Демографічний принцип сегментації ринку
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
поживчий ринок.
Споживчий ринок в США нараховує 270 мільйонів осіб, які щорічно витрачають трильйони доларів на товари та послуги. Завдяки цьому американський споживчий ринок є одним з найпривабливіших в світі. Світовий споживчий ринок складають більш як 6 мільярдів чоловік.
Споживачі по всьому світу значно відрізняються один від одного за віком, рівнем освіти та прибутків, а також за своїми смаками. Вони купують неймовірну кількість товарів та послуг. На процес прийняття ними рішення про вибір того чи іншого товару впливає величезна кількість чинників[4,с.185].
Щодня споживачі приймають численні рішення про купівлю різних товарів. Більшість крупних компаній досліджують процес прийняття рішення про купівлю, щоб дізнатись: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі.
Маркетологи теж вивчають цей процес, але їх найбільше цікавлять відповіді на питання що, де і скільки. Однак розкрити усі таємниці купівельної поведінки дуже важко адже причина тих або інших рішень часто прихована глибоко в підсвідомості споживачів.
Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різноманітні маркетингові заходи компанії?
Маркетингові та інші заходи потрапляють в "чорну скриньку" (підсвідомість) споживача та породжують певну реакцію. Маркетологи повинні зясувати, що приховується в цій "чорній скриньці".
Маркетингові стимули представлені чотирма елементами, так званими "чотирма Ps": товар, ціна, розповсюдження та просування. До інших стимулів належать фактори середовища, що оточує покупця: економічного, технологічного, політичного і культурного. Усі ці складові частини потрапляють в "чорну скриньку" споживача та перетворюються на сукупність реакцій, які можна спостерігати: вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часу та обсягу покупки.
Маркетологи намагаються зрозуміти, яким чином в "чорній скриньці" споживача здійснюється перетворення стимулів в реакцію. "Чорну скриньку" умовно можна поділити на дві частини.
Перша з них особисті характеристики споживача впливає на те, як він сприймає стимулюючі заходи і реагує на них.
Друга частина саме процес прийняття рішення споживачами, який і визначає його купівельну поведінку.
Тепер можемо розглянути етапи, які має пройти споживач, приймаючи рішення про купівлю. Є пять етапів: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю та реакція на покупку.
Теоретично, споживач проходить усі пять етапів під час кожної купівлі. Однак на практиці споживач часто пропускає або міняє місцями деякі етапи.
Споживач, який постійно купує один і той же тюбик зубної пасти однієї й тієї ж марки, після усвідомлення проблеми одразу ж переходить до рішення про купівлю, пропускаючи етапи пошуку інформації та оцінки варіантів.
Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби споживач усвідомлює наявність проблеми або необхідності. Потреба може виникнути під впливом внутрішніх (голод, спрага, статевий потяг) або зовнішніх подразників[2,с.81].
Наприклад, у Ганни Іванової зявилась потреба в новому хобі, оскільки через зміни на роботі у неї стало більше вільного часу; про придбання фотоапарату вона замислилася лише після розмови з друзями-фотоаматорами або після перегляду рекламного ролика, присвяченого фотоапаратам. Досліджуючи поведінку споживача на цьому етапі, маркетолог може виявити його проблеми та потреби, зрозуміти, якими факторами обумовлена їхня поява, і визначити, яким чином покупець вибирає той чи інший вид товарів.
Зацікавившись, споживач зазвичай починає пошук додаткової інформації (хоча і не завжди). Як споживач здійснює вибір між декількома торговими марками? Маркетолог повинен розуміти сутність процесу оцінки варіантів, тобто яким чином споживач обробляє інформацію, вибираючи один з варіантів. Це було б неважко, якщо б споживачі використовували один простий процес оцінки в усіх випадках. В реальному житті маркетолог має справу з декількома різновидами цього процесу.
Споживач формує свою думку про схожі торгові марки через оцінку. Як відбувається цей процес, залежить від індивідуальності споживача і специфіки конкретної ситуації. В одних випадках покупці потребують ретельних розрахунків і логічних висновків, в інших ті ж споживачі зовсім не вдаються до оціночних методів або використовують їх досить поверхово, здійснюючи купівлю імпульсивне або покладаючись на інтуїцію.
Часом споживач приймає рішення про купівлю сам; іноді радиться з друзями, звертається до довідників споживача або продавців, сподіваючись отримати розумну пораду.
Припустимо, Ганна Іванова вже скоротила кількість марок фотоапарату, що її влаштовують, до чотирьох. Припустимо, що в першу чергу її цікавлять чотири аспекти якість фотознімків, простота використання, розміри і ціна[1,с.52].
Ганна оцінила кожну з чотирьох марок за цими чотирма показниками і склала думку про кожну з них. Зрозуміло, що, якби один з фотоапаратів перевершував інші за усіма показниками, Ганна вибрала б саме його. Але кожна марка має свої переваги. Якщо Ганна базує своє рішення про купівлю лише на одній характеристиці, то її вибір передбачити неважко. Якщо для неї основною вимогою буде якість фотокарток, то вона купить той фотоапарат, який, на її думку, дозволить отримати найкращі знімки. Однак більшість споживачів беруть до уваги декілька властивостей товару, розташовуючи їх в пріор