Маркетинг и его функционирование в АПК
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
? роста штата персонала, поэтому чаше группы формируют лишь по важнейшим товарам.
Структурирование по географии рынков сбыта считается выгодным, если номенклатура товаров в каждом регионе неширока. В этом случае приоритет отдают профессиональному знанию местных особенностей, традиций, образа жизни, запросов жителей данного региона с учётом демографии и культуры. Однако такая структура не гарантирует необходимой компетентности сотрудников в вопросах ассортимента и качества товаров, стратегии конкурентов по отрасли, в функциональных проблемах маркетинга, поэтому географическая структура чаще выступает как вспомогательная, то есть как подструктура, по отношению к функциональной, товарной.
Структура, ориентированная на определённые сегменты рынка, бывает как отраслевой, так и межотраслевой. Отраслевая структура даёт хорошие результаты в подборе поставщиков, технологической конкуренции, хорошо увязывается с деятельностью различных специализированных производственных подразделений предприятия. Межотраслевая рыночная структура даёт возможность осуществлять комплексную сбытовую политику на основе глубокого знания особенностей данного сегмента рынка, прогноза его динамики. Но и в этом случае могут значительно ослабляться связи персонала при реализации одинаковых маркетинговых функций, становится возможным неоправданное разрастание штата персонала, ситуация чревата конфликтами в связи с попытками обеспечить прирост своего сегмента рынка в производстве в целом.
Понятно, что выбор варианта организационной структуры отдела маркетинга тесно связан с маркетинговой стратегией предприятия, ею определяется и ей служит.
Многое зависит и от структуры самого предприятия, наличия в нём обособленных отделов и филиалов. Если структура предприятия носит достаточно разветвлённый характер, возможны несколько вариантов маркетинговой деятельности:
формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях и филиалах без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления;
организация наряду с отделами маркетинга в филиалах общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий;
формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего общую стратегию и программу маркетинга и руководящего работой подразделений в филиалах, отделениях.
Организация маркетингового подразделения, ориентированного только на внешний рынок, то есть экспортного, обычно не практикуется. В условиях, когда внешний рынок характеризуется другой степенью товарного наполнения и предъявляет качественно иные требования к маркетинговой деятельности, чем внутренний, такое подразделение может быть создано, но на временных основаниях, с перспективой переноса экспортных требований на продукцию для внутреннего рынка. [8,16,24]
Организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия во многом зависит от того, насколько его структура в целом отвечает принципам маркетинга.
Если предприятие ориентированно на производство, то большинство его отделов, структурных единиц оказываются заинтересованными не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированны на закупку более дешёвых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров, В сфере финансирования работники, как правило, ориентированны на сиюминутные прибыли, с трудом допуская вложения дополнительных средств в завоевание авторитета фирмы у покупателей. Предприятие, ориентированное на производство, стремится обычно минимизировать и потребительский кредит, ставя весьма жёсткие условия покупки и оплаты товара. Подобная целевая ориентация неизбежно приводит к конфликтам с отделом маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, то есть, подчинены разным управляющим, связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы не отвечают за конечные рыночные цели и результаты продаж.
Эффективность функционирования той или иной маркетинговой структуры во многом зависит и от кадров, которые заняты маркетингом: их профессиональной квалификации, меры ответственности, отношения к действующей на предприятии концепции маркетинга, заинтересованности в успехе.
В соответствии с общими положениями маркетинг направлен на приспособление научной, производственной и сбытовой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (уровню доходов, цен, конъюнктуре) и учёт требований потребителей на внутреннем и внешнем рынках.
Цели службы следующие: обеспечение оборота, продаж, прибыли на внутреннем и внешнем рынках за счёт победы над конкурентами; удовлетворение требований (потребностей) потребителей; оптимизация затрат на разработку, производство и продвижение продукции на рынки за счёт более полного учёта возможностей предприятия и прогнозирования динамики спроса.
К основным задачам службы маркетинга относят:
сегментацию рынка;
анализ конкурентной