Конкурентні маркетингові стратегії
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
онкурентів і вироблення конкретних дій відносно головних суперників часто приносять більше користі, чим навіть істотний реальний ріст на даному сегменті ринку. Знаючи сильні й слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їхній потенціал, мети, дійсну й майбутню стратегії. Це дозволить стратегічно точно зорієнтуватися на те, де конкурент слабкіше. Таким чином, підприємство може розширити власні переваги в конкурентній боротьбі.
Практично всі видатні маркетингові успіхи фірм ґрунтуються на концепції власних кращих сил проти слабких місць конкурентів. Зробити це вдається лише при добре налагодженій системі їхнього дослідження.
Така система забезпечує туристському підприємству ряд переваг.
Значення маркетингових досліджень конкурентів.
Оцінка стану конкурентної боротьби ускладнюється тим, що надзвичайно складно проводити аналіз діяльності всіх конкурентів, що працюють на ринку. Тому виділяються стратегічні групи конкурентів:
Існують прямі конкуренти - це підприємства, які колись і тепер виступали як такі.
Серед потенційних конкурентів розрізняють:
існуючі підприємства, які розширюють коло пропонованих послуг, удосконалюють продуктову стратегію для того, щоб краще задовольняти потреби клієнтів й у результаті стати прямими конкурентами;
нові фірми, що вступають у конкурентну боротьбу.
Ідея стратегічних груп допомагає зробити процес аналізу конкуренції більше керованим. Так, різні конкуренти повинні бути піддані аналізу з різним рівнем глибини. Ті, які роблять або могли б вплинути на діяльність фірми, досліджуються особливо ретельно. Однак, як ми вже відзначали, потенційні "новачки" на ринку найчастіше несуть не меншу погрозу, чим прямі конкуренти. (3, 94)
Глава II. Елементи аналізу конкурентів
Збір всіх даних, необхідно для аналізу конкурентів, на практиці майже завжди неможливий. Тому часто використається схема досліджень, запропонована американським ученим М. Портером. Ця схема полягає в чотирьох основних конкурентів:
мети на майбутнє;
поточні стратегії;
подання про себе;
можливості. (мал.1.2)
Поводження аналізу діяльності конкурентів повязане із систематичним нагромадженням відповідної інформації. Всю інформацію можна розділити на дві групи:
кількісна інформація або формальна інформація;
якісна інформація.
Елементи аналізу конкурентів.
Що мотивує конкурента?
Мети на майбутнє для різних сфер діяльності на всіх рівнях керуванняЯк конкурент веде або може поводитися?
Сучасні стратегії. Як конкурент веде конкурентну боротьбу?
Подання пр самому себе й галузіМожливості сильні й слабкі сторониРис.1.2 (3, 95)
Кількісна інформація (мал.1.3) є обєктивною й відбиває фактичні дані про діяльності конкурентів.
Тому що послуги сприймаються дуже індивідуального й залежать від того, хто їх робить, у сфері туризму велике значення якісних характеристик конкурентів (мал.1.4). якісна інформація являє собою область субєктивних оцінок, оскільки включає багато хто неформалізуємі параметри. Вона може бути доповнена відкликаннями клієнтів, фахівців, експертів.
Комплексну оцінку діяльності конкурентів можна одержати використовуючи спеціальні таблиці, у яких утримуватися дані про основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дозволяє правильно й вчасно реагувати на:
зміну основних конкурентів;
специфічні особливості стратегій конкурентів. (мал.1.3)
кількісна інформація про діяльність конкурентів:
організаційно-правова форма
чисельність персоналу
активи
доступ до інших джерел засобів
обсяг продажів
частка ринку
рентабельність
керівники фірми
наявність і розміри філіальної мережі
перелік основних видів послуг
інші кількісні дані (наприклад, вартість послуг, витрати на рекламу й т.д.) Рис.1.3
Якісна інформація про діяльність конкурентів:
репутація конкурентів
популярність, престиж
досвід керівництва й співробітників
частота трудових конфліктів
пріоритети
гнучкість маркетингової стратегії
ефективність продуктової стратегії
робота в галузі впровадження на ринок нових продуктів
цінова стратегія
збутова стратегія
комунікаційна стратегія
організація маркетингу
рівень обслуговування клієнтів
прихильність клієнтів
реакція конкурентів на зміни ринкової ситуаціїРис.1.4
Результати аналізу показують:
де сильні місця в конкурентів і де вони слабкіше;
чому конкуренти віддають перевагу;
як швидко можна чекати реакції конкурентів;
які існують барєри для виходу на ринок;
які перспективи вистояти в конкурентній боротьбі. (3, 97)
Заключним етапом маркетингових досліджень конкурентів є побудова конкурентної карти ринку. Вона являє собою класифікацію конкурентів по займаній ними позиції на ринку.
Конкурентна карта ринку може бути побудована з використанням двох показників:
займаної ринкової частки;
динаміки ринкової частки.
Розподіл ринкової частки дозволяє виділити ряд стандартних положень туристських підприємств на ринку:
лідери ринку;
підприємства із сильною конкурентною позицією
підприємства зі слабкою конкурентною позицією
аутсайдери ринку
При всій важливості показники ринкової частки, необхідно мати на увазі, що він являє собою статистичну