Эластичность спроса в рыночной экономике
Информация - Экономика
Другие материалы по предмету Экономика
о больше денег на рекламу (значительная часть - $142 млн - потраченных P&G за первую половину 1999 г. на рекламу, в три раза больше, чем у второго по затратам рекламодателя - "Нестле". Эти "бешеные" деньги выбрасывались фактически на конкуренцию с самой собой,или "Ариель" и "Тайд" и так держали более 90% сегмента высокой цены. Цифры исследования показывают, что перекрестная эластичность существует даже между брендами разных ценовых сегментов, а в одном и том же сегменте бренды конкурируют между собой "по полной программе". К началу лета в результате рекламных усилий доля рынка каждого из брендов увеличилась на 1%, но к осени и это достижение было потеряно. И тогда P&G снизила долларовую цену на свой товар. Но не настолько радикально, чтобы товар перешел в более низкий ценовой сегмент. Как мы уже выяснили, сегмент высокой цены, имеющий эластичность меньше единицы, отрицательно реагирует на снижение цен. К тому же снизила P&G цены крайне не вовремя - в пик сезона продаж, осенью, когда эластичность по цене минимальна. В результате и эта акция привела к дальнейшей потере позиций. При планировании своей ценовой политики компания не учла эластичности рынка по цене (как общую (всего рынка), так и разных сегментов), сезонного колебания эластичности и перекрестной эластичности.
Пример №2. Ангарская фабрика
Мощные вливания P&G в рекламу все-таки принесли большую пользу, правда, совсем другому производителю. До начала рекламной кампании P&G Ангарская фабрика тихонько торговала своими порошками на местном рынке. И тут кому-то из руководства компании пришла в голову гениальная - в прямом смысле слова - мысль, выведшая фабрику на национальный рынок. На телевидении вышла реклама: на экране изображены пачка рекламируемого порошка и две пачки голубоватого цвета с мелкими пузырьками и названием "Обычный". И голос за кадром спрашивает, что вы выберете - одну пачку прекрасного качественного порошка или две пачки обычного. И Ангарская фабрика произвела этот "обычный порошок" в точности по картинке на экране по цене в два раза ниже "Тайда" и назвала его "Обычный". Русский потребитель ответил на заданный вопрос. К июню 1999 г. доля рынка "Обычного" в Москве составила 1,5%, а по России значительно больше. Эластичный по цене рынок сделал естественный выбор. Когда закончилась рекламная кампания P&G, доля рынка "Обычного" стала снижаться. Тогда руководство фабрики сделало еще один маркетинговый шаг, крайне уместный на рынке, эластичном по цене. Они первыми из российских производителей стали продавать порошок в больших пластиковых мешках, тем самым значительно удешевив продукт за iет экономии на упаковке. В результате порошок "Обычный", порожденный ошибкой западных маркетологов, занял стабильные позиции на российском рынке. спрос эластичность ценовой дискриминация
Пример №3. "Бенкизер"
В результате кризиса компания "Бенкизер" (порошок "Дося"), не имевшая собственного производства в России, оказалась в таком же тяжелом положении, как и P&G. Однако, в отличие от P&G, "Бенкизер" решила удержать ценовое позиционирование своего бренда любой ценой. Компания обрезала все маркетинговые и дистрибутивные расходы, закрыла свои офисы в России. За iет этого она смогла удержать безудержный рост рублевой цены на свой товар, плавно ее повышая. "Дося" почти не изменила своего позиционирования - перекочевала с самого верха сегмента низкой цены в самый низ сегмента средней цены. Как только ситуация в стране и курс доллара немного стабилизировались, "Бенкизер" вновь начала рекламировать свой бренд. Сегмент средней цены, малочувствительный к колебанию цен, по логике вещей должен быть весьма чувствителен к рекламе. Имея всего один бренд на рынке,"Бенкизер" вообще не страдает от перекрестной эластичности. Все деньги, затраченные на рекламу бренда, идут на борьбу с конкурентами, а не с самой собой. Все это привело к тому, что "Дося" увеличила свою долю рынка с июня 1998 по июнь 1999 г. с 10 до 15%. Единственное отличие стратегии "Бенкизера" от стратегии P&G в том, что она учла резкий рост ценовой эластичности рынка во время кризиса, определив в качестве приоритетного направления для своей стратегии удержание минимально возможной цены. Затраты на рекламу были возобновлены только после стабилизации рынка и курса рубля к доллару, то есть ценового позиционирования товара.
Пример №4. "Хенкель"
Компания "Хенкель" ("Лоск", "Диксан", "Ласка", "Хенко", "Эра", "Дени") лучше других западных производителей пережила кризис, так как единственная имела производство полного цикла в России. И, тем не менее, ее хитовый бренд, "Лоск", к лету 1999 г. перекочевал из сегмента средней цены в сегмент высокой, резко потеряв в продажах, так как этот ценовой сегмент крайне мал а конкурирующих брендов в нем много. Компания "Хенкель", в отличие от P&G, решила укрепить пошатнувшиеся позиции, создав очень дешевый бренд. Местное производство позволило ей сделать это. Изменив формулу и снизив цену своего наименее продаваемого бренда "Дени" на 30%, она получила рост продаж в 22 раза. Бренд, имевший в апреле 99-го долю рынка меньше процента, к октябрю делал почти пятую часть всех продаж стиральных порошков. Рекламная поддержка акции сводилась в основном к рекламным плакатам и стикерам. Телевизионная рекламная кампания была ?/p>