Каталог издательства как средство рекламы книг, его роль в маркетинговой кампании издательства
Курсовой проект - Иностранные языки
Другие курсовые по предмету Иностранные языки
Каталог издательства
как средство рекламы книг,
его роль в маркетинговой кампании издательства
курсовая работа
2002
Содержание
1.Маркетинг в книжном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.Реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4торговая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4потребительская реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5выбор времени рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5новогодняя реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7роль рекламного агентства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73.Продвижение книги и стимулирование сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84.Каталоги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9сезонные каталоги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9тексты для каталога . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9бланки заказов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115.Книжные клубы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11каталоги книжных клубов издательств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12каталоги книжных клубов книготорговых фирм . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
1. Маркетинг в книжном бизнесе
В последние годы волна интереса к маркетингу затронула и книжную сферу издателей и торговцев, ведущих, казалось бы, довольно обособленный бизнес.
Каналы книгораспространения - область, где в последние годы происходят особенно значительные и динамичные изменения развития практики маркетинга. Рост книготорговых цепей, создание новых независимых книжных магазинов, реализация книг нетрадиционными способами (типа Интернет-магазинов), бум почтовых продаж, распространение книжных клубов по интересам, появление в издательствах отделов, занимающихся поиском специальных видов продаж... Все это, вместе взятое, не только позволило варьировать доставку книги читателю, но и увеличило потенциал книжного рынка.
Продажи по почте - быстро прогрессирующая область. В нее вовлекается все больше издателей, и среди них есть даже такие, которые весь свой бизнес строят на почтовой рассылке. Однако кампании по прямой почтовой рассылке весьма дорогостоящие, требуют детального планирования и скрупулезного контроля за каждой операцией. Предмет особой заботы подбор литературы по спискам заказов и тщательная упаковка книг. Электронная революция все больше начинает влиять на положение в книжном деле.
Издатели и книготорговцы пытаются решить вечную сверхзадачу свести читателя с его книгой, в частности, используя еще один канал специальных продаж - реализацию книг по специальным каталогам.
Исследования журнальной продукции установили, что большинство читателей привлекают те публикации, которые в той или иной степени затрагивают отдельные аспекты их жизни, их интересы, наконец, их самих как личности.
Каталоги и журналы для массового рынка, пытающиеся писать для всех и обо всем, все чаще уступают место изданиям, которые публикуют материалы по интересам или вообще специализируются на каком-либо направлении.
В книжном маркетинге непреходящее значение имеет классификация книг по видам и жанрам, но одновременно с этим не меньшее место принадлежит и систематизации читательских интересов. Важно найти формы коммуникации, которые сообщали бы потенциальному потребителю именно об ожидаемых им книгах. В книжном деле позиционирование применяемся очень широко в рекламе, конструировании переплета, написании текста на клапаны суперобложки, размещении информации об изданиях в книжных каталогах.
Позиционирование подразумевает в первую очередь специфические товарные атрибуты книги, такие, как название, формат, переплет, художественное оформление суперобложки, текст на ее клапанах, цена, а также аннотация в каталоге. Следует добиваться, чтобы все перечисленные компоненты гармонировали между собой и дополняли один другой. Как правило, издатели решают эти проблемы задолго до начала рекламной кампании, подготовки материалов, связанных продвижением и стимулированием сбыта.
Организуя исследования по столь специфическим признакам самой книги и по рекламной кампании, важно поставить перед исследователями следующие вопросы.
Внимание и узнавание. Привлекают ли внимание обложка, название и другие внешние атрибуты? Остановится ли потенциальный покупатель, увидев рекламное объявление или телевизионный клип. Возьмет ли он именно эту книгу с витрины магазина? Конечно, исследования, проведенные до публикации книги, не позволяют еще оценить эффективность книжных обзоров, устной рекламы, списков бестселлеров. Но действенность отдельных элементов, перечисленных выше, исследователи могут прогнозировать вполне уверенно и конкретно