Цінова стратегія підприємства і сучасний стан, тенденції розвитку та цінова політика на ринку продовольчих товарів
Контрольная работа - Экономика
Другие контрольные работы по предмету Экономика
?а ринку значної конкуренції.
Рис. 1.2 Досягнення беззбитковості при зменшенні ціни на 10 %
Крім того, позитивною стороною стратегії є те, що низькі ціни непривабливі для існуючих та потенційних конкурентів.
Водночас проведення стратегії, що спрямована на завоювання ринку, повязане з певною небезпекою. Вона виникає в тому випадку, коли попит на новий товар, що зявився на ринку, значно перевищує виробничі можливості підприємства. У цьому разі воно не зможе повністю задовольнити попит, що викличе появу на ринку аналогічних товарів конкуруючих фірм навіть за меншу ціну.
Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія знімання вершків та стратегія лідерства за якістю товару.
Сутність стратегії знімання вершків полягає в тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально можлива ціна, за якою вона продається на певному сегменті ринку. Після того, як збут за даною ціною почне скорочуватись, підприємство поступово зменшує ціну з метою приваблення нових клієнтів. Це дає змогу в кожному сегменті ринку отримати максимальну величину прибутку.
Стратегію лідерства за якістю товару може використовувати підприємство, коли воно має сприятливі умови для впровадження досягнень науково-технічного прогресу. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції. У таких умовах встановлення підприємством високих цін на свої товари зумовлюється необхідністю відшкодування значних витрат, які повязані з проведенням науково-дослідних і конструкторських розробок.
Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат та рівня конкуренції.
Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова.
Другий чинник це витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу. Так, якщо в ціні товару (40 грн) частка змінних витрат становить 80%, а маржинального доходу 20 %, то підвищення ціни лише на 10 % (ефект ціни) зможе компенсувати втрати доходу від зменшення обсягів продажу (ефект масштабу) на одну третину. Беззбитковість падіння обсягів реалізації в цьому випадку дорівнює 33,3 %
або 5,0 тис. шт. (рис. 1.3).
Рис. 1.3 Наслідки підвищення ціни на 10 % за умови,що частка маржинального доходу в її складі дорівнює 20 %
Це означає, що якщо при підвищенні ціни на 10 % фірма зможе зберегти більш ніж 66,7 % своїх попередніх клієнтів, то вона навіть виграє від такого зростання ціни.
За вказаних умов графік залежності беззбиткового обсягу продажу від частки маржинального доходу в ціні при її підвищенні на 10 % має такий вигляд (рис. 1.4).
Рис. 1.4 Досягнення беззбитковостіпри збільшенні ціни на 10 %
З графіка видно, що чим менша частка питомого маржинального доходу в ціні, тим більшим буде падіння обсягів продажу, що компенсується збільшенням ціни на ту ж саму величину.
Третьою умовою ефективності стратегії високих цін є наявність у підприємства певних захисних барєрів, які не дають змогу конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих барєрів належать:
захист товарів патентами;
обмеженість можливостей у конкурентів для розроблення та освоєння аналогічної продукції;
висока репутація фірми;
володіння ефективнішими каналами збуту.
Установлення високого первісного рівня цін має також для підприємства дві важливі переваги. По-перше, у випадках допущення помилок у розрахунках завжди можна зменшити завищену ціну, по-друге, стратегія високих цін створює в покупців образ товару високого ґатунку.
До третьої групи цінових стратегій належить стратегія нейтрального ціноутворення, за якої ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку. У цьому випадку значення ціни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона не вирізняється високими споживчими властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар найвищу ціну. З іншого боку, якщо підприємство новачок і тільки вийшло на певний ринок, то воно не завжди може застосувати стратегію цінового прориву. Реалізація продукції незнайомої фірми за низькою ціною, з одного боку, може бути сприйнята покупцями як свідчення невисокої якості товару, а з іншого, неодмінно викличе негативні дії конкурентів проти неї. Таким чином, нейтральне ціноутворення є вимушеною стратегією для підприємства, яке працює на ринку, де попит істотно залежить від рівня цін, а конкуренти готові застосувати проти нього засоби цінової війни.
Деякі особливості існують при розробленні цінової стратегії на певні асортиментні групи виробів, які можна поділити на взаємозамінні та взаємодоповнюючі. Взаємозамінні товари, як правило, входять до параметричного ряду, тобто конструктивно однорідних виробів, які мають однакове функціональне призначення, але різняться між собою рівнем споживчих власт?/p>