Зовнішня реклама
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?дсотків плакатів розміром у 96 аркушів, які належать Мейден Аутдор).
Джерело: OSCAR.
Не існує жодного способу точно визначити кількість перехожих, які кинули погляд на даний плакат. Розбіжностей в цьому питанні неможливо уникнути навіть у лондонському метро, де можна досить точно визначити за годинами обсяги руху пасажиропотоків у місцях розташування плакатів. Нікому ще не вдалося створити метод вивчення реальної дієвості індивідуальних плакатів. Система POSTAR певною мірою покращила ситуацію в цілому. Проте природа плакатів як рекламного засобу не дозволяє точно визначити звязок між конкретним плакатом і обсягами продажу.
З другого боку, користувачі Інтернету можуть взаємодіяти з рекламою он-лайн і результативність реклами можна точно обчислити. Великі рекламні оголошення на весь екран (так звані банери) часто порівнюють з рекламними плакатами. Подібно до плаката, банер може відсилати користувача до веб-сайту, де той може отримати інформацію про той чи інший товар. Але плакати є статичними і, як правило, змінюються нечасто, на відміну від банерів, які спонукають користувачів до негайної дії і можуть мінятися так часто, як того забажає рекламодавець. Користувач клацає мишею або тисне на клавішу і одразу зєднується з інтерактивним джерелом інформації, знань, розваг або рекламних пропозицій. Кожний дотик до банера або відвідування веб-сайту реєструється і використовується для оцінки ефективності витрат на цей банер чи веб-сайт.
Характеристики зовнішньої реклами
Плакати можуть бути різних розмірів від маленьких "подвійного формату" (double crown) до великих на щитах при дорогах (hoarding) або на дошках обяв (bulletin boards), які ще називають "суперщитами". Нижче наведено основні характеристики цього рекламного засобу.
1. Розмір та помітність. Завдяки своїм розмірам плакат панує над місцем розташування.
2. Колір. Більшість плакатів є повнокольоровими і містять реалістичні сцени та зображення товарів.
3. Короткий рекламний текст. Оскільки плакат є орієнтованим на людей, що перебувають у русі, і на нього дивляться з певної відстані, то рекламний текст, як правило, обмежується рекламним лозунгом та назвою, набраною великими літерами.
4. Розподіл за зонами. Рекламні кампанії можна організувати в певних регіонах або певних містах, але загальнонаціональну кампанію слід спланувати таким чином, щоб розташувати в кожному місті мінімальну кількість плакатів, водночас забезпечивши їм максимальну увагу. Стратегічно правильно розміщений плакат може забезпечити високу ефективність витрат на рекламну кампанію. Для того щоб під час регіональної або загальнонаціональної рекламної кампанії застосування зовнішньої реклами збігалося із застосуванням інших рекламних засобів, при плануванні кампанії за територіальну одиницю править телевізійний регіон.
5. Мабуть, найважливішою характеристикою плакатів є їхня здатність (завдяки розмірам, постійній дії, застосуванню кольорів та великих літер) фіксувати образ торговельної марки у свідомості споживача.
Плакати можуть бути частиною загальноєвропейської рекламної кампанії, якщо скористатися послугами загальноєвропейського спеціалізованого агентства. Таким чином можна спростити собі завдання і витратити менше грошей, ніж на велику кількість газет.
Рекламні щити орендуються, а плакати наклеюють підрядчики. Частка трьох найбільших підрядчиків становить 70 відсотків усіх доходів у цій галузі. Існують також агентства, які спеціалізуються на бронюванні місць для зовнішньої реклами і реклами на транспорті.
Застосування компютерних мап є одним із методів вибору рекламних щитів. Таким чином можна визначити ключові дороги, вибрати ті щити, що розташовані поруч із підприємствами роздрібної торгівлі, або звязати їх з такими геодемографічними системами, як ACORN та MOSAIC, або визначити щити згідно зі специфічними цілями кампанії.
Системою вивчення аудиторії розташованих при дорогах рекламних щитів є POSTAR (Poster Advertising Research), колишня OSCAR (Outdoor Site Classification and Audience research). Відповідно до спрямованості кампанії, вона визначає цільову аудиторію, необхідну кількість плакатів та період перебування їх на щитах. Колись стандартний період складався з 13 тижнів, але тепер звичайними стали кампанії, що тривають місяць. Охопити максимально більшу аудиторію можна також за допомогою ротації щитів (через кожні два тижні) або зміни їхніх розмірів. Масовані короткі кампанії стали популярнішими за традиційні довгі. Їх зручніше пристосовувати до кампаній, де використовуються інші рекламні засоби.
На плакати дивляться всі групи населення і тому їхня аудиторія, на відміну від аудиторії інших рекламних засобів, є монолітною. Проте найбільший вплив плакати справляють на молодь та дорослих з високою купівельною спроможністю. Дані OSCAR у табл. 2 дають уявлення про склад аудиторії рекламних плакатів.
Таблиця 2
Усі доросліОхоплення 100Частота 100Чоловіки 114109Дорослі з високою купівельною спроможністю 112109Молоді люди (1524 років) 116118Глядачі розважальних телепрограм 112130Читачі "Файненшл Тайм" 142173Читачі недільних газет з високою купівельною спроможністю 109120
Джерело: OSCAR. Середній показник OSCAR становить 95,5 (95 500 середня кількість "поглядів" на один плакат протягом одного тижня. Розраховується на основі плакатів розміром у 48 аркушів компанії "Мейден Аутдор").
Головними недоліками зовнішньої реклами є її неспроможність містити детальний рек