Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией
Сочинение - Маркетинг
Другие сочинения по предмету Маркетинг
й же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом - досконально изучить пассажиропоток.
Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать персональный рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, радиослушание в отличие от телесмотрения носит фоновый характер и слушатель часто блуждает по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается средняя 15-ти минутная аудитория (average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телезрителей)). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь - июльского минимума по январь - февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке) [16].
Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) (радиостанции) (а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.
Рейтинг телепередачи (показатель 2) рассчитывается по формуле:
рейтинг = (аудитория телепередачи / число потенциальных телезрителей).
Данный показатель может быть выражен как в процентном, так и в абсолютном выражении.
Доля аудитории (показатель 3) рассчитывается по формуле:
доля аудитории = (аудитория телепередачи /программы число реальных телезрителей в данное время)*100%.
Вот, к примеру, рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине (табл. 3.1.).
- Rat % - Rating (Рейтинг) - выраженное в процентах отношение Аудитории носителя к общей численности целевой группы.
- Rat # - рейтинг в абсолютном значеннии (количесвто человек в сотнях).
- Shr % - Share (Доля) - выраженное в процентах отношение Аудитории программы/канала к общей численности смотревших ТВ.
- Ats Average time spent. Среднее время просмотра события в секундах среди людей, которые смотрели событие.
Для ЦА 18+rat%rat#atsshr%1 INTER3,215 212,6601:10:0818,862 CHANNEL UKRAINE1,722 802,1400:45:5110,143 STB1,432 317,9600:35:388,394 1+11,422 309,9500:33:288,365 ICTV1,352 192,4800:34:287,936 NEW CHANNEL1,272 072,1800:32:347,507 NTN0,741 209,0500:23:294,378 CHANNEL 1 Rus0,711 161,6400:42:124,209 K10,40657,6800:14:462,3810 TET0,35570,7700:11:282,0711 FIRST NATIONAL0,27439,8500:09:411,5912 5 CHANNEL0,22361,2400:08:301,3113 NTV MIR0,20331,1000:14:321,2014 TBi0,15237,5300:09:380,8615 M10,13209,1800:05:210,7616 KINO0,13210,6600:06:280,7617 TONIS0,10169,2400:05:430,6118 MEGASPORT0,08125,8000:05:210,4619 RU MUSIC0,07111,7700:07:490,4020 ENTER FILM0,06101,5200:05:230,3721 24 CHANNEL0,0699,6400:04:450,3622 ERA0,0575,2000:04:470,2723 O-TV0,0574,5600:06:290,2724 KRT0,0470,1000:03:520,2525 QTV0,0462,3400:05:510,2326 FOOTBALL0,0458,9500:05:230,2127 34 CHANNEL(Dnepr.)0,0353,0800:13:260,1928 MENU-TV0,0353,2800:05:160,1929 MAXXI-TV0,0346,3300:04:510,1730 CITI0,0340,7400:05:220,1531 TRK KYIV0,0343,6900:04:470,1632 MTV Ukraine0,0347,2700:03:430,1733 K20,0352,9400:04:000,1934 NEWS ONE0,0229,1400:03:150,1135 M20,0235,9100:04:240,1336 ENTER0,0116,2200:01:520,0637 MUSIC BOX UA0,0121,9700:03:410,0838 REAL ESTATE0,0123,0800:03:300,0839 ODTRK (na)0,000,0000:00:000,0040 UT2 (na)0,000,0700:00:480,0041 RTR PLANET (na)0,000,0000:00:000,0042 1st SPORT (na)0,000,0000:00:000,0043 11 CHANNEL(Dnepr.) (na)0,000,0000:00:000,0044 RTVi (na)0,000,0000:00:000,0045 FIRST BUSINESS (na)0,000,0000:00:000,0046 OTB (Kharkov) (na)0,000,0000:00:000,0047 TVCI (na)0,000,0000:00:000,0048 DETSKIY MIR (na)0,000,0000:00:000,0049 STAR TV0,007,9200:01:280,0350 SMASH TV (na)0,000,0000:00:000,0051 GLAS (na)0,000,0000:00:000,0052 A-ONE (na)0,000,0000:00:000,0053 UBC (na)0,000,0000:00:000,0054 NASHE KINO (na)0,000,0000:00:000,0055 SIMON (Kharkov) (na)0,000,0000:00:000,0056 TV21 (na)0,000,0000:00:000,0057 CHERNOMORSKAYA0,000,0000:00:000,00Таблица 3.1. Рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине
Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. В общем же случае, рейтинг - численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг [19].
Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле (радио) канал.
Рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже - в межпрограммном блоке. Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). Практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет. При бл