Деловая репутация предприятия
Курсовой проект - Менеджмент
Другие курсовые по предмету Менеджмент
?ценки репутации для некоторых сфер бизнеса очень велика. В частности, это относится к сфере торговли и услуг, где стоимость гудвилла является значительной величиной наряду с оценкой материальных активов. Наиболее показательны пока примеры из зарубежной практики. Так, корпорация Philip Morris купила фирму Kraft Foods почти за 13 млрд. долл. США, что было в четыре раза больше ее балансовой стоимости.
2.2Оценка деловой репутации как источника дополнительной прибыли
В условиях современного мира любой объект собственности - это возможный источник дохода и объект рыночной сделки. Таким же объектом являются и права собственника. Нематериальные активы (товарные знаки, бренд, технологии, ноу-хау, специальные маркетинговые разработки) оказывают существенное влияние на конкурентоспособность и эффективность ведения бизнеса - они способны приносить дополнительные доходы.
Методика оценки гудвилла, предполагающая расчет избыточной прибыли, основывается на предположении, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его гудвилл или деловая репутация.
В основу метода определения гудвилла методом избыточной прибыли была положена концепция, разработанная Налоговым Управлением США и введенная Министерством финансов США в 1920 году. Предполагалось, что активы всех компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и определить объем неучтенных активов, то есть гудвилл. Инструкцией налоговой инспекции США №68-609 от 1968 г. ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены директивно. Для предприятий с низким уровнем риска 8% - ставка дохода для материальных активов и 15% для нематериальных. Для предприятий с высоким уровнем риска - 10% и 20%, соответственно.
В российской практике отсутствуют подобного рода закрепленные коэффициенты прибыльности, что с одной стороны усложняет проведение оценки, а с другой в результате тщательного подбора предприятий аналогов, позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Отбирая предприятия аналоги, с которыми может быть проведено сравнение доходности, нужно руководствоваться следующими критериями:
- предприятие производит аналогичную продукцию (работы, услуги);
располагается в той же местности (область, район);
обладает аналогичными производственными мощностями.
Заключение
Одним из важнейших элементов нематериальных активов фирмы является её деловая репутация, которую зарабатывают годами и непосильным трудом все уважающие себя компании. Казалось бы, самым сложным является приобретение репутации, но не менее сложным и важным является поддержание и защита деловой репутации предприятия от различных угроз.
На современном этапе развития общества, в условиях, когда конкуренция приобретает глобальный характер, смещаясь из области товаров в сферу создаваемых образов этих товаров, а информация становится основным средством конкурентной борьбы за потребителя, получение прибыли нельзя рассматривать как конечную цель маркетинговой деятельности предприятия. Сегодня сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех определяет то, что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность. По мнению Г. Десмондом и Р. Келли, каждая организация должна постоянно контролировать создаваемый имидж, деловую репутацию и отношение к ней корпоративной аудитории, т.к. согласно определению данным ими в книге Руководство по оценке бизнеса, репутацию можно определить, как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены.
Определение риска потери деловой репутации любого предприятия, звучит следующим образом: это риск возникновения у организации убытков из-за формирования в обществе негативного представления о его финансовой устойчивости или качестве услуг. Сама же репутация представляет собой качественную оценку деятельности предприятия, его реальных владельцев или дочерних организаций. Как мы видим, о количественной оценке здесь не сказано ни слова, что исключает возможность измерения репутации, и сравнения по времени, абсолютному значению или динамике. Очевидный недостаток количественного метода оценки заключается в том, что определить репутацию можно лишь по факту. Случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой репутации, всего три: при продаже кредитной организации, при объединении и после того, как репутации нанесен урон.
Список литературы
1.Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса. М.: Российское общество оценщиков, 1996.
2.Бланк И.А. Финансовый менеджмент. Учебный курс. - М.: Изд-во Ника-Центр, 2007.
.Ковалёв В.В. Введение в финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2007.
.Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. - М.: ООО