Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Региональная экономика

Экономическая роль рекламы в развитии и размещении туризма (На материалах Кыргызстана и Турции) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Зафер Челик
Место защиты Бишкек
Год 1997
Шифр ВАК РФ 08.00.04

Автореферат диссертации по теме "Экономическая роль рекламы в развитии и размещении туризма (На материалах Кыргызстана и Турции)"

гч. ст. О";

Министерство финансов Кыргызской Республики

Научно-исследовательский институт экономики

На правах рукописи УДК 659.1:796.5

Зафер Челик

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ РЕКЛАМЫ В РАЗВИТИИ И РАЗМЕЩЕНИИ ТУРИЗМА

(На материалах Кыргызстана и Турции)

Специальность - 08.00.04. Региональная экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

БИШКЕК 1997

Работа выпонена в Институте экономики и политологии НАН КР

Научные руководители: академик, д.г.н., профессор К.О ОТОРБАЕВ.

д.э.н., профессор К. АТЫШОВ

Официальные оппоненты: д.э.н., профессор Ж.М. БАТЫРКАНОВ

К.Э.Н., доцент А.ЭРДОЛАТОВ

Ведущая организация: Кыргызская академия туризма

Защита состоится2Ъое/сРО/?и? 1997 года в 14.00 часов на заседании специализированного совета К.08.95.44 по защите диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук при НИИ экономики Министерства финансов Кыргызской Республики по адресу : пр.Эркиндик, 58а, каб 608.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института по адресу: пр.Эркиндик,58а, каб.306.

Автореферат разослан <?<? /уОсЗб/эЛ_1997 года

Ученый секретарь ^.кТ.-^ с специализированного совета , к.э.нГ-^^---

В.Г.Бубнов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы. Развитие туристической индустрии с каждым годом увеличивает темп, тем самым растет и ее влияние на мировую экономику и размещение производительных сил. В связи с этим во многих странах мира уделяется большое внимание именно отраслям туристического направления, выделяется много средств на их дальнейшее и успешное развитие. По сведениям специалистов, туризм и любая другая связанная с ним деятельность в будущем будут успешно развиваться и приобретут значение международного уровня в размещении производительных сил. Между тем в развитии туризма весомую роль играет реклама, которая во многом обеспечивает его успех и прибыль. Это доказывает богатый опыт стран Западной Европы, Северной Америки и Юго-Восточной Азии, которая с недавних пор приобщилась к быстроразвивающимся формам туризма.

На территории Кыргызстана в основном расположены" горные хребты и долины. А по красоте природы, богатству и качеству рекреационных средств республика занимает одно из видных мест в мире. Важнейшими среди рекреационных ресурсов считаются полезные для здоровья человека горный климат, озера, реки, минеральные воды, лечебная грязь, природно-естественные пещеры и вершины с лесными подножиями.

Развитие таких видов туристической деятельности, как курорты, спортивная охота, горный туризм, альпинизм, пешеходное путешествие, путешествия верхом, на автомобиле, на вертолете выгодно республике для улучшения ее экономического состояния. В связи с этим Президент Кыргызской Республики А. Акаев, отмечая место туристического комплекса в развитии производительных сил Кыргызстана, подчеркнул, что туризм и курортно-рекреационные услуги в ближайшем будущем в экономической структуре республики превратятся в отрасль, наиболее привлекающую иностранную валюту.

Несмотря на значительный природно-рекреационный потенциал, в Кыргызской Республике туристическая индустрия занимает одно из последних мест по доле прибыли. Такое положение объясняется, с одной стороны, тем, что развитие туристических отраслей идет не в столь желаемой форме, с другой стороны, непрофессиональной рекламой природных богатств, достопримечательностей, исторических и культурных памятников. Тогда как быстрое развитие туристической индустрии невозможно представить без хорошо организованной рекламной деятельности. Это подтверждается богатым опытом стран с развитой экономикой и туризмом.

Степень разработанности темы. Тема развития и размещения туристической индустрии и ее рекламирование была затронута такими западными специалистами, как М. Боб-Бови, Дж. Бриден, А. Буркат, С. Медлик, Р. Клевердан, А. Эдварде, А. Матиесон, Д. Пирс, Л. Рихтер, С. Смит, Г. Сиго, Ф. Ашер, Г. Вокермен, Р. Ланкар.Б. Рачковский, Дж.

Фицпатрик, А Коксал, X. Олалы, Н. Кахраман, М. Гюрдаль, М. Зекаи Байер, И.С. Барутчугил, Д. Денизер. А в странах СНГ данная тема получила отражение в работах А.Х. Абуковой, М. А. Ананьевой, В.И. Азар, Г.И. Доматовой, Н.С. Барчуковой, Д.С. Исмаевой, С.Г. Жукова, Л.Н. Зачиняева, А.Н. Покровского, И.С. Фальковпча, Л.Ф. Ходоркова, и др.

Проблемы формирования туристической индустрии на основе рекреационного потенциала, и в первую очередь, развития рекламы туризма в условиях Кыргызстана, в период перехода к рыночной экономике, еще никем не разрабатывались.

Цель и задачи исследования. Целью данного исследования являются научно-методическое определение' и теоретическое обоснование экономической роли рекламы в развитии н размещении туристической индустрии, а также анализ туристической рекламы и предложения для ее совершенствования.

Для достижения вышеуказанной цели 'необходимо было решить следующие задачи:

- теоретически обосновать экономическую роль рекламы туризма;

- классифицировать современные средства рекламы туризма;

- провести комплексный анализ развития туристической рекламы на основе международного опыта, дать оценку современного состояния туристическом рекламы Кыргызстана и Турции;

- разработать методические подходы к составлению программы развития рекламы туризма в Кыргызстане.

Научная новнзна. В данной работе впервые на основе комплексного исследования проблем развития туристической индустрии:

раскрыто и теоретически обосновано место рекламы в туристической отрасли;

- составлена схема классификации средств распространения рекламы различных направлений туризма с учетом современного состояния рыночной экономики;

- на основе анализа развития туризма в мировой экономической практике дана оценка состоянию рекламы туризма Турции и Кыргызстана;

- разработаны основные направления развития туризма и внедрения рекламы туризма в республике;

-определены важнейшие этапы внедрения рекламных программ в условиях Кыргызстана.

Практическая ценность. Материалы исследования могут быть использованы для составления планов развития туризма и его рекламы в республике, ее регионах в перспективе, а также в учебной практике вузов и коледжей.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на научно-практической конференции "Проблемы аграрной экономики в переходный период в рыночную экономику", посвященной 25-летию образования экономического факультета Кыргызской аграрной академии, на 1-м Конгрессе экономистов тюркских народов (г. Измир). Материалы

диссертации были опубликованы в научно-популярных изданиях Турции и Кыргызстана.

Диссертация апробирована на расширенном заседании КЕПС Института экономики и политологии HAH Кыргызской Республики.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка использованной литературы. Работа изложена на 163 страницах машинописного текста, включая 12 таблиц, 3 диаграммы, 2 картосхемы и приложения.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, его цели и задачи, определены объект исследования, научная новизна и практическое значение.

В первой главе "Теоретическая основа экономической роли рекламы в развитии и размещения туризма" рассматриваются значение рекламы в развитии туризма, ее особенности, научно-методические вопросы формирования и развития.

Во второй главе "Современное состояние туристической рекламы и ее размещение" рассматриваются вопросы, связанные с влиянием рекламы туризма на другие сферы экономики на примере международного опыта, ее недостатки; подытоживается нынешнее состояние туристического комплекса Кыргызстана и Турции.

Третья глава "Некоторые вопросы рекламы в развитии и размещении туризма в перспективе" посвящается дальнейшему развитию рекламы, ее экономической роли, методическим вопросам составления программы развития, обосновывается необходимость планирования рекламы туризма, даются практические предложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Историческим фактом являются случаи, когда правильное размещение туристических отраслей влияло на то или иное решение международного политического вопроса. Неоспоримы значение туризма в умножении культурного и духовного богатства народов и в то же время роль важного источника экономической прибыли. Во всем том, что туризм сегодня является одной из прибыльных отраслей современной рыночной экономики, а в некоторых странах и главным источником доходов, значительную роль играет реклама.

Рекламная деятельность в области туризма делится на 3 группы: государственная, частная, колективная. К государственной рекламной деятельности относится такая ее форма, в которой рекламирование исторических, культурных, экономических, социальных, природных ценностей какой-либо определенной страны проводится по инициативе государственного аппарата с целью ознакомления с ними широкого круга туристов. Как правило, такое рекламирование осуществляется за счет средств, выделенных из государственной казны, и носит плановый характер. Главной же целью частной формы рекламирования является привлечение внимания к туристическому объекту с акцентом на услуги,

предоставляемые той или иной фирмой или организацией. При этом расходы на рекламу определяются с учетом материальных интересов данной фирмы или организации. В связи с этим сумма затрат не бывает такой высокой.как в государственной форме рекламной деятельности.

Для внедрения и распространения среди населения колективной формы рекламы потребуется более высокая профессиональная подготовка. Широкие возможности распространения рекламы туристического объекта и более эффективный результат определяют ее преимущества перед частной рекламной деятельностью. Сейчас такая форма рекламы находится в стадии зарождения, но очевидно, что в будущем экономическая необходимость и условия для ее развития возрастут. Для примера можно привести совместные кампании, проводимые туристическими учреждениями одного региона, или совместные рекламные кампании Турции, Египта, Израиля.

Реклама туризма встречается двух видов: общая и коммерческая. Общая реклама ставит целью пропаганду различных достижении, природно-рекреацпонного потенциала, основные отрасли туризма, уровень экологической чистоты региона. Главной же целью коммерческой рекламы является предложение туристических маршрутов, расписания, цен и условий, указание точного количества рекреантов, т. е. ведение более конкретной работы. Нет сомнений в том, что развитие такого вида рекламной деятельности в Кыргызстане принесет успешный экономический результат.

С ростом значения рекламы и ее воздействия на общественность возрастают и используемые средства. Например, в различных странах мира средства, израсходованные на туристическую рекламу, зависят от экономического состояния, численности населения и его уровня жизни. Так, если США расходуют 140 мрд. доларов ежегодно, то Германия - 45 мрд. марок.

Подготовка широкой, качественной, содержательной рекламы в туризме - работа ответственная, требующая профессиональной подготовки, опыта практической работы; специалист дожен знать условия и специфику туристического бизнеса. При этом нужно учитывать и то, что реклама требует больших затрат и обходится дорого. Поэтому туристические фирмы стараются вложить средства в рекламу интересного содержания, которая сразу бы привлекла внимание. Практика доказала, что в туристическом деле эффективность непрерывно передающейся рекламы выше, чем рекламы, продемонстрированной один или несколько раз.

Нельзя, однако, утверждать, что чем дороже и длиннее реклама, тем она прибыльнее. Например, по сведениям Международной организации туризма, в 90-е годы затраты на подготовку и распространение рекламы, содержащей приглашение в свои страны, составили: в Канаде - 20.1, Германии - 7.9, на Ямайке - 3.7, Бермудских островах - 6.0, в Бельгии - 7.8, Финляндии - 3.4, Сингапуре - 6.5 мн доларов США. А прибыль от иностранных туристов получили (дол.): Канада - 113.4, Германия - 89.4,

Ямайка - 66.0, Бермудские острова - 43.7, Бельгия - 32.4, Финляндия - 22.7, Сингапур - 13.9 с каждого вложенного долара.

В настоящее время можно выделить 3 вида рекламы туризма:

обеспечивающая необходимой информацией о туризме и его размещении;

формирующая потребителей туристической отрасли (создание условий для туристов в туристическом комплексе и определение их требований,),'

удовлетворяющая требования туристов, прибывших в туристический комплекс (акцент на особенностях определенного туристического комплекса, подготовленного для отдыха).

Сегодня для осуществления таких видов рекламы используются: радио-, телепрограммы, газеты, журналы, специальные выставки, брошюры, буклеты, специальные издания, плакаты, картосхемы, планы, каталоги, кинофильмы и видеокассеты; а также организуются собрания, конференции, симпозиумы, встречи для туристов. Иногда это могут быть вещицы с эмблемой турфирмы (сувениры, блокноты, ручки, папки, значки, открытки, календари, пакеты и т.д.), которые распространяются бесплатно. По нашим наблюдениям, реклама, направленная на привлечение интуристов в Кыргызстан, уже проводится в республике.

Не вызывает сомнений необходимость изучения рекламы как одного из главных факторов развития и размещения туризма. Специалисты определяют эту область деятельности как "пятую власть". Неоспоримо и то положение, что реклама в одинаковой степени может и поднять престиж-турфирмы, и нанести ей непоправимый ущерб. Ведь искаженная или непоная информация в рекламе приводит к отторжению потока туристов, следовательно, и прекращению спроса. Здесь надо отметить значение соблюдения "рекламной этики" рекламодателями, испонителями и распространителями рекламы. Соблюдение "рекламной этики" контролируется Международным кодексом рекламной практики, главными принципами которого являются милосердие, правда и справедливость. Работы по соблюдению такой этики дожны начаться в республике незамедлительно. Создание и размещение рекламы в области туризма в' желаемой форме определяет ее роль как источника экономического дохода. В свою очередь, такой экономический доход влечет за собой прямой и косвенный экономический результат:

а) повышение симптомных цен при успешной и своевременной подготовке рекламы на туристических объектах, обеспечивая прибыль, с одной стороны, способствует росту себестоимости капитала, а с другой -активизирует деятельность предпринимателей;

б) рекламная деятельность способствует появлению новых рабочих мест, этим обеспечивая социально-экономическое развитие региона;

в) под воздействием рекламы возникают новые проекты, для осуществления которых в дальнейшем потребуются строительные материалы (цемент, кирпич, дерево, стекло и т.п.);

. г) растет количество отелей, мотелей, пансионатов, ресторанов, кафе и др. заведений, предназначенных для развлечения, а также магазинов, где будут реализовываться сувениры, подарки и одежда для туристов ;

д) возникает необходимость строительства дорог, трасс на государственном уровне, установления электрических стобов, расширения сети канализации, возведения портов и аэропортов.

Эффективная рекламная деятельность в области туризма оказывает существенное влияние на национальную экономику:

а) Рекламная деятельность туристических учреждений обеспечивает приток иностранной валюты в государственную казну. Это хорошо видно на примере таких стран, как Франция с ее развитым туризмом и развивающихся Турции и Кыргызстана. Туризм внутри страны является поностью экспортируемой отраслью. Главная особенность туризма заключается в том, что здесь природно-сырьевые ресурсы не расходуются. Основу экспорта составляют такие природные факторы, как сонечные лучи, море, озеро, чистый и свежий воздух, песчаные берега, горные хребты, вершины, источники минеральной воды и т.д. Известно, что экспорт такого рода не требует транспортировки, хранения. Сравнительно с другими источниками дохода туризм является наиболее экологически чистым и может принести высокую прибыль.

б) Доход, полученный от рекламы в области туризма, в конечном итоге, формируется как часть вклада в государственный бюджет, т.к. сумма заработной платы работников в определенной степени воспоняет часть национального дохода от налогов за аренду помещения, дохода от посредников, процентной части дохода от прибыли владельца капитала, премиальных вознаграждений.

в) Часть доходов в туристическом бизнесе формируется от продажи сельхозпродуктов и сувениров с помощью рекламы. В этом отношении экономическая роль рекламы туризма значительно возрастает в регионах, где туристическая деятельность вошла в более стабильное русло; под ее влиянием рождаются вспомогательные производства, доход от продукции которых составляет известную долю прибыли от общего дохода.

г) Необходимо отметить значение косвенного фактора, способствующего улучшению деятельности туристического учреждения после распространения рекламы. Для усиления действия такого фактора необходимо ускорить переход к рыночным отношениям и усилить связи между отраслями экономики и хозяйственными комплексами других государств.

д) Большинство населения быстро реагирует на малейшие изменения в обществе и быстро адаптируется к новым условиям, успешно внедряя в него частный малый бизнес. Такое явление особенно ярко заметно в регионах, где расположены крупные туристические комплексы, функционирующие круглый год дома отдыха и курорты, санатории. Реклама воздействует на мышление, образ жизни и деятельности населения; повышает уровень знаний людей, живущих в регионах, где уже сформированы туристические комплексы.

ж) Ускоренное развитие туризма оказывает существенное влияние на отраслевую структуру экономики, т.е. развитие и размещение производительных сил.

В размещении туризма и его развитии одно из главных мест занимает система маркетинга. В крупных туристических комплексах возникают проблемы, связанные с различного рода отношениями между направляющими и принимающими туристов странами; укреплением связей между спросом и предложением в туризме; систематизацией правовых вопросов. Перед рекламированием какого-либо туристического учреждения необходимо определить, во-первых, уровень подготовки соответствующего проекта, его перспективы, основную категорию туристов; во-вторых, количество средств, расходуемых туристами, качество туристического учреждения; конкретные и точные пункты контракта с туристами; сезон прибытия; в-третьих, форму привлечения в страну туристов: по рекомендации, рекламе или агитации.

В этом случае разделение системы маркетинга на следующие три группы является наиболее эффективным: 1) привлечение наибольшего числа туристов других стран и обеспечение соответствующей конкуренции; 2) формирование нового рынка за счет развития туристической отрасли; 3) соблюдение международных стандартов и требований в целях сохранения и стабилизации действующего туристического рынка.

Для решения вопросов развития и размещения туризма в данное время широко применяются средства коммерческой рекламы, основными из которых являются: радио, телевидение, кинотеатры, афиши, реклама, разработанная для компьютеров, брошюры, газеты и журналы, календари и т.п.

Важно отметить и то, что сами туристы представляют интерес как один из главных элементов рекламы. Турист, посетивший ту или иную страну, регион, передает накопленную информацию другим. Таким образом, распространяя допонительную информацию, турист начинает функционировать как живая реклама. Эффективность подобной "функции" преумножается прежде всего категорией туристов, тесно связанных с общественностью, журналистикой, преподаванием, писательским творчеством. С расширением и укреплением международных связей, приглашением в страну такой категории иностранцев, их положительными отзывами о стране посещения растет и результативность рекламы.

Не вызывает сомнений важность изучения методических вопросов рекламы в области туризма.

Экономическая эффективность рекламной деятельности, улучшение ее базы, совершенствование форм подачи во многом зависят от комплексного изучения и оценки потенциальных возможностей различных отраслей туризма , их перспективных направлений. Это подтверждается результатами анализа факторов, непосредственно влияющих на развитие рекламы в туризме и воздействующих на экономические показатели, а также международным туристическим опытом. Обеспечение туристами того или иного региона с ранее сформированным туризмом тесно связано с

фактором роли и влияния рекламы. Существенное значение имеет научно-методическая обоснованность рекламы, информирующей об исторических, культурных, архитектурных памятниках, политическом . положении, природных условиях, уровне развития экономики, видах транспорта того или иного региона, т.к. это способствует правильному размещению отраслей туризма в регионе, наиболее плодотворному использованию его потенциальных ресурсов, определению и организации туристического маршрута.

Для определения основной цели и задач развития и размещения рекламы в туризме необходим анализ технологической базы, методический анализ взаимосвязей различных этапов этого процесса и его структуры.

На первом этапе исследования рассматривается процесс рекламы в туризме, относящийся к собственно рекламе. Изучаются следующие его составляющие:

- рекламодатель;

- рекламное агентство;

- средства распространения туристической рекламы;

- рекламопользователь.

Второй этап исследования состоит из трех групп:

- исследователь;

- определение стратегии;

- тактика решения вопроса.

Выбор средств связи, имеющих отношение к рекламе, является очень важным, особенно при разработке тактических решений. Здесь важную роль играют учреждения связи, обеспечивающие туристов соответствующей рекламной информацией, сообщениями, которые дожны быть максимально точными. Возможно, этим и объясняется необходимость учета некоторых факторов при выборе средств рекламной связи. Разумно разделить их на три группы:

Факторы, непосредственно связанные с рекламой: главная цель рекламы в области туризма; специфика связи туристической рекламы; особенности использования средств туристической рекламы конкурентами; средства связи туристической рекламы.

Факторы, связанные с туристической торговлей: особенность туристов, избранных для контактирования; особенности обслуживания; способы связи с населением; социально-экономические особенности категории избранных туристов.

Финансовые факторы в туризме: объем фонда, выделенного для рекламы туристическими учреждениями; общая цена средств рекламной связи.

Из бессистемного большого количества средств рекламной связи для трансляции рекламы в разное время и в различных местах выбирается определенное средство. Для обеспечения максимальной эффективности туристической рекламы при выборе этого средства необходимо учитывать возможность с его помощью определить точное количество туристов и их особенности; своевременно исправить неточности и недостатки,

отрицательное мнение об обслуживании на рекламирующемся туристическом объекте; использовать рекламу в качестве тонкого информационного инструмента по отношению к потребителю.

Для обеспечения своевременной, поной информированности туристов необходим всесторонний комплексный анализ средств рекламной связи. Основу анализа составляют: особенности подачи предлагаемого сервиса, бюджетные средства и другие допонительные финансовые возможности, особенности региона, куда распространяется реклама, положительные и отрицательные стороны средства связи.

За последние 30 лет туристическая индустрия и размещение ее рекламы получили быстрое и широкое развитие. Сегодня эта область имеет весомое влияние на мировую экономику.

Во многих странах выделяются средства для распространения рекламы туристического объекта, большая часть которых направляется торговым и обслуживающим структурам. Но количество выделяемых средств для туристической рекламы неодинаково. Анализ имеющихся данных позволяет сделать вывод, что в этом отношении особенно отличаются страны с развитой рыночной экономикой такие, как США, Япония, Англия, Германия, Франция. Хотя по распределению средств, расходуемых на рекламу на каждого человека в стране, самые высокие показатели имеет Швейцария ( 460 доларов на каждого ежегодно).

Естественно, встает вопрос о состоянии рекламной индустрии и ее рекламы в Кыргызстане и Турции, расположенных в азиатской части мира.

По уровню развития туристической индустрии страны Азии отстают от стран Европы и Северной Америки. Однако ежегодно страны Азии посещают милионы туристов. По статистическим данным, в 1995 году их число составило: в Китае - 18.9 мн, Малайзии - 6.5 мн, Турции - 5.9 мн человек. Важно отметить что Азия издревле известна как родина альпинизма. В перспективе предполагается большой поток иностранных туристов в Кыргызстан и Турцию. Такой оптимистический прогноз основан прежде всего на следующих фактах: ;

- Азия расположена на одной географической полосе со странами Европы, где успешно развита туристическая индустрия;

- по территории и богатству рекреационных ресурсов Азия занимает главное место;

- природные условия способствуют развитию туризма; здесь находятся уникальные археологические, исторические, архитектурные, этнографические и культурные памятники человеческой цивилизации;

- на территории Азии расположены места паломничества мирового значения такие, как Мекка и Медина;

- самые высокие вершины мира и горные хребты находятся в Азии;

- население Азии состоит из множества народов и народностей, до сих пор сохраняющих древние традиции и обычаи;

- по территории Азии проходит маршрут Великого Шекового пути. Расширение новых, содержательных форм рекламирования

способствовало бы успешному развитию рекламы, повышению ее

экономической результативности, что, в свою очередь, позволило бы осуществить реконструкцию туристических комплексов, их модернизацию, улучшить культуру обслуживания, разумно и экономно использовать местные природно-климатические условия и курортные ресурсы.

Для осуществления таких новаторских идей необходимо решить следующие задачи: поднять материально-техническую базу рекламы туризма до уровня международных стандартов; с помощью рекламы туризма усилить отраслевые связи между хозяйством туристической индустрии и транспортом, легкой промышленностью, сельским хозяйством, торговлей, сферой обслуживания; улучшить качество кадров, обеспечивающих туристическую рекламу; создать новые учебные заведения; использовать научную информационную базу в целях повышения результативности туризма; проводить международные конференции (семинары, заседания и др.) по теме рекламы в области туризма; широко распространять различные виды рекламы достижений науки и техники.

Так же, как и в других странах, размещение и распространение рекламы в области туризма в Турции осуществляется с учетом особенностей рынка и специфики страны, направляющей туристов, и обеспечивается с помощью следующих средств: периодические издания, радио, телевидение, рекламные щиты на площадях городов, салоны трамваев, автобусов, метро и станции метро, электронные средства связи.

Средства, используемые для туристической рекламы Турции за рубежом, рекомендуется разделить на 4 группы: -основные рекламные кампании;

-реклама, направленная на потребителя зарубежными туристами, туроператорами и туристическими агентствами за рубежом;

-совместные рекламные кампании туроператоров и туристических агентств;

-агитационная работа.

Успешно проводится рекламная деятельность Турции на страницах зарубежной периодической печати. В последнее время Турция также активно участвует в различных выставках, конгрессах и демонстрациях по туризму мирового масштаба. Например, в 1996 году она приняла участие в 47 выставках, организованных в 25 странах мира. Стоит особо отметить и то, что Турция смогла принять участие в 25 Супермаркетах, организованных Европейским Комитетом по туризму в США.

Об успешном развитии рекламы Турции свидетельствует ее участие в выставке, признанной одной из самых престижных выставок по туризму в Милане в статусе братских стран.

Принимаются меры для улучшения дальнейшего развития туризма и создаются условия для участия в различных выставках. Так, если в 1994 году число выставок, организованных общественно-частным сектором, составляло 23, то в 1995 году оно достигло 35.

Особое содействие оказывается со стороны Министерства туризма организации фестивалей, торжеств, развитию международного туризма.

Только в 1995 году в этом направлении было выпонено 12 проектов, расходы на которые составили 255 мрд. турецких лир.'

Уровень туризма и рекламы в этой области в Кыргызстане сравнительно низок, хотя некоторая доля природно-рекреационных ресурсов в известной степени освоена. В 1995 году на 260 различных курортах, в домах отдыха отдыхало 298,5 тыс. человек. Этот показатель снизися на 38,1% по сравнению с 1985 годом. Нельзя не отметить то сложное положение, в котором оказалась республика в переходный период в рыночную экономику.

В настоящее время в Кыргызстане ведутся работы по развитию и размещению рекламы в области туризма. В 1994 году был проведен международный симпозиум по туризму, собравший лучших специалистов из разных стран для обсуждения проблемы рекламы в туризме. В докладе Президента Кыргызской Республики А. Акаева поднимася вопрос о кадровом обеспечении. Он отметил, что "необходимо предоставление услуг под руководством опытных кадров. Нельзя не упомянуть и усилия совместной организации работы с частным сектором. Мы бы сделали большой вклад в экономику, развивая туристическую деятельность".

Под руководством Агентства по туризму и спорту Кыргызской Республики в 1996 году был создан Центр туристической информации. За этим последовали организация и проведение туристических выставок, рекламных компаний, издание полиграфической продукции, обеспеченное лучшим техническим оборудованием, размещение видеоцентра. Еще одним большим успехом считается приглашение зарубежных экспертов в целях изучения рынка и сотрудничества с ними.

В последнее время в печати, по радио и телевидению передается множество реклам туристического содержания, издаются брошюры, книжечки, справочники, путеводители, буклеты, открытки, плакаты, афиширующие достопримечательности и природную красоту Кыргызстана, а также производящие приятное впечатление на интуристов. Созданы международные группы, которые провели ряд конкретных мероприятий по туризму и его рекламе. Например, в 1996 году группа из 5 человек, в составе которой были представители США и Турции, перешли перевал Торугарт на верблюде. Повторив маршрут Великого Шекового пути, участники этого путешествия сняли документальный фильм и передали Президенту Кыргызской Республики А.Акаеву наилучшие пожелания Президента Турецкой Республики С. Демиреля .

Причинами, препятствующими быстрому и успешному развитию туризма в условиях Кыргызстана, можно назвать:

- недостаточное освоение рекреационных ресурсов республики и неинформнрованность иностранных туристов, низкий уровень рекламы;

- далекая расположенность Кыргызстана (сравнительно с Турцией), затрудняющая приезд иностранных туристов; недостаточность внимания, уделяемого развитию туристической рекламы и выделению необходимых финансовых средств;

- отсутствие конкуренции государственных туристических комплексов и их рекламирования, отсутствие наиболее выгодного распределения полученных средств, удовлетворения требований клиентов -в целях наибольшего их привлечения;

- неспособность функционировать в соответствии с требованиями современной туристической инфраструктуры.'

Согласно сведениям, подготовленным Международной туристической организацией, регионы туристической индустрии ждут перемены. Например, возьмем страны Европы, где в 1960 году количество туристов насчитывалось 50 мн. человек, что составляло 73% всех туристов. С каждым годом этот показатель снижается, хотя общее количество туристов в мире растет. Например, в 1990 году 283 мн. туристов в Европе составили 63% общего количества, к концу XX века -56%, а в 2010 году их число снизится до 51%.

Наряду с таким положением, наблюдается рост туристической индустрии стран Азии Тихоокеанского побережья. Если в 1960 году 1 мн. туристов в странах Азии составлял всего лишь 1% , то в 1990 году число туристов возросло до 11% и насчитывалось 52 мн. человек. Таким образом, по подсчетам, к концу этого столетия количество туристов в странах Азии достигнет 101 мн., а к 2010 году -190 мн., что составит 20"А общего количества туристов всего мира. Также в 1950 году в туризме активное участие принимали 25 мн. человек. За последние 40 лет эта цифра увеличилась в 18 раз и достигла 458 мн. человек. При таком темпе количество всех туристов к 2010 году возрастет в два раза, по сравнению с 1990 годом, и составит 937 мн. человек.

Статистические данные позволяют также сделать вывод, что отношение США и Франции к туристической индустрии не изменится, т.е. они по-прежнему будут возглавлять список. Но изменения могут произойти в других странах таких, как Польша: с занимаемого сейчас 9-го места она переместится на 3-е, затем последует Китай. Турция же опустится с 19-ой ступени на 11-ую.

Успешное развитие и размещение туристической индустрии в мире играет значительную роль в обеспечении населения работой. В 1995-2005 годах 125 мн. человек имеют возможность получить работу в сфере туристической индустрии. Высокие показатели ожидаются в странах Южной Азии и Китае. Например, в последующие 10 лет 108 мн. рабочих мест в области туризма из 338 будут заняты в вышеуказанных странах.

Возрастет и уровень развития и размещения туристической индустрии Турции. К 2000 году количество прибывающих туристов в страну достигнет 17 мн., а выезжающих - 5 мн. человек. За этот период ежегодный доход от туристической индустрии составит 10.3 -13.8 мрд. доларов США.

Важное социально-экономическое значение играют контроль и своевременное выпонение государственных программ по развитию и размещению международного туризма и его рекламы в Кыргызстане. К таким стратегически важным вопросам можно отнести экономические проблемы, связанные с упрочнением индустриальной основы туризма,

расширением его отраслей, обеспечением иностранными туристами и увеличением результативности полученного дохода.

Основу развития международного туризма составляет освоение природно-рекреационного потенциала отрезка Великого Шекового пути, проходящего по территории Кыргызстана. Это позволит во много раз увеличить количество туристов и отдыхающих, которые обеспечивают связь востока и запада, юга и севера, вносят вклад в развитие экономики. Вывод специалистов, что развитие туристических отраслей на части Великого Шекового пути, проходящего по территории Кыргызстана по маршруту Пекин - Кашкар -Нарын - Балыкчи-Бишкек- Джамбул- Талас -Джалал-Абад - Ош - Самарканд - Багдад - Анкара -Стамбул - обеспечить многие страны Азии, в том числе Кыргызстан и Турцию, милионами доларов дохода, еще раз подтверждает важность развития туристических отраслей и рекламирования в соответствии с современными международными стандартами.

Велико значение сотрудничества с такими международными организациями, как ПРООН и ЮНЕСКО, поддерживающими подобные проекты, т.к. их участие и участие других стран мира в такого рода программах международного значения, развивающих международный туризм и экономику, несомненно. Уже сейчас есть необходимость в подготовке соответствующего современным требованиям проекта по главным направлениям Великого Шекового пути в сотрудничестве с туристическими учреждениями нескольких стран: Кыргызстана, Турции, Китая, Ирана, Казахстана, Узбекистана, Туркменистана.

Важную роль в развитии туристического комплекса играет правильный анализ связей между соответствующими хозяйственными отраслями и другими учреждениями, широкое их рекламирование. Так как на начальном этапе формирования туризма выпонение ряда работ на уровне министерств и других необходимых учреждений и крупных предприятий неизбежно. Естественно и возникновение некоторых проблем, непонимания, трений или халатного отношения между такими учреждениями и Государственным агентством по туризму и спорту Кыргызской Республики. Это подтверждается и опытом стран с развитым туризмом в прошлом. Таким образом, для решения вопросов развития туризма и его рекламы на надлежащем уровне возникает необходимость тесного контакта представителей государственных учреждений и ведомств с опытными зарубежными специалистами, проведения симпозиумов и практических семинаров.

Еще одной проблемой является недостаточность информации, отражающей формирование туристической индустрии и ее влияние на экономику. В этом направлении необходимо создать современную систему обеспечения точной статистической информацией. Появление такой системы даст возможность определять результат деятельности туристических отраслей, в поном объеме оценивать их работу, точно устанавливать и контролировать получаемый доход, намечать перспективы развития. Также представляется возможным получить результат деятельности туристической индустрии и сделать положительный вывод о ее размещении без достаточного освоения специфики рекламы туризма и механизма ее подачи туристам.

Со все возрастающей конкуренцией в мировом туризме появилась необходимость разработки стратегии и тактики вопросов, касающихся рекламы,

наиболее эффективных ее форм, практического закрепления эффективных методов, подготовки форм рекламы, способствующей притоку туристов, и форм рекламы, обеспечивающей положительное впечатление.

Основу успешного развития рекламы в туризме составляют планирование рекламы и рекламная программа. Рекламная программа туризма содержит идею рекламы, эффективные формы ее распространения, объем рекламной деятельности, направления и курс изменения рекламы. Для подготовки такой рекламной программы и ее реализации, в первую очередь, определяется учреждение (распространитель рекламы); затем с ним заключается соответствующий контракт. Можно и создать при туристической фирме отделы или рекламные агентства, как это делают крупные туристические фирмы.

На следующем этапе подготовки рекламной программы уточняется территория региона, где будет распространяться реклама, необходимость повторения рекламы и определение уровня воздействия на туристов. Этому предшествует планирование количества прогонов рекламы, выбор формы распространения рекламы местного или международного туризма на определенной части (сегменте) рынка того или иного региона. В процессе планирования потребуется проведение ряда специальных работ по использованию средств распространения рекламы. Например, несмотря на большую эффективность рекламы, передаваемой по телевизору, по сравнению с радиорекламой, сумма расходов намного превышает стоимость последней.

На заключительном этапе подготовки рекламной программы определяется экономическая результативность, благодаря чему мы имеем возможность оценить эффективность рекламы, степень ее воздействия, стоимость, средства и формы распространения. В практике встречались случаи, когда после всестороннего анализа подготовки рекламы выяснялась экономическая невыгодность ее продожения. В основном это связано с излишними расходами на подготовку, размещение и распространение рекламы, а также несоответствием рекламы ее туристическому объекту.

Точная оценка результативности рекламы представляет сложную задачу для рекламного агентства. Поэтому она является поверхностной, условной и сводится к решению о продожении или прекращении рекламы. Такое решение основываются на экономическом результате рекламы, с одной стороны, а с другой - на определении степени воздействия на психологию населения, где распространялась реклама. В основном экономический результат рекламы определяется такими показателями, как количество прибывших туристов и место рекламируемого региона. Но в последнее время чаще используется критерий степени воздействия рекламы на психологию туристов. Для оценки туристической деятельности Кыргызстана нам представляется наиболее плодотворным именно такой метод. Как правило, он осуществляется путем наблюдения, эксперимента и опроса прибывших туристов.

В развитии и размещении рекламы в туристической индустрии важно ее планирование. С одной стороны, планирование способствует определению поставленных задач, с другой - дает возможность увидеть проблемы, связанные с рекламной деятельностью в перспективе.

К основным этапам планирования рекламы в туризме можно отнести:

- определение главной цели рекламы;

- определение структуры бюджета, выделяемого для рекламы; '

- правильный выбор средств распространения рекламы;

- изучение форм представления рекламной информации;

- оценку результативности рекламы.

Наиболее значимой является оценка результативности рекламы и такой важный показатель, как возвратность вложенных в рекламу средств. В связи с этим при планировании необходимо учитывать:

- уровень информированности соответствующих регионов и туристов о предполагаемой рекламе;

- уровень воздействия переданной и размещенной рекламы и ее вклад в привлечение туристов;

- анализ результатов распространения рекламы различными средствами.

Рекомендуется ведение контроля во время оценки результативности планов

развития и размещения рекламы в туризме. Первым этапом считается анализ до размещения рекламы; второй этап осуществляется после выхода подготовленной рекламы.

Все, что планируется до распространения рекламы в туристической индустрии, непосредственно влияет на последующий итог. Естественно, получить желаемый результат, достигнув поставленных целей, очень сложная и ответственная задача. Своевременный и тщательный анализ способствует достижению цели, предотвращает возникновение некоторых проблем, недоработок и др. С этой целью создаются специальные группы, которые проводят эксперимент до распространения рекламы. Специальному эксперименту рекламной информации предшествует всесторонний анализ и уточнения в отделе маркетинга фирмы или компании.

На основе комплексного изучения проблем формирования туристической индустрии и ее рекламы можно заключить следующие теоретические выводы и сделать ряд практических предложений:

В перспективе влияние туристической индустрии на мировую экономику возрастет. Тогда как успешное развитие и эффективное размещение туризма тесно связано с комплексным формированием рекламы и ее теоретической обоснованностью. В целом рекламирование подразделяется на государственную, частную и колективную рекламную деятельность. Каждая из них имеет специфику, общность и отрицательные стороны.

Для успешного изучения развития рекламы в туризме необходим методический анализ связей между различными этапами организации рекламы и структурных особенностей. На первом этапе исследуется процесс туристической рекламы, который включает рекламодателя, рекламное агентство, средства распространения и потребителя. На втором этапе исследуются вопросы, связанные с такими составляющими, как: исследователь, определение стратегии, тактические решения.

В последнее время во многих странах уделяется большое внимание вопросам размещения туристической рекламы. По доле средств, расходуемых на рекламу туризма, страны с развитой экономикой (США, Япония,

' Великобритания, Германия, Франция) различны, хотя по степени ежегодно расходуемых средств на каждого человека отличается Швейцария. В то же время данные по степени возвратимости израсходованных средств, привлекаемых для рекламы в туристической сфере, неодинаковы. Т.е. некоторые страны при большем вкладывании получают сравнительно меньший доход, тогда как в других полученный доход намного превышает сумму привлеченных средств.

Установлено и то, что в некоторых странах развитие туристической индустрии и ее рекламы не соответствует природно-рекреационному потенциалу. Это подтверждают взятые на анализ материалы. С каждым годом в Турции число иностранных туристов растет, выделяется все больше и больше средств на ее рекламу, рекреационный потенциал все больше привлекается в пользу туристов. В результате замечается некоторый сдвиг в развитии экономики. Хотя Кыргызстан отличается богатством и качеством природно-рекреационного потенциала, состояние развития туризма и его рекламы характеризуется довольно низкими показателями, воздействие на экономику незначительное.

Потребуется большое количество средств для освоения рекреационных богатств на территории Кыргызской Республики, формирования туристической индустрии международного значения, улучшения транспортного комплекса, подготовки конкурентоспособных кадров, соответствующих требованиям современного рынка. Сейчас республика не в состоянии выделять такие средства. В связи с этим необходимо разработать механизм стратегически важного вопроса, как гибкое использование иностранных инвестиций и его дальнейшее улучшение с учетом международного опыта.

В перспективе основу развития и размещения рекламы туристической индустрии в нужном направлении составят планирование рекламной деятельности и рекламная программа. Такая необходимость появляется прежде всего в таких странах, как Кыргызстан, с богатым природно-рекреационным ресурсом и находящихся на стадии формирования туристической индустрии. Поскольку без идеи рекламы, определения средств ее распространения, анализа качества и количества работ, связанных с рекламной деятельностью, выделения ее направлений, определения основных регионов, расположенных к развитию туризма, главной цели рекламы, доли расходуемых средств, результативности рекламы и их связей невозможно решить проблемы туризма в условиях перехода к рыночной экономике.

Основные положения исследования изложены в следующих работах:

1. Атышов К., Челик 3. Реклама в системе туризма. - Бишкек: Кыргызстан. - 1997. - 7.2 п.л.

2. Атышов К., Оторбаев К., Челик 3. Рынокко отуу шартында агрардык реформалар// Потенциал биологопроизводственного комплекса как фактор аграрной реформы. - Бишкек: Кыргызстан. - 1996. - 7.2 п.л.

3. Челик 3., Атышов К. Иссык-Куль сегодня и его будущее// Экология. -Измир. -1996.- Вып.14. - 0.3 п.л. ( на тур.яз.).

4. Атышов К., Челик 3. Перспективы развития туризма в Кыргызстане// Черчеве. - Стамбул. - 1996. - Вып.17. - 0.4 п.л.(на тур.яз.).

5. Челик 3. Реклама. - Болу. - 1991. - 3.5 п.л.

6. Челик 3. Вопросы улучшения торговли и промация. - Сакария. - 1992. - 1.9 п.л. (на тур.яз.).

7. Челик 3. Дуйнонун келечеги туризме// Илим билиги. - 1996. - И2 - 0.1

Диссертациялык иште туризм комплексин калыптандырууга жана онуктурууго рекламанын тийгизгем таасирлери, илимий-методнкалык маселелери ар тараптан комплекстуу тадоого алынган. Туризмди онуктуруудогу рекламанын базар мамилелеринин шартындагы экономикалык маанисин илимий негизде ачып корсотуу иштин тупку максатын ээлейт.

Диссертацияда туризм рекламасынын дуйнолук децгээддеги экономика тармактарына тийгизген таасиринин озгочолугуно, оош-кыйыштарына, сонуиаи Кыргызстан менен Туркиддагы туризм индустрия сын ын акагындагы рекламанын азыркы абалына кецири анализ жургузугон. Иштин олуттуу болугу дуйнолук маанидеги. анын ичинде Туркияда жана Кыргызсганда туризм индустриясына тиешелуу рекламанын келечектеги онугушу анын тиешелуу денгээддеги программасын жана реклама ишин ийне-жибине ченин пландаштырууга тыгыз байланыштуу экендигин бышыктоого арнаган.

Настоящая диссертация посвящена исследованию вопроса об экономической роли рекламы в развитии и размещении туристического комплекса в условиях перехода к рыночной экономике.

В диссертации анализируются особенности туристической рекламы, её роль и влияние на различные отрасли экономики на материалах мирового опыта, а также современное состояние туристической индустрии Кыргызстана и Турции. Раскрывается роль рекламы в дальнейшем развитии туристической индустрии Кыргызстана и Турции. Обосновывается необходимость планирования рекламной деятельности.

The work includes recearch on theoretical and methodological aspects of the role of advertisement to develop and improve the tourism sector. The aim of the work is to show the meaning of the advertisement to develop the tourism sector under conditions of market economy.

In the work, the positive and negative effects of the tourism advertisement on the different kinds of economic sector over all the world are analyzed. Recent tourism advertisement actions in Kyrghyzstan and Turkey are analyzed as well. The work shows that the future development of tourism sector all over the world, espesially in Turkey and Kyrghyzstan dependes on well organizing and detailly programming the

АННОТАЦИЯ

АННОТАЦИЯ

ANNOTATION

advertisement activities.

Подписано в печать 20.11.97. Тираж 100 экз. Формат 60x80 1/16 Заказ 30 Объем 1,0 п.л.

Похожие диссертации