Исследование особенностей позиционирования товара на рынке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
том.
Под атрибутом (свойством) понимается характерная особенность или отличительная черта, человека или предмета [10, с.112]. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью различных атрибутов, которые классифицируются следующим образом:
-простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер;
-сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги;
-по существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту.
Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны полагаться больше на физические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.
Процесс выбора подходящих для позиционирования атрибутов:
)определение атрибутов "качественного товара" с помощью качественных маркетинговых исследований (проведение фокус-групп и экспертных опросов);
2)градация выявленных атрибутов "качественного товара";
)определение атрибутов "качественного товара", которые являются характеристиками всей товарной категории. Этот этап необходим для того, чтобы определить среди выявленных атрибутов те, которые нельзя использовать для разработки позиционирования торговой марки;
)определение атрибутов "качественного товара", которые используют конкуренты для позиционирования своих торговых марок;
)оценка обороноспособности позиций конкурентов. Существует ли возможность "отбить позиционирование" у конкурента?
)среди оставшихся атрибутов "качественного товара" определить качественные характеристики, которые входят в доказательную базу более "сильного" атрибута;
)на основании критериев оценки конкурентоспособности среди оставшихся атрибутов "качественного товара" выбрать основание для разработки позиционирования торговой марки.
При позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.
. По цене и качеству. Здесь существует несколько вариантов:
-"больше за большую сумму" - наиболее качественные товары по самой высокой цене;
-"больше за ту же цену";
-"то же самое за меньшую цену";
-"меньше за гораздо меньшую цену";
-"больше за меньшую цену".
Этот критерий позиционирования следует использовать очень осторожно, т.к. чаще всего цена оказывается "врагом" дифференцирования. Потребители привыкают к регулярным снижениям цен. А чем больше период стимулирования, тем больше убытки компании.
Более успешным может оказаться дифференцирование при помощи высоких цен. Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность [10, с.76]. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.
. По ситуации, способу потребления. Очень распространенный способ. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен. Например, компания Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам - одно, а баскетболистам - другое [9, с.64].
. По стране происхождения. Здесь можно использовать страну происхождения товара или каких-либо его ингредиентов. "Место происхождения" имеет значение потому, что между странами существует товарная дифференциация. На протяжении многих лет разные страны славились и славятся выпуском определенных товаров. Как результат, уже сама страна происхождения служит свидетельством качества продукта. Если товар сделан там, где надо, он отличается высоким качеством [10, с.134].
. По целевой аудитории. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов. Это очень эффективный способ позиционирования. Различают несколько направлени?/p>