Маркетинговые подходы продвижения товара
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
°ть, можно расстроить людей или даже вообще не донести до них сообщение.
С другой стороны, успокаивая людей, развеивая имеющиеся у них опасения, вместо того чтобы искусственно преувеличивать их, тоже можно достичь весьма эффективных результатов. В те времена, когда минеральная вода еще не была популярным напитком, Перье обнаружил, что некоторые люди чувствуют себя обязанными употреблять в обществе алкоголь, боясь в противном случае быть отвергнутыми. Чтобы побудить людей пить в общественных местах воду Перье, компания прибегла к рекламе, которая успокаивала страх одиночества и содержала утверждение о том, что отказ от крепких напитков - это вполне нормально и допустимо.
Некоторые компании стремятся убедить вас по меньшей мере в том, как вам будет приятно пользоваться их товарами. Например, в одном из рекламных роликов, посвященных банку, маленький мальчик приносит из школы дневник с весьма неутешительными оценками. Его отец должен вернуться домой с минуты на минуту. Но когда отец приходит, он не устраивает скандала; он поднимается с сыном на чердак и находит один из своих старых дневников, показывающих, что даже у отцов бывают плохие отметки. И ведущий говорит: "Понимание это способность взглянуть на жизнь глазами другого человека". Этот рекламный ролик вообще не содержит никаких фактов, чисел или характеристик банка; в нем просто делается попытка убедить зрителей, что он понимает нужды своих клиентов.
Большой популярностью пользуется такой подход к рекламе, когда к участию в ней привлекают знаменитых людей. В основе этого подхода лежит теоретический постулат, в соответствии с которым люди с большей готовностью и желанием покупают товары, побывавшие в руках знаменитости, и, кроме того, звезда как бы передает часть своего имиджа этим товарам.
Однако реклама с привлечением знаменитостей имеет свои проблемы. Во-первых, потребители не всегда им доверяют. И в самом деле, обзор, посвященный различным рекламным подходам, отнес рекламный призыв, исходящий от известных людей, в разряд наименее убедительных; так считают 70% респондентов. Некоторые компании пытаются избежать этой проблемы, тщательно соблюдая соответствие между рекламируемым товаром и теми известными людьми, которые привлекаются к рекламе. Другая крупная проблема состоит в том, что имидж знаменитости и имидж товара в восприятии публики могут слишком тесно переплестись, и, если у звезды возникнут неприятности, будут неприятности и у данного товара. Это одна из причин, почему в качестве "знаменитостей" широкой популярностью у рекламодателей пользуются персонажи мультфильмов.
.3 Элементы рекламы
Все рекламные объявления содержат два основных элемента. Во-первых, это текстовой компонент, то есть словесная часть рекламы, а во-вторых - художественный компонент, то есть визуальная часть. В журнальной рекламе текстовой компонент образуют те слова, которые вы видите на страницах, в радио- или телерекламе - слова, произносимые актерами.
Не доводилось ли вам видеть рекламу, текст которой состоял всего из двух предложений, и думать: "Выглядит весьма просто. Любой может состряпать пару предложений"? Увы, вид иногда обманчив. Написание рекламных текстов это отчасти искусство, отчасти наука, отчасти везение, и мало кто из людей умеет делать это хорошо. Наиболее выдающиеся авторы рекламных текстов получают крупные суммы за свою способность создавать эффективную рекламу.
Рекламный текст преследует пять основных целей:
привлечь ВНИМАНИЕ потенциального покупателя;
возбудить ИНТЕРЕС потенциального покупателя;
вызвать ДОВЕРИЕ к товару и компании;
усилить ЖЕЛАНИЕ потенциального покупателя иметь товар;
побудить потенциального покупателя к ДЕЙСТВИЮ'.
Придумать слова, способствующие достижению всех этих целей, не такое уж легкое дело. Оно требует хороших коммуникативных навыков, языкового чутья и всестороннего знания как товара, так и клиента. Каким бы могущественным ни был рекламный текст, он обычно усиливается творческим художественным компонентом. Иногда художественная часть бывает куда более выразительной, чем текст, а ее зрительные образы передают основной массив информации. Сопряжение текстового и художественного компонентов называется макетом рекламы. В основу визуальной части могут быть положены самые разнообразные темы, включая упаковку рекламируемого товара, его проявления в работе, его свойства, юмор, сравнения "до и после" приобретения товара, зрительное сравнение с другими товарами, а также свидетельства людей, пользующихся данным товаром, или оценка знаменитостей.
7. Структура информационных средств
Главная задача при составлении вышеназванного плана - выбор структуры информационных средств, то есть подходящей комбинации печатных, вещательных и других средств для рекламной кампании. Первый шаг при выборе подходящей структуры информационных средств - это определение характеристик целевой аудитории и тех категорий СМИ, которые позволят охватить максимально большое число потребителей с минимальными издержками. Выбор также основывается на понимании того, чему будут служить СМИ (например, показать товар в процессе применения, перечислить множество "единиц продажи" и их цены и т. д.). В настоящее время все большей популярностью при подборе совокупности информационных средств пользуется подход, называемый "стратегией концентрации", который предполагает н?/p>