Ценообразование в телевизионной рекламе: Эфирная математика
Информация - Реклама и PR
Другие материалы по предмету Реклама и PR
? рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных этой рекламой (GRP).
Возвращаясь к нашему примеру, 20 показов ролика, давшие нам 240 GRP, обойдутся нам, к примеру, в 1 200 000 денежных единиц. Делим их на 240, получаем 5 000 денежных единиц. Именно столько будет стоить контакт с 1 % целевой аудитории.
Поэтому каждый выход в передаче "Чудесное поле" обойдется нам 5 000 х 12 = 60 000 денежных единиц. Именно столько мы должны будем заплатить за свои 12% рейтинга каждый раз во время выхода программы. Тут уж нам решать - дорого это для нас или нет. СРР - это стоимость 1
GRP!
Как на практике расiитывается эта цена, то есть СРР (особенно для рекламной кампании в целом, а не для одного ролика), если ролики выходили на разных каналах, в программах с разными рейтингами и были разной продолжительности?
При раiетах используется своеобразная единица - 1 GRP для 30-секундного ролика. Это так называемое взвешенное GRP, в отличие от не взвешенного, то есть того, что расiитывался без учета продолжительности ролика.
И если я покупаю 3 GRP по 10 секунд, то они будут стоить так же, как 1 GRP для ролика продолжительностью 30 секунд. Если ролик будет длиться 1 минуту, то он будет стоить как 2 GRP для 30-секундного ролика.
Что касается стоимости показа рекламных роликов другой длины, скажем 40 секунд, то она расiитывается пропорционально, то есть мы умножаем фактический хронометраж ролика на его рейтинг и делим на 30 секунд.
Очевидно, что для разных аудиторий 1 % составит неодинаковое количество людей. И 1 GRP в таком случае будет означать разное количество зрителей. Поэтому потребуется ввести еще один показатель - цена за тысячу контактов или СРТ.
СРТ - cost per 1000 of contacts. Цена за тысячу контактов. Скажем, я могу купить 1000 контактов в известной программе "Я самец". Она идет на центральном канале, эту передачу могут увидеть сразу 600 человек. И 1 GRP (помним, что это всегда 1% от аудитории) для этой аудитории составит 6 человек. Но я могу ту же 1000 контактов купить на местном старгородском телевидении, в передаче "Утро гражданина Корейко". Ее аудитория составляет 60 человек. И соответственно, 1 GRP для нее будет 0,6. Если же говорить об этом примере, то для того, чтобы набрать необходимое количество рейтингов, я просто увеличу частоту контактов, и старгородцы будут смотреть рекламу в 20 раз чаще, чем остальные зрители центральных каналов.
СРТ позволяет нам понять, почем нам обойдется конкретная тысяча возможных рекламных контактов в интересующей нас программе. Соответственно, чтобы расiитать СРТ, нам придется разделить бюджет кампании на количество контактов iелевой аудиторией. Иными
словами, мы выражаем набранные GRP в тысячах тех людей, которые стоят за процентами целевой аудитории. Скажем, наш гипотетический бюджет 1 200 000 денежных единиц разделим на 240 000 имеющихся у нас возможных контактов (GRP выразили в тысячах людей). Получается,
что каждая 1000 контактов обойдется нам в 5 денежных единиц.
РЕКЛАМА В ПРОФИЛЬ И АНФАС
А я гляжу, гляжу на вас. И все напрасно. Для рекламодателя. Потому что его рекламное сообщение, например, адресовано мужчинам от 25 до 35 лет. И я, женщина, оказываюсь не в его целевой аудитории. Поэтому ТВ-мэтры ввели такое понятие, как Affinity.
Affinity, или профильность, показывает нам, насколько рейтинг программы или издания для общей аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для нашей выбранной аудитории (скажем, мужчины от 25 до 40 лет).
Affinity измеряется в процентах. Например, программа "Миллион в чужом кармане" имеет рейтинг 8 для аудитории 18+ , а рейтинг для аудитории от 15 до 35 лет - 5,9. Так вот профильность аудитории 15-35 по сравнению с аудиторией 18+ составит 74%. Эту цифру мы получили, когда конкретный рейтинг программы "Миллион в чужом кармане" - 8 приняли за
100%, а 5,9 - это 74% от 8. Таким образом мы получили рейтинг целевой аудитории. Кстати, информацию о рейтингах для других аудиторий предоставляют селлеры "Видео Интернешнл" и"НТВ-Медиа".
Поскольку стоимость выхода рекламы "завязана" на рейтинге для общей аудитории, то Affinity программы всегда влияет на цену контакта iелевой аудиторией. То есть именно мне с моей конкретной рекламной кампанией, расiитанной на определенную группу зрителей - будущих
потребителей, эти контакты обойдутся дороже. Но, как покупатель пунктов рейтинга, я заплачу столько же, сколько и другой байер.
Чем дальше в лес, тем больше дров. Чем глубже "ныряем" в эфирное море, тем выше вероятность утонуть в новых определениях. Но мы постараемся остаться на плаву. Просто выясним, что же такое охват и для чего нам нужно знать это определение.
Охват (Reach) - это доля целевой аудитории, которая могла видеть рекламный ролик определенное количество раз (смотрела этот канал в это время).
К примеру, мы установили, что 50% женщин в возрасте от 25 до 35 лет смотрят в 21.00 на канале № 1 программу "Я самец". Тут у нас и целевая аудитория - женщины в возрасте от 25 до 35 лет, и ее доля - 50% -
собственно сам охват, и определенный канал, который определенная группа смотрела в определенное время.
Таким образом, для программы "Я самец", которая идет по каналу № 1 для целевой группы женщины в возрасте от 25 до 35 лет, охват составит 50%. Кстати, об охвате. Только ОРТ, РТР или НТВ могут охватить больше 50% целевой аудитории.
Поэтому для национальной кампании необходимо использование хотя бы одного из этих каналов. Остальные могут играть только вспомогательную роль. Уже разбираясь "по ?/p>