Телевизионная реклама и её эффективность
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
, способствующей достижению цели.
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, желающей разместить рекламу на телевидении, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменение курса валют, изменением политической обстановки, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса и т.д.
При этом следует помнить, что реклама следует за общественными тенденциями. К примеру, если говорить о нашей стране, реклама в условиях рынка 90-х, где доминировало влияние Запада, постепенно становилась русской. Сообщение о том, что данный конкретный продукт занимает первое место в США, в России больше не срабатывает.
Для того, чтобы рекламная кампания на телевидении была эффективной, при разработке её плана необходимо учитывать:
- телеканал;
- телепрограмма;
- время трансляции;
- день (дни) недели;
- цена одной минуты трансляции рекламного сообщения;
- рейтинг телепрограммы;
- календарь проведения рекламной кампании.
Чтобы реклама была эффективной, рекламодатель должен ответить на вопрос: На кого рассчитана реклама?. Российская реклама, особенно на первых порах своего развития, была рассчитана на богатых (в отличие от зарубежной). Но уже с 1992 г. телереклама стала обращаться к простому человеку. Были придуманы герои из народа типа Лёни Голубкова. Цель - разбогатеть, ничего не делая. Полностью устранила из сознания потребителя здравый смысл, логику, рефлексию, создав условия для целенаправленного программирования.
Необычную популярность рекламы МММ можно объяснить, если обратиться к психологии общения. Персонажи клипов акционерного общества живые люди, они живут, как все, их психология близка простому человеку. Она создаёт впечатление перспективы, надежды, она сродни мыльным операм, героям которых так хочет подражать наш зритель. Реклама создаёт ощущение, что любой человек может легко разбогатеть. Это типично российская реклама, создаваемая с учётом национального менталитета.
Эффективность рекламных обращений, применительно к телевидению, может быть измерена с помощью тестирования. Тестирование может быть предварительным или после проведения рекламной кампании. С помощью тестирования можно выявить параметры успеха рекламной кампании, такие как:
- внимание (сколько человек помнят, что они видели эту рекламу);
- доступность для понимания;
- надёжность (может ли клиент доверять тому, в чём его уверяют);
- положительный интерес (вызывает ли рекламное обращение интерес, чтобы привести к покупке товара).
Такие исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для покупателя.
Например, в США крупнейшие рекламные агентства достигли согласия в определении основных принципов, которые положены в основу измерения эффективности:
- используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы;
- прежде чем проводить анализ, необходимо достичь согласия о том, как будут использоваться результаты;
- желательно сочетать различные методы измерения эффективности;
- система проверки должна строиться на принятии решений потребителями (особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и т.д.);
- необходимо учитывать использование повторной рекламы;
- при сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой степени поддержки;
- следует избегать пристрастий и предубеждений;
- следует чётко определять принципы выборки;
- хорошая проверка точна и может повторяться.
Также при создании телевизионной рекламы и её тестировании нельзя забывать, что реклама на телевидении носит личностный характер. Оно больше других приближается по сути к технике личной продажи. Поэтому нужно обратить внимание на представление самого рекламируемого товара (его показ), текст рекламного обращения (более быстрое или медленное его воспроизведение), музыкальное сопровождение (реклама будет лучше восприниматься, если текст ляжет на популярную мелодию).
В качестве примера можно рассмотреть совсем свежий проект новый рекламный ролик сока Я. Сложно пока говорить об эффективности данной рекламы. Но бесспорно, что все предпосылки для этого созданы людьми, работавшими над этим роликом. Ролик полностью соответствует слогану данного продукта: Где наслаждение там Я!. Лето, тёплое море, голубое небо, расслабляющая музыка, красивая девушка, с наслаждением попивающая сок Я. Вряд ли оригинально, но очень красиво, заманчиво и гармонично!
Ещё одним важным инструментом определения эффективности телевизионной рекламы является рейтинг. Чтобы определить приоритеты телевещания, узнать, какой телетовар пользуется наибольшим спросом, помогают рейтинги каналов, рубрик, программ, ведущих передач. Рейтинг нужен для того, чтобы доказать рекламодателю, что наиболее выгодно разместить рекламу именно здесь; и, одновременно, помогает оценить эффективность представленных рекламодателем рекламных роликов. Телевидению же рейтинги помогают планировать сетку вещания и, естественно, определять рекламные тарифы.
Например, с учётом рейтинга рекламная пауза Л. Якубовича в Поле чудес стоит до 40 тыс. долларов. Эта п