Внутренние факторы в поведении потребителей
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
µтся постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтральной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции.
Отношения к разным объектам характеризуются свойством, оценивающим разную степень уверенности. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо (здесь могут иметь место личный опыт, активная реклама, опыт родных и пр.).
Потребителю необходимо знать степень уверенности, связываемую с данным отношением, по двум причинам. Во-первых, она может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением. При осуществлении каких-либо действий люди обычно более полагаются на те отношения, в которых они уверены. Во-вторых, уверенность влияет на чувствительность отношения к изменениям. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми.
Традиционно отношениям приписывают четыре основные функции:
функцию регулирования, когда человек оценивает полезность объектов для достижения цели;
функцию самозащиты, когда человек использует отношения для защиты собственной самооценки, утверждая свое место в социальном мире;
функцию выражения ценностей, когда человек выражает свои основные ценности и самого себя;
функцию знания, с помощью которой человек строит значения своего мира или дает объяснение физическим и метафизическим явлениям.
Выделение нескольких функций отношений объясняется различиями в мотивации людей. Когда объекты воспринимаются мотивированно, разум формирует отношения к ним, тем самым одновременно определяя их характеристики (убеждения), оценивая их положительно или отрицательно (аффективный элемент) и отмечая склонность реагировать на них (намерения) наилучшим способом.
Для измерения отношений маркетологи часто пользуются простыми рейтинговыми шкалами для измерения убеждений и чувств потребителей, оценок, выносимых ими продуктам, торговым маркам, магазинам и услугам. Рейтинговая шкала представляет собой некий континуум или ряд категорий, характеризующих возможные мысли или чувства потребителей по отношению к торговой марке по одному показателю1 (с повышением или понижением от среднего значения). Респондентов просят отметить на шкале одну позицию, соответствующую их мыслям или чувствам. Такие шкалы используются для измерения поведенческих намерений и самоотчетов о поведении.
Один из самых распространенных способов измерения отношения был предложен Ренсисом Лайкертом. Шкала Р. Лайкерта состоит из множества утверждений об объекте, что обеспечивает многомерную оценку. Респондента просят отметить на шкале степень его согласия с каждым из утверждений: решительно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен, не знаю.
По методу Р. Лайкерта перевод измеряемого элемента в количественные показатели выполняется путем присвоения показателям (ответам на каждый вопрос) от 1 до 5 баллов. Таким образом, отношение каждого потребителя к марке может быть выражено количественно общей суммой баллов. При этом следует подчеркнуть, что если балл, присвоенный одному показателю, в два раза больше балла, присвоенного показателю, то это вовсе не означает, что отношение к первому в два раза решительнее, чем ко второму. Часто показатель отношения формулируется с помощью отрицательного вопроса или утверждения. Это позволяет избежать предвзятости, которая может возникнуть, если все утверждения формулировать в одном направлении, а также быть уверенным, что респонденты действительно внимательно прочитали формулировки утверждений.
Семантический дифференциал разработан рядом исследователей под руководством К. Осгуда и предназначен для выявления более тонких оттенков смысла, придаваемых респондентами словам или понятиям и обычно не выявляемых иными методами. Пары антонимов отделены друг от друга семью промежутками. Респонденты должны указать, поставив галочки в нужных промежутках, в какой степени, по их мнению, полярные прилагательные характеризуют объект. Использование семантических дифференциальных шкал позволяет исследователю маркетинга обнаружить различия в отношениях разных групп потреблен или представителей одной группы. Шкала И. Креспи это упрощенная версия метода семантического дифференциала, применяющаяся в случае, когда респонденты недостаточно образованы или при проведении телефонных опросов.
Как отмечает Дж. Энджел, для компаний важно знать, хорошо или плохо настроены потребители по отношению к их продукции, но не меньшее значение имеет и понимание, причин таких отношений. Знание того факта, что потребителям не нравится ваш продукт, еще не дает ответа на вопрос, чем это вызвано или что нужно сделать, чтобы изменить негативное отношение.
В отличие от биполярной системы оценок, используемой в многофакторной модели Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов применяются униполярные шкалы. Это необходимо для получения корректных значений важности.
Согласно авторской версии Дж. Энджела показатели марки по незначимой для потребителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэтому ответу абсолютно не в?/p>