История Benetton
Информация - Реклама и PR
Другие материалы по предмету Реклама и PR
кожих женщин, а в Европе была воспринята как символ расовой гармонии и отмечена массой наград. Фотографии с черными и белыми детьми не устраивали белые СМИ в ЮАР, поскольку вступали в непримиримое противоречие с идеей апартеида. Фотографию только что родившегося испачканного в крови кричащего младенца с неотрезанной пуповиной в Америке отказался публиковать журнал Child, зато в Европе ее повесили в одном из роддомов как гимн материнству.
Как-то Оливьеро Тоскани признался, что не понимает, что значит зайти слишком далеко. Видимо, поэтому он шел все дальше. Если парящие в воздухе прозрачные презервативы пастельных тонов еще можно было считать актуальными в эпоху СПИДа, то расчерченный на квадратики разворот французской газеты Liberation со всевозможными гениталиями людей обоего пола, разного возраста и с разным цветом кожи, мягко говоря, не встретил понимания.
Лучано Бенеттон предоставил Тоскани полную свободу и неизменно санкционировал каждый новый эпатажный проект. Наши принципы не оскорблять людей и не лгать,- утверждал Лучано. Насчет первого у многих были серьезные сомнения, особенно после того, как на рекламных плакатах Бенеттона появились взорванные автомобили, африканский боевик с калашниковым и человеческой костью в руках, птицы, покрытые нефтью, бесконечные ряды белых крестов на военном кладбище во Франции. Люди при виде такой жизни как она есть возмущались и жаловались, а разные организации требовали запретить, наказать и бойкотировать ужасного Тоскани.
Идея совмещения рекламы и репортажа была доведена до логического конца в двух проектах о смерти от СПИДа и от рук американского правосудия. Умирающий (и вскоре умерший) от СПИДа Дэвид Кирби был снят лежащим на смертном одре в окружении скорбящих родственников. Тем, кто упрекал Тоскани в эксплуатации настоящего страдания и смерти в рекламных целях, фотограф отвечал, что редакторы с гневом отказываются печатать у себя рекламу Бенеттона, но охотно размещают такие же фотографии на обложке как новостные, чтобы журнал, а заодно и глянцевая реклама на его страницах лучше продавался.
Последним и самым любимым детищем Тоскани в Бенеттоне стали Смертники. Выдавая себя за журналистов, Тоскани и его помощники проникли в тюрьмы США и сфотографировали более двух десятков приговоренных к смерти. Затем фотографии с крупным штампом Приговорен к смерти и логотипом Бенеттона появились на улицах крупных американских городов.
Резонанс превзошел все ожидания. Группы, защищающие права жертв насилия, были возмущены тем, что Бенеттон сочувствует преступникам и ни словом не упоминает об их жертвах. Прокурор штата Миссури подал иск против Бенеттона, обвинив компанию в обмане тюремных властей и использовании тюрьмы в коммерческих целях. Наконец, сеть розничной торговли Sears, подписавшая перед этим соглашение об открытии в США сотен новых точек Бенеттона, в разгар скандала расторгла контракт. Американские и немецкие владельцы магазинов пачками подавали иски против Бенеттона, утверждая, что подобная реклама вредна и уменьшает объем продаж, поскольку люди не хотят иметь дело с ненормальными.
Тоскани и Бенеттон продолжали упрямиться. Мы хотели выступить против смертной казни. Мы знали, что возникнет дискуссия, но хотели посмотреть, что это будет за дискуссия,- объясняет Лучано. Это шокирует только потому, что это мир рекламы… Меня всегда поражало, что в рекламе люди соглашаются с подделкой под реальность и отвергают саму реальность,- настаивает Оливьеро.
Никто так и не смог решить, использовал ли Тоскани средства рекламы, чтобы говорить о серьезных общественных проблемах, или шокирующие образы больных, умирающих и обреченных просто оказались самым эффективным способом поддержки брэнда. В 1992 году Лучано в ответ на вопрос о рекламе признался: Разумеется, мы хотели, чтобы нас заметили. Как бы ни обстояло дело с моральной стороной бенеттоновских кампаний, как бизнес-стратегия они себя оправдали: за 18 лет альянса с Тоскани компания Бенеттон выросла в 20 раз.
Джильберто: зеленый-белый-красный.
Бенеттоны третья по уровню богатства семья в Италии (первая, разумеется, Берлускони). Казначеем семьи служит брат Джильберто, глава семейного холдинга Edizione, который оценивается в $8 млрд. К удивлению многих, разноцветная одежда уже давно не главное богатство Бенеттонов. Гораздо больше доходов приносит оператор платных автодорог Autostrade и сеть придорожных ресторанов Autogrill, обслуживание вокзалов и аэропортов, предоставление финансовых услуг.
Джильберто удалось неплохо позаботиться о семейных финансах. Только один раз он промахнулся: когда Бенеттон купил несколько спортивных марок, но оказался совершенно не подготовлен к тому, чтобы с толком ими распорядиться. Edizione потратил около $200 млн на приобретение теннисных ракеток Prince, роликовых коньков Rollerblade, лыжной обуви Nordica и лыж Kastle. В результате под началом Джильберто возникло подразделение Benetton Sportsystem, которое по замыслу семьи должно было дополнять одежду Бенеттон. Однако оно только отвлекало на себя финансовые и человеческие ресурсы, так и не став частью семьи бенеттоновских магазинов. В 2003 году Бенеттон наконец избавился от спортивного уклона и вздохнул с облегчением.
История участия Бенеттона в 19852001 годах в Формуле-1 была более успешной. Выбор Формулы-1 как мощного рекламного н