Алгоритм создания сценария рекламного радиоролика
Информация - Реклама и PR
Другие материалы по предмету Реклама и PR
µт задач, которые нужно решить по отношению к нашим объектам рекламы. Так, например зачастую, требуются одновременно позиционирование и отстройка. В этом случае выбираем одновременно две задачи.
В третьей части алгоритма предусмотрен шаг, где произойдет свертывание сценариев.
ШАГ 3
ЗАПИСАТЬ УСЛОВИЯ ЗАДАЧИ ПО ФОРМУЛИРОВКЕ № 1
ФОРМУЛИРОВКА № 1: Радиослушатели (указать какие) после прослушивания радиоролика должны сделать (указать что) и рассказать/передать/обсудить (указать что) другим людям (указать каким).
Формулировка построена таким образом, что в ней заложена вторичная реклама (слушатели становятся бесплатными рекламными агентами).
НЕСКОЛЬКО ПОЛЕЗНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ:
Формулировки лучше дробить.
Формулируем задачу не вообще, а в рамках задачи, выбранной для РО. Т.е. для каждой задачи (а их может быть десяток) пишем формулировку № 1.
Не отходить от поставленной задачи.
Если решено повышать значимость выборов мэра, то мы не должны писать в формулировке: "запомнить адреса всех избирательных участков". Так как в этом случае РО - "Адрес", а не "Выборы". Мы же решаем задачу "Повышение значимости выборов", а не "Информирование об адресе".
Использовать вспомогательные глаголы.
Для каждой задачи характерны свои глаголы. Глаголы из перечня функций задач рекламы и PR (см. Шаг 2) помогут в работе над формулировкой.
Выбрать сегмент, на который направлена реклама.
Это значит: либо выделить целевую аудиторию, либо указать многочисленную аудиторию и ее отличительные признаки, либо это могут быть "все люди" вообще.
Экономить на фразе "Запомнить информацию".
Эта фраза - частный случай. Если в формулировке условия задачи дальше идут глаголы: "рассказать", "передать", "обсудить", - то "запомнить" происходит автоматически. Т.к. нельзя "рассказать", если не запомнил, то в формулировке можно опускать слово "запомнить".
Формулировать (насколько это возможно) простым языком (без терминов).
ПРИМЕРЫ ФОРМУЛИРОВОК ЗАДАЧ:
Оптовые покупатели косметики после прослушивания радиоролика должны запомнить, что адрес фирмы "Zet"( ул. Березова, 36) важен для оптовиков косметики, и спросить у других оптовиков, были ли они по этому адресу.
Все радиослушатели после прослушивания радиоролика о мэре Иванове должны связать все хорошее, что было сделано в городе, с его именем и принять решение: пусть Иванов будет мэром в будущем.
ШАГ 4
ВВЕДЕНИЕ ПОНЯТИЯ "СТЕРЕОТИП"
На этом шаге мы изменяем формулировку задачи. Если раньше говорилось о том, что радиослушатели после прослушивания радиоролика должны сделать? то теперь вводим теоретическое допущение о том, что добьемся от радиослушателей нужного нам действия, если подействуем на их стереотип, связанный с этим действием.
Например, плеск волн автоматически вызывает расслабление. Сигнал автомобиля заставляет оглядываться по сторонам? gесенка "В траве сидел кузнечик" - улыбнуться. Знакомая (стереотипная) музыка, как известно, очень специфично воздействует на человека. Стереотипные звуки и действия связаны между собой. И этим следует умело пользоваться.
Предположим, что носителем нужного нам стереотипа является некий Х ("икс") - элемент ("Икс" - потому что неизвестный.) Это может быть: текст, звук, музыка, голос, которые нужно найти (чем мы и будем заниматься на следующих шагах). Когда наш потенциальный Клиент услышит в ролике некий "икс-элемент", то он совершит нужное нам действие. Получилось как бы звуковое уравнение.
В связи с этими допущениями преобразуем первую формулировку(см. Шаг 3) во вторую.
ШАГ 5
ПЕОБРАЗОВАТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 1c УЧЕТОМ СТЕРЕОТИПАв ФОРМУЛИРОВКУ № 2
ФОРМУЛИРОВКА № 2: Х -элемент включает стереотип, который заставляет (указать кого) сделать (указать что) и рассказать/передать/обсудить (указать что) другим людям (указать каким).
ПРИМЕРЫ
Х-элемент "включает" стереотип у оптовых покупателей косметики, который заставляет их запомнить, что адрес фирмы "Zet"( ул. Березова, 36) важен для оптовиков косметики, и спросить у соседей-оптовиков, были ли они в этой фирме по этому адресу.
Х-элемент "включает" стереотип у всех радиослушателей, который связывает все хорошее, что было сделано в городе, с именем мэра Иванова и решить между собой: пусть будет мэром в будущем.
ШАГ 6
ВЫДЕЛИТЬиз ФОРМУЛИРОВКИ № 2 СТЕРЕОТИП СЛУШАТЕЛЯ
Стереотипы слушателя сами проявляются в формулировках (см. Шаг 5).
Например:
Ст. - все хорошее,
Ст. - адрес, важный для оптовиков косметики.
ШАГ 7
ОПРЕДЕЛИТЬ ИНСТРУМЕНТ
(за основу взяты формулировки Г.С. Альтшуллера из "Алгоритма решения изобретательских задач АРИЗ-85-В") Инструментом в данном контексте называется тот самый Х-элемент (звук, текст, музыка, голос), который непосредственно воздействует на стереотип слушателя. Наша задача - его найти. Интересно то, что слушатель должен "услышать свой стереотип" на звуковом носителе, чтобы "включиться" на него и совершить нужное нам действие.
ШАГ 7.1
ПОДБИРАЕМ ИНСТУМЕНТ
(звук, текст, музыку, голос - носители стереотипов)
СПОСОБЫ ПОДБОРА:
а) обращаемся к картотеке - перечню стереотипных звуков, текстов, музыки, голосов (например, с помощью всем известных/стереотипных/крылатых фраз создаются слоганы в рубрику "Смех сквозь слоган". Рекламная служба "Русского радио" с помощью приема обрабатывает стереотипные фраз