Маркетинговые исследования и их роль в управлении предприятием
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
страции рассмотрим следующее утверждение:
"Следует винить самих людей, а не социальные условия, за высокий уровень преступности и беззакония в стране". С данным утверждением согласились 59,6%. Однако с противоположным утверждением: "Социальные условия, а не сами люди, виновны в высоком уровне преступности и беззакония в стране", - согласились 43,2% опрошенных (40,4% выразили несогласие). Для преодоления этой проблемы, вопрос нужно сформулировать одним образом в одной половине анкет и другим образом в другой половине. Эта методика называется методикой разделенного голосования (split ballot).
СЛОВЕСНАЯ ФОРМУЛИРОВКА ВОПРОСА.
Выбор словесной формулировки - это процесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Принятие решения о формулировке вопроса - возможно, самое критичное и трудное задание при разработке анкеты. Если вопрос плохо сформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно. Первая возникающая здесь проблема, известная как проблема нсответа (item nonresponse), может затруднить анализ данных. Вторая проблема - ошибка наблюдения, рассматривалась выше. Если респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут быть серьезно искажены.
Во избежание появления этих проблем рекомендуем следующее: определить предмет вопроса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать отрицательные и негативные утверждения.
Определение предмета вопроса.
Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Начинающим журналистам советуют при определении предмета своего материала использовать слова "кто", "что", "когда", "где", "почему", "каким образом" (шесть W - who, what, when, where, why, way). Аналогичным образом необходимо поступать и при определении предмета вопроса.
Рассмотрим следующий вопрос:
Какую марку шампуня вы используете? (неправильно)
На первый взгляд вопрос сформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения "кто, что, где и когда" можно прийти к другому выводу. "Кто" в этом вопросе относится к респонденту. Не совсем ясно, обращается исследователь к респонденту или вопрос относится к предпочтениям всей семьи. "Что" относится к марке шампуня. А что если респондент использует несколько марок шампуня? Какую марку он должен назвать: наиболее предпочтительную, наиболее часто используемую, последнюю используемую или первую приходящую на ум?"Когда" тоже не определено: имеет ли исследователь в виду последнее время, последнюю неделю, последний месяц, последний год или когда-либо? Что касается "где", то предполагается, что шампунь используется дома, но и эта формулировка недостаточно четко определена. Лучшей формулировкой вопроса будет:
Какая марка или марки шампуней использовались вами лично в течение последнего месяца?
Если использовалось несколько марок, перечислите, пожалуйста, все. (правильно)
Использование простых слов.
В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента. При выборе слов следует помнить, что средний американец имеет среднее образование. Для некоторых групп респондентов уровень образования еще ниже. Например, в сельской местности мы осуществляли проект по заказу ведущей телекоммуникационной компании.
Уровень образования в этих районах даже ниже среднего и находится на уровне шести-восьми классов. Следует также избегать использования технического жаргона. Большинство респондентов не понимают специальной терминологии маркетинга. Например, вместо формулировки вопроса "Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков с вашей точки зрения?" (неправильно), лучше использовать формулировку "Считаете ли вы, что безалкогольные напитки доступны втех местах, где вы хотели бы их купить?" (правильно)
Использование однозначных слов.
Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам. Некоторые слова, на первый взгляд, недвусмысленные, имеют различные значения для разных людей, например, "обычно", "нормально", "часто", "регулярно", "случайно" и "иногда", Рассмотрим следующий вопрос:
Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?
Никогда
Случайно
Иногда
Часто
Регулярно (неправильно)
Данные опроса могут исказиться ошибочным ответом, поскольку понимание предлагаемых вариантов ответа разными респондентами может быть разным. Три респондента, покупающие раз в месяц, могут выбрать для ответа категории; случайно, иногда, часто. Правильно сформулированный вопрос.
Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?
Меньше одного раза
1 или 2 раза
3 или 4 раза
Больше четырех раз (правильно)
Примечательно, что данную формулировку одинаково воспримут все респонденты. Категории ответа объективно сформулированы, и у респондентов больше нет возможности интерпретировать их по-своему. При выборе слов исследователь использует словарь, подбирает синонимы, а также задается следующими вопросами при рассмотрении каждого отдельного слова.
1. Значит ли оно то, что на самом деле имеется в виду?
2. Имеет ли оно какие-либо другие значения?
3. Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось в виду?
4. Имеет ?/p>