Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний
Информация - Реклама и PR
Другие материалы по предмету Реклама и PR
ние Неопределенности есть тАЬстепень, в которой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать этих ситуацийтАЭ3. Преставители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость для введения большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции.
Среди западных стран, Греция и Португалия, имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии, при проведении рекламных кампаний, сотрудниками сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия неiастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.
В обществах с низкими показателями в категории Избежание Неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примером таких культур могут служить Англо-Саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.
Долгосрочная Ориентация (Long-term Orientation)
Долгосрочная Ориентация определяется как тАЭстепень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценкутАЭ3. В культурах с долгосрочной ориентацией люди соориетированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям.
Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы Азиатские страны, в первую очередь, представленные значительной китайской популяцией. В противоположность к долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение iастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-Саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.
В последеющем анализе рекламной кампании отбеливателей и чистящей продукции, проведенной компанией DDB Needham по всему миру, использована модель Ховстеде пяти измерений культуры в качестве системы оценки эффективности будущей рекламной кампании в странах с различной культурой.
В анализе использованы материалы агенства DDB Needham, которые были любезно предоставлены руководством венгерского отделения компании. Хотя рекламная компания проводилась среди широкого спектра медия в более чем двадцати странах по всему миру, анализ ограничен рекламными роликами и печатными материалами в четырех странах, имеющих различные характеристики по модели Ховстеде. Подобный выбор рекламных роликов был основан на желании продемонстрировать эффективность данной системы.
Ниже дана таблица показателей США, Британии, Венгрии и Франции в соответствии с моделью Ховстеде.
КатегорииСШАБританияВенгрияФранцияДистанция "асти
(PD)Низкий (40)Низкий (35)Средний Высокий (68)Индивидуализм/Коллективизм (IDV)Высокий (91)Высокий (86)СреднийСредний (71)Мужественность/Женственность (MAS)Средний (62)Средний (66)ВысокийНизкий (43)Избежание Неопределенности (UAI)Низкий (46)Низклий (35)ВысокийВысокий (86)Великобритания.
Отбеливатель Domestos. (продолжительность видео-ролика 20 секунд)4
При создании рекламного ролика его создатели сконцентрировали свое внимание на продукции и ассоциациях, связанных с ней, в первую очереди метонимии4. Хотя непосредественная демонстрация использования отбеливателя не показана, основная идея авторов была сфокусирована вокруг создания позитивного имиджа эффективности продукции, которая возникает у зрителя по ассоциации с силами природы, а именно, свежести и холода айсбергов, водопада, скорости потока воды и т.д.
Рекламный ролик производит сильное впечатление на зрителя, значительно отличаясь от идентичной продукции, пробуждая эмоции и ассоциации у зрителей. Выбрав данный стиль исполнения, авторы старались обратиться к одной из ценностей британских потребителей, а именно, ценности быть особенным, находиться тАЬвне толпытАЬ.
Bидео-ролик начинается с вида Антарктики: высокие айсберги, звуки ветра как музыкальная поддержка, затем действие динамично перенесено к водопадам с потоками низвергающейся воды, которая устремляется с увеличивающейся скоростью в такт усиливающегося ритма музыки в символический круг, который оказывается заглушкой (сливом для воды в раковине). Через очертания геометрической формы заглушки видны очертания молодой женщины. Затем она показана крупным планом. В руках она держит конечно-же Отбеливатель Domestos.
Текст, сопровождающий рекламный ролик: тАЭЕсли Вы хотите чтобы в Вашем доме присутствовал ледяной, чистый запах натурального льда, Domestos Glacier, сильный густой отбеливатель убьет все известные микробы Насмерть (подчеркнуто) тАЭ. В английской культуре вербальный стиль имеет большое значение, в нем используются метафоры, колоритные выражения и интонации. Такой стиль типичен для низко-контекстной Англо-Саксонской (Британской) культуры. Текст информирует потенциального пользователя о действии, характере и использовании продукции.
Основной персонаж рекламного ролика молодая женщина ( Британия имеет низкий показатель в Дистанции "асти, высокий в Мужес