Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
° 6 ценовых сегментов, а именно:
- Суперпремиальный (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.);
- Премиальный (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет);
- Среднеценовой (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет);
- Доступный (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет);
- Дешевый с фильтром (менее 12,07 руб. за пачку сигарет);
- Сигареты без фильтра, папиросы.
В г. Ярославле присутствует такая же сегментация рынка по цене. Компанией Бизнес Аналитика был предложен и утвержден членами российской ассоциации Табакопром (в которую входит ЗАО Балканская Звезда), принцип ценовой сегментации, заключающийся в том, что марки сигарет раз и навсегда закрепляются в определенном сегменте на основании цен исходного периода. В дальнейшем, марки сигарет не меняют своей принадлежности к сегменту, несмотря на рыночные колебания средней цены (даже если из-за них марка выходит за ценовые границы сегмента, к которому она отнесена), за исключением случаев ценового перепозиционирования.
По данным опроса, потребители г. Ярославля приобретают табачные изделия в данных ценовых сегментах:
Схема 2. Приобретение табачных изделий
Суперпремиальный - 22.8%. Премиальный - 34.2%. Среднеценовой - 20,3%. Доступный - 12,6%. Дешевые с фильтром - 6,3%. Без фильтра - 3,8%
Финансовые возможности позволяют большинству респондентов покупать сигареты, стоимостью выше 20 рублей. Но, в ходе опроса было выявлено, что существуют ценовые ограничения для каждого вида торговой марки (см. Схема 3). То есть дороже какой цены респондент не стал бы приобретать сигареты данной торговой марки.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что рынок табачных изделий хорошо сегментирован по цене. Выделяют 6 основных сегментов: Суперпремиальный (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.), Премиальный (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет), Среднеценовой (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет), Доступный (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет), Дешевый с фильтром (менее 12,07 руб. за пачку сигарет) и Сигареты без фильтра, папиросы. Наиболее потребляемым является премиальные сегмент, но в то же время, на котором представлено меньше всего торговых марок.
2.3 Оценка емкости определенного ценового сегмента
На рынке табачных изделий города Ярославля самый большой спрос на продукцию Суперпремиального - 22.8%. Премиального - 34.2%. Среднеценового - 20,3% сегментов. Это связано в основном, с изменением вкусов покупателей и переходом на более качественную продукцию с уменьшенным содержанием смол и вредных веществ, а так же с переходом на более легкие виды сигарет. Суперпремиальный и Среднеценовой сегменты достаточно конкурентны, сильные позиции в них занимают пять крупных производителей, давно присутствующих на рынке со своими хорошо известными брендами. Поэтому, компания приняла решение не связываться с ними, а начать осваивать сегмент премиальный, который тоже довольно привлекателен и, что важно, в котором присутствуют лишь 8 более или менее известных марок.
Емкость рынка и его динамика в существенной степени определяются лицами, покупающими исследуемый товар или услугу. Для оценки емкости рынка необходимы данные о параметрах покупки (частота, кратность, объем потребления и т.п.) и о численности целевой группы потребителей (определяемой на основе коэффициента проникновения продукта/услуги на рынок. Все эти данные были получены в ходе проведенного опроса.
Расчет производится по следующей схеме:
Q = П ТЦ,
где:
П количество потребителей в данном сегменте; Т приобретают пачек в среднем в месяц (штук); Ц средняя цена товара.
Всего в Ярославле проживает 613 200 человек. Из них курильщиками являются около 40% (по данным статистики), т.е. приблизительно 245 280 человек. Из данных опроса можно сделать вывод, что сигареты премиального класса хотели бы покупать приблизительно 70% курящих, т.е. 171 692 человека (Схема 4).
Схема 4: Хотели бы приобретать сигареты премиум - класса.
Из них приобретают, и имеют возможность к потреблению, лишь 34.2% (Схема 5). То есть приблизительно 58 719 человек.
Схема 5: Приобретение табачных изделий по сегментам (%).
Средняя частота покупки табачных изделий в среднем содержащих 12 сигарет составляет 10,5 пачек в месяц (схема 6).
Схема 6: Частота покупки 1 пачки сигарет
Средняя частота покупки в месяц = 51 + 94 + 230 + 78 + 5612/ 79 = 10,5 пачек. Средняя же стоимость пачки сигарет в сегменте премиальный составляет 27 рублей 90 копеек (см. стр. 59).
Таким образом, емкость премиального сегмента табачных изделий г. Ярославле в натуральном выражении составляет:
П Количество потребителей сегмента премиум г. Ярославля. Т Потребление пачек в среднем в месяц
Ц - Средняя цена товара
Е = 58 719 10,5 = 616 549, 5 шт. в месяц
А емкость премиального сегмента табачных изделий г. Ярославле в денежном выражении составляет:
П - Количество потребителей сегмента премиум г. Ярославля. Т Потребление пачек в среднем в месяц
Ц - Средняя цена товара
Е = 58 719 10,5 27,9 = 17,2 млн. руб. в месяц
Так же можно рассчитать потенциальную емкость рынка сегмента премиум г. Ярославля:
П - Количество потенциальных ?/p>