Маркетинг: на пороге XXI века
Информация - Реклама и PR
Другие материалы по предмету Реклама и PR
ные организации являются объектами маркетинга. Им необходимо внимание. Им нужны люди, которые могли бы финансировать их деятельность. Как мы осуществляем маркетинг организации?
8. Информация. Поскольку она должна быть надлежащим образом скомпонована. Вы должны придать ей соответствующую форму. Вы должны представить ее в виде книги. Вы должны разместить ее в Интернете. Это новая область, и мы должны научиться тому, как наилучшим образом поставлять информацию на рынок.
9. Идеи. Каким образом мы выясняем, как способствовать тому, чтобы люди были более здоровыми, лучше питались, возможно, меньше курили или вовсе бросали курить.
Как Вы проводите маркетинг социальной идеи? Интересно, что по каждой из этих областей написаны книги, и маркетологам удается на очень хорошем уровне проводить маркетинг географических местностей или идей. Таким образом, маркетинг расширяет сферу своего применения далеко за рамки товаров и услуг. Сейчас, когда трудные времена переживает не только Азия и Россия, но и весь мир, компании даже в индустриально-развитых странах ищут некий новый стандарт для маркетинга. Имеется много шаблонных вариантов. Мы называем это "маркетинговыми убеждениями". Одно из таких убеждений звучит следующим образом: "Осуществляйте инновации или испаряйтесь". Суть состоит в том, что если вы не являетесь компанией, которая может создавать что-то новое, вы исчезнете. Однако сегодня проблема заключается в том, что также исчезают и сами новаторы.
Много раз компания создает новый товар, который не пользуется успехом. И в результате она исчезает. Я имею в виду вот что: инновации должны проводиться, хотя сами по себе они связаны с определенным риском. Таким образом, инновация может как помогать, так и вредить вам, и сама по себе она еще не решение проблемы. Мы говорим иногда, что стратегия выигрыша заключается в том, что вы должны не только удовлетворить ожидания клиента, но и превзойти их. Хорошо, но проблема состоит в том, что, если вы дадите клиенту больше, чем он ожидал, и он останется этим доволен, в следующий раз он будет ожидать еще большего. Он полагает, что степень вашего удовлетворения его ожиданий будет на уровне предыдущего раза. И нет возможности продолжать опережать ожидания, даже несмотря на то, что это привлекательная идея. Некоторые люди придерживаются той мысли, что покупатель всегда желает получить наивысшее качество. Такие компании, как Motorola заявляют: "Мы будем создавать совершенные чипы". Но это, знаете ли, стоит уйму денег. Каким образом мы узнаем, что при каждом обращении к нам клиент хочет платить за столь высокое качество?
Таким образом, этот стандарт должен использоваться с осторожностью. "Сократите срок поставки на половину!" Вы можете добиться успеха, став более быстрыми. Да, но во сколько нам это обойдется? Другой совет: "Не теряйте клиента!". Прекрасно, но не все наши клиенты хорошие. Возможно, нам следует отказаться от некоторых из наших клиентов. Они не оплачивают свои счета. В моей стране банки знают, что они теряют деньги на половине своих розничных клиентов. Так что сказать: "Любите вашего клиента!", "Не теряйте вашего клиента!" было бы слишком просто. Существуют различные группы клиентов. И у Вас должна быть система для понимания того, какой клиент должен быть сохранен для продолжения работы с ним. Еще несколько советов: "Оптимально распределяйте ваши действия, поручая их тем, кто мог бы выполнить их наилучшим образом!", "Не делайте все сами!", "Нанимайте того, кто может делать то, что Вам необходимо, лучше, чем Вы!". "Сосредоточьтесь на одном сегменте!". Это означает: "Не работайте с массовым рынком!"; "Не работайте даже с большими сегментами!"; "Рассматривайте каждого клиента в индивидуальном плане!". Сегодня благодаря тому, что мы называем "маркетинг на основе баз данных", мы способны многое понять о предпочтениях каждого клиента, в частности, узнать, что они покупали в прошлом, на что они могли бы откликнуться. Следовательно, это звучало бы так: "Старайтесь индивидуализировать ваши предложения для каждого клиента!".
Мы поступаем так в маркетинге промышленных товаров, потому что продавец знает каждого клиента в отдельности. Но в массовом маркетинге мы далеки от того, чтобы индивидуализировать наши предложения. Таким образом, имеются частичные стандарты, выражающие тот совет, который вы встречаете сегодня в учебниках. Но моя позиция заключается в следующем: ни один из этих стандартов не является достаточным. Подождите, сделайте ваш бизнес особым и созидательным! Как мне представляется, Майкл ПОРТЕР сделал это наилучшим образом, попытавшись раскрыть то, что в действительности делает компанию исключительной. Оно проявляется тогда, когда она разрабатывает набор приемов, которые не легко скопировать конкуренту. Возможно, вы слышали о шведской компании IKEA. IKEA - это самая большая в мире компания по производству и продаже мебели. Она была основана г-ном КЕМПРОД'ом. И г-н КЕМПРОД создал абсолютно новый подход к продаже мебели. Его мебель находится в полностью разобранном виде, что приводит к снижению стоимости при ее отгрузке. Это означает, что клиент, покупающий мебель, может сам забрать ее домой, что само по себе снижает затраты. Г-н КЕМПРОД построил огромные магазины мебели в районах с низкой стоимостью аренды. Таким образом, ему не нужно много платить за аренду земли. И он реализовал еще кое-какие неплохие идеи: например, в каждом магазине мебели у него есть ресторан. К?/p>