Управление ценами
Дипломная работа - Экономика
Другие дипломы по предмету Экономика
?е чего цена на товар имеет тенденцию к снижению при одновременном увеличении спроса на изделие, а значит, и объема его продаж на рынке.
Рис. 3. Изменение предложения: 1- спрос; 2 - предложение
При уменьшении предложения эта кривая будет смещаться по кривой спроса в противоположную сторону, т.е. влево вверх, инициируя рост цены товара и снижение спроса на него. Величина предложения меняется под действием такой причины, как изменение цены на данный товар [12].
Спрос и предложение характеризуются эластичностью - степенью чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции предприятия относительно чувствительны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный. В обратном случае спрос на производимую предприятием продукцию выступает в качестве неэластичного.
Если, например, предприятие, выпускающее вино определенной марки, повышает его отпускную цену для отгрузки сбытовым организациям и сталкивается с ощутимыми потерями в объемах реализации этого вина по контрактам, то спрос выступает эластичным. В случае если цена производителя на вино снижается, а объем его продаж резко возрастает, то мы также имеем эластичный спрос на вино [7].
Одним из важнейших элементов ценовой политики предприятия выступает определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической рыночной цене продажи и, тем более, равновесной цене.
Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции плюс норма прибыли или рентабельность производства продукции. Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные запросы производителей по его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной цены продажи [1].
Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих затрат на производство и реализацию продукции и выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для данного предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены товара (стоимости выполнения работ, оказания услуг) на рынке и по причине такого простого факта, что она в принципе не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции.
Базовая цена представляет собой не столько прогнозную цену, сколько минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена минимального запроса производителя по выгодности для него производства данного товара в данных фиксированных во времени условиях рыночной среды. Минимальность запроса по уровню рентабельности, заложенную в базовую цену, каждое предприятие в зависимости от особенностей его производственно-финансовой деятельности понимает по-своему. Одно предприятие может трактовать эту минимальность как 20% рентабельности к полной себестоимости товара, другое предприятие - как 30% [13].
Некоторые предприятия промышленности и торговли не практикуют использование надбавок и скидок с отпускных (розничных) цен, пример, за качество, сортность, задержку платежа, досрочную оплату и т.п. Реализация продукции здесь осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени отпускной (розничной) цене. В этих случаях базовая цена отражает жесткий ценовой запрос потребителю и приближается по существу к цене фактической реализации.
Другие предприятия вынуждены увеличивать свой запрос по выгодности для них продаж продукции на сумму возможных скидок с цены потребителям. Так, например, обстоит дело на железнодорожном транспорте, где установлены базовые тарифы на перевозку грузов, которые обеспечивают минимальную выгодность осуществления грузопотоков для железных дорог при условии предоставления системы скидок. Эти базовые тарифы могут увеличиваться или льготироваться в зависимости, например, от расстояния перевозки, характера груза, выполнения грузоотправителем или грузополучателем для системы МПС работ, оказания необходимых системе услуг, наличия межправительственных соглашений об условиях расчетов за перевозку грузов между странами СНГ и др [14]. В связи с этим управление ценами и тарифами на предприятии может быть представлено как процесс корректировки базовых цен и тарифов в соответствии с целевыми установками производителя и рядом рыночных условий, в числе которых определяющее значение имеют спрос, предложение, мониторинг цен конкурентов, наличие ценовых ограничений по решениям правительства или внутриведомственным решениям.
При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать такой фактор динамики отпускных (розничных) цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров. Предельная полезность товара представляет собой трансформированный через динамику спроса и объемов продаж товара ценовой сигнал потребителей на изменение цены продажи [4].
Теория предельной полезности учитывается в ходе работы, направленной на сохранение ценовых и товарных позиций на рынке, поскольку