Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Экспериментальные методы совершенствования процесса принятия маркетинговых решений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Мусатова, Жанна Борисовна
Место защиты	Москва
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Экспериментальные методы совершенствования процесса принятия маркетинговых решений"

На правах рукописи

Мусатова Жанна Борисовна

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОЦЕССАПРИНЯТИЯ МАРЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Специальность 08.00.05 - "Экономика и управление

народным хозяйством" (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Работа выпонена на кафедре маркетинга в Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова

Научный руководитель

- доктор экономических наук,

профессор Мешков А.А.

Официальные оппоненты

- доктор экономических наук,

профессор Дубровин И.А.

- кандидат экономических наук,

доцент Красюк И.Н.

Ведущая организация

Московский государственный университет потребительской кооперации

Защита состоится 21 апреля 2004 г. в 14 часов на заседании диссертационного Совета Д 212.196.04 в Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова по адресу: 113054, г. Москва, Стремянный пер., 36,

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии. Автореферат разослан 19 марта 2004 г.

Ученый секретарь

Диссертационного Совета Д 212.196.04

кандидат экономических наук, доцент

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Эффективность маркетинговой деятельности предприятий зависит от ряда факторов, в числе которых особое место занимает процесс принятия маркетинговых решений. Маркетинговые решения обладают рядом специфических особенностей. В первую очередь, при принятии маркетинговых решений приходится учитывать, большое количество факторов внешней и внутренней среды, которые подвержены быстрым изменениям. Во-вторых, маркетинговые решения обладают высокой степенью взаимосвязи и взаимозависимости, они образуют определенную иерархическую структуру, что требует комплексного подхода к их обоснованию. Практика показывает, что успех многих предприятий на рынках обусловливается в значительной степени отработанностью процедур принятия маркетинговых решений.

Данное обстоятельство придает исключительную важность разработке и внедрению рациональных методов и правильной организации процедур принятия маркетинговых решений на предприятии.

Методические вопросы маркетинговых решений обсуждаются в научной литературе, однако многие из них не получили достаточного обоснования. В частности слабо изучены динамические аспекты маркетинговых решений (например, по ассортименту, ценам, продвижению и др.), образующих цепочки взаимосвязанных во времени действий. В силу этого практический и научный интерес представляет изучение временных последовательностей однотипных решений и выявление основных факторов и условий для рационального поведения в динамике. Другим важным, но слабоизученным вопросом является исследование влияния на качество принимаемых маркетинговых решений индивидуальных особенностей лиц, входящих в группу принятия решений (П^). Научный подход к формированию ГПР может оказать существенное положительное влияние на результативность принимаемых решений как стратегического, так и тактического характера.

Высокая сложность и неопределенность при принятии маркетинговых решений, необходимость учета их взаимосвязей делают процесс их изучения и оценки аналитическими методами крайне сложным. В данном исследовании предложен новый для сферы маркетинга методический подход, основанный на применении имитационного моделирования. Имитационное моделирование позволяет исследовать комплексные, динамические маркетинговые решения и влияние состава ГПР на их результативность. Высокая практическая значимость исследуемых вопросов и их недостаточная научная изученность определяют актуальность темы исследования.

Цель и задачи исследования. Целью работы является выявление и обоснование факторов и условий принятия эффективных маркетинговых решений, ведущих к усилению конкурентных позиций предприятия на рынке.

Для достижения цели в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

Х выявлены методологические особенности маркетинговых решений и уточнена их классификация и типология;

Х проведен анализ методов обоснования и выбора решений в условиях риска и неопределенности;

Х проведена оценка возможности применения имитационного моделирования для исследования процессов принятия взаимосвязанных динамических маркетинговых решений;

Х разработана методика обобщения и анализа экспериментальных данных и выявлены общие правила и условия процесса принятия решений, приводящие к успеху на конкурентном рынке;

Х исследовано влияние индивидуальных личностных характеристик участников ГПР на результативность групповых маркетинговых решений.

Объектом исследования является процесс "принятия групповых

маркетинговых решений в конкурентной среде.

Предметом исследования является изучение влияния опыта, знаний и личностных факторов участников ГПР на результативность групповых маркетинговых решений.

Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретико-методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и теории принятия решений: Ларичева О.И., Мешкова А.А., Соловьева Б.А., Данько Т.П., Ременникова В.В., Эддоуса М., Стэнсфида Р., Котлера Ф., Дойля П., Ламбена Ж.-Ж., Друри К., Я. Деккера, Макдональда М. и др. При проведении диссертационного исследования для получения экспериментальных данных использовались имитационные модели. Для обобщения экспериментальных данных и обоснования выводов и рекомендаций применялись экономико-статистические методы и программные продукты SPSS и Data mining,

Научная новизна исследования. Научная новизна исследования заключается в экспериментальном обосновании правил и факторов успеха при принятии маркетинговых решений на конкурентном рынке.

Основные результаты исследования, полученные автором и составляющие научную новизну:

Х предложена авторская трактовка понятия маркетингового решения и обоснована целесообразность применения допонительных признаков их классификации: предметной области, степени взаимозависимости маркетинговых решений (с. 12-25);

Х на основе систематизации методов принятия решений в условиях определенности, риска и неопределенности доказана целесообразность использования имитационного моделирования для исследования процессов принятия сложных взаимосвязанных динамических решений в маркетинге (с. 40-64);

Х предложена система критериев и показателей для оценки и выбора маркетинговых решений и обоснована приоритетная роль затрат и прибыли как индикаторов рациональных решений (с. 70-76);

Х на основе исследования базы данных, полученных на имитационном моделирующем стенде, сформулированы, основные факторы, определяющие успех при принятии сложных динамических маркетинговых решений:

о последовательное соблюдение маркетинговой стратегии при принятии решений по использованию инструментов маркетинга (строгая адекватность инструментальных решений маркетинговой стратегии), о поддержание стабильного уровня удельных затрат на

продвижение, о последовательное расширение целевого рынка, о высокое значение консолидированного коэффициента

(обобщенная характеристика товара, цены и продвижения), о апостериорный анализ рисков предыдущих решений и ряд других (с. 102-125).

Х определены факторы формирования ГПР с учетом личностных характеристик участников. В частности доказано, что лучшие результаты достигаются, если участники ГПР обладают близкими или идентичными стилями мышления, а также одинаковой склонностью к принятию риска (с. 135-145).

Практическая значимость проведенного исследования. Результаты исследования имеют как теоретико-методологическое, так и практическое значение. Практическое значение исследования состоит в следующем:

Х обоснованные в исследовании факторы и правила принятия маркетинговых решений могут быть использованы в непосредственной практической деятельности предприятий и стать одним из важных

элементов технологий современного маркетинга;

Х имитационные модели могут применяться для подготовки и повышения квалификации специалистов и руководителей служб маркетинга предприятий;

Х предложенная технология исследований на имитационном моделирующем стенде может использоваться на предприятии при анализе и выборе сложных решений, т.к. она позволяет моделировать возможные ответные действия предприятий-конкурентов и оценивать результаты при различных вариантах решений;

Х выводы относительно влияния личностных характеристик членов ГОТ на результативность решений могут применятся на предприятиях для формирования ГОТ, подборе кадров в службы маркетинга и в работе рекрутинговых фирм.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались на Плехановских чтениях в 2002 г. и в 2003 г. Методические вопросы экономической оценки последствий принимаемых маркетинговых решений отражены в учебном пособии Маркетинг (глава Финансовые аспекты маркетинга) издательство Дашков и К, Москва, 2002 г., учебном пособии Маркетинг (глава Финансовые обоснования маркетинговых решений), издательство КГПУ им. К.Э.Циоковского, Калуга, 2002 г. Результаты работы используются в учебном процессе при чтении курса Модели маркетинговых решений. Ряд рекомендаций нашли применение в деятельности издательства Техинформ, а также в работе Международного центра повышения квалификации и переподготовки специалистов. Основные положения диссертации опубликованы в четырех работах общим объемом 3 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Работа содержит 159 страниц текста, 47 таблиц, 20 рисунков, 90 наименований библиографических источников.

Во введении обосновывается актуальность работы, определяется степень изученности исследуемой проблемы, формулируются цель и задачи, раскрывается теоретико-методологическая основа исследования, устанавливается научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе "Методические основы принятия маркетинговых решений" раскрывается понятие маркетингового решения и предлагается его авторская трактовка, рассматриваются существующие классификации маркетинговых решений и вводятся их допонительные признаки; выявляются особенности маркетинговых решений; производится анализ информационных условий принятия маркетинговых решений, систематизируются методы принятия маркетинговых решений в условиях определенности, риска и неопределенности.

Вторая глава "Использование имитационного моделирования для исследования маркетинговых решений" посвящена оценке возможности применения имитационного моделирования для исследования процесса принятия маркетинговых решений. Также во второй главе приводится описание моделирующего стенда, использованного для проведения исследования, и подробная методика его проведения.

В третьей главе "Рекомендации по совершенствованию принятия маркетинговых решений" обоснованы основные правила принятия сложных динамических маркетинговых решений, а также выдвинуты предложения о принципах формирования групп принятия решений.

В заключении сформулированы основные выводы, подведены итоги и даны практические рекомендации по использованию проведенного исследования.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Маркетинг, являющийся одним из видов управленческой деятельности, может рассматриваться в виде постоянно повторяющихся процедур принятия и реализации решений. Существует много определений маркетингового решения, однако считаем целесообразным предложить свою трактовку. По нашему мнению, маркетинговые решения - это организационно-правовые акты, определяющие действия по достижению определенных целей и результатов в области маркетинговой деятельности предприятия.

На предприятиях принимается большое число различных маркетинговых решений, что предопределяется разнообразием самой маркетинговой деятельности. Научный и практический интерес представляет классификация маркетинговых решений.

Классификационный признак Вид решения

1 .Степень структуризации исследуемой проблемы Хорошо структурированное Плохо структурированное Не структурированное

2.По количеству этапов реализации решения Статические (с одним Динамические (много этапом) этапов)

3. По уровню информированности о состоянии проблемы В условиях определенности В условиях риска В условиях неопределенности

4. По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений Один участник Много участников

5. По содержанию Стратегические Тактические

Рис. 1. Классификация видов решений1

В специальной литературе выделяют несколько признаков классификации управленческих решений, все они могут быть использованы и для

1 И.А.Аренков, Е.Г.Багиев. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.:Изд-во СПбУЭФ, 1997.

классификации маркетинговых решений. По нашему мнению система общих признаков, используемых для классификации всех управленческих решений может быть расширена за счет включения следующих допонительных критериев:

Признак классификации решений Группы решений

1.Предметная (объектная) область Произвол -сгво Маркетинг НИОКР Сбыт Финан -сы Персонал

2. Степень взаимозависимости решений Решения со слабой взаимозависимостью Решения с сильной взаимозависимостью

3. Уровень принятия решения Корпоративный Бизнес-единица Продукгово- рыночная комбинация Марка, товарная линия Наименование, разновидность товара

Рис. 2. Допонительные признаки классификации управленческих решений. Деление решений по области их воздействия представляется логическим следствием дифференциации системы управления предприятием. Именно такой подход позволяет выделить маркетинговые решения в особую группу и служит предпосыкой для углубленного изучения вопросов принятия маркетинговых решений.

Между отдельными управленческими решениями обычно существуют определенные связи. Такие связи, взаимодействия могут иметь различный характер: по используемым ресурсам, по времени, испонителям, целям и т.д. Но степень подобных взаимозависимостей может быть весьма различной - от очень сильной до незначительной. В зависимости от силы таких связей будет различаться процесс разработки и принятия решений. Решения со слабыми взаимосвязями могут разрабатываться практически автономно, решения с сильными связями требуют использования более сложных методов обоснования, позволяющими учитывать синергетические эффекты, получать совместные решения, применять специальные процедуры

согласования решений. Наконец, деление решений по уровням их принятия важно, прежде всего, с практической точки зрения, оно отражает наличие определенной структуры в организации менеджмента на предприятии и иерархию основных объектов управления маркетингом - ГТРК, марок, отдельных наименований товаров.

Под предметной областью мы понимаем конкретный вид деятельности в области маркетинга, на регулирование которого направлено решение. Все многообразие деятельности в данной сфере, с нашей точки зрения, можно представить в виде иерархической структуры, которая может быть построена с разной степенью детализации в зависимости от конкретных задач исследования. Ниже представлен один из возможных вариантов такой схемы,

ограничивающейся двумя уровнями анализа.

Первый уровень классификации маркетинговых решений

Решения по рынкам Решения по инструментам маркетинга Решения по обеспечению маркетинга

Второй уровень классификации маркетинговых решений

Решения по выбору рынков деятельности Решения по позиционированию Решения по товарам Решения по распределению Решения по ценообразованию Решения по продвижению Решения по организации маркетинговой деятельности Решения по обеспечению информацией Решения по методическому обеспечению

Рис. 3. Классификация маркетинговых решений по предметной области.

Данная схема требует определенных пояснений. На первом уровне предлагается разделение решений на три группы в соответствии с тремя самыми крупными сферами маркетинговой деятельности. Первая и вторая группы отражают общую логику управления маркетингом. Если не включать корпоративные вопросы управления, которые имеют достаточно выраженные маркетинговые аспекты (например, обоснование области

бизнеса и миссии, структуры портфеля деятельности), то собственно маркетинговые аспекты управления начинаются с решений относительно выбора целевого рынка и позиционирования на избранных сегментах. Следующими по логике управления являются решения по формированию маркетинг-микс. Третий тип включает решения, связанные с обеспечением маркетинговой деятельности. Такие решения могут касаться организации маркетинга на предприятии и создания системы поддержки маркетинговых решений: информационной, аналитической, методической, технической.

Каждую из выделенных групп решений второго* ранга можно разложить на более мекие составляющие. Таким образом, маркетинговые решения, с определенными допущениями, можно представить в виде иерархической структуры, в которой решение более высокого уровня ограничивает область допустимых решений нижнего уровня. Отсюда вытекает необходимость тщательного согласования решений между собой. Проблема осложняется еще и тем, что необходимо не только увязать между собой решения по разным вопросам маркетинга (например, по качеству продукта и цене, целевому рынку и выбору средств продвижения), но и обеспечить их динамическую согласованность в рамках принятых стратегических решений более высокого ранга.

Принятие управленческих решений, в том числе и в области маркетинга, требует учета различных факторов внешней и внутренней среды. Однако, часто лицо или группа лиц, подготавливающих и оценивающих варианты решений, не имеют точных знаний о значении различных факторов и их влиянии на принимаемое решение. Особую сложность добавляет то обстоятельство, что принятие маркетинговых решений зачастую становится стимулом для реализации ответных действий конкурентов, предугадать которые очень сложно. Таким образом, решения в маркетинге часто принимаются в условиях непоной информации или когда располагаемые данные не обладают необходимой надежностью и достоверностью. В

зависимости от знаний о маркетинговой среде фирмы и возможности воздействия на ее компоненты можно выделить три типа ситуаций при принятии маркетинговых решений: ситуация определенности, ситуация риска и ситуация неопределенности. Каждая из ситуаций требует собственных методов разработки решений. В практической маркетинговой деятельности предприятия встречаются все перечисленные виды ситуаций, и поэтому специалисты-маркетологи дожны знать все методы разработки решений и уметь выбирать адекватный конкретной ситуации метод. В специальной литературе рассматривается большое количество методов, большинство из которых в достаточной степени формализованы. Однако следует отметить, что каждый из методов предназначен для обоснования определенного типа решения (например, для определения оптимального размера заказа). Реальная маркетинговая деятельность часто требует принятия тесно связанных, взаимопределяющих решений (выбор целевого рынка, позиционирование, политика использования инструментов комплекса маркетинга). Обоснование подобных решений возможно только на основе комплексного учета большой совокупности внешних факторов и принятых решений по связанным вопросам. Методы принятия решений, традиционно рассматриваемых в специальной литературе, не позволяют находить достаточно эффективные варианты, т.к. они предназначены преимущественно для нахождения решений для независимых или слабо связанных вопросов. Кроме того, формализованные методы слабо учитывают роль человека в процессе принятия решения. В связи с этим, для данного диссертационного исследования был применен новый для маркетинга метод обоснования и изучения решений - имитационное моделирование. Маркетинговые решения принимаются с учетом большого числа факторов в определенной среде, условия которой быстро изменяются во времени.

Создание модели, включающей все факторы внутренней и особенно внешней

среды, - сложно реализуемая задача, любой модели присущи определенные ограничения. Одними из главных задач при создании модели принятия маркетинговых решений являются имитация конкурентной ситуации и создание возможности принятия решений по комплексу маркетинга. Эти основные задачи и были решены на моделирующем стенде, на котором было проведено диссертационное исследование.

Центральным элементом моделирующего стенда является обучающая компьютерная модель Стратегия успеха, разработанная профессором Мешковым А.А. и используемая в учебном процессе в Институте маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова. Цель обучающей модели - развитие навыков анализа и принятия решений в области профессионального использования концепций управления маркетингом.2 В рамках рассматриваемой модели десятью виртуальными компаниями формируется конкурентный рынок, и в течение 10 сессий компании принимают комплексные маркетинговые решения. Цель работы компании - аккумулировать максимальную сумму прибыли за весь моделируемый период. Во время каждой сессии компании необходимо принять комплекс маркетинговых решений, как стратегического, так и тактического характера (выбор целевых рынков, позиционирование и соответствующий комплекс маркетинга). В каждой сессии компания принимает примерно 100 различных решений. Все компании обладают одинаковым стартовым капиталом, находятся в одинаковой внешней среде и обладают широкими возможностями по выбору целевых рынков и использованию инструментов комплекса маркетинга.

'Мешков А.А. Методическое руководство по компьютерной игре Стратегия успеха, М.: РЭА, 2003.

Моделирующий стенд можно представить в виде связанных между собой блоков (рис. 4.)

Рисунок 4. Схема моделирующего стенда.

В конце каждой сессии формируется блок результатов принятых всеми компаниями решений, что позволяет провести исследование результативности маркетинговых решений.

Необходимо отметить, что условия работы на моделирующем стенде подразумевают, что решения принимаются в малых группах (по 2 человека). На моделирующем стенде был проведен ряд экспериментов, в результате которых было получено и в последствии обработано примерно 950 комплексов решений.

Эксперимент был поставлен таким образом, чтобы в нем участвовали лица с разным уровнем теоретических знаний и практики принятия маркетинговых решений, такая постановка позволила выяснить, в какой мере эти факторы оказывают влияние на успешность принимаемых решений. Таким образом, в эксперименте приняли участие следующие группы: 1. Лица, прошедшие теоретическую подготовку в области маркетинга и либо не имеющие опыта практической работы, либо имеющие незначительный опыт (до 1,5 лет) такой работы. Участниками этой группы явились студенты, получающие первое высшее образование по специальности Маркетинг по

дневной форме обучения.

2. Лица, прошедшие теоретическую подготовку в области маркетинга и имеющие незначительный (до 3 лет) опыт работы в данной сфере. В этой группе представлены студенты, получающие первое высшее образование по специальности Маркетинг по вечерней форме обучения.

3. Лица, имеющие незначительную теоретическую подготовку в области маркетинга и большой опыт практической работы в данной сфере (не менее 5 лет) Представителями этой группы явились слушатели, обучающиеся в рамках Президентской программы переподготовки управленческих кадров и программы Мастер делового администрирования.

Исследование |5 стиля жизни I

Рисунок 5. Общая схема проведения исследований. Цели исследования качества решений:

- выявление основных показателей, характеризующих успешность решений;

- определение значений этих показателей для лидирующих и отстающих компаний,

- нахождение возможных отличий в решениях разных групп участников. Для этого было проведено сравнение деятельности компаний разной успешности из групп 1 (знание), 2 (знание + опыт), 3 (лопыт) по критерию дисперсии прибыли. Оценка произведена по критерию Фишера

- Снедекора.

Цели психографических исследований:

- выявление основных личностных характеристик лиц,- принимающих наиболее успешные решения;

- установление возможной зависимости между стилем мышления ПР и успешностью принимаемых им маркетинговых решений (проверка гипотезы о наличии зависимости осуществлялась с помощью -квадрат критерия),

- выявление рационального состава ГПР на основе стиля мышления.

Для анализа качества принятых на моделирующем стенде решений все компании были разделены на три группы в зависимости от успешности их деятельности: лидеры, средние, аутсайдеры. Затем аналитическим путем были выявлены основные показатели, характеризующие результативность решения. С помощью группировки и анализа отдельных показателей маркетинговых решений были сформулированы выводы, касающиеся работы успешных и неуспешных компаний:

1. Успешные компании демонстрируют положительную динамику роста сумм прибыли на протяжении всего периода в отличии от аутсайдеров.

2. Компании - лидеры стремятся точно оценивать риски (в составлении планов производства и реализации) и в соответствии с этой оценкой осуществлять затраты на продвижение и распределение. При этом компании не стараются поностью избежать распродаж, т.е. осознанно идут на риск.

3. Компании - лидеры предлагают рынку товары с высоким уровнем консолидированного коэффициента качества товара, цены, затрат на

продвижение и распределение.

4. Успешные компании с течением времени увеличивают количество обрабатываемых сегментов, а аутсайдеры либо сокращают количество сегментов, либо изначально выбирают их малое количество.

5. В структуре доходов компаний - лидеров преобладает выручка от марочных товаров (минимально 50%), у большинства аутсайдеров доля выручки от продажи марочных товаров не превышает 25%.

6. Большинство компаний - лидеров не отказывается от производства работы на рынках товаров, реализуемых под частными марками.

7. Уровень распродаж компаний - лидеров обычно существенно ниже, чем у аутсайдеров.

После проведенного анализа качества принятых маркетинговых решений было проведено сравнительное исследование поведения ПР в разных группах: знание, знание + опыт и лопыт. Его результаты показали, что поведение компаний слабо связано с наличием практического опыта. Например, с надежностью 95% (по результатам проверки гипотезы с помощью критерия Фишера-Снедекора) можно утверждать, что результаты деятельности лидеров не различаются в зависимости о того, к какой группе принадлежат участники команд-лидеров. Поэтому наибольшую актуальность приобретает исследование личностных характеристик лиц, принимающих решения, т.к. именно они во многом предопределяют успех принимаемых маркетинговых решений.

В результате исследования стиля жизни было установлено наличие выраженного позитивного отношения к риску у участников команд-лидеров, которое можно отнести к критическим факторам успеха принимаемых решений.

Исследование типа мышления участников эксперимента позволило прийти к следующим выводам:

1. Наилучшие результаты принимаемых решений демонстрируют ГПР, в

которых участники обладают либо одинаковыми, либо близкими типами мышления. Эта гипотеза была проверена с помощью х-квадрат критерия, который показал, что вероятность подтверждения гипотезы составляет 95,33%, что является статистически значимым. Особенно удачными проявили себя следующие сочетания:

- два ПР с умеренным правополушарным мышлением,

- один ПР с умеренным правополушарным мышлением - другой ПР с ярко выраженным правополушарным мышлением,

один ПР со смешанным мышлением - другой ПР с умеренным правополушарным мышлением.

2. Результаты обработки анкет также показали, что ПР, обладающие левополушарным типом мышления плохо работают в командах, поэтому предпочтительна их индивидуальная работа. Наилучшим образом в области принятия групповых маркетинговых решений проявили себя ПР с умеренным правополушарным мышлением, что говорит о том, что нужно подбирать сотрудников в службы маркетинга на предприятиях именно с таким стилем мышления.

В рамках психографического исследования были проведены глубинные интервью с участниками эксперимента. Интервью были проведены примерно с 30 участниками. Одним из главных вопросов интервью был следующий: Что вам дало участие в эксперименте?. Основные направления ответов на вопрос были следующими:

Х опыт участия в конкурентной борьбе,

Х навыки быстрого реагирования на изменения микро и макросреды предприятия,

Х навыки анализа данных о состоянии рынка, ценах, конкурентах,

Х осознание необходимости оценки рисков,

Х моделирование влияния отдельных решений о продвижении, распределении и других на результаты деятельности компании,

Х понимание комплексности маркетинговых решений, их взаимосвязанности,

Х представление о работе компании в условиях максимально приближенных к реальным,

Х понимание роли маркетинга в управлении компанией,

Х применение теоретических знаний в области маркетинга на практике, навыки разработки стратегии маркетинга и ее реализации.

Все участники эксперимента отметили, что использование имитационного моделирования помогло им лучше запомнить и понять принципы применения концепции управления маркетингом, т.к. они имели возможность попрактиковаться в управлении виртуальными компаниями. Это позволяет говорить о хорошей перспективе применения имитационного моделирования в образовательном процессе.

Основные публикации по теме диссертации:

1. Мусатова Ж. Б. Инвестиции в качество услуг. 15-е Плехановские чтения. Тезисы профессорско-преподавательского состава. - М.: Изд-во Рос. экон. Акад., 2002, ОД п.л.

2. Мусатова Ж. Б. Глава Финансовые аспекты маркетинга в учебном пособии Маркетинг Мешков А.А., Мусатов Б.В., М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2002, авторских 1,6 п. л.

3. Мусатова Ж.Б. Глава Финансовые обоснования маркетинговых решений в учебном пособии Маркетинг Мешков А.А., Мусатов Б.В., Калуга: Калужский государственный педагогический университет им. К.Э. Циоковского, 2002, авторских 1,2 п. л.

4. Мусатова Ж.Б. Моделирование конкурентного рынка при принятии маркетинговых решений. 16-е Плехановские чтения. Тезисы профессорско-преподавательского состава. - М.: Изд-во Рос. экон. Акад., 2003,0,1 п.л.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ №39 Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Мусатова, Жанна Борисовна

Введение.

Глава 1. Методологические основы принятия маркетинговых решений.

1.1. Содержание и классификация маркетинговых решений.

1.2. Неопределенность и риски при принятии маркетинговых решений.

1.3. Методы обоснования маркетинговых решений.

Глава 2. Использование имитационного моделирования для исследования маркетинговых решений.

2.1. Критерии оценки и выбора маркетинговых решений.

2.2. Характеристика имитационного моделирующего стенда.

2.3. Методика проведения исследований на моделирующем стенде.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию процесса принятия маркетинговых решений.

3.1. Основные факторы и правила успеха маркетинговых решений.

3.2. Предложения по формированию групп принятия решений.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экспериментальные методы совершенствования процесса принятия маркетинговых решений"

Актуальность темы исследования. Эффективность маркетинговой деятельности предприятий зависит от ряда факторов, в числе которых особое место занимает процесс принятия маркетинговых решений. Маркетинговые решения обладают

Х рядом специфических особенностей. В первую очередь, при принятии маркетинговых решений приходится учитывать большое количество факторов внешней и внутренней среды, которые подвержены быстрым изменениям. Во-вторых, маркетинговые решения обладают высокой степенью взаимосвязи и взаимозависимости, они образуют некоторую иерархическую структуру, что требует комплексного подхода к их обоснованию. Практика показывает, что успех многих предприятий на рынках обусловливается в значительной степени отработанностью процедур принятия маркетинговых решений.

Данное обстоятельство придает исключительную важность разработке и внедрению рациональных методов и правильной организации процедур принятия маркетинговых решении на предприятии.

Методические вопросы маркетинговых решений обсуждаются в научной литературе, однако многие вопросы этой важной проблемы не получили достаточного обоснования. В частности слабо изучены динамические аспекты маркетинговых решений, хотя многие из них (например, по ассортименту, ценам, продвижению и др.) образуют цепи взаимосвязанных во времени действий. В силу этого практический и научный интерес представляет изучение временных последовательностей однотипных решений и выявление основных факторов и условий для рационального поведения в динамике. Другим важным, но слабоизученным вопросом является исследование влияния на качество принимаемых маркетинговых решении индивидуальных качеств лиц, входящих в группу принятия решений (ГПР). Научный подход к формированию ГПР может оказать существенное положительное влияние на результативность принимаемых решений как стратегического, так и тактического характера.

Высокая сложность и неопределенность при принятии маркетинговых решений, необходимость учета их взаимосвязей делают процесс их изучения и оценки аналитическими методами крайне сложным. В данном исследовании предложен новый для сферы маркетинга методический подход, основанный на применении имитационного моделирования. Имитационное моделирование позволяет исследовать комплексные, динамические маркетинговые решения и рассмотреть роль лица, принимающего решения, в процессе их принятия. Высокая практическая значимость исследуемых вопросов и их недостаточная научная изученность определяют актуальность темы исследования. Цель и задачи исследования. Целью исследования является выявление и обоснование факторов и условий принятия эффективных маркетинговых решений, ведущих к стабильному положению предприятия на конкурентном рынке.

Для достижения цели в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

Х выявлены методологические особенности маркетинговых решений и уточнена их классификация и типология;

Х проведен анализ методов обоснования и выбора решений в условиях риска и неопределенности состояния конкурентной среды;

Х проведена оценка возможности применения имитационного моделирования для исследования процессов принятия взаимосвязанных динамических маркетинговых решений;

Х разработана методика обобщения и анализа экспериментальных данных и выявлены общие правила и условия процесса принятия решений, приводящие к успеху на конкурентном рынке;

Х исследовано влияние индивидуальных личностных характеристик

Х участников ГПР на результативность групповых маркетинговых решений.

Объект исследования. Объектом исследования является процесс принятия групповых маркетинговых решений в конкурентной среде.

Предмет исследования. Предметом исследования является изучение влияния опыта, знаний и личностных факторов участников ГПР на результативность групповых маркетинговых решений.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретико-методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и теории принятия решений: Ларичев О.И., Мешков А.А., Соловьев Б.А., Данько Т.П., Ременников В.В., Эддоус М., Стэнсфид Р., Котлер Ф., Дойль П., Ламбен Ж.-Ж., Друри К., Я. Деккер, Макдональд М. и др.

При проведении диссертационного исследования для получения экспериментальных данных использовались имитационные модели. Для обобщения экспериментальных данных и обоснования выводов и рекомендаций применялись экономико-статистические методы и программные продукты SPSS и Data mining.

Научная новизна исследования заключается в обосновании общих правил и факторов успеха при принятии маркетинговых решений на конкурентном рынке.

Основные результаты исследования, полученные автором и составляющие научную новизну:

Х предложена авторская трактовка понятия маркетингового решения и обоснована целесообразность применения допонительных признаков их классификации: предметной области, степени взаимозависимости маркетинговых решений (с. 12-25);

Х обосновано положение об обратном воздействии принятых решений на вероятную эволюцию параметров внутренней и внешней среды предприятия (с. 30-39);

Х на основе систематизации методов принятия решений в условиях определенности, риска и неопределенности доказана целесообразность использования имитационного моделирования для исследования процессов принятия сложных взаимосвязанных динамических решений в маркетинге (с. 40-64);

Х предложена система критериев и показателей для оценки и выбора маркетинговых решений и обоснована приоритетная роль затрат и прибыли как индикаторов рациональных решений (с. 70-76);

Х на основе исследования базы данных сформулированы основные факторы, определяющие успех при принятии сложных динамических маркетинговых решений:

- последовательное соблюдение маркетинговой стратегии при принятии решений по использованию инструментов маркетинга (строгая адекватность инструментальных решений маркетинговой стратегии),

- поддержание стабильного уровня удельных затрат на продвижение,

- последовательное расширение целевого рынка,

- высокое значение консолидированного коэффициента (обобщенная характеристика товара, цены и продвижения),

- апостериорный анализ рисков предыдущих решений и ряд других (с. 102-125).

Х определены факторы формирования I IIP с учетом личностных характеристик участников. В частности доказано, что лучшие результаты достигаются, если участники ГПР обладают близкими или идентичными стилями мышления, а также одинаковой склонностью к принятию риска (с. 135-145).

Практическая значимость работы. Результаты исследования имеют как теоретико-методологическое, так и практическое значение. Практическое значение исследования состоит в следующем:

Х обоснованные в исследовании факторы и правила принятия маркетинговых решений могут быть использованы в непосредственной практической деятельности предприятий и стать одним из важных элементов технологий современного маркетинга;

Х имитационные модели могут применяться для подготовки и повышения квалификации специалистов и руководителей служб маркетинга предприятий;

Х предложенная технология исследований на имитационном моделирующем стенде может использоваться на предприятии при анализе и выборе сложных решений, т.к. она позволяет моделировать возможные ответные действия предприятий-конкурентов и оценивать результаты при различных вариантах решений;

Х выводы относительно влияния личностных характеристик членов ГПР на результативность решений могут применятся на предприятиях для формирования ГПР, подборе кадров в службы маркетинга и в работе рекрутинговых фирм.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались на Плехановских чтениях в 2002 г. и в 2003 г. Методические вопросы экономической оценки последствий принимаемых маркетинговых решений отражены в учебном пособии Маркетинг (глава Финансовые аспекты маркетинга) издательство Дашков и К, Москва, 2002 г.

Результаты работы используются в учебном процессе при чтении курса Модели маркетинговых решений. Ряд рекомендаций нашли применение в деятельности издательства Техинформ, а также в работе Международного центра повышения квалификации и переподготовки специалистов. Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В ней приводятся 47 таблиц, 20 рисунков и 2 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мусатова, Жанна Борисовна

10. Выводы о том, что наибольшего успеха при принятии маркетинговых решений на моделирующем стенде добились, в основном, лица с умеренным правополушарным мышлением, позволяют говорить о том, что применение такой модели способствует устранению левополушарного крена в обучении. Он связывается с тем, что весь образовательный процесс построен на строгой логике не вовлекает подсознательных элементов знаний. Применение моделирования предусматривает большую самостоятельность обучаемых и большую вариативность их действий, они не закованы в рамки строгих норм и поэтому обладают свободой проявления своих знаний и умений. С учетом вышеперечисленного представляется возможным использовать выводы и рекомендации, содержащиеся в работе в деятельности компаний разных отраслей, а также в сфере образования.

Заключение

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие выводы и рекомендации:

1. Маркетинг как вид управленческой деятельности может рассматриваться в виде постоянно повторяющихся процедур принятия и реализации решений. Эти процедуры занимают центральное место в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятия, что обусловливает большой научный интерес к их исследованию. Прежде всего, необходимо определить понятие маркетинговое решение. По нашему мнению, маркетинговые решения - это организационно-правовые акты, определяющие действия по достижению определенных целей и результатов в области маркетинговой деятельности предприятия. На предприятиях принимается большое число различных маркетинговых решений, поэтому классификация маркетинговых решений представляет научный и практический интерес. Для классификации маркетинговых решений могут быть использованы все признаки типологии управленческих решений, но можно расширить эту систему классификации, добавив в нее следующие критерии: предметная область, степень взаимозависимости решений и уровень принятия решений. Данное исследование направлено на улучшение методики принятия комплексных решений в сфере маркетинга и этой точки зрения наиболее важной представляется классификация маркетинговых решений по критерию предметной области и их деление на стратегические и тактические. Обзор специальной литературы показал, что это деление признается всеми авторами, однако проведение такой классификации представляет определенную сложность, т.к. не совсем точно определен критерий деления решений на стратегические и тактические операционные). По результатам анализа предложений авторов о критериях деления можно сделать вывод о том, что одновременное использование нескольких критериев качественного характера не позволяет добиться строгого разделение всех маркетинговых решений на две группы - стратегические и операционные.

Практические всегда принятие определенного маркетингового решения влечет за собой реакцию конкурентов, которую достаточно сложно предугадать. Поэтому маркетинговые решения часто принимаются в условиях непоной информации или имеющаяся информация обладает необходимой надежностью и достоверностью. В зависимости от знаний о маркетинговой среде фирмы и возможности воздействия на ее компоненты можно выделить три типа ситуаций при принятии маркетинговых решений: ситуация определенности (наличие поной информации, требуемой для принятия решений), ситуация риска (возможность дать количественную оценку вероятности того, что выбор определенного альтернативного варианта приведет к желаемым результатам), ситуация неопределенности (отсутствие данных, позволяющих сделать оценки вероятности последствий принимаемых решений). Выбор метода разработки вариантов решения и их оценки существенно зависит от наличия исходной информации. Определенность позволяет использовать детерминированные методы и модели, для ситуации риска применяются различные вероятностные методы, а условия неопределенности вызывают необходимость применения иных методов и оценок. Предприятия, обладающие лучшей информацией о маркетинговой среде, обладают явными конкурентными преимуществами, т.к. чем выше определенность, тем выше качество принимаемых решений. Поэтому предприятия стремятся снизить уровень неопределенности, сделать ситуацию более прогнозируемой. Основные направления решения этой задачи выглядят следующим образом: a. повышение качества маркетинговой информации, b. применение адекватных информационной ситуации методов принятия решений, c. использование различных маркетинговых средств ( по воздействию на потребительские предпочтения, спрос, действия конкурентов) с целью повышения вероятности наиболее благоприятного для предприятия развития событий.

Процесс принятия решений состоит из нескольких этапов: в их числе: разработка вариантов решения, выбор критериев их оценки, оценка вариантов решений, определение лучшего варианта. Первая важная фаза может быть названа обоснованием маркетинговых решений и ее значение трудно переоценить. Существует значительное число методов обоснования решений маркетинговых задач. Разнообразие методик обоснования решений является отражением большого разнообразия маркетинговых задач и условий для их решения и не существует универсальных методов обоснований различных решений. Поэтому необходимо, чтобы специалисты в области маркетинга не только дожны знать различные приемы разработки решений, но и правильно выбирать адекватный ситуации метод. Все используемые методы обоснования маркетинговых решений можно разделить на два больших класса: традиционные методы и количественные методы и модели. К традиционным относятся все методы, которые давно используются в сфере менеджмента и маркетинга и не основаны на использовании достижений в информационных технологиях, исследовании операций, экономико-математическое моделирование. В их числе: интуитивное обоснование решений, метод сужения альтернативных вариантов решения, обоснование решений при помощи технико-экономических расчетов, экспертные оценки. Количественных методов обоснования решений существует значительное число и целесообразно их классифицировать в зависимости от информационных условий принятия решений: для условий определенности, риска и неопределенности. Важнейшей фазой процесса принятия решения является выбор одного из нескольких возможных вариантов. Каждое решение оценивается ПР с позиции его привлекательности, которая выражается разными показателями - критериями принятия решения. Критерии отражают цель, которую нужно достичь в результате реализации конкретного решения. В сфере маркетинга количество целей невелико, но при этом для их оценки рассматривается большое количество показателей. Причина этого состоит в том, что многие маркетинговые частные цели влияют на основные цели не прямо, а косвенно. Маркетинговые задачи характеризуются сильной взаимосвязью и взаимозависимостью, поэтому чрезвычайно важно обеспечить согласованность частных решений между собой. Общие маркетинговые цели можно представить в виде организованной совокупности детализированных частных целей и задачи. Основой согласованности частных решений служит правильный выбор критериев оценки и принятия решений отдельных маркетинговых задач. Частные критерии дожны позволять выбрать тот вариант действий, который будет лучшим с позиций глобальной маркетинговой цели. Практические маркетинговые задачи и решения можно разделить на две большие группы в зависимости от числа используемых критериев для оценки и выбора варианта решения на однокритериальные и многокритериальные. При решении однокритериальных задач не возникает особых трудностей, т.к. выбор их альтернативных вариантов ведется по одному показателю. Для решения многокритериальных задач используются методы различной сложности применения, например преобразования критериев в ограничения или посторенние обобщенного критерия.

5. Для изучения процессов принятия маркетинговых решений требуется собрать большое количество реальных маркетинговых решений, принятых действующими предприятиями. Каждое решение дожно включать в себя все детали и параметры, кроме того необходимо знать результат каждого принятого решения (как экономический, так и коммуникативный), чтобы судить о его эффективности. И только в том случае, если решения принимались предприятиями с равными стартовыми возможностями можно говорить об объективном исследовании маркетинговых решений. В практической жизни сбор таково массива данных представляется крайне сложной задачей, т.к. каждое решение включает в себя целый ряд параметров, и необходимо собирать данные за достаточно продожительный промежуток времени. Поэтому в диссертационной работе для формирования базы данных были использованы решения, полученные на имитационном моделирующем стенде. Имитационное моделирование применяется в том случае, если нет возможности математически описать процессы, протекающие в исследуемом субъекте. При этом выпоняются важные задачи: воспроизведение с необходимой достоверностью поведения отдельных элементов системы (в нашем случае ГПР, стремящихся завоевать лидерство на конкурентном рынке в условиях монополистической конкуренции), накопление статистических данных о поведении элементов (маркетинговые решения, принятые участниками эксперимента) и их последующая обработка. Эти возможности, представляемые имитационным моделированием, позволяют применять рассматриваемый метод для исследования процедур принятия маркетинговых решений. Допонительным аргументом в пользу довода о правомерности использования баз данных, полученных на моделирующем стенде, является тот факт, что участие в работе модели принимали участие только лица, которые имели образование в сфере маркетинга, а некоторые - опыт практической работы, то можно говорить, что все принимаемые ими решения достаточно профессиональны.

6. В результате анализа данных по принятым решениям и по собственной оценке ПР был сделан ряд выводов, основных положений, характеризующих удачное решение:

Х Наибольшего успеха добиваются компании, которые вырабатывают стратегию действий на начальном этапе работы и придерживаются ее.

Х Количество осваиваемых рынков (или сегментов) дожно увеличиваться в процессе работы, максимальное количество обрабатываемых сегментов достигается ближе к концу моделируемого периода.

Х Необходимо выделять достаточно денежных средств на продвижение, особенно в начале периода, с тем, чтобы сформировать имидж.

Х Необходимо использовать в поном объеме все имеющиеся финансовые ресурсы, в том числе кредитные.

Х Уровень удельных затрат на продвижение дожен быть адекватным поставленным целям по уровню продаж, т.е. усилия по продвижению дожны соответствовать плану производства и реализации.

Х С этим тесно связана оценка рисков: большинство ПР признают, что необходимо разумно рисковать, предварительно оценив риск.

Х Для успешной деятельности компании необходимо иметь достаточно прочные позиции на рынке товаров собственных марок (доля в выручке дожна быть не менее 40%).

Х При этом нельзя отказываться от работы на рынке частных марок, т.к. это приносит прибыль.

7. Результаты интервьюирования показали, что имитационное моделирование может эффективно использоваться в процессе обучения. Участниками работы моделирующего стенда было отмечено, что в процессе работы они смогли лучше понять агоритм принятия решения.

Была осознана последовательность действий по подготовке решения, анализ факторов внешней и внутренней среды компании, отслеживание действий конкурентов и т.д. Кроме того, использование моделирование дает возможность увидеть последствия принимаемых решений, как в краткосрочном, так и догосрочном планах. Это, во-первых, позволяет наблюдать, анализировать и исправлять собственные ошибки. Такая работа над ошибками вкупе с осознанием собственных успехов и поражений приводит ПР к выработке более четких подходов к процессу принятия решений, созданию собственных процедур. Во- вторых, маркетинговые решения и визуальность их последствий в процессе управления виртуальной компанией накладывают на ПР высокую ответственность за использование имеющихся ресурсов.

8. Имитационное моделирование может использоваться в практической деятельности предприятий для прогнозирования действий конкурентов. Могут быть созданы имитационные модели для различных отраслей (рынков) с учетом их специфики, в которых отображены факторы внутренней и внешней (микро- и макросреды) предприятия. Это позволит моделировать действия конкурентов и их возможные последствия для положения предприятия. Допонительно желательно раскачивать отдельные факторы внешней среды, чтобы понять их воздействие одновременно на свою компанию и на предприятия конкурентов.

9. Следующим важным практическим выводом являются рекомендации по формированию малых групп принятия решений на основе психографических факторов. Было выяснено, что наибольших успехов достигают ГПР, в которых как минимум один участник обладает умеренным правополушарным мышлением, а другой (другие) обладают таким же или близким мышлением: смешанным или ярко выраженным правополушарным. Были выяснены и основные личностные характеристики ПР, принимающих наиболее успешные решения: положительное отношение к рациональному риску, образное мышление, склонность к прогнозированию, выработка неординарных подходов к решению проблем. Перечисленные характеристики главным образом относятся к лицам с правополушарным мышлением.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Мусатова, Жанна Борисовна, Москва

1. И.А.Аренков, Е.Г.Багиев. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.:1. Изд-во СПбУЭФ, 1997.

2. Архипов В. Стратегическая эффективность управленческих решений // Международный журнал проблемы теории и практики управления. №5 -1996.

3. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента. СПб.: Питер, 1999.

4. Брушлинский А.В. Мышление и прогнозирование. М.: Мысль, 1979.

5. Валь Е.В. Маркетинг и конкурентные стратегии фармацевтической фирмы. М.: Международная академия информатизации. Отделение Наука. Экология. Медицина, 2000.

6. Вентцель Е.С. Исследование операций: задачи, принципы, методология. М.: Наука, 1970 г.

7. Вентцель Е.С. исследование операций: задачи, принципы, методология. М.: Наука, 1980.

8. Галам С., Московиси С. Теория принятия колективных решений в иерархических и неиерархических группахУ/Психологический журнал. 1992. №6.

9. Глущенко В.А., Глущенко И.И. Разработка управленческого решения. Моск. Обл.: ТОО НПЦ Крылья, 1997.

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.11 .Гурова. Л.Л. Психологический анализ решения задач. Воронеж, 1976.

11. Дайер Дж. Многоцелевое программирование с использованием человеко-машинных процедур// Вопросы анализа и процедуры принятия решений. М.: Мир, 1976.

12. Т. Данько. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001

13. Я. Деккер. Стратегический маркетинг: теория и практика. М.: Центр маркетинга. 1999,

14. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.

15. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

16. П. Дойль Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999,

17. Друри К. Управленческий учет для бизнес-решений. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

18. Дэй Д. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. 20.3авгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.:1. Питер, 2002.

19. Иванов А.И., Малявина А.В. Разработка управленческого решения. М. НОУ МАЭП, ИКК Калита, 2000.

20. Ильясов И.И. Система эвристических приемов решения задач. м.: РОУ, 1992.

21. Карданская H.JI. Основы принятия управленческих решений. М.: Русская деловая литература, 1998 .

22. Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М.: Прогресс, 1979

23. Корнилова Т.В.Психология риска и принятия решений. М.: Аспект Пресс, 2003 г.

24. Корнилова Т.В. Диагностика личностных факторов принятия решений //Вопросы психологии. 1994.

25. Корнилова Т.В. Многомерность фактора субъективного риска ( в вербальных ситуациях принятия решений) // Психологический журнал. 1998. №6.

26. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. М., СПб., К.: Изд. дом Вильяме, 2001

27. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.

28. Кофман А. Методы и модели исследования операций. М.: Мир, 1966.

29. Кочетков В.В., Скотникова И.Г. Индивидуально-психологические проблемы принятия решений. М.: Наука, 1993.

30. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер, 1999.

31. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.

32. Ларичев О.И. Теория и методы принятия решений, а также Хроника событий в Вошебных Странах. М.: Логос, 2002,

33. Ларичев О.И., Браун Р.В. Количественный и вербальный анализ решений: сравнительное исследование возможностей и ограничений//Экономика и математические методы, 1998, №4.

34. Ларичев О.И., Петровский А.Б. Системы поддержки принятия решений: современное состояние и перспектива развития//Итоги науки и техники. М.: ВИНИТИ, 1987. Т.21.

35. Ларичев О.И. Основные модели и субъективные решения. М.: Наука, 1987.

36. Б Лафта Дж.К. Управленческие решения. М.: Центр экономики и маркетинга, 2002 г.

37. Литвак Б.Г. Управленческие решения. М.: ЭКСМОС, 1998.

38. Ломов Б.Ф. Математика и психология в изучении процессов принятия решений // Нормативные и дескриптивные модели принятия решений / Под. Редакцией Б.Ф. Ломова и др. М.: Наука, 1981.

39. Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, М.: 2002 г.

40. Мешков А.А. Методическое руководство по компьютерной игре Стратегия успеха, М.: РЭА, 2003.

41. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школа страгтегий. СПб.: Питер, 2000.

42. Б. Миркин. Проблема группового выбора. М.: Наука, 1974,

43. Нейман Дж. Фон., Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение .М.: Наука, 1970.

44. Планкетт Л., Хейл Г. Выработка и принятие управленческих решений. М.: Экономика, 1984.

45. Плаус. С. Психология оценки и принятия решений. М.: ФилинЪ, 1998.

46. Поспелов Д.А. Фантазия или Наука. На пути к искусственному интелекту. М.: Наука, 1982.

47. Подиновский В.В. Количественная важность критериев // Автоматика и телемеханика, 2000, №5.

48. Подиновский В.В., Ногин, В.Д. Парето-оптимальные решения многокритериальных задач.М.: Наука, 1982.

49. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.

50. Проблемы принятия решение. Редколегия: Анохин П.К., В.Ф. Рубахин и другие, М.: Наука, 1976 г.

51. Ременников В.В. Разработка управленческого решения. М.: ЮНИТИ, 2001,

52. Росситер Дж. Р., Перси JI., Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. Финансы: Токовый словарь: Англо-русский. М.: ИНФРА-М, Издательство Весь мир, 1998.

53. Руделиус У.и др. Маркетинг. 1-е российское издание.М.: Де-Ново, 2001.

54. Самарский А.А., Михайлов А.П. Математическое моделирование. М.: Физматлит, 1997.

55. Смирнов Э.А. Управленческие решения. М.: ИНФРА-М, 2001.

56. Соболь И.М., Статников Р.Б. Выбор оптимальных параметров в задачах со многими критериями. М.: Наука, 1981Сосо P.JI. Когнитивная психология. М.: Тривола, 1995.

57. Б. Соловьев. Управление маркетингом. М.:ИНФРА-М, 1999

58. Суходольский Г.В. Основы математической статистики для психологов, Л.: ГУ, 1972.

59. Теория маркетинга / Под редакцией М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

60. Тихомиров O.K. Принятие решения как психологическая проблема/7 Проблемы принятия решения.: М.: Наука, 1976.

61. Управление риском / B.JI. Владимиров, ЮЛ. Воробьев, С.С. Салов и другие. М.: Наука, 2000.

62. Фишберн П. Теория полезности для принятия решений. М.: Наука, 1978. 65.Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001 г.

63. М. Эддоус, Р. Стэнсфид. Методы принятия решений. М.:ЮНИТИ, 1997,

64. Штоейр Р. Многокритериальная оптимизация. Теория, вычисления и приложения. М.: Радио и связь, 1992.

65. Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты и пределы возможностей // Альманах THESIS. Риск. Неопределенность. Случайность, 1994.

66. Щекин Г.В. Ассиметрия мозга и психологические особенности человека //Ваша тестотека. Киев: Межрегиональный заочный университет управления персоналом, 1992, N2, с. 102-112.

67. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. 71.Элвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Айен Элвуд. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002 г.

68. Юкаева B.C. Управленческие решения. М.: ОПС, 1998.

69. Day R.H. Rational Choice and Economic Behavior // Theory and Decision.1997. N1.

70. Haimes Y. Risk modeling, assessment and management. New York: Wiley,1998.

71. Humphreys P.C. Applications of multiattribute utility theory // H. Jungerman and G. de Zeeuw (Eds.) Decision making in human affairs. Dordrecht: Reidel, 1977.

72. Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: an Analysis of Decisions under Risk // Econometrica. 1979. N 47.

73. Kahneman D., Slovic P., Tversky A. (Eds.) Judgment under uncertainty: Heuristics and Biases. Cambridge University Press, 1982.

74. Leonard L. Berry, A. Parasuraman, Marketing Services: Competing Through Quality. New York: Free Press, 1991.

75. Leonard M. Fuld, The New Competitor Intelligence: The Complete Resources for Finding, Analysing, and Using Information About Your Competitors. New York: john Wiley, 1995.

76. McKean K. Decisions, Decisions // Discover. June 1985.

77. Michel E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press, 1985.

78. McDONALD. Markerting plans. Oxford., Butterworth-Heinemann, 2002,

79. Montgomery H., O. Svenson. A think-aloud study of dominance structuring in decision processes // Montgomery H., O. Svenson (Eds.) Process and Structure on Human Decision Making Chichester J. Wiley and Sons, 1989.

80. Robert J. Dolan, "Models of Competition: A Review of Theory and Empirical Evidence", b Review Marketing, ed. Ben M. Enis, Kenneth I. Roering. Chicago: American Marketing Association, 1981.

81. Russ J.E., Rosen L.D. An Eye Fixation Analysis of multiattribute choice // Memory and cognition. 1975. N 3.

82. Peter Drucker, Management Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper&Row, 1973.

83. Simon H.A. The New Science of Management Decision. N.Y. Harper and Row Publishers, 1960.

84. Tamara J. Erickson and C. Everett Shorey, "Business Strategy: New Thinking for 90", Prism, Fourth Quarter 1992, p. 19-35/

85. Thomas V. Bonoma, The Marketing Edge Making Strategies Work. New York: Free Press, 1985.

86. Wu. G. Editing and Prospect Theory: Ordinal Independence and Outcome Cancellation // Working Paper of Harvard Business School, 1993.

Похожие диссертации

• Методический инструментарий для выработки маркетинговых решений, ориентированных на потребителя
• Социально-экономические преобразования в АПК Республики Беларусь
• Методология принятия оптимальных управленческих решений в строительстве
• Формирование государственных пенсионных обязательств в условиях пенсионной реформы
• Организационно-методические основы совершенствования процесса принятия управленческих решений на предприятиях АПК