Управление персональными продажами
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
логии, маркетинг становиться частью мозга фирмы и её души, её чувствами и на-конец, источником импульса, приводящего в движение организм. Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции.
В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетинга в свою очередь способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению. Менялись условия функционирования фирмы,
росла динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это
развивалась функция маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.
Ф. Котлер в своей работе “Стратегическое управление” предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в её сердцевину (рис 1).
- Маркетинг как одна 2. Маркетинг как более
из равных функций. важная функция.
пцвувуква
- Маркетинг как основная 4. Потребитель как контро-
функция лирующая функция.
п
- Потребитель как контролирующая функция
и маркетинг как интегрирующая.
Рис. 1. Изменение роли маркетинга в организации.
Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратеги-
ческое управление фирмой, следует отметить, что маркетинг выполняет в данном контексте две основных функции:
- это средство сбора и обработки информации для разработки определе- ния стратегии фирмы;
- это средство осуществления стратегий фирмы.
Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может её реализовать за либо счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей кон- курента, либо за счёт привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.
В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга исключительна
велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации является стра- тегиями маркетинга.
Для того, чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в конкретном случае
службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно дать ответы на следующие вопросы:
- почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;
- как покупатели используют продукт фирмы, что им в нём нравится и что не нравится;
- какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту
фирмы;
- какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и по- чему и т. п.
После ответа на эти вопросы маркетинговая служба должна сделать предложения по маркетинговому набору, которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображён на рис. 2.
Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительную роль стратегическом управлении и, следовательно в управлении персональными продажами. Маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.
Стратегическое управление
Миссия и цели
организации
Маркетинг
Стратегия
организацииЦели
маркетингаОбратная
связьСредства
выполнения стратегииСтратегии
маркетинга
Обратная
связь
ВЫПОЛ?/p>