Выставка как PR-технология в формировании эстетических вкусов и потребностей населения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
к услугам организаций, специализирующихся на проведении выставок, располагающих оборудованными помещениями, а то и специалистов-организаторов. Выставочная деятельность - высокодоходный бизнес (аренда помещений и оборудования, зарплата специалистов, дополнительные услуги - например, по подготовке и изданию каталога).
Специальная проблема - издание каталога выставки. Этот материал важен не только во время ее проведения. Сам по себе он очень ценен в организации PR в качестве сувенира, раздаточного материала, иллюстрации и приложения к другим материалам. Поэтому очень многое зависит от его качества (фотоматериалов, текста, полиграфии).
Варакута С.А. четко указывает качества и характеристики товара или услуги, представляемого на выставках. Они как правило имеют форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей и полностью готовы к продаже и употреблению (эксплуатации). Товар или услуга, представленные на выставке имеют фиксированные показатели качества (прежде всего показатели назначения продукции, ее надежности, долговечности, технологичности, стандартизации, унификации, безопасности использования, транспортабельности, а также эргономические, эстетические, патентно-правовые, экологические и экономические показатели продукции).
Нередко проведение выставок связано с транспортировкой ее материалов, среди которых могут быть и предметы, представляющие немалую ценность. Поэтому целесообразно при проведении выставок идти на расходы по различного рода страхованию. В российской практике страховка выставок (как и вообще любых дорогостоящих публичных акций, зрелищ), к сожалению, практически не используется, тогда как за рубежом страховка - обязательное условие организации выставки.
Умеренная выставочная смета составляет в среднем 15-30 тысяч долларов. При этом нижний предел - 3-5 тысяч долларов, а верхний ограничен только основными возможностями компании и можем предлагать 100 тысяч долларов. Как правило, основные выставочные затраты приходятся на аренду и устройство павильона. К аренде нужно добавить стоимость установки стенда плюс декорации, энергообеспечение, обустройство павильона мебелью и профильным оборудованием. Многие маленькие компании ограничиваются типовым павильоном и сами оснащают его всем необходимым. По подсчетам некоторых фирм, это обходится раза в четыре дешевле аутсорсинговых услуг.
Другая крупная расходная статья - полиграфия. На печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов обычно тратят сумму, составляющую не менее 30% от затрат на аренду и устройство павильона. И здесь лучше не экономить: нехватка раздаточных материалов у экспонента равносильна нехватке патронов у солдата. "Не будет визиток - выставка проиграна", - считают маркетологи.
Число заключенных после выставки контрактов обычно зависит от того, сумеет ли компания обработать полученную информацию и грамотно ею распорядиться. Как показывает западная практика, если для обычного заключения сделки требуется около четырех встреч, то после выставки - в среднем 0,8 встречи. То есть предварительные договоренности, достигнутые на экспозиции, потом могут лишь согласовываться по почте, факсу и т.д.
Лучше всего еще во время выставки позаботиться о сортировке данных. Если реквизиты гостей стенда сваливаются в одну коробку, то они путаются, и работать с ними невозможно, поэтому лучше иметь при себе степлер, чтобы сразу прикрепить к прайс-листам и буклетам гостей стенда их визитки. Потом, в зависимости от важности и специализации посетителей, эти бумаги необходимо положить в соответствующую папку, ящик и т.д. После закрытия выставки папки с контактами распределяют по отделам, например, "потенциальных дилеров" - в отдел продаж, "поставщиков" - в производственное подразделение и т.п. И еще один нюанс. Со всей полученной информации имеет смысл снять копию, иначе сотрудник, уйдя из компании, эту базу унесет с собой. Сформировав список наиболее интересных гостей стенда, менеджеры компании начинают их "обрабатывать". Иногда составляется план встреч на выставке. (ПРИЛОЖЕНИЕ В)
После выставки необходимо также оценить ее экономическую эффективность, чтобы более обдуманно принимать решения на будущее. Кстати, для компаний, работающих в сфере В2В ("бизнес для бизнеса), процесс оценки может затянуться: контракты на выставке заключаются редко, будущие клиенты только знакомятся, прицениваются, а серьезные переговоры зачастую начинаются спустя несколько месяцев.
Как утверждает Синяева И.М., в современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих выставочных экспозиционных мероприятиях активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременным условием развития товарно-денежных отношений. PR, являясь одним из важнейших факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, способствует формированию достойного имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей, а также удовлетворения их эстетических вкусов и потребностей.
Центр PR и консалтинга Publicity Creating на протяжении июля/августа 2003 года проводило исследование "Использование и эффективность PR технологий в коммерческой среде". Формой проведения