PR технологии в борьбе политических партий
Дипломная работа - Политология
Другие дипломы по предмету Политология
?ирования рыночной экономики манипуляционная трактовка PR оказывается фактически неизбежной. Это убедительно подтверждает и практика использования PR в современном российском менеджменте. И деловыми людьми, и изрядной частью журналистов PR рассматривается как косвенная реклама, как пропаганда, не чурающаяся искажения информации, а то и прибегающая к дезинформации общественности. Обусловлено это не только низкой личной культурой, зачаточным состоянием этики бизнеса, а прежде всего кратковременностью целей бизнеса. Не следует забывать и об инерции пропагандистско-манипулятивного отношения к информации, сохранившегося с советских времен.
Однако по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни все более отчетливо проявляются не только степень ущербность и недальновидность этого понимания назначения PR, но его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы. Модно смело сказать, что даже в рассматриваемой нами сфере - в политике возможности манипулятивной модели стали весьма ограничены. Как сказал У. Черчилль, можно долго обманывать немногих людей, но никому еще не удавалось постоянно обманывать весь народ.
Очевидные провалы информационных действий российского правительства в ситуации с гибелью подводной атомной лодки Курск убедительно показали, что в PR главное не самоудовлетворение власти, а лояльность общественного мнения. Если же пресса и общественность возмущаются информационной политикой власти, то менять надо не прессу, а политику.
Главными существенными характеристиками модели информирования являются:
осознание необходимости систематической работы со СМИ;
информирование общественности, распространение информации о деятельности фирмы;
точная и правдивая информация, хотя возможна - неполная, так как иногда негативные факты и события замалчиваются;
изучение общественного мнения, необходимость обратной связи с общественностью не предполагается;
PR трактуется преимущественно как занятие журналистов, прописавшихся на фирме.
Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный (асимметричный), одноканальный характер.
Модель взаимопонимания (асимметричная, двусторонняя). Для этой модели PR характерен переход от однонаправленных пропагандистско-рекламных воздействий к информированию общественности с целью разъяснения намерений и возможностей политического деятеля для того, чтобы социальные среды фирмы правильно понимали и адекватно реагировали на действия политика, положительно относились к нему и поддерживали его.
Главными характеристиками данной модели являются:
широкое применение изучения общественного мнения, в первую очередь, с целью разъяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности;
двусторонняя (диалоговая) деятельность PR, однако она все-таки остается асимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интересы имеют доминирующий характер - в лучшем случае, достигается некоторая взаимная выгода.
Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убеждающих установок на более мягкие (но более эффективные) для достижения достойного уровня взаимопонимания. Потребитель из подверженной жертвы агрессивных PR-действий превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия, то есть является одной из сторон процесса, но все же пока самой пассивной.
Модель социального партнерства (двусторонняя, симметричная). Эта наиболее зрелая модель PR ориентирована не столько на выход, сколько на вход системы, на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом. Для нее характерно следующее:
осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой;
симметричность, т. е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов ее социальной среды;
PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшим компонентом стратегии политика, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными политическими процессами, такими, как выборы, а с долговременными целями существования и развития политического деятеля в целом;
доминирование сторонних специалистов и консультантов сменяется формированием собственных политических служб PR, и влияние этих служб и специалистов все более и более возрастает;
акцент на отдельных спорадичных PR-кампаниях сменяется акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, а также ее первых лиц;
от быстрого реагирования ad hoc политическая партия во главе с политическим лидером переходит к профилактике ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций;
адресат PR при этом воспринимается не столько как пассивная сторона, сколько как главный ориентир выработки стратегии политика, как социальный партнер;
при оценке эффективности PR-деятельности учитываются не только политические показатели, но и социальные, нематериальные активы.
Каждая из перечисленных моделей в какие-то моменты выходит на первый план в реальной практике PR - конкретного политика, конкретного рынка, отрасли, региона, страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизацией развития PR очевидна. Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются элементы друг