Ціноутворення та цінова політика підприємства
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
ння матеріалів і сировини фіксованої додаткової величини - прибули. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах найширшого кола галузей. Головна трудність його застосування - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все міняється залежно від виду галузі, сезону, стани конкурентної боротьби. Рівень доданої суми до собівартості товару або послуги, що влаштовує продавця, може не бути прийнятий покупцем.
Звичайно під витратами розуміються витрати, включаючі постійні і змінні витрати. Витрати також розраховуються на певну одиницю продукції, і тоді визначають середні витрати, що складаються з середніх постійних витрат і середніх змінних витрат. Визначають і граничні витрати, що дозволяють оцінити межі змін витрат на одиницю продукції по відношенню до зростання обєму виробництва і продажів.
Багато менеджерів вважають за краще встановлювати відносно високу первинну ціну на просувний на ринок товар, щоб швидше окупити витрати, здійснені на стадії його розробки і упровадження на ринок, коли обєми продажів відносно невеликі. Проте у міру нарощування обємів продажів відбувається зниження ціни виробництва і ціни продажів, одночасно активізуються зусилля по оптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організації масових продажів.
Ще один метод - мінімальних витрат. Даний метод припускає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, що включають постійні і змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати звичайно визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат.
Продаж товару за ціною, підрахованою по такому методу, ефективний у стадії насичення, коли немає зростання продажів, і фірма ставить свою за мету зберегти обєм збуту на певному рівні.
Подібна політика ціноутворення раціональна також при проведенні кампанії по упровадженню нового товару на ринок, коли слід чекати значного збільшення обємів продажів вказаного товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Добрі результати можуть бути досягнутий у тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатний привести до активного розширення збуту, що, не дивлячись на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту.
Але при невмілому використовуванні даної методики фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються запити ринку і стан конкурентної боротьби. Крім того, не дивлячись на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється придбавати даний товар. Тому так важливо встановити ціну на рівні, який забезпечує певну величину прибутковості для фірми (трохи вище за граничні витрати), уміло поєднувати цільовий прибуток з формуванням умов для ухвалення даної ціни цільовим ринком.
Наступний метод - надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу в цьому випадку повязаний з множенням ціни виробництва, ціни закупівлі і зберігання сировини і матеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості по формулі: Собівартість одиниці продукції = ціна продажу X (1 + коефіцієнт, що підвищує) Вказаний коефіцієнт визначається розподілом загальної суми прибутку від продажів на собівартість. Можливий також підрахунок даного коефіцієнта розподілом загальної суми прибутку від продажів на ціну продажів.
Ще один метод - цільового ціноутворення. Інакше даний метод іменують методом визначення цільової ціни або визначення ціни відповідно до цільового прибутку. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обєму продажів, який забезпечує отримання наміченого прибутку. Якщо собівартість трансформується через зменшення або збільшення завантаження виробничих потужностей і обємів збуту, використовують показники ступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу конюнктури і інших чинників, після чого визначають ціну продажу на одиницю продукція, яка за цих умов забезпечила б цільовий прибуток. Але при цьому методі ціна підраховується виходячи з інтересів продавця, і не береться до уваги відношення покупця до ціни, що розраховується. Звідси вказаний метод потребує певному коректуванні, щоб врахувати, чи передбачувані покупці придбаватимуть даний товар за розрахунковою ціною чи ні.
Можливі і інші методи визначення ціни.
Наприклад, метод визначення ціни продажу на основі аналізу мінімальних меж збитків і прибутків. В умовах ринку розвинутої конкуренції слід визначити концепцію: прийнятна дана ціна чи ні, оскільки в подібних умовах ринкові ціни є очолюючими. Визначення ціни на основі аналізу меж є доречним у разі, коли фірма націлена на досягнення максимального прибутку. Але при цьому фірма повинна бути в змозі точно підрахувати і постійні і змінні витрати, мати свій в розпорядженні умови, що дозволяють точно спрогнозувати попит. Крім того, попит на ринку повинен знаходитися під впливом зміни тільки або переважно цін, а обєм продажів - показувати відповідний рівень ціни.
Ще один метод: визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків, який дозволяє визначити обєм виробництва і продажів, відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівна між собою. Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, щ