Маркетинг товаров и услуг: основные характеристики
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
единицы образуют три контролируемых звена:
) фирма-потребитель;
) фирма-персонал;
) персонал-потребитель.
Рисунок 4 - Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено фирма-потребитель и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено фирма-персонал и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено персонал-потребитель и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы.
Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества.
Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания.
В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.
. Разработайте процесс обслуживания для конкретной услуги выбранной организации, используя различные методы
Цветочный магазин 7 роз, расположенный в ЦУМе г. Хабаровска оказывает услуги заказ цветов по телефону. При построении процесса оказания услуги используется метод диаграммного проектирования.
Диаграмма процесса производства и оказания услуги заказ цветов по телефону представлена на рисунке 5.
Рисунок 5 - Процесса производства и оказания услуги заказ цветов по телефону
Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать полосу видимости для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. Наневидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги.
Для развлекательного клуба ИНФИНИТИ на Ленинградской, 28 процесс взаимодействия персонала и посетителей строится на методе точек соприкосновения.
Более наглядно данный метод показан в таблице 1.
Таблица 1 - Применение метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного клуба ИНФИНИТИ)
№Описание точки соприкосновенияКонтактное лицоТребования к качеству обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность)Действия маркетинга в отношении товарной стратегии (процесс, люди, материальная среда)1Вход в здание ночного клубаСотрудники службы правопорядкаВежливость, быстрота и профессионализм сотрудников. Современное оборудование. Улыбка. Униформа.Провести тренинг с работниками охраны. Обеспечить современное оборудование и униформу.2Покупка входных билетовКассир, Админи-страторВежливость, точность и быстрота обслуживания. Отсутствие очередей. Улыбки. Униформа.? Обеспечить достаточное число кассиров в часы пик. ? Провести тренинг с кассирами и администратором.3Заказ в баре. Обслужи-вание посетите-лейБармен, Официанты, ПовараВежливость, быстрота, отсутствие очередей, доброжелательность, улыбки, униформа, точность расчетов, широкий выбор напитков (блюд)? Провести тренинг с барменами и официантами ? Обеспечить достаточное количество работников с целью избежания очередей и быстроты обслуживания.4Просмотр программыПриглашен-ные артистыПрофессионализм артистов, интересная программа, новая программа.? Узнать предпочтения посетителей ? Обеспечить качественный звук и свет5Выход из здания ночного клубаСотрудники службы правопорядкаВежливость, быстрота и профессионализм охранников. Современное оборудование.? Провести тренинг с работниками охраны. ? Обеспечить современное оборудование и униформу
С помощью метода точек соприкосновения возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свой микс приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность).
Недостатком данного метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы.
Рассмотрим процесс обслуживания по методу потребительского сценария на примере кафе быстрого обслуживания Золотая птичка.
Технология метода достаточно проста, менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу.
По данному методу построена просьба выб