Научная реклама
Дипломная работа - Реклама и PR
Другие дипломы по предмету Реклама и PR
µрждение производит совсем иное действие.
Когда рекламисту приходится работать с научными фактами, желательно опираться на мнение специалистов. Как бы хорошо ни был информирован копирайтер, он может из научных данных сделать неправильные выводы. Привлечение мнения специалистов делает рекламу более достоверной. Неспециалисты при этом бывают потрясены, узнав сколько работы пошло на создание одной рекламы. И действительно, иногда на это уходят недели. Реклама может казаться такой простой, и она должна быть простой, чтобы оказывать воздействие на простых людей. Но в основе этой рекламы могут лежать тысячи страниц перечитанной литературы, горы просмотренной информации месяцы исследований. Реклама - это занятие не для ленивых.
Глава 12 Стратегия
Реклама напоминает войну. Или, если вам это больше нравится, игру в шахматы. В бизнесе мы обычно заняты тем, что пытаемся захватить чужие крепости или чужую торговлю. Для этого требуются немалые навыки и знания. Мы должны иметь подготовку и опыт, а также надлежащее оборудование. Мы должны иметь хорошее оружие в достаточном количестве. Мы не должны недооценивать противников. Как указано в предыдущей главе, очень важен наш разведотдел. Нам нужны союзники, дилеры - этот вопрос будет рассмотрен в следующей главе.
Нам также нужна стратегия, которая умножит наши силы. Иногда в новых кампаниях возникает вопрос названия. Оно может оказаться очень важным. Часто имя само является рекламой. Оно может рассказать о товаре вполне законченный рассказ.
Хорошее название может дать огромное преимущество. Опыт показал, что за успехом многих марок стоит хорошее название. Успешными оказались некоторые искусственно созданные бессмысленные имена. Примеры: Кодак, Каро и т.д. Но это исключения. В общем и целом, название со значением, которое помогает донести основной продающий момент, несомненно, является преимуществом. Названия, которые создавали такие сообщения, стоят миллионы. А посему часто выбору названия предшествует серьезное исследование.
Иногда нужно принять решение относительно цены. Высокая цена вызывает сопротивление. Она обычно ограничивает сегмент рынка. Расходы на получение дополнительного дохода могут оказаться больше, чем сам доход. Хорошо известно то, что наибольшие прибыли получают на больших объемах при малых нормах прибыли. Примеров тому масса. Цена, которая привлекательна, скажем, только для 10%, повышает стоимость продаж.
Бывают товары, для которых высокая цена не является важным элементом. Важен доход. Объемы продаж таких товаров на каждого потребителя могут быть незначительными. Так при покупке средства от мозолей вряд ли многие обращают внимание на цену, поскольку товар расходуется в незначительных количествах. Для того, чтобы получить прибыль, производитель должен устанавливать высокую норму прибыли из-за незначительного потребления. Есть товары, для которых более высокая цена может даже быть притягательной. О качестве таких товаров обычно судят по цене. Товар, который стоит дороже обычного, считается более качественным. Отсюда следует, что ценообразование - это очень важный элемент стратегии.
Также следует учитывать конкуренцию. Кто работает против вас? Что они имеют с точки зрения цен, качества или продающих моментов, что работает против вашего сообщения? Чем располагаете вы, чтобы победить в борьбе против них? Как вы сможете удержать завоеванные позиции?
Насколько сильны позиции ваших конкурентов? Есть области, пробиться в которые почти невозможно. Это обычно тогда, когда требуется создавать новые привычки или обычаи и когда товары являются воплощением этой привычки в представлении потребителей. Эти товары могут настолько доминировать в своей области, что не оставляют никакой надежды желающим в нее вторгнуться. У операторов в этих областях есть и объемы и средства для того, чтобы противодействовать проникновению. Попытки проникнуть в такие области предпринимаются постоянно. Но это делается с помощью очень убедительных продающих моментов, которые доносятся с помощью отличной рекламы.
Другие сегменты только слегка легче. Новый крем для бриться, например. Почти каждый возможный потребитель уже пользуется каким-то кремом. Многие к нему привыкли. Ваша аргументация должна быть очень серьезной, чтобы заставить людей отказаться от привычки.
Подобные вещи не делаются кавалерийским наскоком. Нельзя подходить к потребителям, как к массам и вслепую предпринимать какие-то попытки завоевать их благосклонность. Следует рассматривать отдельные типы, т.е. типичных людей, которые пользуются товарами конкурентов. Что вы скажете, например, железнодорожнику, у которого уже имеется любимый крем для бритья? Что бы вы сказали ему при личной встрече, что заставило бы его переключиться на ваш товар? Нельзя думать о тысячах, пока мы не поймем отдельного человека.
Производитель может сказать, что у его товара нет отличий. Он выпускает отличный товар, но не лучше и не хуже других. Он хочет получить хороший процент рынка, но у него нет ничего исключительного, что бы он мог предложить. Однако в товаре почти всегда есть нечто впечатляющее, что никто из конкурентов не сообщает рынку. Мы должны это обнаружить. Мы тогда получим кажущееся преимущество. Люди не отказываются от своих привычек без веской на то причины.
Проблема внедрения на рынок должна быть тщательно проанализирована. Придется кого-то потеснить. И это следует учитывать в первоначальных маркетинговых планах. Следует ?/p>