Факторы, формирующие качество обуви
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?оль. Немаловажным является и ценовой фактор формирования потребительских свойств обуви. Для определения роли цены как фактора было предложено сравнить цену, материал верха обуви, качество, фирму производитель. Для большинства потребителей-52% цена играет не основную роль. На первое место они поставили такой фактор, как качество товара, т.е. из какого сырья сделан товар, каким методом крепится подошва 84% опрошенных, какой материал используется для изготовления подошвы 87% опрошенных.
Не на последнем месте стоит и ценовой фактор. При выборе обуви 23% опрошенных ставят на первом место цену обуви. Качественная обувь требует не малых затрат при производстве (качественного сырья, материалов, высокого уровня технологического процесса и конечно затрат на разработку новых моделей). Все эти затраты и составляют себестоимость обуви. Но все же покупатель хочет лучшего качества от производителя за туже цену, это видно из анкетного опроса [приложения А]. Не соответствие цене и качеству отметило 52% опрошенных респондентов.
Таким образом человек взвешивает, достаточно ли качества ему предлагают за данную цену. Не случайно, описывая удачную покупку, люди обычно подчеркивают, что им удалось "всего лишь за столько-то рублей купить товар с такими-то качествами". Смысл отраженного в этих словах типичного подхода состоит в том, что потребитель считает, что за названную вещь вообще-то не жалко было бы отдать большую сумму. Но благодаря везению она досталась дешевле (цена приобретения ниже потребительской ценности). Это и сделало покупку столь привлекательной. Следовательно, потребители сравнивая разные пары обуви, ориентировочно могут установить потребительскую ценность товара. На рис. 1.1 приведена зависимость потребительской ценности обуви (Ц) от уровня её эстетических свойств (Э).
Рис. 1
Как заметно из рис. 1.1 потребительская ценность повышается вначале медленными темпами, а потом - повышенными. Это связано с тем, что обувь с высокими эстетическими свойствами (уровнем качества), имеющая высокую цену, приобретается потребителями с высоким уровнем доходов, что составляет по результатам нашего анкетного опроса 12% респондентов. Из них 58% респондентов акцентируют внимание на фирме производителе а на имидже торговой марки 72% респондента, которые готовы заплатить за единицу качества более высокую цену.
Известны и другие методы определения потребительской ценности товара. Наиболее известным из них является "модель Кано" (по имени своего создателя). Н. Кано заметил, что люди по-разному реагируют на разные показатели товара, и выделил три типа реакций покупателей (рис. 1.2).
Рис. 2
Первые характеристики товаров (названные Н. Кано "обязательными") считаются людьми само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Скажем, в наше время мало кто обрадуется, узнав, что обувь имеет фирменную маркировку ("А как же иначе?"). Но стоит какому-нибудь предприятию предложить обувь без фирменного знака, и покупатели с возмущением откажутся ее приобретать. Такая обувь у покупателей ассоциируется с фальсификацией.
Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко снижает.
Вторая группа характеристик названа "количественной". В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Например, потребитель тем больше доволен своей обувью, чем дешевле она ему досталась.
Наконец, третья группа характеристик получила наименование "сюрпризных". Отсутствие этих свойств у товара не отпугивает покупателя - он просто их не ожидает. Сюрпризными показателями для обуви могут быть: элементы украшения, сменные набойки и подметки, музыкальные и светящиеся детали для детской обуви, амортизирующие детали обуви, трансформируемость, некоторые конструкции и детали, придающие обуви особые свойства, комплектование обуви средствами ухода за ней и т.д.
При наличии этих элементов в обуви покупатель приходит в восторг, и потребительская ценность резко возрастает.
С помощью модели Кано производитель может оценить влияние своих действий на потребительскую ценность, может сразу выяснить, какие свойства обуви он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики), какие качества могут служить "изюминкой", привлекающей покупателя к новинке (сюрпризные характеристики), какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Наконец, он может с удивлением обнаружить, что некоторые свойство товара никого не волнуют (маловажные характеристики) и, следовательно, он зря на них тратит деньги. Или прийти к выводу, что вместо одного товара надо изготавливать два разных, причём с противоположными свойством (скажем, обувь с низом из резины для потребителей с низкими доходами и с подошвой из кожи или полиуретана для потребителей с высокими доходами) [3, с. 61].
Таким образом, характер оценки факторов влияющих на свойство зависит от субъекта, т.е. принадлежности потребителя тому или другому сегменту. Рассмотрим потребительскую ценность обуви от уровня её качества.
По р