Адаптация радиостанции "ХитFM" к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Екатеринбурга
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ит в сплошной звук (на музыке);
с помощью этого медленно нарастающего звука создается эффект приближения;
речевым текстом "Останавливают свой взгляд..." слушатель как бы подводится к витрине.
Зрительные (воображаемые) и звуковые (реальные) картины создают полифонию, нацеленную на движение от общего к частному. Взгляд "сужается". Действие и движение времени направляют внимание на ключевую фразу: "Настало время "Мех". Обратим также внимание на информационную "плотность" заключительной части. Так "работает" в тексте пауза в синтезе с шумами, музыкой и речевым текстом.
Е.Г. Сомова, изучавшая ресурсы интонации (просодии) на радио, функции ее составляющих, обращает внимание на то, что мелодика, тембр, ритм и темп речи (она вводит паузировку в этот спектр, тем самым, подчеркивая ее значение) выполняют широкий спектр функций. "Совокупное воздействие элементов просодии в радио речи сводится к выполнению информационной, эмоционально-экспрессивной, мотивационной, креативной, контролирующей, селективно-маркирующей, сегментирующей и суггестивной функций" (8).
Психология слухового восприятия обусловливает особенности общения со звучащим радио текстом.
Различают разные формы контакта слушателя с радиопрограммами, особенности обращения к радиоканалу. Они определяют типы прослушивания передачи:
случайное;
фоновое; поисковое;
выборочное;
целенаправленное, сосредоточенное.
Названные типы прослушивания требуют разного уровня внимания, его разного качества. К характеристикам внимания относятся: направленность, сосредоточенность, распределение, концентрация. К свойствам - динамичность, объем, интенсивность, устойчивость. К видам - произвольное, непроизвольное и послепроизвольное.
Внимание к передаче зависит от интереса к ней, отношения к радиоканалу (той или иной радиостанции), а это в свою очередь зависит от уровня образования, социального положения, возраста, пола и т.д.
Специалисты утверждают, что внимание к письменной (заранее написанной) речи и устной, импровизированной - проявляется по-разному. Мы как бы внутренне (незаметно для самих себя) перестраиваем свое внимание на тот тип речи, который звучит в данное время. Так, монотонная длинная речь вызывает кризис внимания уже через 3-3,5 минут. Кризис внимания наступает, если не актуализировать речь, не делать ее более динамичной, эмоциональной, если не располагать по ходу ее звучания наиболее интересную информацию через определенные периоды. В текстах, звучащих до 20 минут, эти периоды составляют около 5-6 минут.
Эта специфика коммуникационного канала определяет возможности радиорекламы, особенности ее использования.
Рассмотрим теперь выразительные и формообразующие средства вещания подробнее.
Психология слухового восприятия/специфика коммуникации диктует не только общие законы прослушивания, но и конкретные ситуации, от которых зависит успех восприятия радио текста. Сюда относится, в частности, его структурное членение. Выделим наиболее характерные элементы, привлекающие внимание слушателя: (9)
необычное интригующее начало (вербальное и звуковое);
динамическое развитие сюжета с выделением наиболее важной информации;
короткая завершающая фраза, суммирующая идею текста.
Как видим, строение рекламных текстов в общих чертах сопоставимо с сюжетным структурированием художественных текстов, что предъявляет организации содержания рекламы повышенные требования. Большое значение, как уже говорилось, имеет фактор времени, особенно в небольших сюжетных сценках (20-30-секундных роликах). Слушатель в процессе контакта с радио текстом получает определенную информацию (полезную, нужную, интересную или же ту, которая оставляет его равнодушным или даже вызывает раздражение. В любом случае он должен иметь время, чтобы оценить услышанные сведения. Рекламные тексты и звучат, как правило, в утреннее время, когда радио слушают пенсионеры, больные люди. Вопросы здоровья для них первостепенны. Таким образом, эксплуатируются интересы пожилых людей.
Вот здесь-то и возникают проблемы этической, нравственной ответственности тех, кто использует психологическое состояние больного человека, его надежду на выздоровление для пропаганды медицинских услуг, изделий и лекарственных средств с самой высшей оценкой их качества. Правовые нарушения могут быть связаны со скрытой и полускрытой рекламой. Так, у нас запрещена реклама спиртных напитков. Их прямо никто и не рекламирует. Но уже одно упоминание на этом фоне может создавать очень сильный рекламный эффект. Психологические особенности восприятия радио текста можно использовать во благо слушателя, а можно использовать для оказания сильнейшего давления на его психику с целью достижения нужного влияния. Вопросы психологии, этики и юриспруденции в этом смысле оказываются завязанными в нашей рекламе в один узел. Поэтому знание основ психологии восприятия аудио текста, этических норм и законодательства - и его безусловное выполнение - необходимые условия для тех, кто работает на рынке рекламы. При использовании музыки важен не только ее подбор, но и уровень звучания. Особенно внимательно нужно относится к фрагментам песен. В них есть собственные слова, которые могут помешать восприятию рекламного текста. Важно и временное соотношение музыки и текста. В современном эфире для оформления рекламных материалов все чаще используется компьютерная музыка. Она раздвигает рамки использовани?/p>