Моўная гульня ў рэкламным тэксце
Курсовой проект - Журналистика
Другие курсовые по предмету Журналистика
е!” (шоколадный батончик “Сникерс”).
Суфіксацыя - найбольш універсальны спосаб словаўтварэння, які дзейнічае ў розных сферах (у тым ліку і ў рэкламе).
Неабходна адзначыць, што ў рэкламных тэкстах сустракаецца як памяншальна-ласкальная суфіксацыя, так і павелічальная.
- Мадэль прэфіксальнага словаўтварэння.
Прэфіксацыя як спосаб словаўтварэння ў чыстым выглядзе (без афіксацыі) сустракаецца рэдка, і ўсё ж можна вылучыць прыстаўкі, якія найбольш распаўсюджаны.
Гэта прыстаўка супер-, што, мабыць, звязана з сучаснай тэндэнцыяй да павышанай эмацыянальнасці і экспрэсіўнасці. Нядзіўна, што і ў рэкламных зваротах нярэдка фігуруюць: суперцана, суперякасць, суперзніжкі. Прыклад: “Суперякасць па суперцане!” ( пральны парашок “Сарці”).
Нярэдка ў рэкламных тэкстах сустракаюцца словы з прыстаўкай звыш-, што тлумачыцца імкненнем да ўзмацнення і вылучэння толькі пазітыўных уласцівасцей абекта рэкламы.
Адной з прыярытэтных прыставак у маўленні зяўляецца і анты-. З дапамогай гэтай прыстаўкі ствараюцца нават назвы гандлёвых марак (напрыклад, Aнтипохмелин, Aнтигриппин).
- Мадэль складання. Прыклад: твіксаеды - аматары батончыка “Твікс”.
Словаскладанне ў рэкламным тэксце звычайна ідзе па такой схеме: ужо існуючае ў мове слова + слова найменне рэкламуемага тавара.
- Абрэвіятура. Прыклады: “ААС” (назоў маркі мыйнага сродку “Абсалютна Аптымальная Сістэма”), “МТС” (“Мая Тэлефонная Сетка”).
У сённяшняй рэкламе яны выкарыстоўваюцца як элемент гульні. У асноўным рэкламісты ствараюць новыя абрэвіятуры, радзей карыстаюцца ўжо існуючымі. Збліжэнне са звычайным словам надае дадатковую канатацыю, стварае каламбур, служыць сродкам жарту або іроніі, сарказму [8, c.18]. Часта рэкламныя абрэвіятуры - гэта назвы кампаній, крам, гандлёвых марак. Для брэндаў, якія складаюцца з абрэвіятур, слоганы-расшыфроўкі, мабыць, - адно з самых выгодных рашэнняў. Гэта тлумачыцца тым, што абрэвіятуры самі па сабе не нясуць сэнсавай нагрузкі.
Але ўсё ж лепш пазбягаць скарачэнняў і абрэвіятур, якія абцяжарваюць разуменне зместу. Шматлікія (асабліва прафесійныя) скарачэнні і абрэвіятуры не зяўляюцца агульнаўжывальнымі і застаюцца незразумелымі большасці чытачоў.
Такім чынам, словаўтваральныя гульні рэкламны тэкст прызнае сурёзным выразным сродкам толькі ў тым выпадку, калі зяўленне слова апраўданае і эстэтычна мэтазгоднае.
Гульні са спалучальнасцю слоў
У беларускай мове ёсць словы, якія як бы прыцягваюцца адно да другога.
Такая здольнасць слоў да злучэння носіць назву лексічнай спалучальнасці. Сутнасць моўнай гульні ў парушэнні нормаў гэтай спалучальнасці слоў з мэтай стварэння дадатковага эфекту. Часцей за ўсё гэта парушэнне лагічнай спалучальнасці назоўніка і прыметніка, дзеяслова і назоўніка, назоўніка і назоўніка. Прыклады: “Смачная абарона” (жавальная гумка “Орбіт”), “Смойте проблемы диареи” (Смекта).
Семантычны ўзровень
Гульні з шматзначнасцю
Для рэкламы ўласцівы такія гульні з полісемантыкай, калі тэкставае асяроддзе ўзмацняе магчымасць слова ўспрымацца па-рознаму, што прыносіць задавальненне кемпліваму рэцыпіенту. Перад спажыўцом паўстае вялікая разнастайнасць інтэрпрэтацый, сярод якіх ён можа выбраць адну ў залежнасці ад уласных жаданняў і інтэлектуальных магчымасцяў.
Разгледзім прыклад: Дарожка да здароўя (фітнэс-клуб Триэль). У слогане задзейнічаны адразу некалькі значэнняў слова дарожка: 1) нейтральнае - дарога, шлях; спартыўныя - 2) спецыяльна ўладкованая дыстанцыя для бегу; 3) вузкі, доўгі дыван для заняткаў некаторымі відамі спорту (аэробікай). Аўтары ўдала выкарысталі гульнёвы прыём у рэкламным тэксце: Первый шаг ничего не стоит (МТС).
“Есть перерыв? Есть "Кит-Кат"!” (реклама вафель). Назіраем семантычную гульню са словам есть: 1) існаваць, мецца; 2) прымаць ежу. Цікава тое, што і ў англамоўным варыянце слоган не губляе сваёй полісемічнасці: “Have a break? Have a Kit Kat!”
Стылістычны ўзровень
Жарганізмы
Як вядома, для таго, каб мэтавая аўдыторыя зразумела рэкламнае паведамленне, неабходна гаварыць на яе мове. Для дасягнення дадзенай мэты можа быць выкарыстана лексіка абмежаванага ўжытку, нават паніжаная лексіка - прастамоўе, прафесіяналізмы, жарганізмы.
Прафесіяналізмы - словы, якія традыцыйна выкарыстоўваюцца ў пэўнай прафесійнай сферы. Да прыкладу, адмыслоўцы ў сваёй галіне лічаць, што ў рэкламнай кампаніі аўтамабіляў ВAЗ замест слогана “ВAЗ - усе мадэлі і мадыфікацыі” куды больш рэзультатыўна будзе працаваць жаргон аўтамабілістаў “ВAЗ - ад капейкі да дзесяткі”.
Жарганізмы - словы і выразы, уласцівыя якому-небудзь жаргону. Жаргон - ад французскага (jargon) - маўленне сацыяльнай або прафесійнай групы, якая адрозніваецца асобым складам слоў і выразаў. Варта адзначыць асобую актыўнасць жарганізмаў у сацыяльнай рэкламе, у рэкламе прадуктаў харчавання, разлічанай на моладзь. Прыклад: Зачетный телефон всего за 18000 рублей! (VELCOM). “Зачетный” ў значэнні “добры, якасны, які адпаведае запатрабаванням”.
Усё больш прасторы ў структуры сучаснай рэкламы займаюць і прастамоўі. Яны характэрныя для бытавой сферы існавання чалавека і дзякуючы сваёй экспрэсіўнасці служаць для ажыўлення тэксту і ўсталявання кантакту с