Стратегический анализ диверсифицированных компаний
Информация - Менеджмент
Другие материалы по предмету Менеджмент
с целью оптимизации всего портфеля деловой активности корпорации.
В матрице привлекательность-позиция положение каждого хозяйственного подразделения определяется на основе количественных оценок долгосрочной привлекательности отрасли и силы и позиции подразделения в конкуренции.
Матрица привлекательность отрасли - позиция в конкуренции имеет более сильную концептуальную основу, чем матрица рост-доля.
Матрица жизненного цикла показывает, как распределяются различные хозяйственные подразделения диверсифицированной компании о стадиям жизненного цикла отрасли.
3. Сравнение привлекательности отраслей
Принципиальным вопросам при оценке стратегии диверифицированной компании является вопрос о привлекательности отрасли, в которую она проникает. Чем привлекательные отрасль, тем более хорошие долгосрочные перспективы получения прибыли открываются перед фирмой. Привлекательность отраслей необходимо оценивать по трем направлениям:
1.Привлекательность каждой отрасли, представленной в портфеле. Здесь уместен вопрос: Это достаточно хорошая отрасль для компании, чтобы работать в ней? В идеале каждая отрасль, в которую фирма вложила средства, может пройти тест на степень привлекательности.
2.Привлекательность каждой из отраслей относительно других. Вопрос, на который надо получить ответ в этом случае: Какие отрасли портфеля наиболее привлекательны, а какие наименее привлекательны? Ранжирование отраслей от наиболее привлекательной до наименее привлекательной является предпосылкой к принятию решения о размещении ресурсов корпорации.
3.Привлекательность всех отраслей как единой группы. Здесь ставится вопрос: Насколько привлекателен набор отраслей? Компания, чьи доходы и прибыль формируются в основном за счет видов деятельности в непривлекательных отраслях, вероятно, должна рассмотреть вопрос о реструктуризации своего портфеля деловой активности.
4. Анализ стратегического соответствия
Смысл следующего аналитического шага заключается в определении того, насколько хорошо каждое хозяйственное подразделение вписывается в общую бизнес-картину компании, соответствует ей. Соответствие должно рассматриваться под двумя углами зрения: 1) имеет ли хозяйственные подразделение ценное стратегическое соответствие с другими видами деятельности, в которые диверсифицируется компания; 2) хорошо ли бизнес-единица вплетается в стратегию компании или является выгодным дополнением к хозяйственному портфелю. Бизнес является стратегически более привлекательным, если обладает возможностями совместной деятельности, передачи навыков и товарной марки, что усиливает конкурентное преимущество, и если соответствует общему стратегическому направлению развития компании. Бизнес является ценным с финансовой точки зрения, если он вносит существенный вклад в достижение определенных целей корпорации и если он существенно увеличивает общий доход компании. Так же, как и бизнес-единицы, не перспективные с точки зрения получения прибыли, хозяйственные подразделения, не вписывающиеся в общую бизнес-картину, не соответствующие ей, являются кандидатами на исключение из сферы деятельности корпорации.
5. Разработка корпоративной стратегии
Предшествующий анализ подготовил почву для разработки стратегических шагов по улучшению деятельности диверсифицированной компании. Основное заключение о том, что делать, зависит от выводов, касающихся всего набора видов деятельности в хозяйственном портфеле, сделать которые можно, ответив на несколько ключевых вопросов.
Достаточно ли в хозяйственном портфеле бизнес-единиц, действующих в очень привлекательных отраслях?
Не содержит ли портфель деловой активности слишком много подразделений на последней стадии жизненного цикла или компаний вопросительных знаков?
Не существует ли диспропорции между числом хозяйственных подразделений, находящихся на стадиях зрелости и стадии, и не настолько ли они велики, что может привести к замедлению роста корпорации?
Достаточно ли у фирмы дойных коров, чтобы финансировать звезды и появляющихся победителей?
Подвержен ли хозяйственный портфель влиянию сезонных или кризисных колебаний?
Ответы на вопросы показывают, следует ли разработчикам корпоративной стратегии подумать об избавлении от некоторых видов деятельности, о новых приобретениях ли о реструктуризации хозяйственного портфеля.
Хорошим критерием стратегической и финансовой привлекательности хозяйственного портфеля диверсифицированной компании является возможность достижения целей фирмы при существующим наборе видов деятельности. В этом случае корпоративная стратегия не требует существенных изменений. Однако, если существует вероятность того, что некоторые цели не будут достигнуты, разработчики корпоративной стратегии могут предпринять некоторые действия для ликвидации такого несоответствия:
1.Изменить стратегические планы некоторых бизнес-единиц портфеля деловой активности.
2.Добавить новые хозяйственные подразделения в портфель деловой активности.
3.Отказ от слабых или убыточных бизнес-единиц.
4.Создание альянсов в качестве попытки изменить условия, являющиеся причиной низких результатов деятельности.
5.пересмотремть цели корпорации (ориентироваться на более скромные результаты деятельности).
Чтобы добиться более высоких р