Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
ории должны быть не только иностранцы, но и собственное население, и предпринимательские круги [8]. Соответственно необходимо выделять две основные группы объектов маркетинговой деятельности администрации.
Основными целями работы с внутренними потребителями являются повышение доверия к власти, вовлечение населения в процессы управления территорией, получение объективной информации о состоянии и развитии экономики и общества. Для группы внешних объектов целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости территории для контактов и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.
В настоящее время любая организация, желающая добиться успехов на рынке, должна основывать свою деятельность на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе, то есть производить только то, что нужно потребителю, а не пытаться навязывать покупателю не согласованную предварительно с рынком продукцию. Таким образом, мозговым центром в организации, источником информации и рекомендаций рыночной, производственной, научно-технической, финансовой политики организации должна являться служба маркетинга.
Прежде чем говорить о бренде региона и его построении, первоначально необходимо раскрыть содержание самого понятия. Рассмотренные выше термины имиджа очень созвучны с понятием бренда, но последний имеет свои характерные особенности.
Бренд также как и имидж существует не в физическом пространстве, а в сознании людей. Наиболее популярное определение брендинга - это создание атмосферы доверия, любви и уважения к компании, товару, региону. В результате этих отношений рождается лояльность, преданность экономических агентов, то есть их доверие и приверженность[6]. Это определение будем рассматривать как основное.
Термин бренд - новый в научной литературе, поэтому претерпевает некоторые сложности в применении, он воспринимается не всегда адекватно и часто отождествляется с торговой маркой, но необходимо отметить, что эти понятия различны.
Бренд это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, "брендированного" товара.
Торговая марка[19] отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово "Мерседес") и невербальными ("мерседесовская" трёхлучевая звезда, бутылочка Coca-Cola специальной, узнаваемой формы, или Макдональдовский клоун "Рональд").
Апперцепция[19] это то, что на самом деле связывает бренд (совокупность представлений) и марку (отличительный знак). Этим словом называется психологическая реакция непроизвольного припоминания: потребитель сталкивается с маркой и именно апперцепция запускает процесс "активизации" представлений потребителя об этом товаре, заложенным всем его предшествующим опытом. Марка, сама по себе не может ни помогать сбыту товара, ни мешать ему. Бренд - это то, чем становится торговая марка, когда у нее появляется "душа". Бренды внушают потребителям не только необходимость каких-то покупок, но и самые различные поведенческие стереотипы.
Бренд[5] - это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.
Бренд имеет четыре измерения: функциональное, эмоциональное, социальное и духовное. Причем ни один бренд не существует только в одном измерении. Кроме того, в глазах разных целевых групп, и у каждой группы может быть свое собственное мыслительное поле бренда. Рассмотрим основные составляющие бренда[5]:
1) Функциональное измерение бренда касается восприятия клиентом полезности продукта или услуги, все то, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, дизайну и стилю товара, к сервису и обслуживанию в послепродажный период. Источником дифференциации могут быть также история компании, её будущее, технологии, рейтинги, клиенты, стили управления и политика в отношении власти и общества.
2) Эмоциональная часть бренда направлена на создание вовлеченности клиента и отношения с ним. Эта ось предназначена питать души. Бренд или образ должен поражать воображение красками, звуками, оригинальностью формы, питать интеллект новизной, парадоксальностью, возбуждать любопытство.
3) Социальная ось бренда связана с его приверженностью, к какой - либо группе людей, объединенной одним общим качеством. Например, Английский клуб. Здесь свои ритуалы, форма одежды, марки машин и прочее. Люди должны чувствовать свою индивидуальность и одновременно быть частью определенного круга или группы. Сегодня говорят, что классовое общество отмирает и ему на смену приходит общество брендинга. Бренд часто создает вокруг себя культ, становиться знаком социального отличия. Социальный бренд выстраивается, если компания не забывает поздравлять клиентов, дарить им подарки, делать для них сюрпризы и награждать их за лояльность. Людям важно чувствовать, что их приверженность и дружбу ценят.
4) Духовная часть бренда эксплуатирует склонность человека чувствовать себя не только частью группы, но и всего общества в целом. Многие маркетинговые программы напрямую апеллируют к совести клиентов, размещая информацию о том, чт