Влияние рекламы на формирование имиджа современного политика
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ет отыскать своего кандидата, определить стратегию кампании, но и найти общий язык, установить контакт и взаимопонимание с избирателями. Именно эта задача и реализуется на этапе постановки и осуществления эффективной политической коммуникации. Процесс перехода от стратегического планирования к коммуникации лаконично и выразительно обрисовал Джо Наполитан: определите, что Вы хотите сказать избирателям решите, как Вы будете это делать откройте рот и произнесите задуманное.
Персонификация власти, повышенное внимание к имиджу характернейшая черта современного стиля политической жизни.
По мнению исследователей особенностей политической рекламы, характер избирательных кампаний, которые можно условно разделить на тАЬпрограммныетАЭ и тАЬимиджевыетАЭ в зависимости от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует. тАЬПрограммнымитАЭ обычно являются кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории, когда решается вопрос об изменении или серьезной корректировке курса социально-экономического развития, коренного реформирования всего общественного и государственного устройства. Тогда усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов и групп, партий и лидеров и т.д. В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует (хотя имидж есть у политика всегда): тАЬсвойтАЭ кандидат всегда симпатичен, тАЬчужойтАЭ неприятен. Однако при отсутствии острой социально-политической конфронтации и наличии базового консенсуса относительно того, тАЬкуда ж нам плытьтАЭ, имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и тАЬраскруткатАЭ в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.
Прежде чем формировать имидж кандидата, нужно ясно представлять, какой политик импонирует избирателям. В США, например, кандидат обязан соответствовать следующим стандартам: 1) хорошо смотреться на телеэкране; 2) иметь достаточное состояние; 3) быть удачливым в своей предыдущей деятельности; 4) пользоваться репутацией примерного семьянина. Тому, кто в эти рамки не вписывается, претендовать на политическую карьеру трудно. Почему прагматичные американцы столь взыскательны в отношении внешнего вида или морального облика кандидата? Разве не может быть хорошим политиком человек разведенный или обладатель непослушной шевелюры? Все дело в том, что неряшливость в прическе или одежде может найти продолжение в неряшливой трате денег налогоплательщиков, а неблагополучие в семейной жизни кандидата вызывает законные сомнения в его способности управлять городом, штатом или страной.
Составляющие имиджа идеального кандидата могут со временем меняться. Поэтому в преддверии выборов социологи и психологи уточняют параметры востребованного временем и народом политика. Одна из самых распространенных технологии составления портрета идеального кандидата такова: опрашиваемых просят указать на градуированной шкале отметку, которая, на их взгляд, показывает, в какой степени данное качество присутствует у данного кандидата, у тАЬя реальноготАЭ и у тАЬя идеальноготАЭ. Крайние отметки шкалы соответствуют двум противоположным качествам характера:
Рис. 1.1 Шкала портрета идеального кандидата
Черты характера могут выбираться самые разные: смелый осторожный, искренний скрытный, суровый добродушный, веселый мрачный, деликатный грубый, чуткий беiувственный, простой высокомерный и т.д. Полученные данные закладываются в компьютер, который по специальной формуле вычисляет тАЬкоэффициент схожеститАЭ между избирателями и кандидатами. Мировая закономерность здесь такова, что самая большая дистанция пролегает между тАЬя идеальнымтАЭ и всеми политиками, вместе взятыми: это отражает негативное в целом отношение граждан к политике. Исключение делается лишь для одного тАЬiастливчикатАЭ того кандидата, который воспринимается как самый близкий тАЬя реальномутАЭ. Вывод сделать несложно к успеху на выборах ближе тот кандидат, который более других похож на своих избирателей. Для кандидата желательно жить в тех же условиях, иметь те же привычки, говорить тем же языком, что и его избиратели. Выделяться из толпы, конечно, необходимо: иначе вас просто никто не заметит. Однако и внешне, и по существу кандидату надо быть всего лишь на тАЬполголовытАЭ выше своих избирателей. Если разница больше, вы рискуете показаться чужаком, тАЬслишком умнымтАЭ и т.п.
Политики должны вызвать у людей доверие, симпатию, а избиратели должны учиться отличать истинные ценности от фальшивых. В конечном итоге нами правят не идеи, а их носители, внешний вид которых манеры, жесты, голос лгут очень редко (в отличие от языка).
В программе, которую предлагает кандидат, должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к решению проблем, внедренных в его сознание в качестве первоочередных в результате многократного повторения в СМИ. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кандидатов иных уровней, должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют. Программа должна быть расiитана на все социальные группы и слои электората, по содержанию она не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом. Однако по форме представления программа не может обойтись без новаций, в противном случае она будет неинтересной. Личность же кандидата, наоборот, долж?/p>