Все лучшее - себе
Информация - Экономика
Другие материалы по предмету Экономика
покупает у поставщиков стоки -- невыкупленные остатки коллекций тканей -- по более выгодной цене. В результате руководство "Первомайской зари" приняло ряд аналогичных мер по работе со стоками.
Зато активно используют внутренний бенчмаркинг международные корпорации. Дмитрий Журавков: Рынки некоторых регионов имеют много сходных черт. Например, Россия по типу потребления определенных товаров похожа на Бразилию. Международные компании, выходя на новый рынок, учитывают сходство между регионами и используют приемы, уже опробованные ими в других странах.
В России международные компании, как правило, тоже применяют отработанные на других странах стратегии. Но бывает и наоборот -- технологии, придуманные в российском офисе, распространяют на другие регионы. Так, компания Xerox во всем мире использовала принцип прямых продаж. Но если в Европе это работало прекрасно, то в странах с большой территорией сложно охватить таким способом весь рынок. Российский офис Xerox в 1999 году первым из отделений компании запустил двухуровневую систему дистрибуции. После этого, по словам директора по маркетингу Xerox Светланы Горевой, обороты офиса выросли вдвое. Теперь в Москву перенимать новый опыт управления продажами приезжают представители отделений Xerox из Индии, Латинской Америки, Египта и других стран.
Дорога к источнику
Как узнать, в какой компании уже решили такую же проблему, которая волнует вас? Примеры для подражания ищут разными путями. Самый распространенный способ -- изучение публикаций в газетах и журналах. Андрей Младенцев, "Нижфарм": Мы собираем всю публичную информацию и анализируем ее. С помощью различных методов обработки информации можно получить важные данные. Мне особенно нравится украинский журнал "Провизор", где в числе авторов много специалистов из известных фармацевтических компаний. Кроме того, мы пользуемся данными Госкомстата, там есть сведения (например, объем производства) даже о самых закрытых компаниях.
Хорошим источником информации являются люди, поработавшие в других фирмах. "Наш директор по персоналу успел потрудиться в разных компаниях -- чем он не носитель передового опыта?"-- говорит Андрей Младенцев.
Идеальный вариант для бенчмаркинга -- получение данных из первых рук, но в России с этим проблемы. Николай Геллер: Компании не готовы делиться информацией и технологиями даже с теми, кто работает в другой отрасли. Меня интересует, например, опыт компаний ЮКОС и "Вимм-Билль-Данн" в управлении персоналом и многих других областях, и я готов к ним обратиться. Но маловероятно, что они согласятся. Сергей Федотов, менеджер по маркетингу компании DuPont: С такими просьбами к нам еще никто с улицы не обращался. Решение об этом будет приниматься не в российском офисе, и вероятность того, что мы поможем, небольшая.
В ход активно идут личные связи, знакомства на выставках, семинарах и т. п. Татьяна Козак, a2z marketing: На одной конференции мы познакомились с представителями успешной IT-компании, работа которой, как и в нашем агентстве, строится по проектному принципу. Мы обменялись опытом по многим важным вопросам, и при этом все чувствовали себя спокойно, потому что мы не конкуренты. Иногда даже "разговор на ходу" с нужным человеком может дать очень много для понимания бизнеса. К примеру, директор российского офиса фармацевтической компании Yamanouchi за 15 минут смог объяснить Андрею Младенцеву, как нужно фокусироваться на целевых группах при продвижении препаратов.
Наиболее подходящий вариант для бенчмаркинга -- партнеры, дистрибуторы и поставщики компании, поскольку они реально заинтересованы в успехе всего бизнеса. Например, Николай Геллер из концерна "Калина" перенимал опыт у своих поставщиков -- международных компаний Dragoco, Haarmann & Reimer и др. DuPont охотно делится информацией со своими партнерами по бизнесу -- компаниями "Панинтер", "Арктур" и др. Сергей Федотов: Латвийскую компанию Lauma, например, мы научили практически всему -- ведению бизнеса, работе с персоналом. Их сотрудники ездили к нам на стажировку, мы бесплатно проводили для них тренинги по основам маркетинга, финансовой деятельности. Мы стараемся развивать наших партнеров, хотим, чтобы их бизнес рос. Тогда они будут у нас больше покупать.
Наконец, есть еще один способ найти потенциального партнера по бенчмаркингу -- заинтересовать его обоюдной выгодой. Николай Геллер: На то, чтобы просто так кого-то учить, у нас, увы, не хватает времени. Хотя если нам взамен предложат интересную информацию, то почему бы и нет? Конкуренты "Нижфарм" и "Акрихин" уже обменялись визитами. "Нижфарм" согласился принять у себя представителей "Акрихина", но с условием, что те тоже поделятся информацией. Господина Младенцева заинтересовал высокий уровень инженерных работ на "Акрихине" -- например, как мастерски они делают обвязку труб теплоснабжения. "Я давно хотел сделать у себя что-то подобное,-- признается Андрей Младенцев.-- И пусть теперь наш главный инженер не говорит, что это невозможно".
Маркетинг с японским лицом
На первый взгляд, бенчмаркинг и промышленный шпионаж -- это одно и то же. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная. Бенчмаркинг -- метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями.
Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выяви