Формирование каналов распределения кинопродукции в России

Ульянова, Марина Анатольевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование каналов распределения кинопродукции в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Ульянова, Марина Анатольевна
Место защиты	Москва
Год	2000
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование каналов распределения кинопродукции в России"

РОССИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ ИМ. Г.В. ПЛЕХАНОВА

^ На правах рукописи

УЛЬЯНОВА Марина Анатольевна

ФОРМИРОВАНИЕ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КИНОПРОДУКЦИИ В РОССИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва, 2000

Работа выпонена на кафедре маркетинга в Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова

Научный руководитель

- доктор экономических наук, профессор Мусатов Б.В.

Официальные оппоненты

- доктор экономических наук, профессор Васильев Г.А. кандидат экономических наук, доцент Сагинова О.В.

Ведущая организация

- Всероссийский центр изучения общественного мнения

Защита состоится 2 марта 2000 г. в_часов на заседании

Диссертационного Совета К 063.62.12 по присуждению учёной степени кандидата экономических наук в Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова по адресу: 113054, г. Москва, Стремянный пер., д.36, кор. 3., ауд._

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии. Автореферат разослан "2" февраля 2000г.

Учёный секретарь

Диссертационного Совета К 063.62.12

Кандидат экономических наук, доцент / Гайдаенко Т.А.

Актуальность темы исследования обусловлена кризисным положением российского кинорынка, одной из причин которого является недостаточный уровень развития каналов распределения кинопродукции.

Сложившаяся ещё при социализме система театрального показа в настоящее время находится в упадке. Кинотеатр потерял свою значимость для зрителей как форма проведения досуга, открыв прокатчику возможность выпускать фильмы на лицензионном видео, исключая театральный показ. Резкое сокращение объёмов продаж видеопродукции в силу насыщения рынка и снижения платёжеспособности населения ухудшило положение видеокомпаний.

В этой связи необходимо маркетинговое обоснование формирования основных каналов распределения кинопродукции: театрального показа и видеопроката.

Предметом исследования являются каналы распределения кинорынка и их дальнейшее формирование с учётом потребностей рынка в данном виде услуг.

Объектом исследования является процесс развития российского кинорынка и досуга населения.

Цель диссертационной работы состоит в обосновании концепции формирования каналов распределения кинопродукции, соответствующей условиям социально-экономического развития России.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

1. Исследованы особенности кинорынка как предметной области маркетинговой деятельности.

2. Выявлены основные черты, присущие каналам распределения кинопродукции.

3. Определены важнейшие факторы, влияющие на развитие кинорынка и поведение потребителей.

4. Проведена оценка состояния и перспектив развития отечественного кинорынка, его структуры, конкурентной среды.

5. Дана комплексная оценка свободного времени населения и указаны тенденции и предпочтения в проведении досуга различными группами населения.

6. Проанализировано развитие кинорынка в различных странах.

7. Сформулированы и обозначены пути формирования предприятий видеопроката, формы и методы их внедрения, основываясь на потребительских предпочтениях.

8. Разработана маркетинговая концепция формирования предприятий театрального показа, формы и методы их создания, основываясь на потребительских предпочтениях. Теоретической и методологической основой для

диссертационного исследования послужили труды ведущих российских и зарубежных учёных в области маркетинга, менеджмента, экономической теории, социологические исследования, а так же работы по проблемам экономики, организации и развития современного кинорынка.

При разработке маркетинговой концепции формирования каналов распределения кинопродукции автор опирася на идеи, изложенные в трудах таких известных зарубежных и отечественных специалистов как Амблер Т., Ансофф И., Абрамишвили Г.Г., Браверман A.A.,, Карлоф Б.,Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Леви М., Портер М., Видяпин В.И., Голубков Е.П., Жабский М.И., Данько Т.П., Соловьёв Б.А. и других.

В процессе работы применялись методы сравнительного и системного анализа, группировок, структурных сопоставлений, экспертные оценки, экономико-статистические методы обработки информации, комплексный подход к решению поставленных задач. Информационной базой исследования явились Законы Российской Федерации, Указы, Постановления и другие нормативные акты, а также монографии, личные интервью, статьи и другие литературные источники, относящиеся к проблемам кинорынка. Использовались методические, инструктивные и отчётные материалы российских и зарубежных исследовательских организаций, статистические данные.

Научная новизна диссертации заключается в разработке маркетинговой концепции формирования каналов распределения кинопродукции, направленной на развитие отечественного кинорынка. Учитывая особенности социально-экономического развития России, в качестве приоритетных направлений предлагается создание современной базы театрального показа и интенсивной сети предприятий проката видеопродукции.

Впервые проведено комплексное исследование видеорынка, дана маркетинговая характеристика кинопродукции в целом, определены функциональные особенности участников каналов распределения кинопродукции.

Проведён анализ экономических и социальных факторов, связанных с тенденциями изменения величины свободного времени и приоритетов его использования, определяющих развитие кинорынка.

К основным результатам методологического и прикладного характера, которые определяют уровень научной новизны проведённого исследования, автор относит следующие:

- исследованы характерные особенности маркетинга кинорынка, кинопродукции и её мультиатрибутивных свойств;

- выявлены специфические особенности каналов распределения кинорынка, выпоняющих функции не только распределения, но производства и тиражирования кинопродукции;

- проведён анализ конкурентной среды на рынке кинопродукции;

- проведена комплексная оценка свободного времени населения и выявлены приоритеты различных потребительских групп по проведению досуга;

- проведён комплексный анализ состояния российского театрального показа и видеопроката, позволивший выявить основные интересы участников каналов распределения кинорынка и направления их дальнейшего развития;

- проанализированы тенденции развития каналов

распределения кинопродукции за рубежом и сопоставлены с изменениями на российском кинорынке;

- обоснованы приоритеты потребительских предпочтений по отношению к предлагаемым киноуслугам, что позволило сделать выводы о сильных и слабых позициях отечественных театрального показа и видеопроката;

- разработана типовая модель предприятий проката видеопродукции, включающая комплекс маркетинговых средств;

- представлено маркетинговое обоснование создания современных предприятий театрального показа на базе имеющихся.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности применения на практике разработанной автором маркетинговой концепции по формированию каналов распределения кинопродукции в России. В работе обоснован комплекс рекомендаций прикладного характера в области театрального показа и видеопроката, предназначенных для ныне действующих субъектов российского кинорынка и органов местной власти, являющихся владельцами значительной части предприятий кмнопоказа.

Теоретические и практические разработки, являясь итогом научного обобщения и решения важной практической задачи, могут быть использованы в учебном процессе, на семинарах и конференциях.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в работе кинокомпаний "Агентство Парадиз" и "Агма". В частности были внедрены и используются в разработке перспективных планов разработанные автором рекомендации по формированию предприятий театрального показа и видеопроката, стратегическим концепциям их развития на основе маркетинговых инструментариев, потребительских предпочтений, анализа ключевых факторов успеха. Основные результаты исследования используются при открытии сети видеопрокатных

предприятий и современных; кинотеатров (кинотеатр "Ролан" в г. Москве).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 3 работы, общим объёмом 2,3 п.л. Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений общим объёмом 150 страниц печатного машинописного текста, содержит 17 рисунков, 13 таблиц, 5 приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяется степень разработанности проблемы, формулируется цель и ставятся задачи, решение которых необходимо для её достижения.

Первая глава "Методологические вопросы организации распределения кинопродукции в системе маркетинга" посвящена исследованию характерных особенностей маркетинга кинорынка, специфики кинопродукции и каналов её распределения.

Во второй главе "Маркетинговый анализ кинорынка в России" исследуется развитие основных каналов распределения кинопродукции: театрального показа и видеопроката, с учётом условий изменения организации досуговой деятельности населения.

Третья глава "Маркетинговая концепция формирования современных каналов распределения кинопродукции в России" нацелена на разработку и внедрение комплекса маркетинговых мероприятий по формированию развития предприятий видеопроката и театрального показа.

В заключении сформулированы основные выводы, подведены итоги и даны рекомендации по использованию проведённого исследования на практике.

Основные положения диссертационной работы.

Кризисное состояние кинорынка каналов распределения кинопродукции театрального показа и видеопроката обусловлено социально-экономическим положением в России в целом, специфическими особенностями распределения кинопродукции, а также координальными изменениями в проведении досуга населения и наличием свободного времени.

С помощью маркетинговых инструментов разработаны меры воздействия на кинорынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей. Маркетинговый подход требует изменения функций прокатных компаний и организации места предоставления кинематографических услуг (кинотеатров, пунктов проката видеокассет и т.п.).

Кинорынок имеет свои отличительные особенности от рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объёмов их производства. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание допонительных копий фильма.

Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определённую специфику. В качестве кинопродукта выступает фильм - аудиовизуальное произведение, созданное в определенной жанровой форме на основе творческого замысла, состоящего из изображений, зафиксированных на киноплёнке или иных видах носителей и соединённых в тематическое целое последовательно связанных между собой кадров, и предназначенное для восприятия с помощью соответствующих технических устройств.

Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прокатных прав на фильм и предложения киноуслуг потребителям. Прокат фильма - это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/ или в розницу, сдача в прокат и т.д. копий фильмов,

воспроизведённых на каком-либо носителе).

Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямой демонстрации в предприятиях театрального показа (кинотеатрах). Видеопрокат подразумевает использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая даётся напрокат или продаётся зрителю только для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где не берётся входная плата. Публичный показ кино-и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных технических средств осуществляется юридическими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также физическими липами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

Характерной особенностью маркетинга кинорынка является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции дожны учитывать не только платёжеспособность и удовлетворение потребностей потребителей, но и готовность потребителей потратить своё свободное время на потребление этих услуг.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а услуги. Выбор потребителя направлен не на кинопродукцию, как таковую, а на услугу, которую он ожидает от ее использования.

В основе потребления киноуслуг лежит ключевая потребительская ценность - испытание эмоционального состояния, отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение, снятие стресса и т.п. При определении своей миссии прокатным компаниям рекомендуется охарактеризовать целевой рынок через ключевую полезность. В кинотеатре зрителям помимо основной услуги - просмотра фильма - предлагается комплекс допонительных независимых от кинопросмотра услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука,

удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но приятно и разнообразно провести свободное время.

Потребительские свойства кинопродукции как услуги наиболее выражены при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению (см. рис.1). В отличие от материальных товаров, которые производятся и хранятся, предложение и потребление киноуслуги (показ и просмотр фильма) осуществляется одновременно.

По преимуществу ТОВАР

- Видеопрокат (продажа видеокассет, видеодисков и т.п.)

КИНОПРОДУКЦИЯ

По преимуществу УСЛУГА

- Показ фильма в кинотеатре

- Показ фильма по телевидению

Рис. I. Потребительские свойства кгтопродущии на различных уровнях, каналов распределения.

Кинопродукция, произведённая на разных носителях, больше обладает свойствами товара, нежели услуги. Потребитель приобретает за определённую сумму денег конкретный товар, которому присущи качественные и количественные характеристики. Но в момент совершения покупки не может оценить приобретение.

Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каналы распределения на кинорынке представляют один

и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя. Киностудия передаёт посреднику юридическое право на использование аудиовизуального произведения (фильмокопии).

Исходя из специфики распределения кинопродукции, предлагается классифицировать посредников по насыщенности их деятельности на "активных" и "пассивных" . "Активные" посредники изготавливают, тиражируют и продают копии фильма. "Пассивные" - занимаются перепродажей прав и не участвуют в дальнейшем процессе продвижения фильма.

Рис.2. Каналы распределения я а кинорынке.

В зависимости от формы присвоения прокатных прав производится распределение фильмокопии. Необходимо отметить,

что в сложившейся рыночной ситуации, деятельность компаний, которые занимались только оптовой перепродажей лицензионной видеопродукции, стала низко рентабельной. Данная тенденция наблюдается в г. Москве, где расположены основные компании, которые владеют видеоправами на фильмы ведущих зарубежных и российских студий-производителей.

Театральный прокат фильма осуществляется в кинотеатре, который выступает как самостоятельное юридическое лицо и работаете прокатчиками но договорной системе. Организационно-правовая форма предприятий кинопоказа подразделяется на три вида: частное (приватизированное) предприятие; государственное (муниципальное) предприятие; арендуемое предприятие или только кинозал. Управляющие позиции занимают компании, которые непосредственно занимаются выпуском фильмов (релизом) на рынок. Доминирующие участники на каналах распределения принимают на себя функции по разработке политики продвижения, цены, места продажи. Горизонтальная конкуренция происходит среди посредников, которые предлагают на рынке одинаковые формы распространения фильма. Вертикальная конкуренция менее жесткая, чем горизонтальная. Это обусловлено разными сегментами рынка, где основную роль играют уровень обеспеченности потребителей, наличие и способы проведения свободного времени.

В широком смысле конкуренция на кинорынке не ограничивается масштабами и уровнем развития каналов распределения. Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают киноаудиторию и ограничивают возможности извлечения прибыли в киноотрасли. Специфика потребления на рынке досуга заключается в том, что фактически каждый акт потребления есть способ организации свободного времени. Именно поэтому конкуренция в сфере досуга - это борьба за свободное время населения.

В результате анализа были получены данные, свидетельствующие о существенном изменении этой структуры. Необходимо отметить общее снижение количества свободного

времени и ухудшения форм организации досуга для большинства населения России. В то же время появилась группа населения, для которой характерно расширение форм досуговой деятельности, связанной в первую очередь с туризмом, путешествиями и т.п. Этот факт показывает потенциальную готовность населения к принятию новых и более разнообразных услуг.

На основе маркетинговой концепции киноуслуги дожны соответствовать и согласовываться с культурными ценностями потребителей, соответствовать их образу жизни. Качество и количество услуг может быть адекватно оценено только самими потребителями. Для прогнозирования эффективного развития и оценки деятельности посредников автор предлагает учитывать мотивационно-эмоциональную насыщенность потребительских свойств конкретной формы досуга. В нынешней ситуации, когда одни потребители могут потратить деньги на развлечения, а другие нет, принципиально важно различать платёжеспособный спрос и спрос, подкреплённый готовностью тратить на данную форму деятельности только время, но не деньги.

В диссертации проведён подробный анализ организации досуговой деятельности населения, изменения структуры проведения свободного времени и влияния выявленных факторов на потребление киноуслуг. Резкие изменения в финансовом положении людей в последние годы привели к значительным корректировкам в структуре расходов и потребностей. При сравнении группы потребителей с относительно высоким уровнем дохода и группы потребителей с относительно низким уровнем дохода выясняется, что первая группа значительно чаще (в 5 раз) посещает театр (кинотеатр, концерт) и предпочитает на досуге смену видов деятельности и развлечения. Основным занятием второй группы потребителей оказывается телепросмотр (включая видео). Они более склонны использовать своё свободное время для незамысловатых отдыха и развлечений.

В ходе исследования выявлено резкое снижение посещений кинотеатров молодым поколением потенциальных зрителей. По данным социологических исследований подростки в возрасте от

14 до 17 лет сориентированы преимущественно на внесемейный досуг. Но при этом среди столичной молодёжи каждый пятый (22%) ни разу не был в кино на протяжении целого года, а каждый второй (50%) - в течение более одного года. Можно сделать вывод, что произошла едва ли не поная утрата интереса к театральному прокату. Молодое поколение, которое раньше активно посещало кинотеатры и составляло больше половины всех потенциальных зрителей, перестало посещать кинотеатры по причине наличия новых форм досуга и не соответствия их современному уровню. Впрочем, эти показатели мало отличаются от среднероссийских: театр и музеи посещают преимущественно интелигенция, а массовый зритель по-прежнему предпочитает кинотеатру видео и телевизор. Наметившуюся в Москве молодёжную моду ходить в кино нельзя назвать массовым увлечением: кинотеатров, подобно московскому "Кодак-Киномиру", в провинции почти нет, а стоимость билета недоступна малообеспеченным подросткам.

Различные каналы распространения фильмов по-разному оцениваются зрителями. Наиболее конкурентоспособным каналом для молодого поколения оказалось видео - 29% и только 6% отдали предпочтение кинотеатру. В соответствие с общероссийскими показателями подавляющее большинство населения в свободное время в 5 раз чаще смотрят телевизор и в 11 раз реже ходят в кино по сравнению с просмотром видеокассет.

На развитие и формирование каналов распределения кинопродукции влияет не только внешняя среда, но и внутренняя. Экономический кризис, возникший в результате падения курса рубля в августе 1998 года, повысил уровень нелицензионной продукции до 80% в 1999 году. Норма прибыли в конце 1998 года начале 1999 года упала с 40-50% практически до нуля. Причиной тому стал небывалый рост цен на лицензии, дающие право проката и тиражирования фильмов в России. Кроме катастрофического спада продаж, к снижению активности на видеорынке привели и бытовые причины. Произошло насыщение домашней колекции видеокассетами с записью, и потребитель уже не захотел попонять свою колекцию второсортной продукцией. Предложение намного

опережало спрос, а экономико-социальные факторы усугубили ситуацию. Резко сократились обороты розничной торговли, большинство оптовых складов закрылись. Реализация видеоправ посредством открытия сети предприятий видеопроката не развита: оценочное соотношение проката и продажи видеокассет один к пятидесяти.

В диссертационной работе анализируется развитие видеорынка в США. Американцы, в основном, берут видеокассеты напрокат, а не покупают их, - так удобнее и выгоднее. Согласно исследованиям потребителей, которые пользуются услугами проката видеокассет, более чем 6 из 10 американцев берут напрокат видеокассеты в среднем один раз в месяц. Это составляет большее количество людей, нежели тех, кто посещает кинотеатр каждый месяц или тех, кто покупает музыкальные произведения. Количество потребителей, которые увлекаются просмотром видеокассет, в два раза больше, чем тех, которые отдают предпочтение в своё свободное время, например, посещению спортивных мероприятий. Исследование также выявило высокий уровень совпадения между теми, кто покупает видеокассеты с записью и кто берёт видеокассеты напрокат. В основном, чем больше берут видеокассет напрокат, тем больше видеокассет покупают, и, чем больше покупают, тем больше берут напрокат.

В свете нынешней экономической ситуации в России видеопрокаты становятся крайне актуальными и являются необходимым звеном для российского посредника при распределении кинопродукта - фильма. При наличии обширного парка видеотехники у населения прокатная стоимость кассеты по сравнению с её розничной ценой значительно ниже. Прокатная система существеннее и доступнее для населения, прежде всего с экономической точки зрения. Это аргументировано сравнительно низкими доходами потенциальных потребителей и наличием обширного парка видеотехники у населения.

На основе маркетингового подхода предлагается организаторам предприятий видеопроката устанавливать прокатную стоимость видеокассеты в 5-6 раз ниже её розничной

цены, соизмерять готовность и возможность потребителей тратить денежные средства на предлагаемые взамен услуги. Для эффективной деятельности видеопрокатной точки автором выявлены следующие необходимые условия:

- позиционирование видеопроката с учётом атрибутов розничной торговли: хорошая организация деятельности, доступность и лёгкость при поиске видеокассеты, удобство расположения, чистота и хорошее освещение, достаточное количество новых копий;

- расположение на площади не менее 40 кв.м при наличии ассортимента 4000 наименований;

- введение клубных карточек;

- предоставление скидок и бонусов в будние дни;

- сопутствующие услуги: продажа видеокассет, игровых приставок, дисков;

- ценовой диапазон с учётом новых поступлений, различных категорий фильмов;

- продлённые часы обслуживания клиентов в выходные дни.

Проведенный автором сравнительный анализ театрального показа в Европе и США показывает современный уровень этой услуги. Поддерживая наметившуюся в 90-е годы тенденцию, посещаемость кинотеатров в ведущих европейских государствах выросла в 1997 году на 7,03 % по сравнению с предыдущим годом. Примечательно, что за тот же период посещаемость в США выросла на 3,67%. Но ие следует забывать, что правовая система этих стран обеспечивает премьерный показ фильма сначала в театральном показе, а затем на видео.

По большей части московские кинотеатры были построены в 70-х годах в расчёте на всесоюзные премьеры и массовое посещение. Надо заметить, что эти кинотеатры возводились уже в то время, когда западные компании поняли ошибку гигантомании и занялись переоборудованием многоместных однозальных кинотеатров в мультиплексы, монтируя в небольших уютных залах на 100-200 мест систему звука "доби-стерео". Кинотеатры,

особенно в США, заняли свою нишу в индустрии развлечений и в обозримом будущем не собираются уступать своих позиций, в первую очередь, благодаря высококачественной технике - от киносъемочной до проекционной и звуковоспроизводящей.

Современные кинотеатры - это культурно-развлекательные центры, где можно с семьей провести весь выходной день. Новые проекты кинотеатров предусматривают несколько залов, легко трансформирующихся в концертные, дающих возможность большого выбора программ. В кинотеатре размещаются кафе, залы для презентаций, помещения для игровых автоматов, видеозалы, магазины. Перед входом оборудуются охраняемые стоянки. Комфортные кресла, кондиционеры, хорошо продуманный дизайн становятся обязательными атрибутами хорошего кинотеатра.

По данным Госкомстата, число посещений кинотеатров, составлявшее в 1990г. 1,6 мрд. зрителей, упало в 1995г. до 250 мн. человек, т.е. если в начале 90-х годов каждый среднестатистический житель СССР ходил в кино 10-12 раз в год, то в 1995г. - 1-2 раза в год. По данным НИИ "Информкино" на начало 1999 года по России из 100 мест в кинозалах занято только три. Меньше, чем за десять лет посещаемость кинотеатров упала в 30-40 раз.

На снижение посещаемости кинотеатров в России влияют, в первую очередь, тяжелая экономическая ситуация в стране и как следствие - рост цен на кинобилеты при низкой платежеспособности населения и невостребованности кино, как массового зрелища, а также низкий технический уровень существующих кинотеатров, отсутствие качественного сервиса и рекламы. Зрителей в кинотеатры можно вернуть не только и не столько доступными ценами, сколько допонительными сервисными услугами и комфортом в кинотеатрах, высокотехничным оснащением и отличным качеством изображения и звука.

Средняя стоимость билета в кинотеатр в Западной Европе -6,5 дол., в США - 5,5 дол. Начиная с 30-х годов, в вопросе цены одного сеанса просмотра фильма в кинотеатре западный

кинематограф ориентируется на возможности среднего класса (а это в среднем 60-70% населения), который в России только зарождается и составляет на сегодняшний день примерно 7-10 % населения. Отечественный кинематограф стал переориентироваться на покупательскую способность среднего класса, хотя далеко не соответствует его требованиям к качеству услуг. В итоге потери в посещаемости, понесенные в результате оттока из кинотеатров малообеспеченных слоев населения, не компенсируются пока активностью нового класса богатых и среднеобеспеченных людей.

Наиболее важным направлением развития киноотрасли в России является театральный показ, а первоочередной задачей -воссоздание на качественно новом уровне сети кинотеатров в наиболее крупных городах России, поскольку отечественные кинопрокатчики закупают достаточное количество хороших западных фильмов, но их практически негде показывать. Но чтобы восстановить почти разрушенную за последние годы систему кинопоказа в стране, необходимо строительство новых кинотеатров современного европейского уровня или реконструкция старых. Реконструкция старых кинотеатров предпочтительнее, поскольку, во-первых, большинство существующих кинотеатров построены на самых выгодных с точки зрения привлечения зрителей местах города, а во-вторых, реконструкция старого кинотеатра обойдётся значительно дешевле.

С помощью маркетинговых инструментов в диссертации разработан комплекс мер для возрождения кинотеатров как популярных центров досуга. Современные кинотеатры дожны создаваться, прежде всего, в крупных городах, где среднедушевой доход населения достаточно стабилен. Центр досуга дожен располагаться в центральной части города, не находиться в жилом здании и не прилегать к нему. Современный кинотеатр позиционируется как самостоятельная розничная торговая точка, которой присущи все атрибуты центра культурного досуга XXI века.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Ульянова, Марина Анатольевна

Введение 3-

Глава 1. Методологические вопросы организации распределения кинопродукции в системе маркетинга

1.1. Характерные особенности маркетинга кинорынка 9

1.2. Специфика кинопродукции как объекта маркетинга 22

1.3. Функциональные и организационные особенности каналов 33-47 распределения кинопродукции

Глава 2. Маркетинговый анализ кинорынка в России

2.1. Условия организации досуговой деятельности населения 48

2.2. Этапы развития видеорынка 67

2.3. Оценка состояния театрального показа 80-

Глава 3. Маркетинговая концепция формирования современных каналов распределения кинопродукции в России

3.1. Обоснование комплекса маркетинга.предприятий видеопроката 96

3.2. Разработка концепции предприятий театрального показа 113-123 Заключение 124-130 Список литературы 131-139 Приложения 140

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование каналов распределения кинопродукции в России"

Актуальность темы исслелования

Радикальные социально - политические изменения, произошедшие в России, бурное развитие общества, реструктуризация сферы досуга в целом и появление широкого спектра услуг оказали влияние на всех участников кинорынка.

Как показывает мировая практика кинобизнеса каналы распределения кинопродукции (театральный прокат и видео) впоне конкурентоспособны и активно развиваются. Российская структура распределения кинопродукции заметно отличается от структуры распределения в странах, где киноиндустрия находится на более высоком уровне развития.

Процесс выхода кинокартины на рынок дожен совершаться в определённой последовательности: кинопроизводство - театральный прокат -видеопрокат (продажа и прокат видеокассет с записью) - телепрокат.

Российская система распределения в киноотрасли не отвечает современным требованиям рынка: во-первых, отечественное кинопроизводство не развивается, и на экранах страны демонстрируются, преимущественно, американские киноленты; во-вторых, кинофильм можно посмотреть на нелицензионной видеокассете ещё до премьеры фильма на широком экране. В свою очередь, правообладатели стремятся выпускать фильм на лицензионном видео перед театральным прокатом или вообще не прокатывать фильм в кинотеатре; в-третьих, абсолютно не развита система услуг проката видеокассет и сеть кинотеатров на современном уровне.

Отечественных фильмов, которые способны принести коммерческий успех, недостаточно, и посредникам (прокатчикам) приходится покупать права у иностранных компаний за сравнительно высокую цену.

Положение для видеопрокатчиков усугубляется ещё и тем, что продажи видеокассет с записью, как оптовые, так и розничные резко сократились. Если раньше покупали фильмы всех категорий, то сейчас в связи с ростом цен на видеокассеты и насыщением рынка, предпочтение отдаётся хорошо разрекламированной продукции, с высоким кассовым сбором и т.п.

Снижается и отдача от театрального проката фильма в силу того, что кинотеатр потерял свою значимость для зрителей как форма проведения досуга, и большое количество кинотеатров оказались невостребованными. Большинство кинотеатров не удовлетворяют посетителей своим интерьером, качеством звука, проекционного оборудования.

Зритель посещает кинотеатр не только для того, чтобы посмотреть фильм, он рассматривает кинотеатр как место общения, эстетического наслаждения, комфортной обстановки. Из кинотеатров уходит наиболее развитая и находящаяся в самом активном трудовом возрасте часть населения.

Интерес к кино, как к виду искусства стал менее активным, всё меньше людей относят кино к любимым занятиям на досуге, всё больше распространяется отношение к киноискусству как к чисто развлекательному, неутомительно-рассеянному времяпрепровождению. Массовая приобщённость к кино обеспечивается в основном телевидением и видео.

Исследовательские данные и мировой опыт свидетельствуют, что посещаемость кинотеатров, пользование прокатом и покупка видеокассет не уменьшаются и эти услуги не столь активно составляют друг другу конкуренцию.

При продуманной культурной, правовой и маркетинговой политике театральный и видеопрокаты могут быть не столько конкурентами, столько партнёрами, а пути их дальнейшего развитие дожны определяться условиями рынка - удовлетворением потребительских предпочтений. Цель и задачи исследования

Целью настоящей работы является обоснование концепции формирования каналов распределения кинопродукции, соответствующей условиям социально-экономического развития России. В соответствии с указанной целью в работе представлены следующие основные задачи, определяющие логику и внутреннюю структуру исследования:

- рассмотреть особенности кинорынка как предметной области маркетинговой деятельности;

- выявить основные черты, присущие каналам распределения кинопродукции;

- определить важнейшие факторы, влияющие на развитие кинорынка и поведение потребителей;

- дать оценку состояния и перспектив развития отечественного кинорынка, его структуры, конкурентной среды;

- дать комплексную оценку свободного времени населения и указать тенденции и предпочтения в проведении досуга различными группами населения; проанализировать развитие кинорынка в различных странах и использовать способы решения встречающихся проблем;

- сформулировать и обозначить дальнейшие пути формирования предприятий видеопроката, формы и методы их внедрения, основываясь на потребительских предпочтениях;

- сформулировать и обозначить дальнейшие пути формирования предприятий театрального показа, формы и методы их создания, основываясь на потребительских предпочтениях.

Объектом исследования является процесс развития российского кинорынка и досуга населения.

Предметом исследования являются каналы распределения кинорынка и их дальнейшее развитие с учётом потребностей рынка в данном виде услуг.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды российских и зарубежных учёных в области экономической теории, маркетинга, социологические исследования, а так же работы по проблемам экономики, организации и развития современного кинопроцесса. При написании диссертации были использованы Законы, Указы, Постановления и другие нормативные акты, а также монографии, личные интервью, статьи и другие литературные источники, относящиеся к изучаемым проблемам. Использовались методические, инструктивные и отчётные материалы российских и зарубежных исследовательских организаций, статистические данные. В диссертационном исследовании применялись методы логического и сравнительного анализа, группировок, структурных сопоставлений.

Научная новизна диссертации заключается в разработке маркетинговой концепции формирования каналов распределения кинопродукции, направленной на развитие отечественного кинорынка. Учитывая особенности социально-экономического развития России, в качестве приоритетных направлений предлагается создание современной базы театрального показа и интенсивной сети предприятий проката видеопродукции.

Впервые проведено комплексное исследование видеорынка, дана маркетинговая характеристика кинопродукции в целом, определены функциональные особенности участников каналов распределения кинопродукции.

Проведён анализ экономических и социальных факторов, связанных с тенденциями изменения величины свободного времени и приоритетов его использования, определяющих развитие кинорынка.

К основным результатам методологического и прикладного характера, которые определяют уровень научной новизны проведённого исследования, автор относит следующие:

- исследованы характерные особенности маркетинга кинорынка, кинопродукции и её мультиатрибутивных свойств;

- выявлены специфические особенности каналов распределения кинорынка, выпоняющих функции не только распределения, но производства и тиражирования кинопродукции;

- проведён анализ конкурентной среды каналов распределения на рынке кинопродукции;

- проведена комплексная оценка свободного времени населения и выявлены приоритеты различных потребительских групп по проведению досуга;

- проведён комплексный анализ состояния российского театрального показа и видеопроката, позволивший выявить основные интересы участников каналов распределения кинорынка и направления их дальнейшего развития;

- проанализированы тенденции развития каналов распределения кинопродукции за рубежом и сопоставлены с изменениями на российском кинорынке;

- обоснованы приоритеты потребительских предпочтений по отношению к предлагаемым киноуслугам, что позволило сделать выводы о сильных и слабых позициях отечественных театрального показа и видеопроката;

- разработана типовая модель предприятий проката видеопродукции, включающая комплекс маркетинговых средств;

- представлено маркетинговое обоснование создания современных предприятий театрального показа на базе имеющихся.

Практическая значимость работы определяется характером поставленных задач и заключается в разработке конкретных предложений по развитию каналов распределения на кинорынке. Теоретические и практические разработки могут быть использованы в учебном процессе, на семинарах и конференциях.

В работе обоснован комплекс рекомендаций практического характера в области театрального показа и видеопроката, предназначенных для ныне действующих субъектов российского кинорынка и органов местной власти, являющихся владельцами значительной части предприятий кинопоказа.

Апробация работы.

Разработанным методикам даны положительные отзывы в НИИ киноискусства. Кино- и видео прокатные компании, такие как компания Агентство Парадиз, Агма, используют данные работы в своих практических целях. Подготовлена методика по формированию предприятий театрального показа и видеопроката, использованная при открытии сети видеопрокатных предприятий и современных кинотеатров (кинотеатр Ролан в Москве).

Публикации, Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 3 научных работах, общим объёмом 2,3 п.л.

Структура и объём диссертации. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ульянова, Марина Анатольевна

Заключение

Радикальные социально - политические изменения, произошедшие в России, бурное развитие общества, реструктуризация сферы досуга в целом и появление широкого спектра услуг оказали влияние на всех участников кинорынка. Кризисное состояние кинорынка и в особенности его каналов распределения: театрального показа и видеопроката обусловлено социально-экономическим положением в России в целом, специфическими особенностями распределения кинопродукции, а также координальным изменением проведения досуга населением и наличием свободного времени.

Маркетинговый подход требует оперативного и догосрочного изменения функций прокатных компаний и организации места предоставления кинематографических услуг (кинотеатров, пунктов проката видеокассет и т.п.). Кинорынок имеет свои отличительные особенности от рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объёмов их производства. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание допонительных копий фильма. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прокатных прав на фильм и предложения киноуслуг потребителям.

Характерной особенностью маркетинга кинорынка является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции дожны учитывать не только платёжеспособность и удовлетворение потребностей потребителей, но и готовность потребителей потратить своё свободное время на потребление этих услуг.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар, как таковой, а на услугу, которую он ожидает от его использования.

В основе потребления киноуслуг лежит ключевая потребительская ценность - испытание эмоционального состояния, отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение, снятие стресса и т.п. При определении своей миссии прокатным компаниям рекомендуется охарактеризовать целевой рынок через ключевую полезность. В кинотеатре зрителям помимо основной услуги - просмотра фильма - предлагается допонительный комплекс независимых от кинопросмотра услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но приятно и разнообразно провести свободное время.

Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каналы распределения на кинорынке представляют один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя.

Исходя из специфики распределения кинопродукции, предлагается классифицировать посредников по насыщенности их деятельности на лактивных и пассивных. Активные посредники изготавливают, тиражируют и продают копии фильма. Пассивные - занимаются перепродажей прав и не участвуют в дальнейшем процессе продвижения фильма. Горизонтальная конкуренция происходит среди посредников, которые предлагают на рынке одинаковые формы распространения фильма. Вертикальная конкуренция менее жесткая, чем горизонтальная. Это обусловлено разными сегментами рынка, где основную роль играют уровень обеспеченности потребителей, наличие и способы проведения свободного времени.

В широком смысле конкуренция на кинорынке не ограничивается масштабами и уровнем развития каналов распределения. Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают киноаудиторию и ограничивают возможности извлечения прибыли в киноотрасли. Специфика потребления на рынке досуга заключается в том, что фактически каждый акт потребления есть способ организации свободного времени. Именно поэтому конкуренция в сфере досуга - это борьба за свободное время населения.

Необходимо отметить общее снижение количества свободного времени и ухудшения (упрощения) форм организации досуга, В тоже время появилась группа населения, для которой характерно расширение форм досуговой деятельности, связанной в первую очередь с туризмом, путешествиями и т.п. Этот факт показывает потенциальную готовность населения к принятию новых и более разнообразных услуг.

На основе маркетинговой концепции киноуслуги дожны соответствовать и согласовываться с культурными ценностями потребителей, соответствовать их образу жизни, реакцией потребителей на предоставление услуг участниками кинорынка. Качество и количество услуг может быть адекватно оценено только самими потребителями. Для прогнозирования эффективного развития и оценки деятельности посредников автор предлагает учитывать мотивационно-эмоциональную насыщенность потребительских свойств конкретной формы досуга.

Проведённый анализ организации досуговой деятельности населения позволил выявить изменения в структуре проведения свободного времени и факторы, влияющие на потребление киноуслуг. Резкие изменения в финансовом положении людей в последние годы привели к значительным корректировкам в структуре расходов и потребностей. При сравнении обеспеченной группы потребителей с менее обеспеченной выясняется, что первая группа значительно чаще посещает кинотеатр. Основным занятием малообеспеченной категории потребителей оказывается телепросмотр (включая видео).

Молодое поколение, которое раньше активно посещало кинотеатры и составляло больше половины всех потенциальных зрителей, перестало посещать кинотеатры по причине наличия новых форм досуга и не соответствия их современному уровню.

Не только внешняя среда, но и внутренняя влияют на развитие и формирование каналов распределения кинопродукции. Экономический кризис, возникший в результате падения курса рубля в августе 1998 года, увеличил долю рынка нелицензионной продукции. Норма прибыли от розничных продаж видеопродукции в конце 1998 года начале 1999 года упала с 40-50% практически до нуля. Причиной тому стал небывалый рост цен на лицензии, дающие право проката и тиражирования фильмов в России. Кроме катастрофического спада продаж, произошло насыщение домашней колекции видеокассетами с записью, и потребитель уже не захотел попонять свою колекцию второсортной продукцией. Предложение намного опережало спрос, а экономико-социальные факторы усугубили ситуацию. Резко сократились обороты розничной торговли, большинство оптовых складов закрылись. Реализация видеоправ посредством открытия сети предприятий видеопроката не развита. Оценочное соотношение проката и продажи видеокассет один к пятидесяти.

В свете нынешней экономической ситуации в России видеопрокаты становятся крайне актуальными и являются необходимым звеном для российского дистрибьютора при распределении кинопродукта - фильма. При наличии обширного парка видеотехники у населения прокатная стоимость кассеты по сравнению с её розничной ценой значительно ниже. Прокатная система существеннее и доступнее для населения, прежде всего с экономической точки зрения. Это аргументировано сравнительно низкими доходами потенциальных потребителей и наличием обширного парка видеотехники у населения.

На основе маркетингового подхода автор предлагает организаторам предприятий видеопроката устанавливать прокатную стоимость видеокассеты в 5-6 раз ниже её розничной цены, соизмерять готовность и возможность потребителей тратить денежные средства на предлагаемые взамен услуги. Для эффективной деятельности видеопрокатной точки автором выявлены следующие необходимые условия:

- позиционирование видеопроката с учётом атрибутов розничной торговли: хорошая организация деятельности, доступность и лёгкость при поиске видеокассеты, удобство расположения, чистота и хорошее освещение, достаточное количество новых копий;

- расположение на площади не менее 40 кв.м при наличии ассортимента 4000 наименований;

- введение клубных карточек, скидки и бонусы в будние дни;

- сопутствующие услуги: продажа видеокассет, игровых приставок, дисков;

- ценовой диапазон с учётом новых поступлений, архивы, неигровых фильмов;

- обслуживание клиентов в выходные дни до поздней ночи.

Проведенный автором сравнительный анализ развития театрального проката и предприятий кинопоказа в Европе и США показывает современный уровень развития этой услуги. Западные компании поняли ошибку гигантомании и занялись переоборудованием кинотеатров в культурно-развлекательные центры, где можно с семьей провести весь выходной день. Новые проекты кинотеатров предусматривают несколько залов, легко трансформирующихся в концертные, дающих возможность большого выбора программ.

На снижение посещаемости кинотеатров в России влияют, в первую очередь, тяжелая экономическая ситуация в стране и как следствие - рост цен на кинобилеты при низкой платежеспособности населения и невостребованности кино, как массового зрелища, а также низкий технический уровень существующих кинотеатров, отсутствие качественного сервиса и рекламы, полукриминальная обстановка в этой области.

Отечественный кинематограф стал переориентироваться на покупательскую способность среднего класса, хотя далеко не соответствует его требованиям к качеству услуг. В итоге потери в посещаемости, понесенные в результате оттока из кинотеатров малообеспеченных слоев населения, не компенсируются пока активностью нового класса богатых и средне обеспеченных людей.

Наиболее важным направлением развития киноотрасли в России является театральный показ, а первоочередной задачей - воссоздание на качественно новом уровне сети кинотеатров в наиболее крупных городах России, поскольку отечественные кинопрокатчики закупают достаточное количество хороших западных фильмов, но их практически негде показывать. Чтобы восстановить почти разрушенную за последние годы систему кинопоказа в стране, необходимо строительство новых кинотеатров современного европейского уровня или реконструкция старых. Реконструкция старых кинотеатров предпочтительнее, поскольку, во-первых, большинство существующих кинотеатров построены на самых выгодных с точки зрения привлечения зрителей местах города, а во-вторых, реконструкция старого кинотеатра обойдётся значительно дешевле.

С помощью маркетинговых инструментов разработан, обоснован и предложен комплекс мер для возрождения кинотеатров как популярных центров досуга. Кинотеатры дожны быть расположены в крупных городах, где среднедушевой доход населения достаточно стабилен. Центр досуга дожен располагаться в центральной части города, не находиться в жилом здании и не прилегать к нему. Современный кинотеатр позиционируется как самостоятельная розничная торговая точка, которой присущи все атрибуты центра культурного досуга XXI века.

Для привлечения зрителей и посетителей в кинотеатры разработана соответствующая программа мероприятий. Она включает в себя прямую рекламу, проведение различных розыгрышей и лотерей среди посетителей, с вручением призов, создание при кинотеатрах клубов любителей кино, любителей детективов, трилеров и т.п. Премьерные показы фильмов будут сопровождаться различными шоу, презентациями с участием актеров, режиссеров, продюсеров и т.д.

Продвижение услуг, предоставляемых кинотеатрами, есть, по сути, продвижение и закрепление на рынке новой торговой точки. Соответственно все маркетинговые и рекламные усилия дожны быть на это направлены.

Разносторонность и многогранность проекта открывает большие перспективы для развития бизнеса. Создание организованного досуга обеспечивает культурный отдых и помогает местной администрации решить проблемы развлекательных программ для городского населения.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Ульянова, Марина Анатольевна, Москва

1. Абрамишвили Г.Г. , Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция маркетинг// М: Международные отношения, 1976.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ.яз. И.Петровой, В.Васильевой/ Под общ. ред.Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер Ком, 1999.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия// Пер. с англ. яз. С. Жильцов. -СПб: Питер Ком, 1999.

4. Ансофф И. Стратегическое управление// Науч. ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко/М.: Экономика, 1989.

5. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция// М.: Экономика, 1990.

6. Белостоцкий Г. Видеопрокат поднимается на ноги// АудиоВидеоБизнес, №16-17(18-19), 1997, с.34-35.

7. Белостоцкий Г. Грядёт передел кинорынка?//Видео-Асс, №38(3), 1998, с.107.

8. Белостоцкий Г. Игорь Тостунов: "Готовим почву для мощного рывка"//АудиоВидеоБизнес, №10(12), 1997, с.42-45.

9. Белостоцкий Г. Как живёшь иГорбушка"?//АудиоВидеоБизнес, №3(5), 1997, с.10-11.

10. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама// пер. с англ. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995

11. Бочарова О., Лернер А. Особенности образа жизни подростков//ВЦИОМ: Мониторинг общественного мнения, № 6 (38) ноябрь декабрь, 1998 г.

12. Бочкарёв А., Кондратьев В, Краснова В., Матвеева А., Привалов А,, Хорошавина Н. Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя// Под ред. В.Красновой и А.Привалова. М.: ЗАО Эксперт, 1998

13. Бочкарёв А., Краснова В., Шишов В. Большая розница.// Эксперт, 1999, июнь, № 24(188), с.23-27

14. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода// М.: ОАО Издательство Экономика, ТОО КоМаркт тд, 1997

15. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом, № 2(5), 1998

16. Бутенко И.А. Качество свободного времени у богатых и бедных//СОЦИС 1998 г., №7, с.82-86

17. Бутрин Д. Маленькие, но по три: Рамстор меняет тактику на российском рынке// Компания, 1999, июнь, № 22(70), с.14-15

18. Видеопрокаты будущее или настоящее// Видео News, №20, 1998, с. 10-12

19. Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А., Попов В.В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г.В.Плеханова, 1992

20. Возрождение видеопроката// Видео News, №20, 1998, с. 11

21. Воробьёва М.Н. Организационно-экономические методы поддержки национальных кинематографий//кандидат. дисссертация, М., 1997.

22. Голова И.И. Культурная политика в современной России: региональные аспекты//учеб. пособие/ Краснодар. Гос. Акад. Культуры и искусств.-Краснодар, 1998

23. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь// М.: Экономика, Дело ТД., 1994

24. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, паны, структуры//М.: Дело, 1995

25. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика//М.: Финпресс, 1998

26. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения//М.: Экономика, 1993

27. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации// М.: Финпресс, 2000

28. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование// М.: Дело, 1998

29. Гуреев С., Нагапетьянц Н. 1тегпе1;-маркетинг//Маркетинг, 1998, № 5, с.100-102.

30. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект)// Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 1997.

31. Дашков JL П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий// М.: ИВЦ Маркетинг, 1995.

32. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение// пер с англ. А. Вихровой. СПб: Питер Ком, 2000

33. Диксон Питер Р. Управление маркетингом// пер. с англ. под общей редакцией д.э.н. проф. Шленова Ю.В. М.: Издательство БИНОМ, 1998

34. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг// учеб. пособие. Пер. с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С. Минко. М: Высш. шк., 1995.

35. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика// пер. с англ. Т. Карасевич, А. Вихровой, В.Кузина, Д.Раевской, под общ.ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер Ком, 1999

36. Дондурей Д. Рынок вместо собеса//Общая газета, 22-28.02.96, c.l 1.

37. Дондурей Д.П. Кинодело на пути к рынку: Российское кино: парадоксы обновления//М., 1995.

38. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы// М., 1992.

39. Епишин Н. Владимир Левкин: "С марками спешить нельзя"// Видео News, №20, 1998, с.22.

40. Епишин Н., Степанова И., Титов А. Гибель цивилизации//Эксперт, 1998, №40, с.50-51.

41. Жабский М. И. Испытание конкуренцией// Москва, 1997.

42. Жабский М.И. Связующие звенья производства и потребления// Киномеханик, 1999, №3, с.16-21.

43. Жабский М.И. Связующие звенья производства и потребления// Киномеханик, 1998, №6, с.5-8.

44. Жедак А.Н. Изменение образа жизни и поведения российских потребителей в кризисное время// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999, июнь, № 3(21), с.4-9

45. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов- сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)// М.: Междунар. отношения, 1998

46. Загородная Е. Дают прикурить: потребители сначала отвыкнут от кассет в переходах, а потом и от никотина в сигаретах//Время МН, №81(228) от 13.05.99, с.10.

47. Закон о государственной поддержке кинематографии, 1997.

48. Зорская Н. Тенденции в чтении россиян в 90-е годы: на материале опросов ВЦИОМ 1992-1997 гг.// ВЦИОМ, Мониторинг общественного мнения, АКХ, №3(35), 1998, с.44-51.

49. Игроки/Соммерсантъ, Деньги, №23(177), 1998, с.34

50. Информационный бюлетень Киностудии им. Горького, 1999, №1-3.

51. Испытание конкуренцией. Отечественное кино и новое поколение зрителей//под общей редакцией Жабского М.И., М., 1997.

52. Как добиться успеха: Практ. Советы деловым людям//под ред. В.Е.Хруцкого. ~М.: Политиздат, 1991.

53. Камаев В.Д Учебник по основам экономической теории// М., 1995.

54. Карлофф Б. Деловая стратегия// под редакцией В.А. Приписнова, М., 1992.

55. Карлофф Б. Деловая стратегия . Пер. с англ. -М: Экономика, 1991.

56. Карнаухов В. Рынок меняется планы остаются.// Компания, 1999, октябрь, № 37(85), с.36-37.

57. Кино: пути от фильма к зрителю//под общей редакцией Жабского М.И., М., 1998.

58. Кирилов Ю. На все руки "Мастер'7/Кино-глаз, №17, 1997, с.26.

59. Князева А. Первая российская. // Вы и Ваш магазин, 1999, январь, № 1, с.1718.

60. Ковальчук А.С. Социально-культурная деятельность/Юрловский гос. ин-т искусств и культуры/Орёл, 1997.

61. Комкон-2, исследования рынка и средств массовой информации// Видео News, №9, 1998, с.44-45.

62. Корсаков Д., Монахов А. Видеорынок умер, не приходя в сознание//Комсомольская правда, 11.09.98, с. 14

63. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998

64. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ.ст. Е.М.Пеньковой. -М: Прогресс, 1990

65. Котлер Ф. Управление маркетингом: Сокр. Пер. с англ. М.:Экономика, 1980

66. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я// Пер. с англ. В.Швецова/ Под общ.ред. Ю.Н Каптуревского. СПб: Питер Ком,1999

67. Кугаенко А.А. Основы теории и практики динамического моделирования социально-экономических объектов и прогнозирования их развития// М.: Вузовская книга, 1998

68. Кудрявцев С. Американские киногорки//Кинопарк, 1998, №10-11, с. 14.

69. Лалетин Д. Оптимизация кинопроката веление времени (опыт воронежских кинопрокатчиков)//Киномеханик, 1997, с.2-8.

70. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. СПб.: Наука, 1996

71. Левада Ю. Индикаторы и парадигмы культуры в общественном мнении //ВЦИОМ, Мониторинг общественного мнения, АНХ, №3(35), 1998, с.7-12.

72. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. ~ СПб: Питер Ком, 1999 .

73. Лидеры продаж в России//ВидеоМагазин, 1999, №132, с.23.

74. Маркетинг// под общ. ред. академика Романова А.Н. М.: Банки и биржи Издательское объединение ЮНИТИ, 1995

75. Маркетинг: пособие для практиков//сост. Г.Лайс: Пер. с нем. М.: Машиностроение, 1992.

76. Маршева О. Виртуальный кинотеатр/Синопарк, 1998, №10-11, с.58-59.

77. Маслова Л. Делят шкуру Медведева//Коммерсангь, №7 от 27.01.99, с. 17.

78. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры, М.: Банки и биржи Издательское объединение ЮНИТИ, 1996

79. Непаридзе М.О. Организация маркетинга на фильмопроизводящих предприятиях//диссертация к.э.н., М., 1994.

80. Новости компаний Премьер Видео Фильм: аккуратность и сдержанность//Видео News, 1998, №19, c.l 1.

81. Осипова Н. Не ошибается тот, кто ничего не смотрит//Эксперт, №4, 1998, с.63.

82. Отт Ричард Создавая спрос: эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. Пер. с англ. М.:ИИД Филинъ, 1997

83. Панкрухин А.С., Панкрухина Т.В. Словарь маркетинга. М.: Инженер, 1991

84. Патрушев В.Д. Свободное время горожан в 1986 и 1995 годах//Социол. исслед.: СОЦИС, 1997, №7, с.44-50.

85. Платицина О. Кризис вернул к жизни видеопрокаты//Сегодня, № 240 от2610.98, с.З.

86. Под знаком вестернизации (Кино-публика-воздействие)//Научный доклад отдела НИИ киноискусства Комитета РФ по кинематографии/руководитель и ответственный редактор М.И. Жабский, М.,1995.

87. Полуэхтова И. Штрихи к портрету/ Искусство кино, 1997, № 1, с.110-115.

88. Постановление Правительства РФ "О принципах и порядке оказания государственной финансовой поддержки кинематографии в 2000 году" № 13 от2505.99.

89. Распоряжение Правительства "О лицензировании деятельности по производству (тиражированию) оптовой и розничной реализации видеопродукции на территории г. Москвы" от 18.03.98 №237 РМ

90. Распоряжение Правительства "О новом порядке реализации видео-и аудиокассет, компьютерных информационных носителей, лазерных и компактдисков в г.Москве" от 23.03.98 "265 РМ.

91. Результаты исследования российского рынка видеопрограмм фирмой Комкон 2// Видео News, № 10, 1998, с.36-37.

92. Российский статистический ежегодник. 1996-М.: Госкомстат России, 1996

93. Россия в цифрах. 1997 (статистический сборник) М.: Финансы и статистика, 1997

94. Рост посещаемости кинотеатров в Европе//ВидеоМагазин, 1998, №111, с.4.

95. Самуэльсон П. Экономика. Вводный курс. М.: Прогресс, 1991 Содружество школы и учреждений культуры в художественном воспитании учащихся//Сборник научных трудов под ред. Фохт-Бабушкина Ю.У., 1998.

96. Соловьёв Б.А. Маркетинг: учебн. пособие. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.

97. Соловьёв Б. А. Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ, 1991

98. Соловьёв Б.А., Ивашкова Н.И. Развитие маркетинговой деятельности на предприятии. М.: Информаторг, 1990

99. Справка о некоторых вопросах российского кинопоказа// Видео News, № 16-17, 1998, с,17-18.

100. Телицына И. Грабли в рознице: девять ошибок, которые совершают почти все торговые компании// Компания, 1999, сентябрь, № 34(82), с. 38-39

101. Трофимов В. Мы вышли все на свет из кинозала//Итоги, №12 от 22.12.98, с.64-67.

102. Ульянова М.А. Связующие звенья в системе распределения в киноотрасли: кино- и видеопрокат// Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены/ ВЦИОМ, Интерцентр, АНХ, 1999, №1(39), с.53-56.

103. Успенская Е.В. Региональные исследования платёжеспособного спроса на туристические услуги: Автореферат дис. к.э.н./СПб гос. ун-т экономики и финансов, СПб, 1997.

104. Устюжанина JI.B. Особенности маркетинга услуг в сфере свободного времени// автореферат диссертации к.э.н., 1997

105. Уэлс У. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер Ком, 1999.

106. Федеральный Закон "О государственной поддержке кинематографии РФ", 1996.

107. Фуриков Л. Проще пареной репы//Деловой экран, №3(7), 1999, с.14.

108. Хахулина JI. Ориентация населения в сфере труда// Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены/ ВЦИОМ, Интерцентр, АНХ, 1999, №6(44), с.31-37.

109. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991.

110. Хумов П. Мосфильм получил пять милионов//Эксперт, 1998, № 23, с.61.

111. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесёт милионы. Пер. с англ. Л.Корпан. СПб: Питер Ком, 1999

112. Черняк В.З. Социально-экономические проблемы развития материальной базы сферы досуга//диссертация д.э.н,, М., 1994.

113. Шатана 3. "Мост" между ангелом и бесом//Кино-глаз, №17, 1997, с.9.

114. Швабе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995

115. Шишкин А.В. Введение в маркетинг. М.: МИНХ, 1990

116. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер.с англ./ Авт.предисл. и науч. ред. А.А.Горячев, -М.:Экономика, 1990

117. Экономическая стратегия фирмы//под, редакцией проф. Градовау СПб "Специальная литература", 1995.

118. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999

119. Юданов Л. Теория конкуренции: прикладные аспекты//Мировая экономика и международные отношения, 1997, № 6

120. Юсупова Л. Кинематографисты добились налоговых льгот//Известия, № от 13.01.99, с.2.

121. Annual report// Video Software Dealers Association, 1998.

122. Benham F Economics// London, Oxford University Press, 1975

123. Cravens D. Marketing decision making concepts and strategy// USA Richatd D. Irwin, Inc., 1976.

124. DVD домашний кинотеатр нового поколения// Видео News, №6, 1998, с.16-17.

125. DVD или VHS: кто кого?// ВидеоМагазин, №80, 1998, с.З

126. Franklin A. Russian exhib gets $120m face-lift//Screen International, 1998, № 1144, p.8.

127. Hardy L. Successful business strategy. How to win in the market-place//London, 1987

128. Holdsworth N. Russki Rai//The Hollywood Reporter: Weekly, №5, 1998, p. 17.

129. Kotler Philip, Principles of Marketing, 3-rd ed., Prentice Hall, 1998.

130. Levitt T. L'imagination au service du marketing// Paris, Economica 1985.

131. Norwegian cinema the facts//Moving pictures, October, 1997, p.55,

132. Porter M. Competitive Strategy//NY, The Free Press, 1980.

133. Rodger L.W. Marketing in a Competitive Economy, London, 1968.

134. Simmons H. New Techniques in Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1958.

135. Tape Measure. Correlating video and b.o. performance in Europe// The Hollywood Reporter: Weekly, 1999, №69, p. 18.

136. Variety//The International Entertainment Weekly, November- December, 1999.

137. Схема расположения посадочных мест в кинозале1. Экран1. Ряд (1-10)1. VIP места Ряд (11 - 20)1. Ряд (21 и далее)

138. Распространённость занятий в свободное время, %1. Род занятия США Россия1. Смотрят телевизор 51 571. Смотрят видеозаписи 23 14

139. Слушают музыку по радио 45 25

140. Слушают музыкальные записи 38 231. Читают 39 331. Ходят в кино 8 11. Играют в видеоигры 8 31. Ходят на концерты 4 21. Ходят в театр 5 1Х Мониторинг общественного мнения //№3, 1998 г.