Стратегическое планирование и роль маркетинга
Контрольная работа - Иностранные языки
Другие контрольные работы по предмету Иностранные языки
тей
Вероятность успеха
Возможности
- Компания начинает производство более мощных осветительных систем.
- Компания констатирует новые приборы для изменения энергетической эффективности любых осветительных систем.
- Компания создает контрольно-измерительную аппаратуру для изменения уровня освещения.
- Компания разрабатывает компьютерную программу для обучения персонала телестудий основам осветительной техники.
б) Матрица угроз
Вероятность происшествия
- Конкуренту удается создать перспективную осветительную систему.
- Общеэкономический спад
- Повышение издержек
- Правительственный акт о сокращении выдачи лицензий на телевещание
Опасности можно классифицировать в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. На рис. 9.2, б представлена матрица угроз той же компании, производящей осветительное оборудование для телестудий. В верхнем левом квадранте основные угрозы, которые могут серьезно повредить компании, и их возникновение весьма вероятно. Чтобы избежать угроз, фирма должна подготовить план действий на случай непредвиденных обстоятельств, в котором будет предусмотрена ее ответная реакция. В нижнем правом квадранте незначительные опасности, которые можно игнорировать. Угрозы, представленные в верхнем правом и нижнем левом квадрантах, требуют постоянного наблюдения за их развитием.
Менеджеры, которым известны основные возможности и угрозы СБЕ, располагают необходимой информацией, позволяющей охарактеризовать общую привлекательность бизнеса.
Возможны два результата.
- Идеальный бизнес значительные основные возможности и практически полное отсутствие внешних угроз.
- Рискованный бизнес равновелики и перспективы, и опасности.
Процесс стратегического маркетинга показан на рис. 9.3.
Рис. 9.3. Процесс стратегического маркетинга
- Методология составления маркетинговой программы
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей. Вашего предприятия и определение уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).
На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).
Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей Вашего предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность для Вас информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспечение Вашего предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие у Вас конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д.
Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые места издержки и была обеспечена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для разработки и осуществления стратегии и тактики Вашего предприятия, необходимо, чтобы данный сегмент мог чутко реагировать на применяемую по отношению к нему тактику маркетинга и др.
При этом не следует чрезмерно суживать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной, дорогостоящей дифференциации товара.
На основании этого исследования разрабатывается программа маркетинга (рассчитываемая на 5 и более лет с годовой разбивкой), которая включает в себя разделы:
- преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);
- стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);
- сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия (выявление проблем и трудностей);
- цели и задачи;
- маркетинговая стратегия;
- товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж нового товара, широта ассортимента продаваемых товаров и т.д.);
- стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);
- ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе и в зависимост?/p>