Маркетинговые исследования потребителей туристского продукта
Дипломная работа - Разное
Другие дипломы по предмету Разное
?озможностей опосредованного влияния на них.
1.3.Методы маркетинговых исследований
потребителей туристского продукта
Методологическую основу маркетинговых исследований потребителей туристского продукта составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.
Общенаучные методы:
- системный анализ;
- комплексный подход;
- экономические модели;
- методы экспертных оценок.
Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление.
Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.
Метод экспертных оценок (Дельфи, Мозговой атаки) позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.
С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно использовать методы о:
- выявлении основных источников, из которых клиенты получают информацию;
- оценке важности различных источников для принятия решения.
Методы анализа оценок потребителями различных туристских услуг, позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом - попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.
Можно выделить следующие важнейшие методы изучения потребителей:
- отношение к самой компании;
- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
- уровень удовлетворения запросов потребителей ( ожиданий потребителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
- поведение потребителей при и после покупки;
- мотивация потребителей.
По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований в сфере туризма можно разделить на следующие виды:
Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:
- состоянии таможенного законодательства;
- состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
- состояние и развитие мирового товарного рынка;
- развитие отдельных отраслей производства;
- состояние экономики отдельных стран;
- доступность рынка, его территориальная отдаленность;
- стоимость перевозки средствами транспорта;
- торгово-политический режим отдельных стран;
- статистические данные по изучаемому вопросу.
Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.
Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.
Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейск