИЦПКПС. 1997.

114. Прайер Р.О'Коннор Д, НП и личные отношения. Простые стратегии для улучшения отношений София, 2001.

115. Проблемы личности в групповом соционическом взаимодействии (Методические материалы), Челябинск 1991, 104 с.

116. Психологические проблемы самореализации личности. Под редакцией А.А Крылова и Л.А. Коростылёвой. Из-во Санкт-Петербургского гос.университета 1997 г.

117. Психологический словарь / Под ред. В. П. Зинченко, Б. Г. Мещерякова. М: Педагогика - Пресс, 1996.

118. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть 2 / под редакцией М.А. Шишкиной. СПб, 1999 г.

119. Реформа образования в Российской Федерации: концепция и основные задачи очередного этапа М., 1997.

120. Рипол Классик. Новый энциклопедический словарь. Большая Российская энциклопедия. М.: -2004.

121. Розин В.М. Философия образования: Предмет, концепция, основные темы и направления изучения // Философия образования для XXI века. М., 1992.

122. Росс Л., Иисбетт Р. Человек и ситуация. Перспективы социальной психологии, М.: Аспект Пресс, 1999.

123. Россия в цифрах 2004 Сборник федеральной службы государственной статистики

124. Садовничий В.А. Высшая школа России. Ориентиры на будущее. Доклад на VI съезде Российского союза ректоров высших учебных заведений И Официальные документы в образовании. №4(139), февраль 2001 г.

125. Синергетика и психология. Материалы круглого стола 10 марта 1997 г. Издательство СПбГУВК 1997.

126. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник // Под редакцией проф. Г.А.Васильева М: ЮНИТИ, 1998.

127. Соколов В.М. Основы проектирования образовательных стандартов (методология, теория, практический опыт), Ч М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, 1996

128. Система образования Российской Федерации. Сборник статистических данных // Министерство образования Российской Федерации. М., 2000.

129. Спивак В.А. Корпоративная культура. Ключевые вопросы СПб: Питер, 2001.

130. Статистический сборник: Регионы России. Социально-экономические показатели: // Госкомстат России, М. 2002.

131. Словарь прикладной социологии // Сост. К.В.Шульга; Редкол.: Г.П.Давидюк (отв.ред.) и др. Мн.: Изд-во Университетское, 1984. -с.317

132. Соловьева Д.В. Анализ оптимального типа конкуренции на рынке высшего профессионального образования //Совершенствование управления системой профессионального образования Санкт-Петербурга. Материалы тематического семинара. СПб: СПбГИЭА, 1999.

133. Соловьева Д.В. Маркетинговый анализ: концепция, сущность, логика. //Маркетинг на рубеже тысячелетий. Сб. науч. тр. СПб: СПбГИЭА, 2000.

134. Соловьева Д.В. Анализ рынка образовательных услуг// Препринт, СПб, СПбГИЭА, 2000.

135. Спицнадель В.Н. Управление качеством образования: ситуация, проблемы, направление решений // Активные методы обучения в системе многоуровневого обучения: Сб. науч. тр. / СПбГИЭА. СПб., 1995 - с. 25-32.

136. Статистический сборник 1995. Научный потенциал вузов и научных организаций Госкомвуза России. М.: ГКРФ по высш. обр., 1996.

137. Субетто А.И., Селезнева НА. Комплексный мониторинг Российское гражданское общество и образование. М.: ИЦПКПС, 1997.

138. Темпорал, П. Тротт М. Роман с покупателем http:www//4p.ru/theory/theory. html.

139. Титова Е.П. Имидж организации: культурологические аспекты // Культурология: новые подходы: Ежегодник №8. Сб.статей-М.:МГУКИ, 2000.

140. Титова Е.П. Управление корпоративным имиджем. Курс лекций- М.: МГУКИ, 2003.

141. Тихонов А.В. Социология управления. Теоретические основы. СПб: Изд-во СПбГУ. 2000. с.418.

142. Тихонов А.Н., Абрамешин А.И. и др. Управление современным образованием // Социальные и экономические аспекты. М.: Вита-Пресс. 1998.

143. Университетское управление: практика и анализ. Журнал №5-6(33), 2004.

144. Фатхутдинов Р.А Обучение маркетингу и менеджменту на экономическую основу // Высшее образование в России, 1999. - №4.

145. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. Учебник для вузов. М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 1999.

146. Федотов А.В. Методология оценки и повышения эффективности государственной системы высшего профессионального образования. : Дисс. на соискание ученой степени д.э.н. СПб, СПБГИЭУ, 2002.

147. Федеральная программа развития образования // Приложение к Федеральному закону О Федеральной программе развития образования // Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации. М, 1999.

148. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России -СПб: Издательство "Питер", 2000.

149. Филиппов В. Образование для новой России / Высшее образование в России, 2000.-№1.

150. Фокина В.Н. Инновационная культура преподавателя вуза: теоретическая модель социологического исследования // Инновации в образовании, 2001. № 1

151. Философский словарь // Под ред. И.Т. Фролова. 4-е изд. - М.: Политиздат, 1981.

152. Челенков А. "Основы классификации услуг как маркетингового продукта" // Маркетинг, 1998, № 3

153. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учебное пособие -М.: Дело, 2000. 225 с.

154. Шепель В.М. Имиджелогия. М., 1996.

155. Шукшунов В.Е., Взятышев В.Ф., Савельев А .Я. и др. Инновационное образование (парадигма, принципы реализации, структура научного обеспечения) // Высшее образование в России, №2, 1994.

156. Щетинин В.П. Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования Ч М.: Российское педагогическое агентство, 1998.

157. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. Ч СПб.: Питер, 1999.

158. Юнг К.Г. Аналитическая психология (прошлое и настоящее) МартисМ. 1997г, с.401.

159. Юнг К.Г, Божественный ребёнок. Олимп. М., 1997, .399с.

160. Юнг. К.Г, Психологические типы. МД 1992, с.278.

161. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях СПб: ТОО ТК Петрополис 1995.

162. Chase, R.B. Where Does the Customer Fit in a Service Operation? // Harvard Business Review 56 November-December 1978.

163. Hill, T.P. On Goods and Services // Review of Income and Wealh 23, December 1978.

164. Lovelock, C.H. Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights // Journal of Marketing 47, Summer 1983.

165. Ed. by Michael JonhM Rathmell J. Backer., 24 ed. Chippenham, 1990; repr. 1996.

166. Jadd, HC. The Case for Redefining Services // Journal of Marketing 28, January I960.

167. Ratfmull. JM What is Meant by Services? // Journal of Marketing, October 1966, NadlerG. Work Systems Designe: the Ideals Consept Illinois, 1967.-183 p.

168. Newsom D; Turk j, Kruckenberg D. This is PR; The Realities of Public Relations 6th. Wadsworth Publishing Company, 1996.

169. Sholte, JM. Marketing in the Service Sector. Cambridge, MA: Winthrop, 1974.

170. Shostack, G.J. Breaking Free from Product Marketing // Journal of Marketing 41, April 1977.

Похожие диссертации