Комплексный анализ и прогнозирование товарного рынка в г. Тюмени
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?та по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы добиться долгосрочного успеха.
3.Прогнозирование
3.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследования.
Целью прогнозирования является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет.
Методы прогнозирования , используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относят статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рассмотренные ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики. Примерами традиционных, эвристических процедур являются различные экспертизы, консилиумы, совещания и т. д.
Статистические методы:
Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Возможность применения количественных бальных оценок часто подвергается критике. Бальные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценить те или иные действия, явления, перспективы развития.
Для повышения достоверности и надежности получаемых с помощью экспортных оценок результатов надо владеть теоретическими и методическими основами использования данных методов, избегать иллюзии простоты их применения.
Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения событий, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения, так и для целей прогнозирования.
В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны нет гарантии, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой - имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов ( в лице менеджеров или сотрудников сбытовых служб) и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предложении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.
Используя экспертные оценки, предполагают , что при решении проблем в условиях неопределенности, мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного эксперта, т. е. Что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два эксперта. Предполагается также, что совокупность индивидуальных ответов экспертов должна включать истинный ответ.
Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок являются:
- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем;
- анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;
- составление сценариев;
- выдача заключений на работу других специалистов или организаций ( рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).
К числу групповых экспертных опросов относятся:
- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;
- свободные высказывания без обсуждения и голосования.
Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок.
Экспертные опросы, проводимые в несколько туров
Метод Дельфи
Название метода Дельфи от древнегреческого города Дельфы, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего. Первоначально рассматривалось применение метода Дельфи только для целей повышения качества прогнозирования. Первый эксперимент, выполненный в конце 40-х годов нашего века, относился к попытке определить лучший выигрыш на бегах по результатам ежедневных сообщений о заездах.
Метод Дельфи можно назвать кибернетическим арбитражем - кибернетическим потому, что процесс выработки суждений экспертами здесь управляется рабочей группой через обратную связь.
В методе Дельфи делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разра